赵彩丽诺基亚新品手机网络推广方案.doc

诺基亚新品手机中国市场网络营销策划案一、背景介绍：诺基亚公司简介：诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外，诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备、服务和解决方案。2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作。过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市，并于2011年11月24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市。2011年11月，诺西宣布全球裁员17000人。二、 营销环境分析（一） 市场分析（1）手机市场现状随着通信类产品的更新换代，手机市场增势强势，手机市场份额也在不断扩大。国内移动用户总数不断增加，手机普及率更是一升再升。并预计从2010年底至2011年底国内的移动通信市场还将增加至少6000万用户，更换新机的用户也将达到6000万左右，市场总体规模增长率可达20.6%。由此可见，手机市场仍然存在巨大的潜力。而随着潜力带动众多有实力厂商的进入，造成一方面手机产能急剧膨胀，另一方面，激烈的市场竞争和运营商的购机也导致了手机价格的整体下滑。手机价格的持续下降不但满足了大众的购机需求，同时也提高了大众的购机标准，使其对手机的购买重心越来越集中在智能性方面，也即增强了对智能手机的需求。一批高科技的代表产物不断出现，Android智能、iphone等时尚智能手机受到了越来越多消费者的青睐，人们逐渐将目光放在了高端品牌上。（二） 消费者分析（1）手机品牌排行我们从消费者的关注度对这个问题进行研究。2011年第一季度诺基亚仍占市场主导，HTC迅速上升数据显示，2011年Q1诺基亚依然居首位，但领先程度渐弱， Q1关注度仍然在40%左右。三星排名虽居第二，关注度连续降低到9.69%。与诺基亚、三星份额略降相比，HTC、IPHONE的份额则继续保持上升。特别是HTC，本季度上升至7.06%，一跃成为前三 ；第二梯队的索爱较去年Q4略有下降，摩托罗拉则上升到4.93%，几款依托于Android系统的手机均有不俗表现，可见Android对于市场的主导将继续发力。2011年第二季度Iphone势头强劲，Android前景依旧看好数据显示，2011年Q2诺基亚继续领跑各大手机品牌，本季度份额略有下降，但仍然维持在38%左右。从各方面数据来看，三星在第二季度发力效果显著，依托于Android系统，本季度表现略好，回升至10.04%。随着苹果宣布将在2011年6月8日发布Iphone4，网民对这款手机的关注也与日俱增，本季度Iphone的关注度较上季度增长近20%。手机品牌的关注不仅反映了各大品牌之间的竞争，也同时反映出操作系统的互相厮杀，塞班已经完全没有了昔日的霸主姿态，随着诺基亚市场份额的已在萎缩，似乎也宣告着塞班手机的时代已经过去，而Android则开启了一个新的时代，有的品牌靠他推陈出新，有的品牌靠他起死回生，更有IOS和Windows mobile的加入，手机市场未来仍然充满了变数。（2）手机应用分析手机PC化已然成为显著发展趋势百度数据显示，本季度手机网民最关注的软件仍然以即时通讯软件为主，关注度占到25.94%位居首位，但较上个季度略有下降。同时，PC端管理软件占比继续上升，手机PC化、智能化，必然是智能手机商家的必争之地。手机已经不再只是通讯设备，智能手机的发展，也揭开了移动互联网市场大战的序幕。手机游戏成为网民越来越重要的娱乐项目有数据显示2011年中国手机游戏市场规模将达到42.08亿元,从2008年到2011年的手机游戏市场规模复合增长率为45.54%。随着智能手机的不断发展，各种应用应运而生，除了视频和主题这两项基本的娱乐项目之外，网民对手机游戏的关注度也与日俱增，从Q1的19%上升到19.3%。（三） 竞争对手分析（1） 最大的竞争对手苹果苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。（2） 散户的联合安卓系统出了苹果这个可怕的对手，其他一些厂商利用Goole的Android系统也在诺基亚的市场份额上大肆分割，拥有了自己的一席之地。Android是一种以Linux为基础的开放源码操作系统，主要使用于便携设备。目前尚未有统一中文名称，中国大陆地区较多人使用安卓（非官方）或安致（官方）。Android操作系统最初由Andy Rubin开发，最初主要支持手机。2005年由Google收购注资，并组建开放手机联盟开发改良，逐渐扩展到平板电脑及其他领域上。Android的主要竞争对手是苹果公司的iOS以及RIM的Blackberry OS。2011年第一季度，Android在全球的市场份额首次超过塞班系统，跃居全球第一。 2011年11月数据，Android占据全球智能手机操作系统市场52.5%的份额，中国市场占有率为58%。三、SWOT分析S优势1. 诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌且实用性强2. 拥有十分坚强的顾客群3. 用于创新和舍得投入的产品研发4. 产品质量过关，“摔不坏”是他的代名词5. 售后服务永不停息的脚步W劣势1. 诺基亚的所有机型中主板式占主导，且手机颜色相对单调2. 诺基亚的智能化水平不够完善3. 诺基亚5000元以上高端产品贡献率低，竞争力不足O机会1. 加速确定、巩固Symbian系统产品在中端智能手机市场的主流地位2. 促进Wp7高端手机产品的上市T威胁1. Android用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚Symbian市场份额。2. 由于消费者易变和对手的咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，市场份额在慢慢得被其它品牌所吞噬。四、营销推广（一） 利用网络主力军人群（大学生）为手机造势，通过各方面渠道让他们知道诺基亚新品，如人人网，开心网，新浪微博等。该策略的核心以论坛营销为基础，围绕着雇佣大量的网络水军而展开，让被雇佣的网络水军采用各种不同的方式，迅速提高新品的知名度，在消费者心中留下对于产品的基本心理暗示。（二） 与主流网络媒体的合作，在网站做广告，举行活动，微博推广，明星代言，百度搜索引擎。该方案的核心是通过和一些强大的门户网站和视频网站合作，在网络上播放广告和举办活动，通过密集的视觉轰炸引发网民高度的兴趣和激发网民参与互动的热情。为手机上市做一个预热，达到一种“人未至，声先红”的状态。（三）构建网络服务平台，比如初次使用诺基亚新手机的用户需要通过诺基亚平台注册并激活手机，保证每一个使用诺基亚新机的人都知道诺基亚平台的存在，而首次使用诺基亚平台的用户