A公司2012年中秋湖南市场营销策划方案.doc

金苹果公司中秋湖南市场营销策划方案（促销篇）策划者：张琳君时间：2012年04月25日目录一 前言3二 市场分析3（一） 湖南市场状况3（二） 竞争对手分析3（三） 产品分析3（四） 消费者分析4三 市场策略5（一） 营销目标5（二） 产品定位5（三） 广告目标5四 媒介策略5（一） 对象媒体接受习惯5（二） 媒体选择策略5五 投奖方式6（一） 投放奖卡6（二） 等级设定6六 经费预算6一 前言中秋节是中国的传统节日，是一个举家团圆的日子，能够体现节日气氛的非月饼莫属。中秋也是月饼类产品下半年销售旺季的开始。本着淡季做市场，旺季做销量的原则，借中秋团圆之契机，以“月圆人圆家家团圆”为主题，打开市场，拉动销量，为旺季市场的到来做一个好的开端，推动旺季销售。二 市场分析（一） 湖南市场状况湖南省人口众多，有7000多万人，月饼文化历史悠久。本土月饼品牌多，但规模小，主要生产中低档月饼，占领湖南省中低档市场的大部分市场份额。随着湖南省经济文化的迅速发展，需求结构的变化，以中青年为主体的消费群体追求时尚和潮流，出现了对中高档月饼的旺盛需求，尤其广式月饼更受到消费者的青睐。广东金苹果食品有限公司生产的各式各种档次的月饼刚好能满足湖南的市场需求，从而对于开发湖南市场的前景十分乐观。（二） 竞争对手分析湖南本土的月饼以麦香缘品牌为主，主要占领中低档市场。而高档的如广州酒家、莲香楼、上海的新雅、杏花楼等品牌也已进入了湖南市场，主要是满足湖南省的一些高档酒店和高档宾馆的需要，但还没有形成明显的竞争优势，市场份额也很小，对广东金苹果食品有限公司进驻湖南不会形成竞争威胁。（三） 产品分析广东金苹果食品有限公司凭借自己的规模和技术优势已经开成了全面的多层次的产品线和产品种类，具体分析如下：（1）彩瓷英伦系列皇礼：皇家珍品 ，非比寻常，带给你独一无二的尊贵祝福御礼：将珍贵荣耀的品味注入礼盒之中表达最敬重的情意和最真心的祝福（2）水墨罗马系列耀礼：圆月绽放最耀眼的光芒，那正是我对您圆满的祝愿宝礼：万家灯火点燃团圆时分，点滴如珍宝般欣赏回味名礼：金苹果把浓情寄于月意，让祝福包裹在饼香中传递锦礼：以礼遇之心献上华美的锦礼，传递最美好的祝福和愿望贵礼：华贵的品味注入尚品之月，无尽的思念尽在点滴之中（3）丝绣巴黎系列珍礼：其乐融融的团聚时刻最应珍惜，感受最浓的祝福和最深的情意彩礼：绽放的烟花七彩夺目，浓浓情意尽情抒发盛礼：盛礼送给最敬重的人，用心传递最温暖的情谊颂礼：月圆之夜心手相连，真挚的情感代代相传（4）祥云瑞士系列欢礼：欢歌笑语充盈丰收的金秋之夜，金苹果将祝福传递 将快乐延伸悦礼：珍藏美好往昔包裹蜜语甜言，连接你我的是最纯最真的情谊（5）经典时尚和和满满(和满)（6）情侣月饼系列等这些产品系列选用优质原料并结合湖南消费者的消费习惯和口味，生产出各式各样的中高档月饼，从产品系列和种类保证了湖南消费者的需求。（四） 消费者分析月饼购买者的用途有65.1%的人用于送礼。团体购买比去年下降20%，这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式，因此，在目标消费群的选择上，不应以他们为消费主体。个体消费者。这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下这部分消费者会采用邮寄或是本策划的方式把月饼送给异地的亲朋好友。三 市场策略（一） 营销目标1、提高公司月饼在湖南市场的销售量2、获得在湖南市场可观的市场占有率（二） 产品定位产品定位以中高档月饼为主，品种多样化（三） 广告目标1、提高公司中秋月饼在湖南市场上的知名度2、扩大公司月饼在湖南市场的美誉度3、为后续其他产品（如饼干、果冻等食品）进入湖南做知名度上的一个铺垫四 媒介策略（一） 对象媒体接受习惯媒体选择先后顺序：电视、报纸、焦点、互联网（二） 媒体选择策略电视广告：选择湖南经视20：00、20：30、21：00发布报纸广告：潇湘晨报A叠新闻版1/4版焦点广告：在各大超市设立专柜，统一售货员服饰，形成统一的视觉形象互联网广告：在湖南信息港以大弹出窗口广告形式发布五 投奖方式（一） 投放奖卡（二） 等级设定一等奖：指定影楼480元全家福套餐（大家族套餐有效期半年）二等奖：指定影楼168元全家福套餐（精品套餐有效期3个月）三等奖：指定影楼66元全家福套餐（经济套餐有效期1个月）现金奖：2、5、10元人民币活动预计投放2000箱，每一批的投奖中以100为一组进行投放，2000箱结束后根据市场反应考虑是否追加。【兑奖流程：一、二、三等奖消费者凭奖卡到指定影楼领取全家福套餐券（9月15日10月15日）并在有效期内享受服务（具体拍摄时