受众接触与使用公交移动电视现状考察分析——以昆明地区为样本.docx

2008年第4期四川文化产业职业学院学报受众接触与使用公交移动电视现状考察分析以昆明地区为样本杨璐宋倩孟俊(昆明理工大学云南昆明650093)摘要本文以昆明公交移动电视为特例着手研究，试图从受众、传播内容、传播效果等几方面，对昆明公 交移动数字电视发展现状及其发展前景进行解读，找出其现有优势与缺点，并设计问卷对其主要受众的职业，收 视习惯等进行调查，试图为昆明公交移动电视的改进策略的制定与发展提供较为客观、准确、有效的数据与分 析。关键词公交移动电视受人接触现状分析 中图文分类号：C114文献标识码：A公交移动电视是指安装在公共巴士、轻轨、地在初步制订好调查问卷后(见附表)，为了确 铁等公共交通车辆以及轮渡等其他交通工具上的数 保问卷的合理性，由经过培训两名调查员进行了 字移动电视(本文所探讨的主要是公共巴士上的40份的预调查，最终确定了问卷。接着，调查小 公交移动电视)。作为数字移动电视一种，公交移 组成员在昆明市的“盘龙，五华，西山，官渡” 动电视因其传播平台的相对特殊性，和巨大利益增 四个区域的公交车终点站和街道主干公交站台展开 长空间而为各界所关注，在近年获得了飞速发展。 调查。针对昆明人群出行特点，调查小组的调查时 昆明作为中国西南地区普及公交移动数字电视间既包括了工作日，也照应了节假日；调查区域既 较早的城市之一，既具有很多与其他城市发展过程 包含了闹市区，也照应到了郊县区，在一定程度上 相似之处，也具备许多自身特点。2005年初，昆 保证了样本的代表性。最终，调查小组按时完成了 明公交移动电视在政府的支持下开始实施运作。之500份问卷调查，剔出不完整回答以及个人信息缺 后，为响应十七大报告对构建环保和资源节约型社 失的乘客问卷后，得到有效问卷400份，有效回收 会的要求，昆明市政府大力发展公共交通事业，推 率为80。随后，我们运用社会研究科学统计程 出了“公交优先”的策略，对昆明公交移动电视 序(SPSS20)对“昆明公交电视受众调查”问卷 行业的发展产生良性刺激。 数据进行了分析。笔者将通过相关图表，对昆明移笔者采用实证研究的方法，进行了针对昆明公动公交传播特性进行初步的分析。 交移动电视的主要覆盖区域受众的问卷调查，并对 (一)人群特征与受众态度 个别人群开展了深入访谈，以期较好的回答以上问 1经常乘坐昆明公交车的人群特征分析 题，并为昆明公交移动电视的改进策略的制定与发 性别比例 展提供较为客观、准确、有效的数据与分析。从图一中可以知道，昆明地区经常乘坐公交的【收稿日期】2008一ll一02【作者简介】杨璐(1982一)，女，四川江油人，昆明理工大学文学院讲师，四川大学文新学院在读博士研究生。15万方数据受众接触与使用公交移动电视现状考察分析人的男女性别比例趋向于1：1，在性别方面无明由图四所示，昆明市民选择公交车作为交通工 显突出特征。具的比重较大，占到788。他们乘坐公交车的被访者性别目的主要是为了工作和上学。百分比昆明市民出行情况出牛亍日的 口工作3143q0 目to一辨玩17四拜协朋直IAI啊Il1m图一厂L忒目 L二“一年龄比例自行车公变事私寡车 单位专用革从图二中看出，在乘坐公交车的373名乘客图四 中，1825岁、32q9岁、428岁、57“5岁如图五所示，昆明市民一般每周乘坐公交车次 这四个区间的人较多。并且18_39岁的乘客达到数为3至lO次，其中最高的有达66次。在经常乘了乘客总人数的60。高中以上教育水平达84。坐公交车的人群中，有633的人是平均每次在 可见受众的年龄偏向于年轻层，是昆明上班族中的公交车内的停留时间为30“O分钟之内(图六)，主要人群。(图二)有268的人的停留时间是在30分钟以下。可 见，经常乘坐公交车的人在车内平均停留时问较 长，与公交电视媒体的接触较多。昆明市民每周乘坐公交车次数1口15 Z0 Z5 30 j，45 55u 11,5 7口，5 tI口收入状况从图三中看到，在经常乘坐公交车的人中，有图五 固定工作的人群是占最大比例的，有628，受众的个人月收入1000-2000元的比例达60，3000以上达到12。i*。图三出行情况图六16万方数据受众接触与使用公交移动电视现状考察分析从以上调查数据来看，昆明公交车乘客中男女 其中，选择“不喜欢”这一项的被访者在回答 比例相对平衡，基本是l：l的比例；并且2039 “不喜欢”的原因时，66的人是因为觉得节目内容 岁的乘客达到了乘客总人数的60，可见昆明地 “不好看”，17的人选择“个人心情不好”，剩下 区公交车电视受众的年龄偏向于年轻层，高中以上 16人的理由是距离太远“看不清”。据调查了解， 教育水平达84。他们既是社会财富的创造者， 昆明公车移动电视的播放效果受到地域和外界的干又是社会消费的中坚力量，其中工人、公司职员、扰较大，虽然昆明公交移动电视是以数字信号传输 服务业人员等固定职业人群共628。昆明地区 的，但是受众在观看移动电视时还是经常遇到画面受众的个人月收入1000-2000元的比例达60，传输不流畅的情况。并且其设备较差，约有3000以上达到12。 5416的被访者在填写接受节目的状态时，都表示 在这群经常乘坐公交车的人群中，他们通常每遇到过有画面没声音或有声音没画面的情况，所以 天6：OOam一6：OOpm在户外活动公交车是他们有时也有“既不听也不看”的情况。在声音收听的 日常生活中必不可少的交通工具，他们的年龄偏向 方面，虽然目前昆明移动电视的音量基本调试处于 于年轻层，多为学生和上班族，628的人有固定30分贝，但是在公交上，车外的喧闹声、车内的引擎 的工作，多为公司企业的一般职员和一般管理层人声等都是导致公交移动电视声音听不清的重要因 员。并且受教育程度属于中高水平，较能更好的吸素，特别在上下班的时候，有85的公车受众不能收传播信息，接受新事物的能力较强。个人月收入清晰地听到公交移动电视的声音。 属于中等水平，虽不能够买奢侈品牌，但对于一般受众希望从公交电视获取信息情况 性的品牌和生活物件，具有一定的购买能力。 调查显示，不同的人群对信息的所需在很大程2昆明公交电视受众态度分析度有所不同。一些乘坐公交车的人群对于昆明公交受众对公交电视的喜好度数字移动电视持观望的态度，认为公交电视节目的 从图七中看到，在经常乘坐公交车的人中，认质量不会给自己的心理造成任何影响，而很多受众为公交电视有必要存在态度的人群占68。在看希望能看到令自己心情愉快的节目。 过公交移动电视的人中，51的人“喜欢”看昆从图八可得知，昆明市民对“新闻信息”和 明公交移动电视，他们看公交电视的目的中增长见 “天气预报”的需求相比其他选项来说比例较高。 识，了解国内外信息，消磨乘车时间所占的比例达 特别是上班族上下班的“黄金收视”时间内，分 到887，而且66的人群中接受公交电视的状 别达到388和15；电视小品，体育、法治类 态为既听又看。“一般”和“不喜欢”的比例为 常识是市民们最喜欢收看的信息类别。就业招聘信 415和12。息和科教类节目需求量不大。有不少热心市民还希望增加公益类节目，从生活的各个角度去呼吁道德 与思想素质的提高。受众最希望从公交电视获得的信息体育类 抗业指南 法治类娱乐 新闻 电视小品图七图八17万方数据受众接触与使用公交移动电视现状考察分析受众对于公交移动电视节目的认知俗广告，有损个人心情和城市形象。 目前，受众对于“七彩公交”电视中印象较调查小组将昆明公交移动电视广告按行业类别深的节目按照先后顺序排列为大口马牙，移分类，如：时装类广告、食品类广告、医疗保健类 动音乐盘榜，生活小贴士。对于公交电视中复广告等后，通过交叉分析得知(图十一)：男性乘 制传统电视节目，大部分受众认为应该制作具有公客倾向于汽车与旅游度假广告，女性乘客则喜欢衣 交电视特性或者本土化节目，这样才利于节目的创着时尚和化妆品广告。对于广告在他们脑海中产生新。印象的调查中显示，三分之一的人对于他们在公交 市民对公交移动电视传统节目的看法车上看过的广告没有印象，而其余有印象的人群中依次对医疗类，电器类，化妆品类，食品饮料类和不能完全交电视-558时装类广告有一定印象，但是，在访谈过程中，研 究人员发现，大部分对公交移动电视广告有印象的受访者将传统电视广告和移动电视广告混淆了，所 以，移动电视对经常乘坐公交车的人产生广告印象 的效果不大。广告信息与人群特征交叉分析百Jt比可以接受一一153坫1弩 m男，图九口女埔对于昆明公交移动电视广告的认知与评价 -根据数据显示，昆明市民一般获取广告的主要二查人员发现，大部分对公交移动电视广告有印象的雪霪 目 重5410j渠道为电视，报纸和互联网，其中，从公交电视上3 琶 口获取广告信息的人群比重最低。在访谈过程中，调：警0：麓笳嚣公器lI：嚣“国图嗣圜嗣一受访者将传统电视广告和移动电视广告混淆了，所：盖-：”以，移动电视对经常乘坐公交车的人产生广告印象图十一的效果不大。总的来说，在经常乘坐昆明公交车的人群中，百替比52的人喜欢收看公交移动电视。不喜欢收看公交 移动电视的受众中有66的主要的原因是，认为 公交移动电视的节目内容性不强，不能吸引其收 看。受众对新闻类和娱乐类的节目需求量较大，他 们希望有更多特色的本土方言娱乐小品和公益节 目，这不仅是对昆明文化的特色宣传还有助于提高 市民社会道德素质的提高。其中， 大口马牙，图十移动音乐盘榜，生活小贴士公交节目给昆明如图十所示，对公交电视广告的态度633市民留下了深刻的印象。 的公众持一般看法，不满意和不太满意的占比例数据显示，近三分之一的人对于他们在公交车 123，少部分受众对昆明公交电视广告产生了反上看过的广告没有印象。在有印象的人群中，其印 感情绪，认为医疗类有关于泌尿生殖医院宣传等低象强度按医疗类，电器类，化妆品类，食品饮料类18万方数据受众接触与使用公交移动电视现状考察分析和时装类广告依次递减。多于63的人认为公交具，还是种充分利用时间吸收有效信息的平台。 广告产生购物的有效度较低，仅有l的人认为移2昆明公交的传播效果总的来说并不理想， 动电视广告会对自己的购物行为产生很大影响。另公交车数字移动电视的设备和收视收听环境的限 外，有部分受众认为公交移动电视的低俗广告增加制，加上现在节目内容还没达到大家普遍喜爱的程 他们的乘车疲劳，让他们产生反感情绪。度，给信息传播带来了很大的困难。这主要是由于(二)昆明公交移动电视传播特性形成原因浅 昆明公交电视内部制作的技术和理念不足造成的， 析具体原因有以下几点：昆明公交传播的特性形成原因是多方面的，我 昆明公交电视的发展时间相对较短，只有两 们结合目前昆明的政府导向，人口分布与收入，经 年时间，且其中有很长一段时间对于自身的品牌宣 济发展水平来进行一个简单分析。传和制作上都是处于闭门造车的状态。1从昆明公交电视面临的较宏观的社会背景 昆明移动数字电视技术的设备和设置还在处 来看，目前，昆明正处于经济开发和城市建设中， 于一个发展阶段，对于设备投入的资金有限，技术 政府对于加强城市经济与文化建设相当重视。早在 人员专业实力较低，人才紧缺，目前“七彩公交” 2005年，昆明在城市规划中借鉴瑞士城市与交通 还在大力向社会招聘有经验的专业技术人员。管理的方法，实施公交站台道路中间建设，科学制昆明公交电视节目制作方面的创新与深度不定了联系市民居住、工作、消费三大场所的公交路 够强，加上采用节目提前录播的形式，信息的时效 线，并大力支持云南电视台对公交电视的投入，使 性不是很强。据了解，昆明“七彩公交”电视制 市民可以在公交车上看到电视节目。作部一共有12名制作人员，他们的年龄都比较年 为响应十七大报告提出的构建环境友好型和资轻，有3年电视制作工作经验以上的制作人员不足 源节约型社会的号召，2006年，昆明市政府制定40，大多都是才毕业的大学生，而且有20没的“公交优先”政策的出台，不管路线长短，一 有电视编辑经验。 律实行l元收费的标准，并规定60岁以上的老人这些制作人员对公交电视的传播特性了解不 和学龄青少年，都可以分别享受公交车免费和最优足，全靠传统电视的经验作为指导，制作人员的业 惠的待遇；对于其他人群也可以办理交通卡，实行务培训力度较弱；在节目内容和形式上大多借鉴外 9折优惠。收费合理，经济实惠等众多原因使公交 地的公交电视节目，缺乏当地特色；对昆明受众需 车成为了昆明大多市民出行的主要交通工具。求没有太多深人的调