市场营销产品策略.ppt

2009 8 洛阳理工学院邵安兆 1 市场营销学 洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆 市场决定命运 营销成就企业 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 2 孟子 告子下 天将降大任于是人也 必先苦其心志 劳其筋骨 饿其体肤 空乏其身 行拂乱其所为 所以动心忍性 曾益其所不能 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 3 第五章产品策略 掌握产品整体思想 明确整体产品的层次 了解消费品及工业品的分类 理解产品组合的相关概念 知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策 理解产品生命周期的概念及意义 明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略 明确市场营销学中的新产品含义 了解新产品开发的组织 程序及市场扩散 学习目标 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 4 第六章产品策略 整体产品产品生命周期新产品开发产品组合品牌与包装 知识点 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 5 第一节整体产品 一 产品的概念狭义产品 经劳动加工 具有一定形状和用途的物质资料广义产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的物质形态实物和非物质形态的服务与利益的总和 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 6 二 产品的整体概念 整体产品 利益或效用 质量 外观 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 核心产品 形式产品 延伸产品 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 7 核心产品 向消费者提供的基本效用和功能 是指消费者需求核心部分 是产品整体概念中最主要的内容形式产品 是指产品的本体 是核心产品借以实现的各种具体产品形式 即向市场提供的产品实体的外形延伸产品 是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益 售前 中 后服务 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 8 整体产品扩展概念 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 9 香港 信报财经月刊 1991年4月期曾报道 美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请 请求批准使用枪支自卫以保护人身 财产的安全 文章评论说 近年来 因倾慕耐克鞋 许多十几岁的青少年 不惜铤而走险去盗窃甚至杀人 恶性事件时有发生 万般无奈中 店主只好寻求如此 自我保护 消费者会这样 青睬 一双运动鞋 真是天方夜谭般的神话 然而 耐克公司的确拥有这样的 消费神话 耐克 成为消费者追求的一个 梦 全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀 在美国 与成年人想拥有名牌跑车一样 70 的青少年的梦想便是有一双耐克鞋 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 10 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 11 整体产品概念对营销管理的意义 1 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 2 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 3 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 4 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 5 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 12 一 根据产品的耐用性和有形性分类 三 产品分类 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 13 二 消费品的分类 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 14 三 产业用品的分类 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 15 销售额 利润额 销售额和利润额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期曲线 概念产品生命周期是指产品从投放市场到被市场淘汰所经历的时间过程 第二节产品生命周期一 产品生命周期涵义 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 16 概念说明 1 指产品市场寿命周期自然寿命周期技术寿命周期经济寿命周期市场寿命周期2 指品种寿命周期产品种类寿命产品品种寿命产品品牌寿命3 判断生命周期方法销售增长率 K 法 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 17 二 产品市场生命周期各阶段特点 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 18 三 产品生命周期营销策略 一 介绍期的营销策略 突出 准 字1 看准技术2 选准市场3 精准定位4 准确制定 价格 促销 组合 低高促销 价格高低 慢取脂快取脂慢渗透快渗透 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 19 二 成长期的营销策略突出 好 字 确立著名度优化质量细分市场调适价格巩固渠道 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 20 三 成熟期的营销策略突出 改 字 1 市场改革 开发新的目标市场 开发产品新用途 寻求新顾客 促使更多的人使用自己的品牌 争取未使用者 争夺竞争者的顾客 增加人均使用量 使用频率 开发新用途2 产品改良 产品再推出3 营销策略改进 4P 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 21 四 衰退期的营销策略突出 撤 字 立刻放弃逐步放弃持续策略自然淘汰 集中策略榨取策略如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题 首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期 其次选择淘汰产品的最佳方式 有的产品可能经历了成熟期以后 进入第二个快速成长期 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 22 课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 VCD 3G电话 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 23 一 新产品及其类型 新产品是指一定地域新推出或在产品整体概念中的任何一个部分有所创新 改革和改变 能够给消费者带来新的利益和满足的产品全新新产品换代新产品改进型产品仿制新产品品牌新产品重新定位产品 第三节新产品开发 意义生命周期 不得不开发需求变化 需要开发竞争加剧 必须开发科技进步 应该开发 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 24 二 新产品开发方向和方式 高效化节能化多能化多样化有市场两极化通用化有特色标准化系列化有能力简化美化有效益清洁化人性化 方式自行研发技术引进引研结合技术协作 方向 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 25 三 新产品开发的程序 构思 筛选 产品概念形成 试制 试验与鉴定 正式上市 市场试销 新产品试制 可行性分析 新产品开发管理程序 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 26 1 创意构思构思的来源 顾客 竞争对手 技术人员 推销员 代理商产生构思的方法 属性排列法 强制关系法 头脑风暴法 专家献计献策法 现方案改进能否有别的用途有否类似的东西可资借鉴改变造型 外观或变换味道 颜色 声调能否实现目标增添或扩大 取消或缩减些什么是否可行有否可替代的材料 零件 工艺方法倒换一下正反 里外 上下 前后 动静是否可行改变一下组合 配方 成分 顺序 配色 是否可行 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 27 2 筛选 经营范围与目标潜在需求与销售前景企业生产与销售结构物资供应条件企业财务状况3 形成概念农夫山泉有点甜 够交情 就喝够年头的茅台酒4 试制 试验与鉴定设计文件的完整性和样品是否符合已批准的技术文件样品精度与外观质量是否符合设计要求 并进行有关试验对质量 工艺 经济性评价 改进意见 编写鉴定书 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 28 5 可行性分析 技术先进性 经济合理性销售量 额 的估计成本或利润的估计6 产品试制7 市场试销销售波研究模拟商店技术控制试销市场测试8 正式上市 推出时间 时间性 全新产品 先入为主换代产品 战略三角系列产品 成长期导入改进产品 成熟期导入仿制产品 成长期跟进季节产品 应季上市 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 29 推出地域 地理战略 目标顾客 目标市场展望 市场策略 导入市场策略 商标 包装与服务 定价 中间商与渠道决策 促销方案 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 30 第四节产品组合 一 相关基本概念产品项目产品线产品组合产品组合的长度产品组合的广度产品组合的深度产品组合的密度 关联性 深度 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 31 广度 深度 P G的产品组合 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 32 二 产品组合策略 拓展产品组合增加新产品线增加新产品项目增加项目新的变型缩减产品组合产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸产品线现代化产品差别化 内在因素差别 外在因素差别 广度 深度 长度 黏度 产品组合决策 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 33 第五节品牌 包装 服务 一 品牌 商标及其策略品牌概念品牌特征品牌作用品牌设计品牌策略 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 34 一 品牌的概念和特征 品牌的概念 品牌是用来识别卖者的产品或劳务的名称 符号 象征 设计或它们的组合所构成的 用来区别与其他企业同类产品的商业名称 品牌的组成 品牌名称 品牌中可以称呼的部分品牌标志 品牌中不能发出声音 但可以辨认的部分商标 品牌或品牌的一部分在有关部门依法注册登记后 获得专用权 受到法律保护的 称为商标商标的特征 排它性 有价性 时效性 有限 范围 性 地域 商品 标识 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 35 1 品牌属于商业术语 商标属于法律术语 品牌中 凡不属于商标的部分是没有专用权的 对没有专用权的品牌部分 别人可以任意用 不视为侵权 2 品牌与商标涵盖的内容可能不同 由于绝大部分情况下 都不是将品牌的全部内容用于进行商标登记注册 因此 品牌与商标是不同的 如四川的 泸州老窖特曲 酒 其商标是 泸州牌 和品牌是不同的 3 商标可以为企业独有而不使用 而品牌一定是使用 如柯达公司的 Kodak 胶卷 同时注册了Lodak Codak Kodic等商标 我国的娃哈哈集团在申请 娃哈哈 商标时同时申请了 哈哈娃 哈娃哈 和 娃娃哈 商标与品牌的区别 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 36 Benz奔驰 品牌 品牌所包含的丰富内容 三个层次知名度美誉度忠诚度 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 37 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 38 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 39 1品牌对营销者的作用 二 品牌的作用 促进产品销售 树立企业形象 保护品牌所有者合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 企业实施市场细分战略 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 40 Ch10产品策略 2品牌对消费者的作用 有利于消费者辨认 识别及选购商品 有利于维护消费者利益 有利于促进产品改良 满足消费需求 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 41 三 品牌商标设计 原则合法性艺术性一致性简明性功能性适应性 好听好读好看好记好意好传 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 42 品牌命名题材 产地命名 青岛啤酒名胜命名 长城电扇人物命名 杜康酒故事命名 金猴皮鞋植物命名 牡丹饼动物命名 七匹狼服装数字命名 555香烟图形命名 三菱重工文字命名 前进运动鞋寓意命名 同仁堂 效用命名 感冒通制法命名 五粮液好兆命名 红双喜香烟用户命名 太太口服液音译命名 奔驰汽车夸张命名 生命一号企业命名 海尔冰箱形象命名 哥俩好不干胶反意命名 狗不理包子 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 43 营销视野1名车品牌大观 宝马 BMW 德国中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 象征公司一贯宗旨和目标 在广阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客的最大愿望 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 44 营销视野1名车品牌大观 续2 大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司 总部在沃尔斯堡 德文VolksWagenwerk 意为大众使用的汽车 标志中的VW为全称中头一个字母 标志像是由三个用中指和食指作出的 V 组成 表示大众公司及其产品必胜 必胜 必胜 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 45 营销视野1名车品牌大观 续3 沃尔沃又被称为富豪 1924年创建 VOLVO 为拉丁语 是 滚动向前 的意思 喻示着汽车车轮滚滚向前 公司兴旺发达和前途无限 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 46 营销视野1名车品牌大观 续4 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 47 强生公司产品命名测试 摩黛丝 modess 免带式卫生棉是强生公司旗下的产品 该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋 经过初期的企划和过滤 选出了 梦的丝 摩黛丝 好自在 美的舒 美贴适 美的适 摩登适 等十多个候选名字 针对候选名字 强生公司组织进行命名测试 测试消费者的偏好和反应 1 记忆测试 检测名字是否容易被记住 结果 美的适 美的舒 摩登适 的记忆强度比其它名字差 据推测 这可能由于美的 摩登等字眼已经过多过滥 没有特殊之处 2 学习测试 确定名字是否顺口易叫 结果显示 各名称之间差异不大 也未发现谐音的问题 3 偏好测试 确定哪一个名字受欢迎 结果 梦的丝 脱颖而出 成为最喜爱的名字 其次是摩黛丝 这个结果与事先预料相差甚大 策划者原以为 适 代表舒适 兼具音译与意译双重功能 受访者的接受意愿可能会比较大高 丝 只是单纯的音译 与卫生棉的联系似乎不大 但调查结果显示 女性消费者对 丝 的接受程度远大于 适 4 联想测试 确定候选名字让消费者联想到什么 结果 美贴适 被联想到皮革产品 令策划者大跌眼镜 因为 美贴适 对产品功效有相当贴切的描述 且隐含背胶式粘贴方便 原本是相当看好 而 梦的丝 则完全是一些少女的梦幻 神话 诗情画意的联想 而摩黛丝则有一些成熟稳重之感 强生公司最后选择了摩黛丝 因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长 从青春期一直可到50岁左右 摩黛丝 是一个适合各年龄的中性名字 而 梦的丝 似乎仅属于20岁以下的女性 同时 受测者对两者的偏好程度差异不大 因此 虽然 梦的丝 好大程度超过了 摩黛丝 但公司最终还是选择了 摩黛丝 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 48 一个好的品牌 除了有个性 显著性之外 文化内涵也是必可少的 例如 恒源祥 三个字 出自对联 恒罗百花 源发千祥 在国人眼中 文化内涵十分浓厚 如果要成为国际品牌还必须具备国际性 例如 蓝天 牙膏在国内销售较好 但打到美国市场却卖不动 原来 BlueSky 在英文中是 永远收不回来的债券 品牌设计 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 49 四 品牌决策 品牌化决策 无牌品牌 不注册 商标 品牌统分决策 品牌归属决策 复合品牌决策 统一品牌个别品牌分类品牌 自主品牌贴牌 制造商 中间商混合品牌 主副品牌品牌延伸多重品牌 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 50 品牌战略 产品 品牌扩张矩阵 产品线扩展 新品牌 品牌延伸 多品牌 现有品牌名称 新品牌名称 现有产品目录 新产品目录 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 51 二 包装及其策略 一 包装与包装作用 包装的概念指包覆在产品上的容器 材料 外部包扎物及装潢的总称 是整体产品概念的重要组成部分包装的作用保护商品便于流转便于使用美化商品 增加价值促进销售 沉默的推销员 外包装 储运包装中层包装 销售包装内包装 使用保护包装 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 52 二 包装策略 类似包装策略等级包装策略改变包装策略成套包装策略再用包装策略馈赠包装策略绿色包装策略 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 53 三 服务策略 一 销售服务及其特征1 销售服务含义伴随销售过程 以劳务的形式为用户提供的有价值的活动 2 服务服务的特征 1 无形性 劳务形式提供 2 异质性 不能大量重复 难以标准化 3 同步性 提供与消费同时 4 易逝性 不能储存 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 54 1 按服务过程划分售前服务 提供信息咨询 协助决策售中服务 接待 商谈 签约 结算发货售后服务 安装调试 三包 零配件供应 2 按服务作用划分指导性服务 介绍 咨询可靠性服务 质量保证及时性服务 准时供货与服务善后性服务 处理质量问题 3 按服务性质划分技术性服务 培训 质保 维修情感性服务 建立联系 沟通 诚心诚意 二 销售服务类型 2009 8 洛阳理工学院邵安兆 55 三 服务策略 不同服务项目对不同行业的顾客其相对重要性不同通过调查了解顾客要求的服务项目内容对顾客要求的服务项目按重要性大小排列 做出决定向顾客承诺和提供其认为最重要的服务使其充分满意决定性服务项目是行业内影响顾客满意的主要因素 服务项目的重要性服务项目的决定性 1 服务项目决策 因素