生态鸡蛋以高品质、低价格定位切入市场.doc

生态鸡蛋以高品质、低价格定位切入市场XXX企业策略部第一章、蛋类市场背景分析一、普通蛋类市场分析1.鸡蛋品类分析现在市场上的鸡蛋品类大致分三种：普通肉鸡蛋（日常鸡蛋）：系大规模圈养鸡所产之蛋，也是最普遍的鸡蛋品种。以散装为主，价格低廉，质量保障力弱但重复购买力强，市场需求量最大；柴鸡蛋（中档鸡蛋）：系散养、放养及农村饲养的鸡所产之蛋，也是日常肉鸡蛋的升级品种。以散装为主，价格约高出普通鸡蛋一倍，安全性略高于散装肉鸡蛋，口感相对较好，质量保障力较强，重复购买力相对弱于肉鸡蛋，市场容量偏窄；特色鸡蛋（高档品牌蛋）：系以特种饲料喂养的特种鸡所产之蛋，如“咯咯哒”、“绿亚”等特色品牌鸡蛋，主要针对由高端消费人群送礼人群和其他特定人群构成的细分市场。其形式多样，包装精美，价格远高于普通肉鸡蛋及柴鸡蛋，个性特征明显，营养价值较高。主投侧翼市场，集中于重大节假日销售，市场容量极其有限。2鸡蛋市场分析市场容量：鸡蛋属常用食物，市场需求长期稳定。市场消费环境:迄今为止，鸡蛋作为日常食品还没有一个能让人记得住的品牌，且供货渠道不明、产品质量不明，政府难以控制，因此鸡蛋价格是目前消费者选择的第一要素。3市场定量定性分析 鸡蛋是快速消费品，具有强大的反复消费特点，价格是决定快消品成败的惟一杠杆。在快消品领域，谁掌控了价格的主动性，就等于获得了市场的制胜权。 经过循环利用的养殖模式，鸡粪经过处理成为蛋白质饲料的生产原料，成为为企业创收的产品，这样提高了蛋品的品质降低了蛋品的价格，在市场上的竞争优势得到凸显。第二章 特色蛋市场概要1特色蛋产品分析迄今为止，还没有人们因食用鸡蛋引起不适或危及健康问题的文献记载，因此，尽管蛋类市场曾发生过“苏丹红”事件，但由于消费者对鸡蛋品质安全认知不足，买鸡蛋仍不会多作选择。就鸡蛋营养而言，消费者不会认为某两种鸡蛋有本质差异，以往特色蛋也并未把市场差异化作为诉求去传播，以对接百姓的消费需求，故而不能进入主流市场。2特色蛋产品背书与包装形态分析特色蛋产品背书咯咯哒：无公害农产品认证 中国畜牧业协会禽业分会会长单位工商联先进会员企业中国驰名商标法国国际质量认证(BVQI)ISO14001绿色食品A级产品日本冷冻食品协会认证绿亚：农业部绿色验收正式认证为绿色食品中科院乌鸡试验基地国家承认惟一无公害品牌动物检疫信得过单位特色蛋包装形态 咯咯哒：塑膜绿亚：塑膜、礼品装3.特色蛋卖点误区分析特色蛋卖点诉求以“咯咯哒”和“德青源”为例。“咯咯哒”绿色蛋，出自优良生态环境，严格按绿色食品生产标准生产。无抗生素和药物残留、无激素及重金属残留，富含维生素A和维生素E，维生素E是普通鸡蛋的两倍。“德青源”，富含免疫因子、高卵磷脂，低胆固醇，富含钙铁锌硒，富含维A、维E。特色蛋卖点误区分析仅在网站及产品包装上所标注的产品卖点，未能形成市场消费影响力，更不足以吸引消费者的关注，打动其购买心理；在传播方面，也未能给出消费者终端拦截购买的理由。4特色蛋价格及促销手段分析咯咯哒：18只赠4只=17.9元30只19.9元德青源：6只7.2 元15只13.8元30只31.6元结论分析：由于消费者对其产品卖点的认知度很低，所以在高端价格条件下的买赠行为，形不成任何消费者购买力。5特色蛋渠道分析咯咯哒：以家乐福、沃尔玛等大超市和高档酒店、食品加工企业为主，同时出口日本等国家。德青源：以家乐福、沃尔玛、欧尚、京客隆等大中型超市大型食品加工企业（如味多美、窝夫小子等）中国大饭店、友谊医院、国务院办公厅、农业部、北京市委、市政府等单位为主。神丹：家乐福、麦德龙、沃尔玛及地方性大中型超市。绿亚：主要为沃尔玛、家乐福、麦德龙等超市。结论分析：特色蛋以A类市场为主要渠道，因此就快消品而言渠道变得非常狭窄；又由于特色蛋的价格瓶颈，无法打开社区、街铺、便民市场等B、C类渠道，因此高昂的物流费用、渠道费用和不能广普消费形成了严重的矛盾。但如果此类产品有其他产品线综合支持，就有可能保持盈亏平衡，维系现状。第三章 购买者特征分析1购买者构成鸡蛋的购买者主要集中在三类人群上：家庭主妇、保姆、老人。这三类人的消费价值观不代表高端人群的价值观，所以其购买动机也不会倾向于品牌产品。2消费形态分析高端人群通常不会完全认为其日用消费品就一定应该和老百姓分出层次来，因此，老百姓和高端人群的消费需求几乎是完全相同的。当商品越接近广普消费时，商品的销售量就会越大，利润就越高。在鸡蛋消费方面，高端人群和老百姓的消费没有明显的差异。3购买者心理特点高端人群具备足够的经济条件购买特色鸡蛋。其消费心理并非完全出于对食用安全或营养成分的选择，尝试新鲜特色也是其因素之一，但这一因素只存在尝试性体验性购买的可能，不一定会形成长期购买。第四章 桑鸡蛋整合营销策略分析一、桑鸡蛋产品分析1产品品牌名称分析桑鸡蛋，应该是品牌名，不该是具体产品名。随着企业战略的规划，势必会形成系列的产品，因此要求产品品牌具有跨时空效力，而不仅是局限在某种产品上。企业应为后续市场的开拓和延伸重新考虑合适的品类或品牌名。2产品背书分析虽然桑叶作为一种特定鸡饲料，有较高营养价值，但桑鸡蛋与其他特色蛋的产品背书并无本质差异。就属性而言，桑鸡蛋如何才能具有一种差异性呢？巨能钙与盖中盖并无属性差异，其产品能在补钙产品市场取得成功，关键在于放大了特有的个性差异。因此，不宜仅对桑鸡蛋的鸡饲料优势进行推广。3产品定性分析如果桑鸡蛋仅以特色鸡蛋身份进入市场，以10元一斤的价格定位未免牵强。可以思考一下保健品行业，为什么所有保健品都会当药品来卖？为什么黄金搭档要以“个子长高不感冒；脸色红润皮肤好”来作宣传诉求？因为只有落实到产品功能上才符合消费者的需求。如果桑鸡蛋上市强调其特色需求是“用于炒菜”，那么10元一斤的鸡蛋其性价比就失衡了，老百姓自然不会接受。所以，桑鸡蛋必须从功能角度切入。正如蜂胶本是种食品，却在全国拥有庞大的市场容量，达到了上百亿元的市场销售份额，原因就在于人们已把蜂胶功能化了。4产品定位分析桑鸡蛋要以保健功能定位切入市场，首先要有技术支持。桑鸡蛋具有保健功能，不是因为鸡吃了桑叶，而是因为桑叶经过一系列技术处理（发酵、混合等）后完全被鸡吸收，其养分完全保留于鸡蛋中。再经中科院生物研究所、中国营养学会、中国保健协会检测，将桑鸡蛋中桑叶有效成份的含量标注在包装上，这些报告就成了其产品功能可信度的佐证，既解决了价格问题，又通过食疗手段解决了老百姓饮食以外的健康问题。5产品卖点分析桑鸡蛋是什么（关键卖点）本品为功能性辅助食疗产品，不仅拥有鸡蛋的全部营养成分，还包含有普通鸡蛋中所没有的功能性药用成分，能有效辅助解决各类常见病及亚健康状态。桑鸡蛋能干什么（解决问题）人食用桑鸡蛋后，其药用成分可通过血液吸收输送到全身，特别是病灶部位，能起到有效缓解动脉硬化、软化血管、降低血粘度、预防高血压等辅助作用。桑鸡蛋谁来用（适应人群）高血压、高血脂血虚、体弱者，产后体力恢复期、大病恢复期、术后恢复期人士，处于强工作压力、强辐射工作环境等一系列亚健康人群。两大技术创新造就功能性桑鸡蛋A桑叶中的有效成分转化为鸡蛋中的药用成份；B本品食用后一部分可转换为营养，一部分则进入血液变为功能性辅助成分缓解病情。6产品品相分析就市场而言，各类产品都有其特定消费者和有共性认知的品相属性。人们一眼就可识别出牙刷、洗衣粉、方便面、酱油、醋这些品相已被熟知的商品。如果桑鸡蛋的包装品相和普通鸡蛋一样，其核心功能价值就会消失。桑鸡蛋的产品品相应体现治疗和保健功能。二、 桑鸡蛋策略建议策略建议1：以功能食疗蛋身份进入市场，建议零售价定为每斤9.8元。9.8元和10元间虽仅差0.2元，但消费者一般会忽略末尾数字而只看头位数字，所以9.8元比10元更能刺激消费者的购买欲。在消费过程中，任何理性的人都是感性的，因此，应该“舍去两角利，赢回大市场”；策略建议2：将产品价格定位到次主流市场（柴鸡蛋市场），吸引部分对产品食疗作用感兴趣的消费者，使其逐步进入主流市场；策略建议3：在产品进入市场后，随着传播而形成的消费认知度，为产品奠定了市场基础。与产品上市同步，利用一年时间安排科研机构进行桑鸡蛋功效的动物及人体实验，并同步实验和申报中国第一款保健型鸡蛋，一年后得出药用保健食品新概念，既形成鸡蛋市场的一大创举，又为随后要开发的礼品市场做了铺垫。三、桑鸡蛋渠道策略1渠道结构分析鸡蛋主流市场的渠道极为的宽泛和纵深，渠道决定着产品成功率。换个角度讲，香烟销售无处不在，香烟本身也逐渐成为中国利税的第一大户，同样普通渠道的鸡蛋几乎在所有市场都有， 鸡蛋的市场容量就是13亿人需求的容量。但特色蛋的价格决定它的受众必须是高端的，因此它不可能进入城市社区及乡镇的便民店和菜市场。2经销商的分析中国市场的经销商通常分为两类，一类叫做渠道商，负责货物的中转，从厂家进购商品铺入终端，然后进行结算，他们更多关注的是物流配送、终端理货；另一类叫做营销商，营销商具有广告的投放与炒作能力，特别是以医药保健品经销商为典型代表。鸡蛋不属于医药保健品，医药保健品营销商也不会对鸡蛋市场感兴趣，因此首先由快销品经销商将货铺入终端，并采用全国“统一”的协销方式。广告投放由总经销商进行，其余经销商进行铺货。区域经理对经销商进行深度扶植，并进行指令性的协销，如促销活动、广告宣传等。总部的广告投放力是第二因素，产品新的卖点是第三因素，市场的验证是第四因素。产品必须要借助经销商的渠道才能快速覆盖全国，正因如此招商是产品进入市场的关键，而价格是经销商愿意进货的决定因素。区域经理必须在短期内扶植样板市场产品产生市场振荡力。以长江为界，在长江南北地区各自中心地带的具有代表性的省会城市建立样板市场，以中心向四周辐射。北京市场由公司总部自营，不作为样板市场。原因如下：一、北京的媒体非常分散，使人群够不集中，广告的投放（前期媒体选择）会比较困难；二、北京渠道费用过于昂贵。综上所述，数百万的投入可以在一个省会城市造成原*似的轰动，但投入到北京市场就如同石子投入大海，激不起一丝波澜。北京的网点众多，基本上都是压批月结，先送货后结算，那么渠道的资金占有率会非常庞大，单就北京六个重点区进行每区1000个网点铺货，就有6000个的网点，仅进店费就高的惊人，加之物流、配送、广告投放费用等等，而相应的选择省会城市做样板市场，则大大节省了支出。四 企业产品线策划建议1产品线延伸建议中外营销案例中，有许多延伸产品线导致营销失败的教训。同一品牌不同属性的产品进行延伸之前，一定要了解消费者对品牌认知的习惯，切勿完全割裂现有产品的消费形态，而进入到其他领域。比如说，食品品牌做化妆品就犯了营销大忌，化妆品牌推出食品更是极为严重的错误。2产品线规划粗略建议可后续跟进桑鸡肉、桑叶茶、桑粉胶囊、桑蛋白面粉等品类。广告传播策略双效运作杠杆：以品牌营销制造市场效应，以事件营销制造市场影响；同步获得企业品牌影响力，提升产品市场销售力。事件营销：奥运（声援奥运会、洽谈前奥运冠军代言等）、制造新闻点（如“旅游景区产鸡蛋自然健康”等）。硬广宣传（纸媒、户外）：报纸规避常规软文（以新闻报道形式代替软文形式提高公信力）、主流报纸整版图片广告（地产商惯用手法，对产品宣传极为有效）、户外主要地段投放产品图片广告（北京环线周边、机场及机场高速、地标建筑周边户外资源运用），在北京主流写字楼及酒店大堂设置易拉宝海报及直销点。线上媒体（电台、电视台、网络）：知名电台主持人体验式报道（103.9北京交通广播主持人具体参照“7.1”走进香港驻军部队体验报道）、电视台（电视购物反常规营销、主流电视台非黄金时段投放企业形象宣传片、主流综艺节目冠名、根据电视台筹划的新节目冠名买断时段广告位）、门户网站首页宣传（半版拉伸）主流门户网