越王珠宝营销网络建设项目初稿.20130617-和君咨询.doc

浙江越王珠宝股份有限公司营销网络建设项目可行性研究报告浙江越王珠宝股份有限公司营销网络建设项目可行性研究报告2013年6月ii目录第一章总论1第一节项目名称、建设单位及项目负责人2第二节编制依据2第三节项目概况2一、项目主要内容2二、项目总投资及资金来源2三、项目综合效益3第二章项目背景及必要性可行性分析4第一节项目背景5一、我国宏观经济稳定发展，珠宝首饰市场基础良好5二、我国居民收入不断增长，珠宝首饰购买力不断提高6三、结婚、城镇化等因素提升珠宝首饰消费群体规模7四、政府引导鼓励消费拉动内需，珠宝首饰市场空间进一步扩大8五、珠宝首饰行业不断规范化和标准化，促进市场健康发展9第二节项目建设的必要性10一、顺应行业发展趋势，提升渠道竞争力及盈利能力10二、提升品牌形象，提高品牌竞争力11三、加强公司的区域竞争实力11第三节项目建设的可行性12一、国民收入与生活水平提高为珠宝首饰消费奠定了坚实的经济基础12二、国家多项政策为公司营销网络建设提供政策保障12三、蓬勃发展的零售百货业为珠宝销售创造良好的市场环境12四、店铺的增加速度和区域分布与公司的发展战略相匹配14五、公司多年积累的管理经验为营销渠道的建设提供支持14第三章建设单位概况15第一节公司简介16第二节主要经营模式16第四章项目建设内容及实施方案18第一节项目建设内容19第二节项目概况19第三节项目建设选址及依据20一、店铺选址20二、商场定义23三、终端形式分类23第四节项目实施方案24一、店铺面积选择24二、店铺人员配置24三、项目建设进度24第五章节能降耗26第一节采用原则和标准27第二节项目节能措施27第三节主要能源消耗27第六章环境保护28第一节设计依据29第二节环保综述29第七章消防30第一节设计依据31第二节消防措施31第八章组织机构、劳动定员与人员培训32第一节组织机构33第二节劳动定员33一、劳动定员33二、人工成本估算34第三节培训制度34第九章投资估算与资金筹措37第一节投资估算38一、投资估算依据38二、投资估算结果38第二节投资计划及资金筹措41第十章经济效益分析42第一节概述43第二节财务评价基础数据与参数选择43一、开店规模及实施方案43二、项目建设期、计算期43第三节经济效益评价43一、销售收入、销售税金及附加分析43二、成本费用分析44三、利润表分析45四、现金流量表分析45五、财务评价指标46六、不确定性分析46七、财务评价单因素敏感性分析46第四节经济效益评价结论46第五节可能影响本项目盈利能力连续性和稳定性的主要因素47第十一章公司各项管理能力分析48第一节经营管理能力分析49第二节营销能力分析49第三节研发设计管理能力分析50第四节人力资源管理能力分析51第十二章项目实施风险及对策52第一节市场竞争风险53第二节原材料价格大幅波动的风险分析53第三节经营管理风险53第四节人力资源风险54第十三章可行性研究结论55图表目录图表 1：2002年-2012年我国国内生产总值（单位：亿元）5图表 2：2002年-2012年我国人均国内生产总值（单位：元）5图表 3：2002年-2012年我国居民收入（单位：元）6图表 4：2001年-2011年我国居民人均消费支出（单位：元）6图表 5：2001-2011年中国结婚登记人口数（单位：万对）7图表 6：2002-2012年中国城市化水平变化情况8图表 7：2002-2012年中国社会消费品零售总额（单位：亿元）9图表 8：2006-2011年限额以上百货企业基本情况13图表 9：2006-2011年限额以上百货企业平销统计13图表 10：专卖店与专柜的增长速度14图表 11：项目建成后浙江区域店铺分布情况14图表 12：公司采购流程图16图表 13：公司设计流程图16图表 14：公司零售流程图17图表 15：公司开店流程图17图表 16：公司新开店铺地点与数量一览表19图表 17：2007-2012年全省生产总值及其增长速度（单位：亿元）20图表 18：2007-2012年社会消费品零售总额及其增长速度（单位：亿元）20图表 19：2011年浙江省各城市社会消费品零售总额（单位：亿元）21图表 20：2007-2012年城镇居民人均可支配收入及其增长速度（单位：元）21图表 21：2011年浙江省城镇居民人均可支配收入（单位：元）22图表 22：商场定义23图表 23：店铺销售人员配置24图表 24：店铺建设进度24图表 25：主要动力年消耗量27图表 26：公司组织结构图33图表 27：新建店铺销售人员配置33图表 28：新建店铺人工成本估算（单位：万元）34图表 29：项目投资总额及比例（单位：万元）38图表 30：专卖店设备购置清单（单位：元）39图表 31：专柜设备购置清单（单位：元）39图表 32：信息系统设备购置清单（单位：万元）40图表 33：项目资金使用计划（单位：万元）41图表 34：项目计算期示意图4310第一章总论第一节项目名称、建设单位及项目负责人一、项目名称：营销网络建设项目二、建设单位：浙江越王珠宝股份注意公司名称的统一有限公司三、建设地点：公司拟开设自营店所在城市四、项目负责人及联系方式1. 项目负责人：孙云飞2. 职务： 连锁事业部经理3. 联系电话：0575-886624684. 传真二节编制依据1.浙江越王珠宝股份有限公司提供的与项目可行性分析相关的基础资料；2.浙江越王珠宝股份有限公司提供的2010年度、2011年度及2012年度财务审计报告；3.国家发展和改革委员会与建设部联合发布的建设项目经济评价方法与参数第三版；4.国家和地方的有关政策及法规。第三节项目概况一、项目主要内容本项目拟新开设自营店82家，包括30家专卖店和52家专柜，增加经营面积5,680平米。二、项目总投资及资金来源项目总投资28,634.90万元，其中建设投资4,069.40万元，铺底流动资金24,565.50万元。项目所需资金全部由企业自筹解决。三、项目综合效益本项目建设将扩大公司经营规模，优化营销网络布局，加强对市场的控制能力，提升公司核心竞争力，符合公司发展战略。项目建成达到设计销售能力后，预计将新增年均销售收入56,811.15万元，年均净利润6,767.10万元。项目税后投资内部收益率达19.94%，具有良好的经济效益。此外，项目还将带动自营终端所在地零售、物流等相关产业发展，解决当地就业问题，支持地方财政税收，促进金融发展，社会效益显著。 第二章项目背景及必要性可行性分析第一节项目背景一、我国宏观经济稳定发展，珠宝首饰市场基础良好近年来，我国宏观经济整体上保持了稳定发展的态势，经济总量不断迈上新台阶。2012年国内生产总值达到519322亿元，这一数值是2002年国内生产总值的4.3倍，十年间GDP总量年均增速超过10%。人均GDP也从2002年的不足10000元增长到2012年的38000元，折合6100美元，达到中等国家收入水平。其中部分中心城市和沿海发达城镇人均GDP已超过1.3万美元，达到中上等国家收入水平。国内良好的经济环境为珠宝首饰市场的繁荣发展提供了经济基础。图表 1：2002年-2012年我国国内生产总值（单位：亿元）数据来源：国家统计局图表 2：2002年-2012年我国人均国内生产总值（单位：元）数据来源：国家统计局展望中国未来经济走势，世界银行原首府经济学家兼副总裁林毅夫预测，未来20年中国仍能保持每年8%的增长潜力，到2020年，中国人均收入或将达到1.2万美元。我国国民经济和社会发展十二五规划纲要提出了十二五期间国内生产总值年均增长7%的目标，而按照十八大报告提出的两个“翻番”目标，到2020年我国GDP有望达到100万亿元，接近美国目前的经济规模。二、我国居民收入不断增长，珠宝首饰购买力不断提高随着中国经济的快速增长，居民收入水平和财富积累速度也出现了较快增长，购买力不断提高。2012年，我国城镇居民人均可支配收入达到24565元，是十年前2002年的3.2倍；人均消费性支出15161元，是十年前的2.9倍；城乡居民人民币储蓄存款余额达到40.6万亿，是十年前的4.7倍。图表 3：2002年-2012年我国居民收入（单位：元）数据来源：国家统计局图表 4：2001年-2011年我国居民人均消费支出（单位：元）数据来源：国家统计局人均珠宝消费量与人均收入呈正相关关系。中国的人均珠宝消费额近年来持续上升。未来随着我国宏观经济的发展，个人可支配收入持续上涨，珠宝类消费市场空间仍将不断增长。三、结婚、城镇化等因素提升珠宝首饰消费群体规模2006年开始，上世纪80年代生育高峰期出生人群逐步进入婚育年龄，中国迎来了一轮结婚高峰，结婚登记人口从2005年的800余万对上升到2011年的1300余万对。结婚人数的持续增长有利于珠宝首饰市场空间的提升。图表 5：2001-2011年中国结婚登记人口数（单位：万对）数据来源：国家统计局中国正经历着世界最大规模的城镇化过程。至2012年末，中国城镇化率已经达到52.6%，城镇人口达到7.1亿人。全国共有30个城市常住人口超过800万人，其中13个城市人口超过1000万人。与此同时，小城镇蓬勃发展，城镇化进程快速推进，城市发展布局和结构日趋合理，城乡社会经济及基础设施建设突飞猛进，城镇居民的生活水平、生活环境有了根本性的改善。目前我国城镇化进程已经从快速城镇化阶段进入到城镇化中期阶段，预计未来20年中国城镇化仍将不断提高。根据我国国民经济和社会发展十二五规划纲要提出的目标，到2015年城镇化率将比2010年提高4个百分点，众多中国人将完成从农民到市民的空间、身份转换。城市化率的提高将促使人民生活和消费习惯发生重大变化，珠宝首饰消费需求相应提高。图表 6：2002-2012年中国城市化水平变化情况数据来源：国家统计局四、政府引导鼓励消费拉动内需，珠宝首饰市场空间进一步扩大外部需求疲弱的大环境将倒逼我国走上扩大内需的道路。我国政府出台多项政策鼓励和引导消费，加快推进收入分配制度和财税体制改革。中央政府强调扩大内需特别是消费需求是我国经济长期平稳较快发展的根本立足点。国民经济和社会发展十二五规划纲要提出“建立扩大消费需求的长效机制。把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，通过积极稳妥推进城镇化、实施就业优先战略、深化收入分配制度改革、健全社会保障体系和营造良好的消费环境，增强居民消费能力，改善居民消费预期，促进消费结构升级，进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。”扩大内需离不开居民收入水平的提高。从长期来看，收入分配体制改革的滞后效应将逐步显现，低收入居民收入水平及消费能力将有明显提升，消费增速将逐渐加快，成为驱动中国未来经济发展的重要因素。根据国内贸易发展“十二五”规划提出的目标，2015年社会消费品零售总额将达到32万亿元左右，年均增长15%左右。图表 7：2002-2012年中国社会消费品零售总额（单位：亿元）数据来源：国家统计局国家扩大内需鼓励消费的方针政策对珠宝首饰行业的发展有着积极而深远的作用。未来随着消费环境的不断改善，消费潜力的释放，珠宝首饰行业市场空间将进一步扩大。五、珠宝首饰行业不断规范化和标准化，促进市场健康发展为推动珠宝玉石首饰行业的快速发展，近年来，政府相关部门和行业协会相继推出了一系列扶植政策和指导意见，同时也衍生出一批行业的交易和管理平台。在交易管理平台方面，首先是在2000年10月，经国务院批准的国家级要素市场-上海钻石交易所正式成立，为钻石交易提供了一个公平，公正的交易场所和管理平台；而后2002年10月，由人民银行组建的上海黄金交易所正式运行，进一步完善了我国的贵金属市场；2003年8月铂金正式在金交所挂牌交易，标志着我国珠宝首饰原料和制品从流通体制上步入市场经济的轨道。在税费政策方面，我国出台了关于调整钻石及上海钻石交易所有关税收政策的通知、关于铂金及其制品税收政策的通知,关于黄金税收政策问题的通知和关于黄金期货交易有关税收政策的通知等一系列税收调整政策。近年来相关交易平台交易费率持续下调，手续费率下调降低了市场交易成本，有利于行业持续健康发展。在行业扶植政策方面，我国出台了多项政策支持和鼓励珠宝首饰行业发展。2003年2月27日国务院发布的国务院关于取消第二批行政审批项目和改变一批行政审批项目管理方式的决定，取消了相关行政审批许可生产。2003年3月，中国人民银行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的26项行政审批项目，标志着黄金、白银等贵金属及其制品从管理体制上实现了市场的全面开放。2010年7月，中国人民银行等六部委联合出台了关于促进黄金市场发展的若干意见，明确提出要丰富交易品种，完善黄金市场体系，促进形成多层次的市场体系。在行业标准和规范方面，我国制定了珠宝玉石名称、珠宝玉石鉴定标准、金银饰品标识管理规定、首饰贵金属纯度的规定及命名方法、珠宝玉石及贵金属产品分类与代码等行业标准，行业标准体系不断地得到规范和完善。近年来，我国还制定出台了钻石分级、翡翠分级、透明翡翠(无色)分级等产品标准，为珠宝玉石交易价格提供了重要的参考指导依据。政府对行业不断进行的同国际接轨的规范化管理为企业提供良好的平台，极大地刺激了行业的繁荣发展。随着交易方式的规范和行业标准的完善，中国的珠宝首饰市场将会有更大的发展空间。第二节项目建设的必要性一、顺应行业发展趋势，提升渠道竞争力及盈利能力近年来，我国珠宝首饰行业市场规模始终以年均增长率高于10%的速度发展，2012年中国内地珠宝及贵金属销售额超过4000亿元，2007-2012年年均复合增长率超过17%，珠宝首饰行业的发展与珠宝零售企业的规模扩张密不可分。各主要珠宝品牌都将拓展全国营销网络作为发展规划的重点。以潮宏基为例，其2009年店铺数量为301家，2010年为367家，2011年为444家，2012年为523家，年均复合增长率约为15%。未来，随着我国居民消费升级，珠宝首饰的市场前景愈加广阔，对于零售企业而言，拓展渠道、掌握渠道资源是抢占市场的重要战略举措。越王珠宝定位为中端大众消费品，客户覆盖面广，专卖店和百货商场是其主要渠道。扩张营销网络有助于公司获取渠道资源、增强公司的渠道竞争力，有效降低品牌推广成本，提升公司价值，推动利润增长，为获得更高的市场份额创造有利条件二、提升品牌形象，提高品牌竞争力我国珠宝首饰的市场竞争已从价格竞争逐渐走向品牌竞争和设计款式的竞争，而树立和强化一个品牌在消费者心中的形象，最有效的方式就是通过零售网络的建设，向消费者展现公司的产品和经营风格。无论是国际品牌，还是国内品牌，其品牌形象的提升都较多地依赖于营销网络的终端店铺建设。零售终端店铺作为品牌形象的载体，通过店面设计、产品展示、文化宣传、消费者体验等方式实现对品牌形象的综合性宣传功能，具有平面、声音、视频等其他方式无可比拟的优势。通过增加终端店铺数量，对终端店铺实行统一化的形象管理，提供优良无差异的服务，营造统一的品牌文化氛围，可以扩大品牌与终端消费者的接触范围及频率，有利于提升消费者对品牌的认知度，强化品牌形象，提高品牌影响力。在公司的未来发展战略中，加强和巩固品牌形象是应对竞争的战略选择，不仅通过巩固和提升品牌内涵、加强品牌形象“质”的建设，更要通过增加店铺覆盖面进一步推广品牌、加强品牌形象“量”的建设。扩张营销网络能迅速建立起品牌知名度，树立和强化品牌形象及地位。三、加强公司的区域竞争实力衡量珠宝首饰终端零售企业的影响力和发展潜力，主要看其拥有终端的数量和质量。越王珠宝自成立以来，一直致力于打造、推广“越王”品牌，近三年店铺的增长速度为40%以上，营销网络覆盖了浙江省除舟山以外的其他地级市，网点密集度较高。通过本项目的建设，公司将继续增加浙江区域开店数量，扩大营销网络覆盖面，进一步提升终端店铺密集度。项目建成后，浙江区域店铺数量将达154家。在公司有优势的地区进一步扩充店铺以巩固优势，加强尚未充分开发城市的自营店建设，同时加大对县级城市的辐射力度，弥补原有营销网络的薄弱环节，加强地区投入力度，深度营销，形成一张覆盖浙江的多层次立体营销网络，充分利用店铺作为品牌载体的功能，增强品牌形象，增强公司的区域竞争实力。第三节项目建设的可行性一、国民收入与生活水平提高为珠宝首饰消费奠定了坚实的经济基础近年来，中国经济增长速度持续快速发展，2012年，国内生产总值达到519322亿元，是十年前2002年的4.3倍；我国城镇居民人均可支配收入达到24565元，是十年前的3.2倍；人均消费性支出15161元，是十年前的2.9倍；城乡居民人民币储蓄存款余额达到40.6万亿，是十年前的4.7倍。国内良好的经济环境和居民人均可支配收入的持续增长带动购买力的提升，为珠宝首饰市场的繁荣发展提供了经济基础。在中国内地市场，2011年限额以上企业珠宝零售额同比增长40.7%，2012年该增速放缓至16.0%远高于同期全社会消费品零售额增长率，占居民消费比例也明显呈现逐年提高趋势。中宝协数据显示，2012年中国内地珠宝及贵金属销售额超过4000亿元，2007-2012年复合年增长率超过17%。根据国际知名机构Frost & Sullivan的统计，中国人均珠宝首饰消费额仅为19美元，不仅低于全球43美元的平均水平，更是与美国人均260美元的消费水平相差悬殊。这显示国内珠宝首饰消费仍处在发展阶段，蕴藏着较大的成长空间。二、国家多项政策为公司营销网络建设提供政策保障 为推动珠宝玉石首饰行业的快速发展，近年来，政府相关部门和行业协会相继推出了一系列扶植政策和指导意见，同时也衍生出一批行业的交易和管理平台，上海钻石交易所和上海黄金交易所的建立，标志着我国珠宝首饰原料和制品从流通体制上步入市场经济的轨道。在税费政策方面，针对钻石、黄金及铂金等出台了一系列税收调整措施，包括通过金交所的黄金交易的增值税实行即征即退，通过上海钻石交易所销售的国内加工的成品钻石在国内销售环节免征增值税等。近年来相关交易平台交易费率持续下调，例如上海黄金交易所黄金现货品种交易手续费在2012年从过去的0.045%下调为0.04%，再到2013年继续下调至0.035%，手续费率下调降低了市场交易成本，有利于行业持续健康发展。三、蓬勃发展的零售百货业为珠宝销售创造良好的市场环境越王珠宝一直以自营作为公司主要经营模式，经营渠道为专卖店、百货商场。而近年来，中国零售百货业发展迅速，公司未来的开店模式将以商场店为主。随着零售百货业市场规模的不断扩大，百货商店销售额呈现稳定快速增长态势，且增速高于营业面积的增长；单位平米销售额也呈现上升趋势。受益于居民收入增长，以及经济发展带来的消费升级，未来几年中国零售行业仍将持续增长，这些均为珠宝首饰的发展提供了坚实的基础和良好的市场环境。图表 8：2006-2011年限额以上百货企业基本情况数据来源：根据国家统计局数据整理图表 9：2006-2011年限额以上百货企业平销统计数据来源：根据国家统计局数据整理四、店铺的增加速度和区域分布与公司的发展战略相匹配经谨慎性考虑，本着平稳快速发展的原则，本项目拟新建的82家越王珠宝自营店铺分三年建成，店铺增加速度与公司最近几年店铺扩张的速度相适应。图表 10：专卖店与专柜的增长速度类别2010/12/312011/12/312012/12/312013/6/31数量（个）增加（个）数量（个）增加（个）数量（个）增加（个）数量（个）增加（个）专卖店410421442专柜9331226130合计50373231053200本次募集资金拟投资的自营店铺投向集中在浙江地区，占全部拟建设店铺数量的90，这一布局特点体现出越王珠宝在稳固浙江区域市场的同时，兼顾已经具备一定市场基础的苏鲁地区，从而形成均衡性布局的战略发展思路。此外，这三个区域经济实力雄厚，居民消费水平较高，是中国珠宝市场消费的重点区域图表 11：项目建成后浙江区域店铺分布情况会根据店铺分布补充浙江版图五、公司多年积累的管理经验为营销渠道的建设提供支持公司经过多年经营，已建立了浙江和苏鲁两大区域的营销网络，具备一定的渠道管理能力。公司一直致力于浙江和苏鲁区域市场渠道拓展，满足当地消费者的需求，目前与这些地区银泰、解百、巴黎春天、新华联、太平洋、国大、万千、新世界、百盛、天虹、东方商厦、万达、利群、金鹰国际等多个百货集团公司建立了良好的合作关系。公司制定了规范的市场开发制度和销售管理、终端管理、物流配送流程，积累了丰富的珠宝营销管理经验。通过健全的管理制度、培训体系和人才激励机制发育了强大的组织能力，基于渠道和人力两大资源的大规模销售能力形成了公司的核心能力，为快速拓展市场提供了品质保障。第三章建设单位概况第一节公司简介浙江越王珠宝股份有限公司（“越王珠宝”）创建于2000来自审计报告年，主要从事钻石、黄金、铂金、K金、翡翠研发、设计、销售和上游钻石批发业务。公司目前拥有“越王珠宝”和“越王世家”两个品牌，越王珠宝主要定位于钻石镶嵌、黄金（时尚黄金）、铂金、K金为主的时尚消费品，越王世家是否注册主要定位于翡翠产品的销售。 近几年来，公司经营业绩稳步上升，经营业绩和顾客满意度不断提高，先后获得浙江省珠宝玉石首饰行业“公众形象优秀企业”、中国珠宝玉石首饰行业首批“放心示范店”、中国珠宝首饰业驰名品牌、浙江省珠宝首饰行业著名品牌、浙江省知名商号、中华金银珠宝名牌、浙江省著名商标、中华珠宝名牌之星、中华老字号、全国珠宝饰品诚信经营服务十佳单位、2012年度中国珠宝业最具竞争力品牌等上百项荣誉。同时，越王珠宝是上海钻石交易所的会员单位、中国宝玉石协会团体会员、中国质量检验协会团体会员单位以及浙江省宝玉石协会副会长单位。截止到2012年底，公司已经建立了105家自营连锁店，其中78家位于浙江省，在省内形成一定的规模优势。第二节主要经营模式公司采取“品牌运营、设计和连锁渠道”的经营模式，注重品牌和销售渠道的建设，生产环节全部采取委外加工的模式进行。1、采购图表 12：公司采购流程图2、设计图表 13：公司设计流程图3、零售图表 14：公司零售流程图4、开店图表 15：公司开店流程图公司的营销全部采用自营模式。所有店面均开设在二线城市及经济发达的三、四线城市珠宝品牌云集及客流稳定的地方，以保证所有开业店面均有很好的销售业绩。主要渠道有专卖店、百货商场及购物中心，并坚持以浙江为中心，辐射苏鲁地区经济比较发达城市进行区域拓展。第四章项目建设内容及实施方案第一节项目建设内容本项目拟建设82家自营店，包括30家专卖店和52家专柜。本项目将在浙江区域内构造起一个相对完整的、辐射能力较强的营销网络，加强尚未充分开发的重点城市的自营店铺设，逐渐拓展三、四线城市的自营店网络，巩固本公司现已获得的部分地区的市场优势，同时加大对三、四线城市的辐射力度，弥补原有营销网络的薄弱环节。在公司已建立优势的绍兴和嘉兴区域市场进一步加大市场拓展力度，特别是在一些重点城市如*、*等地开设自营店，优化营销网络结构，增加公司对该地区的市场控制能力，为公司在这些地区的品牌推广和市场营销打下坚实的基础。根据新建店铺位置更新预计项目建成后，公司自有店铺数量将超过200需要2013年上半年数据支撑家，并实现在浙江省的各个区域都设立自营店。通过在已有的优势区域开设专卖店，在直接带动产品销量增加的同时，提升已有强势区域的品牌知名度和美誉度；通过新增专柜，进一步完善原有营销网络，优化区域分布，增强渠道竞争实力，提升公司品牌影响力，提高产品市场占用率。第二节项目概况本次募投项目拟建设82家自营店，包括30家专卖店和52家专柜，具体开设地点与数量如下表所示。图表 16：公司新开店铺地点与数量一览表区域、城市专卖店专柜小计杭州宁波温州绍兴湖州嘉兴金华衢州台州丽水舟山山东江苏合计第三节项目建设选址及依据一、店铺选址公司在进行店铺选址时将主要依据以下几个因素：1、城市经济地位、区域影响力经济地位、区域影响力因素将决定以该城市为中心向周边城市扩展的方向，进而影响到在该区域开设不同功能店铺的比例，如杭州、宁波副省级城市和其他地级市具有较强区域影响力和较高经济地位，是公司的核心市场，以专卖店为主，向周边辐射专柜的战略市场和重点市场。图表 17：2007-2012年全省生产总值及其增长速度（单位：亿元）数据来源：根据浙江省统计局数据整理图表 18：2007-2012年社会消费品零售总额及其增长速度（单位：亿元）数据来源：根据浙江省统计局数据整理图表 19：2011年浙江省各城市社会消费品零售总额（单位：亿元）数据来源：根据浙江省统计局数据整理2、消费者因素珠宝属于终端消费品，其市场基础是广大消费者，消费者因素包括人口结构、消费者购买习惯和购买力等。购买力是考虑珠宝终端店铺选址的重要因素，包括收入水平、消费水平等；消费者购买习惯包括消费者生活方式、消费偏好、消费场所偏好等。现阶段公司品牌销售基础较好的绍兴、嘉兴等地都是经济较发达区域，消费者具有较强的购买力。图表 20：2007-2012年城镇居民人均可支配收入及其增长速度（单位：元）数据来源：根据浙江省统计局数据整理图表 21：2011年浙江省城镇居民人均可支配收入（单位：元）数据来源：根据浙江省统计局数据整理3、综合因素 竞争情况竞争情况包括本品牌及其他珠宝品牌在当地的布局及地位等因素，具体为本品牌在当地的终端店铺数量、店铺覆盖率、自营店和加盟店的比例、店铺的经营业绩、品牌的知名度和影响力等；其他珠宝品牌在当地的营销网络布局状况、产品结构特点及与本品牌的互补效应等。 商业形态商业形态包括城市商业结构、商业集中化程度及趋向，是影响店铺的建设成本的重要因素，如商业步行街、商场、专卖店等，不同的商业结构将采取差异化的店铺布局。 店铺位置店铺位置包括店铺及周边环境、商圈定位、交通状况、客流状况及店铺租售状况等。二、商场定义图表 22：商场定义级别定义（一级）顶级百货顶级百货主要经营国际名品、品牌商品为主，国际品牌70%以上，是构成本市最具国际化概念高档消费圈（二级）高档时尚百货高档时尚百货主要开设在市级或区级商业中心的地段，营业面积在几千至上万平方米，以经营时尚百货特别是服装鞋帽、化妆品、钟表珠宝类商品为主，其中国际品牌占30%左右，定位中档到高档，以20到38岁追求时尚的年轻女性、白领、业界精英等消费群体为主（三级）都市百货都市百货商厦处在市级或区级商业中心地段，营业面积在几千至一万平方米，以经营综合百货和国内国际品牌商为主，国际品牌占10%左右，定位中档，拥有众多的回头客（四级）社区百货、主题商厦、市级以下的地区百货社区百货、主题商厦、市级以下的地区百货社区百货主要开设在社区商业的中心，是社区商业骨干企业，经营商品以综合百货为主，但又集吃、穿、用、玩休闲娱乐一体，经营商品以中档偏低为主，以经营品牌为主。主题商厦主要以经营某一对象或某一年龄层次商品为主，在经营商品的种类上进行细分，经营商品以中档偏低为主，营业面积在几千平方米左右三、终端形式分类本项目新建营销网络终端形式分为专卖店与专柜；专卖店：专卖店通常设置在三线与四线城市高档商圈的临街位置，店铺面积适中，以能充分展现公司品牌气质与产品系列为优。专卖店以盈利为主，产品相对齐全，在盈利同时兼顾公司品牌形象的宣传。专柜：专柜开设于大型商场内，依托大型商场的人气，实现良好的销售目标。专柜主要以按销售额返点的形式交纳租金，无高额的固定租金压力，经营风险较低。专柜是一种投资小、见效快，可以迅速抢占市场的店铺类型。第四节项目实施方案一、店铺面积选择专卖店：公司专卖店开设面积以120平方米为参考标准，实际建设面积考虑所在位置具体操作，但通常在100平方米至150平方米之间。专柜：公司专柜开设面积以40平方米为参考标准，实际建设面积考虑所在位置具体操作，但通常在30平方米至50平方米之间。二、店铺人员配置本募投项目实施后，将增加店铺销售人员418名，其中，专卖店销售人员210名，专柜销售人员208名。这些人员将被分配到各直营网点的店长、店助、店员等岗位上。具体人员配置如下：图表 23：店铺销售人员配置类别专卖店专柜合计店长305282店员180156336小计210208418三、项目建设进度本项目建设期为3年，根据各城市店铺建设需求的紧迫性以及店铺资源的可获得性合理控制店铺建设的进度，实施进度如下表所示：图表 24：店铺建设进度区域、城市第一年第二年第三年小计杭州宁波温州绍兴湖州嘉兴金华衢州台州丽水舟山山东江苏合计第五章节能降耗第一节采用原则和标准本项目将在全国各地区建设，店铺设置应考虑当地气候因素。店铺装修、道具布置以中华人民共和国行业标准JGJ26-95民用建筑节能设计标准为依据，达到节约能源的目的，同时满足消费者体验的舒适性。节能建设依据：1民用建筑节能设计标准JGJ26-95；2公共建筑节能标准（DBJ50-052-2006）。第二节项目节能措施项目采取的节能措施有：1在店面设计和设备选型上即贯穿节能思想，在平衡各方面条件下，尽量采用节能型的结构、材料、设备，减少照明能耗；2开展节能教育，组织终端销售人员参加节能培训；3店面的设计和装修应当依据有关法律、行政法规的规定。第三节主要能源消耗图表 25：主要动力年消耗量能源及动力项目年耗用量（万千瓦时）折标煤量（吨标准煤）电第六章环境保护第一节设计依据本项目建设依据中华人民共和国环境保护法等各专业提供的有关基础资料。第二节环保综述本项目不产生废气、废水、固体废弃物等污染物，对环境没有破坏，符合国家相关环保标准和要求。第七章消防第一节设计依据1.建筑设计防火规范（GB50016-2006）；2.建筑灭火器配置设计规范（GB50140-2005）；3.爆炸和火灾危险环境电力装置设计规范（GB50058-92）。第二节消防措施1.新建店铺等建筑物布局有利于消防疏散、便于消防器具、人员接近火灾现场；2.店面装修布置时，满足防火条件和消防扑救面需要消防设计依据为建筑设计防火规范（GB50016-2006）。第八章组织机构、劳动定员与人员培训第一节组织机构一个健全、高效的组织架构，使企业更富于生命力和创造力，能提高企业的运作效率，公司本着精于机构、效率至上的原则构造企业的框架，最大限度地体现了公司的内部凝聚力，为员工提供发展空间和机遇。图表 26：公司组织结构图第二节劳动定员一、劳动定员本项目劳动用工主要是新增店铺的人员配置，包括店长、店助、店员及其他人员。本项目的实施将增加店铺人员418名。具体人员配置如下：图表 27：新建店铺销售人员配置类别专卖店专柜合计店长305282店员180156336小计210208418二、人工成本估算根据当地工资水平及本企业具体情况确定人工成本。在本项目中，根据估算，劳动定员为418位，其中店长210人，店员208人。每人每年的工资水平，综合考虑公司目前的情况及店铺所在地的工资水平，并考虑加薪因素，其中已包含了社保及员工福利费用。图表 28：新建店铺人工成本估算（单位：万元）项目T02T03T1T2T3T4T10专卖店店长人数11223030303030人均年工资6.006.186.376.566.756.966.96工资总额66.00135.96190.96196.69202.59208.67208.67店员人数66132180180180180180人均年工资3.843.964.074.204.324.454.45工资总额253.44522.09733.29755.29777.95801.29801.29小计3196589249529811,0101,010专柜店长人数22395252525252人均年工资5.405.565.735.906.086.266.26工资总额118.80216.92297.90306.84316.04325.52325.52店员人数66117156156156156156人均年工资3.843.964.074.204.324.454.45工资总额253.44462.76635.52654.59674.22694.45694.45小计3726809339619901,0201,020合计6921,3381,8581,9131,9712,0302,030第三节培训制度为了做好项目的实施和管理，公司需要根据不同工作岗位的业务技能要求对员工进行不同的业务培训，以满足经营管理的需要，人员培训的要求、时间和内容由公司负责制定和考核。公司的各项培训由运营支持中心行政部负责。公司培训分为入职培训和在职培训两大部分。1.入职培训培训方式：新员工集中脱岗、封闭式入职培训3还是5天天。采用集中授课及讨论、参观的形式；培训内容：企业文化、销售服务礼仪、货品管理、安全管理、产品专业知识、销售技巧等等；培训考核：培训考核分书面考核和应用考核两部分，书面考核考题由各位授课教师提供，行政部负责部统一印制考卷；应用考核通过观察、演讲测试等手段考查受训员工在实际工作中对培训知识或技巧的应用，由行政部及相关负责部门共同鉴定；效果评估：行政部通过与学员、讲师、部门负责人直接交流，并制定一系列书面调查表进行培训后的跟踪了解，逐步减少培训方向和内容的偏差，改进培训方式，以使培训更加富有成效并达到预期目标。2.在职培训公司根据实际情况组织不同岗位、职级的员工进行培训学习，主要有店长培训、管理层培训等。 店长实战培训参加人员：各门店店长；培训的方式：工集中脱岗、封闭式培训2天，采用集中授课方式；培训的内容：门店财务管理、门店人力资源管理、珠宝设计风格与客诉处理、销售服务、管理认知等；实施办法：公司定期、不定期举行，由行业内专家和企业相关管理人员授课。 管理层培训是否和实际情况相符合对管理层的培训主要立足于提高管理能力和综合素质，加强岗位知识和技能，强调销售管理的培训。参加人员：品牌中心、设计中心、商品中心、及运营中心等部门负责人；培训的方式：日常工作指导，专题讨论会，内请与外聘专家或教师相结合的培训，脱产培训或选送外出学习培训，交流考察；培训内容：最新管理、业务知识、行业动态及公司的经营管理及发展战略；实施办法：组织管理人员出外培训，在培训结束回公司后要组织公司内相关人员学习培训内容；根据实际情况部门购买专业教材或学习书籍、资料，组织部门人员进行学习，以提高其管理能力和技术、业务知识；公司鼓励员工利用业余时间进行学习，提高理论水平、业务技术水平和文化管理水平，对取得相应学历证书给予承认；不定期举行职能部门工作交流会议；不定期邀请业内专家、权威人士授课。第九章投资估算与资金筹措第一节投资估算一、投资估算依据1、建设投资估算依据1) 设备购置费、装修工程费及租用店铺押金按历史平均水平并结合市场状况估算；2) 租赁店铺租金按历史平均水平并参考市价估算，新开设店铺第一年所需租金纳入项目建设投资；3) 预备费是指考虑建设期可能发生的风险因素而导致建设费用增加的这部分内容，按照装修工程费、设备购置费、软件投入、租金等之和的5%计提。2、铺底流动资金估算依据1) 铺底流动资金主要包括新开店铺的初始存货投入、租赁店铺押金及其他支出；2) 铺货成本参考2012年店铺每个月的存货成本的平均值的基础估算。二、投资估算结果1、投资总额及比例图表 29：项目投资总额及比例（单位：万元）序号项目合计比例1建设投资4,069.4014.21%1.1装修工程费1,240.004.33%1.2设备购置费721.622.52%1.