英汉商业广告翻译中的文化及语言差异.pdf

ECONOMIC RELATIONS F PRACTICE IN REIGN ANDTRADE doi 10 3969 j issn 1003 5559 2011 07 019 广告一词源于拉丁语 advert ere 意为 唤起大众对事物的注 意并诱导于一定的方向所使用的 一种手段 衡量成功的商务广告 的标准之一是看它是否符合美国 E S Lewis 所提出的 4 项要求 即 AIDA 原则 Attention 引起注意 Interest 发生兴趣 Desire 产生欲 望 Action 付诸行动 即广告的 功能全都是为了说服他人 在短时 间内吸引读者或观众 使他们产生 购买欲望 并最终付诸行动 为此 广告的形式 语言 内容必须要引 人注目 通俗易懂 且要使人印象 深刻 对于英汉语言之间的广告 互译 我们必须要读懂广告中的文 化内涵 弄清中英文化差异 本文 从文化差异 语言差异 以及广告 翻译的基本策略等方面来探讨英 汉商业广告翻译要注意的方面 一 广告翻译中的文化差 异 翻译是跨语言 跨文化的社会 活动 著名翻译家尤金 奈达认为 翻译的重点不应当是语言的表现 形式 而应当是读者对译文的反 应 也就是说译文要在语言的功 能上和原文对等 而不是在语言的 形式上和原文对应 王佐良先生 也指出 翻译工作者处理的是个 别之词 面对的却是两大片文 化 要想成功实现广告翻译中源 语与译语之间有效的文化互动 译 者就必须在了解源语文化和目的 语文化的基础上 比较两地文化 的异同 使译文读者能够与原文 读者收到近似等同的感受 在看 到广告后产生同样的心理回应 一 尊重广告受众国的文化 传统以及消费心理 我国一些家喻户晓 深入人心 的商标及其产品有 康师傅 同 仁堂 全聚德 红豆 太太 红旗 娃哈哈 等 其销量更是可想而 知 只要稍加分析便不难看出 它 们有着一个共同的特点 丰富 的文化内涵 如 吃了 康师傅 面 条会想到健康强壮 看到 同仁 堂 会想到药店里仁义满堂 始终 如一的是中华民族文化的灵魂 礼 仪 道德 向往幸福 维护和平 商 标 统一 正是反映了这一点 也 正因如此 我们常见到 乐 福 祥 的字样 暗示幸福 吉 祥 快乐 C D 的香水品牌 Poison 毒药 用词大胆 却有较深的文化渊源 据说与莎士比亚名作 罗密欧与朱 丽叶 中罗密欧服毒徇情的典故有 关 体现出西方女子狂野 奔放的 个性 同时也表示女人用了这种香 水 就能使男人 中毒 而神魂颠 倒 因此在西方倍受青睐 在中国 若直译为 毒药 则一定让人无法 接受 因此将其转义为 百爱神 既贴切易懂又迎合了中国人对异 性和美好爱情的向往 三菱汽车公司向美国市场倾 销产品时 创制了下列广告 Not all cars are created equal 并非所 有的汽车都有相同的品质 熟悉 美国历史的人一见这则广告 立 即会想起 美国独立宣言 中 All men are created equal 人人生而 平等 日本广告商将原句中的 men 人 改为 cars 汽车 来突 出广告描述的目标 将原来的肯定 句式改为否定句式 道出了该车的 优越性能 这则广告词套用了美 国家喻户晓的名句 使三菱汽车 在美国成功地打开销路 而三菱公司向我国进行广告 宣传时将其广告词改为 古有千 里马 今有三菱车 巧妙地利用 了中国古谚 运用对偶这种中国人 喜爱的修辞手法 使中国消费者读 起来既亲切熟悉又生动形象 由于文化冲突的存在 广告要 在短短的几个字或几句话中蕴含 丰富的文化内涵 使译文在语言的 功能上和原文对等 广告语翻译就 不能局限于原始意义上的直译 意 译等翻译技巧 如中国在海外最 有影响力的品牌海尔 在国内的广 告语是 海尔 真诚到永远 而相 应的英文广告翻译则是 Haier and Higher 虽然该翻译与 真诚 到永远 的意思没有丝毫的关系 但是译者用了一个与海尔发音一 样的形容词 Higher 更高 这在 给人以深刻印象的同时也传达了 企业理念 更高 更强 如果直译为 sincere forever 真诚到永远 也 英汉商业广告翻译中的文化及语言差异 李萍凤江西中医学院 外贸业务探讨 70 ECONOMICELATIONSR F PRACTICE IN REIGN ANDTRADE 是一则很好的广告 但译文在英美 国家的人看来与产品本身没有联 系 也没有特色 从以上的中英文广告标语中 我们领略了两种不同的文化 不同 的风格 不同的措词 这也提醒我 们在广告翻译中应时时注意分析 文化内涵的差异 二 广告翻译中应注意的文 化禁忌 在一种文化中好的东西 到另 一文化中可能会因为文化价值取 向不同而失去原有的美感价值 触 动他国文化禁区 在一个国家有 吉祥意义的词到了另外一个国家 可能就成了凶险的文化内涵 比 如 众所周知的龙这个词 在中国 是尊贵的象征而在西方龙是一种 邪恶的动物 将 亚洲四小龙 翻 译成 four Asian dragons 会导致 文化冲突 而老虎在中国是威严 和力量的象征 在西方也是有活 力的动物之王 我们用 tiger 代替 dragon 既传达了原文意思 又 避免了不同的民族的文化禁忌 上海产 白翎 钢笔 其英译为 White Feather 白羽 在英语国 家无人问津 因为白色羽毛象征 的是胆小鬼 又如喜鹊在中国文 化中是吉祥的象征 自古有 喜鹊 叫 喜事到 的说法 但在英语中 magpie 常用来比喻喋喋不休 令 人讨厌的人 在苏格兰 magpie 还 意味着死亡 这要求译者在翻译 过程中特别注意语言所承载的文 化形象 在翻译时应注意的禁忌还有 例如 英国人不喜欢大象 颇喜欢 熊猫 意大利人和西班牙人喜欢 玫瑰花 忌用菊花 日本人忌讳荷 花 狐狸和獾 而喜欢樱花 乌龟 和鸭子 在翻译时 有关颜色的广 告词也不可忽视 比利时人最忌蓝 色 认为蓝色是不吉利的凶兆 如 不加注意也会影响到出口商品的 销售 二 广告翻译的语言差异 英汉语言属两个不同的语言 体系 这就决定它们在语音 词 序 修辞等方面具有差异 一 语音差异 广告语言一定要琅琅上口 令 人过耳不忘 这就要充分运用到 语言系统中的语音形式 汉语广 告和英语广告中就表现出了一些 不同的语音文化特征 谐音是利用汉字一音多义的 特征来转换概念 如 一箭如故 一 箭钟情 箭牌口香糖广告语 表 明只要一吃这口香糖就会让人爱 不释口 食全食美 酒店广告 语 表明该酒店什么都有 而且 非常美味 一自行车广告 骑乐无 穷 真可以使人乐在 骑 中 运 用谐音的广告在汉语广告俯拾皆 是 理光复印机的广告 We lead others copy 我们领先 他人仿 效 在这则英文广告中 copy 既 有复印的意思 又有暗示其他品牌 不如理光复印机 要仿效的意思 用的是双关 英语广告中也有谐 音 同音替换或者双关现象 但是 没有汉语广告中那么突出 那么 丰富多彩 英语广告中的押韵包括头韵 alliteration 和尾韵 rhyme 头韵 是把首音相同或相近的单词放在 一起 尾韵则是把尾音相同或相 近的单词放在一起 以形成视觉 和听觉的最佳结合 达到声情并茂 的效果 例 如 索 尼 产 品 的 广 告 Hi Fi Hi Fun Hi Fashion only from Sony 立体清晰 至高品位 时尚名流 均来自 Sony 这则广告 模拟音响效果 根据 Hi fi 造新词 Hi Fun Hi Fashion 一种特有的节 奏感 音调铿锵 琅琅上口 极富诱 惑力 Sea sun sand seclusion and Spain 大海 阳光 沙滩 幽静之 地 这则旅游广告运用头韵处旅 游胜地的环境 引人之处描绘得淋 漓尽致 而汉语广告通常是押尾韵 不 像英语广告这样普遍存在押头韵 的现象 例如 要想皮肤好 早晚 用大宝 大宝护肤品 人靠衣 装 美靠亮妆 亮妆化妆品 二 词汇差异 汉语的广告具有一个非常显 著的特点 即用词的字数方面形 成相对固定的格式 四字 五字或 者七字的对偶句多等陈述句 如 规格齐全 品种繁多 款式 新颖 经久耐用 品质优良 等 不仅数量多 而且使用频率 高 还有人们熟悉的下列电视广 告语 爱生活 爱拉芳 拉芳化 妆品 我选择 我喜欢 安踏运 动鞋 真情付出 心灵交汇 雕牌牙膏 而英语广告中常使用词汇变 异手段创造新词 怪词 使消费者 能在不经意间注意到广告的商 品 这样既体现了产品的新 奇 特 满足了消费者追求新潮的个 性心理 又可取得某种修辞效果 引人注目 是推销商品的有效手段 之一 例如 钓鱼广告 What can 外贸业务探讨 71 ECONOMIC RELATIONS F PRACTICE IN REIGN ANDTRADE be delisher than fisher 有什么比 钓鱼更有趣呢 Delisher 是谐 delicious 之音故意杜撰出来的 目 的是与后面的 fisher 造成押韵的 效果 突出钓鱼的乐趣 汉语运用自身的结构弹性 节 律 节奏 音调等优势 大量使用 字数相等的对偶句 尽量让广告 语言简练 朗朗上口 铿锵有力 前后压韵 既有汉语的语言美感 又便于记忆 而英语广告人则运 用了英语拼音文字的特色 大量 使用英语的头韵 内韵和尾韵 三 广告翻译的基本策略 广告语言本身就是充满丰富 的想象力和极大的创造性 把一 国的广告语言翻译成另一国的广 告语言时 由于社会文化 语言 民族心理等方面的原因 这种翻 译绝非只是一种一一对应的符码 转换 而是要在保持深层结构的 语义基本对等 功能相似的前提 下 重组原语信息的表层形式 我 们常用的广告翻译策略有 一 直译策略 直译是指将原文句子表达的 表层意思和深层意思按字面直接 翻译成目标语 在译文中既保留 原文内容又保留原文形式 包括原 文的句式修辞等表现手法 例如 三星电子 Challenge the Lim its 挑战极限 卡迪拉克汽车 Cadillac Stan dardofthe world 世界的标准 雀巢咖啡 The taste is great 味道好极了 这是雀巢咖啡的广 告词 也是极为大众化 口语化 的 以上两例译者都采用直译 保 留了原文的语言风格 二 音译策略 按照发音上的相同或契合来 进行翻译 例如 风靡世界的名牌 饮料 Coca Cola 可口可乐 既谐 音 又符合饮料的产品特征 具有 极强的诱惑力 使人一睹之下便 想开怀畅饮 这样的商标译名已 被公认为翻译的典范 狗不理 包子的英文翻译为 Go Believe 相信 找准了中西 文化的切入点 Go Believe 不仅 发音上与 狗不理 契合 而且足 以让英美人产生值得信赖的美好 感觉 Nike Puma Reebok 分别翻译 为 耐克 彪马 和 锐步 都采 取了音译 品牌均为两个字 短小 精干 朗朗上口 便于记忆 体现 了体育服饰的结实与耐用 三 意译策略 由于英汉两种语言和文化的 巨大差异 通常只取原文的内容 而舍弃其形式 这种译法较为自 由 灵活 但仍保持原文的基本信 息 可使译文比较地道 可接受性 较强 例如 Mosquito Bye Bye Bye RADAR 蚊子杀杀杀 雷达牌 驱虫剂 翻译没有直译 杀杀杀 为 kill kill kill 而是意译为 Bye Bye Bye 避免了文化心理 冲突 译文暗示在用了该杀蚊剂 之后 蚊子没有了 高高兴兴跟蚊 子告别 Can t Beat The Real Thing 挡 不住的诱惑 这则美国可口可乐 的广告 如果直译为 无法打败真 正的东西 效果就差很多 由于 两种语言在词义 结构 文化等多 方面的差异 广告词往往无法直 译 用意译反而更能传神达意 四 音译和意译相结合策略 这里的音译不是使用汉语拼 音 而是指英文商标和中文谐音 且具有良好的文化内涵 如 乐凯 胶卷 Lucky 幸运 四通打印机 Stone 寓 意坚如磐石 北京 豆师傅 豆制品的英文 商标为 Do self 自己动手制作 既指大豆产业自家制作的纯天然 特征 又与中文谐音 Colgate 高露洁 的第一个 音与原语相似 露洁 为意译加 音义 加强了牙膏能洁白牙齿的信 息 现出露齿也不怕的信心 不仅 音译靠近 而且也找到了译语文 化中有彩头的字词表达 可以看 作对品牌的文化翻译 实践已经证明 成功的商标和 广告的翻译会带来巨大的经济效 益 促进我国和其他国家的对外 经济贸易往来 促进民族之间的文 化交流 广告是一门