电子商务环境下企业网络品牌策略研究.doc

AbstractWith the popularity of the Internet,development of network technology,net advertising in China is also fast forward. Traditional net advertising has been unable to meet current needs and demands of the general audience,making more accurate rendering of net advertising trends,and also varieties forms of net advertising have been coming up.This article analyses study on electronic commerce,in addition,in the related discussion on the theory and technology of data analysis of perfecting group electronic commerce policy recommendations. Full-text content is divided into four major sections,the first part is an overview of Internet advertising,explain the definition,characteristics and development of electronic commerce and Internet advertising effectiveness evaluation explains.Part II is to do a simple analysis of the feasibility of and analysis of electronic commerce success stories of the industry,analysis of can draw on the experience of the Group.Discussion on the third part of the group electronic commerce policy.Part IV on electronic commerce strategy outlined needs to pay attention to several problems in the.Basic on weibo and key words.Keywords :Electronic commerce Market Advertising strategy 目 录1. 引 言 . . 12. 电子商务营销特点和优势 . 1 2.1电子商务的定义 . . 1 2.2电子商务营销优势 . . 1 2.2.1订单采集模式转变,客户订货满意度提升 . . 1 2.2.2市场需求预测更加准确 . . 2 2.2.3品牌培育发挥职能,工商零协同营销水平提升 . . 2 2.2.4信息沟通方式扁平化,客户服务水平提升 . . 2 2.3电子商务营销的发展现状 . . 2 2.4电子商务营销效果评定 . . 3 2.4.1电子商务营销效果指标 . . 32.4.2电子商务营销效果评估方法 . . 43. 电子商务营销的策略和可行性分析 . . 6 3.1 电子商务营销的主要策略 . . 6 3.1.1企业网站 . . 6 3.1.2搜索引擎营销策略 . . 6 3.1.3Email 营销策略 . 9 3.1.4其他网络广告策略 . . 10 3.2电子商务营销可行性分析 . . 10 3.3电子商务营销案例研究 . . 12 3.3.1宝洁公司广告营销案例 . . 12 3.3.2中华魔力迅白牙膏案例 . . 13 3.3.3经验借鉴 . . 154. 电子商务品牌营销存在的问题及发展趋势 . 165. 结语 . 17参考文献 . . 18致 谢 . 错 误!未定义书签。 1. 引 言作为新兴的“第四类媒体” ,电子商务是一种新兴的市场营销方式,是确定 的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。 其目 的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度, 进而诱发其行动而使广告主得 到利益的活动 1。电子商务营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性。同时,电子商 务广告营销也是一个新兴的领域, 有太多的问题需要人们去思考,去研究。本文 以电子商务策略为研究对象, 借鉴国内外著名企业网络营销的成功经验, 探讨出 一套完整可行的电子商务网络广告营销策略, 帮助企业降低成本, 提高顾客满意 度,开辟新市场,提高自身竞争力。2. 电子商务营销特点和优势2.1电子商务的定义电子商务的定义, 是指基于浏览器的使用方法, 使得买家和卖家可以不用通 过见面,就能完成交易,从而实现了消费者网上购物、商户网上交易,在全球范 围内实现了商品交易,电子商务是一种全新的商业运营模式统称。2.2电子商务营销优势2.2.1订单采集模式转变,客户订货满意度提升电子商务营销实现了产品销售新模式,传统销售模式以利润为最根本要求, 电子商务营销销售模式则更加重视客户的满意度和反馈, 使其能够满足消费者的1雷丽萍 . 浅析电子商务时代的网络广告策略 J.中国经贸导刊, 2010. 96-97 1 需求。2.2.2市场需求预测更加准确,对客户需求的分析和把握能力提升在网络营销开展之前, 市场调研往往只分析其表面现象, 对于很多公司来说, 市场调研工作做得不到位,不准确,延误了市场需求,无法全面把握客户需求。 当前网络调研成本更低,有助于全面了解客户的需求。2.2.3品牌培育发挥职能,工商零协同营销水平提升在以往销售过程中, 公司始终把消费者价格感知和口感感知, 作为重要宣传 手段,当前电子商务营销开展有效缓解这种局面,品牌培育能力显著提升。 企业 根据消费者的口感来研制产品, 极大地满足了消费者的需求, 同时也有助于提升 企业品牌的知名度。2.2.4信息沟通方式扁平化,客户服务水平提升生产厂家通过媒体和广告等多种形式向消费者传递有用信息, 使得消费者处 于一种接受信息的状态, 不利于实现双方的互动交流。 伴随着企业电子商务营销 体系逐步完善,网络为营销者和客户提供了一个交流平台,这样一来, 营销客户 就能够对消费者的需求有一个准确的把握,从而在更大程度上满足消费者的需 求,有助于提升企业的经济效益,实现企业利益和消费者利益的双赢。2.3电子商务营销的发展现状据艾瑞数据显示, 2011年国内互联网广告市场规模达 511.9亿元, 较上年增 长 57.3%,预计 2012年达到 790.9亿元。这也意味着, 2011年互联网广告市场 规模已经超越了报纸的广告市场。艾瑞指出, 2011年随着网络广告市场规模的增长,网络广告已经超过报纸 广告规模,并逐渐接近电视广告的市场规模。据艾瑞统计, 2011年报纸广告规 模达 453.6亿元,电视广告市场规模为 724.4亿元。其中,移动互联网广告增长迅猛, 2011年其比重已达整体互联网广告的 4.5%, 艾瑞预计未来其增长率还将保持较高水平, 在网络广告市场中比重不断上 2 升。在搜索引擎广告市场方面,艾瑞数据显示, 2011年国内搜索引擎市场规模 已达 187.8亿元,同比增长 70.2%。艾瑞预计未来几年中国搜索引擎市场的发展 将会稳定维持在 40%以上。据艾瑞数据显示,在整体互联网广告市场方面,百度广告达 143.6亿元,位 居所有互联网公司第一; 淘宝广告规模达 87.9亿元, 居第二位; 谷歌中国为 36.5亿元,居第三;腾讯、新浪、搜狐等门户网站广告营收均在 21-24亿元之间,列 第二集团。网易广告收入仅为 8.3亿元。 22.4电子商务营销效果评定论证电子商务营销的可行性要比论证传统广告嫌难得多, 主要原因之一是难 以衡量网络广告的效果。 网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利 益, 也影响到整个行业的正常发展, 广告主总希望了解自己投放广告后能取得什 么回报,于是就产生了这样的问题:究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢 ? 对 于效果的评价指标目前没有统一的标准, 广告效果可以从多个方面去衡量, 而从 不同角度进行的效果衡量,结果都是不一样的。2.4.1电子商务营销效果指标目前,网络广告效果的评估指标有以下几种:(1点击率指标点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。 它一直都是网络广告 最直接、 最有说服力的评估指标之一。 点击行为表示那些准备购买产品的消费者 对产品感兴趣的程度, 因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策 的客户, 或者, 是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户, 也就是说是高潜在2季芳 . 我国企业网络广告策略初探 J.重庆邮电大学学报(社会科学版 , 2008. 25-313 价值的客户, 如果准确识别出这些客户, 并针对他们进行有效的定向广告和推广 活动,可以对业务开展有很大的帮助。(2业绩增长率指标对一部分直销型电子商务网站, 评估他们所发布的网络广告最直观的指标就 是网上销售额的增长情况, 因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个 网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等等情况,从而,对于广告的效果有 了最直接的体会和评估。(3回复率指标网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量, 公司电子邮件数量的 增长率,收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等等, 回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果, 但需注意它应该是由于看到网 络广告而产生的回复。(4转化率指标“ 转化 ” 被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时, 尽管顾客没有点击广告,但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。 2.4.2电子商务营销效果评估方法在电子商务营销效果的效果评估中,我们使用最多的就是 DAGMAR 方法, 下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类,但是 DAGMAR 方法一直贯穿其中 3。(1单一指标评估法单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后, 应该采取适当的单个指标 来对网络广告效果进行评估的方法。 当广告主所追求的广告目的是提升和强化品 牌形象时,只需要选择那些与此相关的指标,如浏览量、访问量、停留时间等指 标来衡量; 当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时, 只需要选取转化次数3付泉 . 网络广告发展现状及创新分析 J.大江周刊(论坛 , 2010.25-26 4 与转化率、广告收入、广告支出(成本等相关指标进行评估。(2综合指标评估法综合指标评估方法并不是简单地以某一个指标来对广告效果进行单一评价, 通过运用一定的评估方法来综合考虑整个网络广告效果。 本文将详细介绍两种指 标评估方法,这两种评估效果可以全面反映出网络广告所起到的效果。传播效能评估法这种传播效能主要考究的对象是信息传播效果, 这种传播效果主要是针对产 品品牌形象力和销售成绩。 通常这种考评方法时间是比较长的。 传播效能评估方 法通过在网络广告进行一定时期的宣传之后,对网络广告不同的效果进行分析, 区别不同广告效果之间的区别, 从而断定哪一种广告效果传播方式是最好的。 4通常来说, 这种方法所比较的并不是不同广告形式、 媒体和不同期刊上效果的比 较,还是以某一次固定的广告传播效果作为参照的。耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法主要是指广告点击次数和购买次数之间的固定比例, 前提 是建立在对广告效果的经验之上, 从这个比例中, 广告主可以更具广告刊登在网 站上那种一定的点击次数所产生的购买次数, 这种最终的转化效果也可能与最终 计算结果存在一定的差距, 但是网站广告耦合转化贡献率可以作为参考, 并且这 种方法在实践中是非常有作用的。4钱旦丹 . 网络广告的优势和其对传统广告的影响 J.无锡南洋学院学报, 2007.5 3. 电子商务营销的策略和可行性分析3.1 电子商务营销的主要策略3.1.1企业网站网络广告的有效运作效果之一是以引导消费者进入企业网站, 所以开展网络 广告营销,企业必须加强自己的网站建设。 企业网站代表着企业自身的形象, 企 业要想成功地开展广告营销,就应采取适当的网站策略 5。3.1.2搜索引擎营销策略搜索引擎广告 (Search Engine Advertisement, SEA 。 是搜索引擎营销的主要 表现形式之一。 通常我们看到的依托于搜索引擎的广告形式, 都可以称之为搜索 引擎广告。关键字的筛选。 关键字是整个搜索引擎广告的基础, 影响着搜索引擎广告的 效果,所以需要深入细致的进行筛选研究。从关键词分类的角度,关键词广告主要有以下几种:公司关键词。涉及到企业名称、产品或服务品牌等的关键字。集团本身作 为一个关键词,直接涉及到公司产品和公司概况,被消费者搜索的几率较大。 因 此有必要将集团作为一个关键词予以优化。公众关键词。网络用户在进行搜索引擎检索的时候比较常用的、或是比较 感兴趣的关键字。 这些关键字直接反映出用户的需求。 例如一些热点事件相关的 关键字“超女” “金融危机”等。比如说日化产品涉及到一系列的衍生词,比如 说环保、 绿色等等, 在搜索引擎中, 这些关联关键词直接影响到了集团整体的排5丁龙 . 多媒体电子杂志网络广告的新模式 J. 新闻传播 . 2007(02 6 名,因此在做搜索引擎优化的时候,需要综合考虑到这些相关联关键词 6。 语句广告。 企业广告宣传的口号或是企业文化等。 像 NIKE 公司的口号 “ Just do it ” ,在搜索引擎中输入这句话,得到的结果 NIKE 公司的官方网站是排在前 面的。塑造集团企业文化,能够推动搜索排名,这也有助于提升整体排名。 搜索关键字。即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的 关键字, 在网民使用搜索引攀, 用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时, 与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种 关键字广告形式。集团在开展关键词业务时, 要突出自身产品, 将自身产品及相 关关键词融合在一起, 为网民提供多种有用的信息, 这样能够增加消费者的购买 欲望 7。竞价排名广告。 这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字” ,这 些“产品关键字” 可以是产品或服务的具体名称, 也可以是与产品或服务相关的 关键词。 当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时, 企业网站或网页信息出 现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位的一种广告形式。 由于搜索 结果的排名或在页面中出现的位是根据客户出价的多少进行排列, 故称为竞价排 名广告。 这种广告按点击次数收费, 企业可以根据实际出价, 自由选择竞价广告 所在的页面位置。 因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页 面,而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进人,因此广告的针对性很强。 集团 要注册好自己的产品关键词, 同时使公司网站出现在搜索引擎首页, 这样一来增 加了消费者的点击率,同时也提高了其广告宣传攻势。3.1.2.3微博营销策略微博在中国从兴起到流行经历了很短的时间, 规模迅速的扩张。 以新浪微博 为例,截止 2012年初,新浪微博注册用户已经突破 3亿,巨大的用户组为网络6杨佳 . 中国网络广告的发展趋势 J. 科技信息 . 2007(057iResearch 艾瑞咨询 .2003-2010年中国搜索引擎市场营收份额 .2011 7 微博广告的实现提供了保障。新浪微博宣布 2012年第二季度推出基于用户资料 和兴趣的新广告系统, 2012年下半年推出自助广告系统,并上线移动客户端广 告系统。 如何利用微博平台进行完成企业网络广告的有效发布已经是每个企业必 须考虑的问题,结合微博传播的特点微博广告的主要策略有以下几种:第一,更注重人性化沟通微博用户是容易跟着感觉走的一群人, 他们运用微博感觉不是在与一个符号 对话,而是与带有情感的人分享感受。诸多企业的微博宣传,以企业为中心,发 布简单的产品信息、公司活动、领导行程、营销业绩等,不是从消费者的角度阐 述产品利益和结果的关系,忽视消费者关心的问题,这种缺乏人情味的广告, 不 仅不能塑造企业品牌形象,而且还很难达到人际传播的效果 8。企业微博广告应把对人的关注、 人的个性释放及人的个性需求的满足摆在微 博营销的中心地位。 企业应运用日常交谈的语言, 广告中表现出来的不是对自己 产品的关心, 更多的是对诉求对象的关心,容易使诉求对象产生亲近感,让消 费者不知不觉地把企业产品当作自己的朋友。如 新周刊 在新浪微博上首创的 早安晚安心语已经成为了许多新周刊粉丝每天必看、必转的微博,有博友更 是要等到新周刊的晚安心语放出后,转发完才肯安心睡觉。早安心语固定发 送时间是早晨 8 点, 晚安心语固定发送时间为晚上 12 点。 早安晚安心语大多是 名人名语, 然后配上精心挑选的图片,文字的经典格式是“无论在什么时候, 永远不要以为自己已知道了一切。早安,各位” 。心语微博简单易读,却又意味 深远,深受粉丝的喜欢,大大提升了品牌的忠诚度。借鉴新周刊的微博营销经验,集团在利用微博进行营销的同时,需要重 视人性化服务,使消费者感到一种人文关怀, 可以通过发送生活信息、 娱乐图片 等,博得消费者好感,把微博营销与人性融合在一起。鉴于是一种日化产品,可 以从健康、 环保、 绿色等方面, 为消费者提供生活小常识, 打造全新的生活理念,8刘丽苓 . 网络广告的现状及发展趋势 J. 辽宁经济 . 2007(01 让更多的人认可产品。第二,合理投放微博广告微博发挥了人们碎片时间资源集合的价值,由于其更新速度和频率快, 微 博广告的投放要与人们的空闲时间相吻合, 才能实现浏览的效果。 企业要控制好 信息的发布频率, 信息每日且有规律地进行更新, 信息更新太频繁会让人厌烦, 每天十条信息左右,一小时内不要连发几条信息。据新浪统计的数据显示, 微博发布的高峰时期是:上午 10 点 12 点、下 午 14 点 16 点、晚上 21 点 22 点。企业抓住高峰发帖时间更新信息及举办 活动,能够带来粉丝的快速增长, 并增加其忠诚度。 如趣玩网根据微博高峰制定 发布量和发布内容, 产品推荐类和传播活动类内容数量不多, 但必定在高峰期发 布, 以获得最大的浏览和传播量, 保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏, 其中趣团速递发布本日团购优惠信息,每天一条,在早上第一个高峰发布, 趣 品速递发布新品推荐信息,为不打扰网友工作,错开时间点,在晚上 21点最高 峰时期发布。过多的微博广告也会引起消费者的反感。 集团在开展微博营销的同时, 要与 消费者生活习惯相吻合, 避免影响消费者的生活方式和习惯, 同时抓住微博流量 高峰,在最短的时间内,实现效益最大化。3.1.3Email 营销策略电子邮件作为较早的人们交流互动方式, 其影响力是非常巨大的。 从目前数 据来分析, 当前有一大部分网民将查阅电子邮件作为自己的重要上网内容, 因此 开展电子邮件营销是非常具有针对性的。其一, 有针对性开展电子营销。并非所有人都会对本产品产生兴趣,因此要 选在可能进行消费的群体进行电子邮件营销。其二,增加广告创意。电子营销邮件同样是一个广告,没有人愿意看广告, 因此必须要将电子邮件内容丰富化, 使之能够增加阅读量, 这样才能推荐电子邮 件营销策略开展。 3.1.4其他网络广告策略网络电视也吸引了众多广告主的关注。 2004年 12月, PPlive 第一版诞生。 2005年 1月, PPLive 网站开通。在此之后,中央电视台网络电视开始成立,使 得网络电视影响力持续扩大。 与网络电视兴起相对应的是, 网络视频广告开始登 上网络电视屏幕之上, 由此电子商务营销方式增加了网络电视广告营销策略, 同 样这种网络电视广告营销策略具备价格低廉等优势, 这对于企业电子商务营销来 说,也是非常值得尝试的一种举措。例如:佳洁士在 2011年与迅雷看看合作开展的一项网络影视前贴片的广告, 就取得了很大的成效。行业内的定向一般通过动态 IP 定向,而迅雷利用自身的 客户端优势,独家采用 MAC 地址定向。 MAC 地址是由网卡生产厂家烧录网卡 芯片中全球唯一的识别码,一台电脑只对应一个 MAC 地址,从而有效的区别的 动态 IP 定向。 据第三方数据机构秒针提供的验证报告, 在 2011年 0304月的投 放期间, 宝洁旗下品牌 佳洁士全优 7效, 总计定向北京、 上海、 广州、 深圳、 天津、重庆、成都、杭州、南京、苏州、长沙、武汉、福州 13个城市,投放广 告形式为 15秒 TVC 影视剧前贴片,每个用户限定频次 3次 /月,共计为客户带 来精准曝光次数 31, 678, 800 次, CPM (显示 1000次所应付的费 成本为 8.62, CPC (每点击成本成本为 0.46,到达率为 111.7%,超额完成本次投放任务, 得到宝洁的高度认可, 并再次验证迅雷看看基于客户端定向的精准。 网络电视成 为了上网一族娱乐时间最长的项目, 同时网络电视具有价格低廉的优点, 所以集 团可以投放网络电视广告,这种有针对性的影视剧前贴片能够在最短的时间内, 赢得最多的流量和关注, 因此这种网络电视广告投放是未来网络广告发展的整体 趋势。3.2电子商务营销可行性分析截止到目前为止, 我国网民总数过亿,并且呈现出持续上涨的态势, 其中老 年人和儿童上网人数也不断增加。 从整体上来看, 我国网民仍然是以中青年为主。 通过数据分析,我国网民呈现出如下特点: 上网时间有限。 当前国民生活压力越来越大,闲暇娱乐的时间有限。因此长 篇累牍的广告只能引起网民的反感。 所以针对这种情况, 在投放网络广告的时候, 需要提供简短精悍的广告,避免长时间广告。甄别信息时间长。 当前网络信息过大,使得消费者不得不甄别网络信息,这 样无形中造成了一种精神上的劳累。 独特、 吸引人的广告内容能够获得网民的好 感,这种独特的广告需要独特的创意,比如说广告内容与当前热门事件相结合, 广告内容与流行元素相融合,这些独特的内容自然能够营销消费者的好感。 崇尚时尚元素。 广告内容要与时俱进,把更多的时尚元素与产品相融合,避 免一味采用传统元素, 这样可能导致消费者兴趣下降。 在广告内涵的设计上要符 合消费者整体的消费观念, 与企业文化融合为一体, 这样才能够抓住消费者的眼 球。渴望人文关怀。 现在上网族往往精神世界渴望关怀, 广告同样是一种心灵鸡 汤,能够起到关怀作用。 比如说日化行业可以为消费者提供一定的生活常识, 一 些贴心的生活关怀,这样一来, 就拉近了与消费者之间的距离, 从而也能够使得 消费者更加关注产品。娱乐时间充裕。多数网民上网的时间多半用于聊天、社交、影视和游戏。因 此广告投放平台至关重要。 产品主, 可以与聊天、 社交、 影视和游戏结合在一起, 通过与腾讯公司、社交公司、影视网站等开展合作,来达到推广产品的目的。 消费者人群通常为白领或者学生, 这部分消费者易于接受新鲜事物, 具有较 强的消费能力,从区域上来看, 消费者多数集中在东中部等发达地区和城市; 从 上网习惯来看, 消费者上网时间更多的用于游戏和视频等, 对新产品具有较强的 接纳能力 9。受众数量可准确统计。 利用传统媒体做广告, 很难准确地知道有多少人接受9马骏 . 从时代变迁看中国网络广告发展 J. 湖北社会科学 . 2007(05 15 2011年上半年洗涤用品市场运行情况分析 J.中国洗涤用品工业 .2011(04 到广告信息,而在 Internet 上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每 个客的广告被多少个用户看过, 以及这些用户查阅的时间分布和地域分布, 从而 有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。实时、 灵活、成本低。 在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往 也须付出很大的经济代价。 做电子商务的费用一般是报纸的 1/4, 电视的 1/7。 其 次,为了让你的广告影响到相同的人群,在一个大的专业的流量的站点做广告, 必然比在分开在几个站点做广告的费用低。而在 internet 上做广告能按照需要及 时变更广告内容。这样,经营决策的变化也能及时实施和推广 10。3.3电子商务营销案例研究3.3.1宝洁公司广告营销案例(1案例背景:当工业文明进入 20世纪后,环境破坏问题日趋凸显出来!环境保护对我们 来说并不是一个新问题, 但却体现我们究竟具备了多少环保意识。 宝洁公司希望 通过自身积极参与环保的理念, 号召大家一起加入到环保的队伍, 为保护地球献 上自己的一份力量。(2案例创意:宝洁公司希望从自身做起, 树立环保榜样,从身边的事情做起,将自己的产 品定位为环保产品,玉兰油包独特的瓶身设计,每年可节省 80万磅塑料,每买 一包帮宝适就有一只疫苗赠送给贫困地区的儿童, 帮助他们健康快乐的成长 宝洁公司通过动画的 flash 展示,用简单明了、直白易懂的亲切动画,在介绍、 宣传了自己的产品同时,又告诉受众树立资源意识,加强环境保护的深远意义, 让人在观看此片子的时候, 不单把该短片视为宝洁公司的一个产品宣传片, 更多10Przemys aw Kazienko and Michal Adamski. Adaptive personalization of web advertising J. Information Sciences, 2007(177.2269-2295 的是体现了环保的重要性和可实施性, 在接受环保行动的同时也接受了宝洁公司 的宣传理念,从而号召大家一起来选择有利于环境的生活方式来善待地球。 宝洁公司 Flash 广告截图(3案例效果:Flash 一经推出,其简单利落的动画设计和贴近生活的环保倡议,立刻引起 了受众的注意,通过观看短片, 让人们深切的意识到地球的生活, 是人人可以接 近的绿色生活。绿色生活是一个绿色的信号, 是一个绿色的要求, 是一个绿色的 承诺, 它提醒当代人去维护现有的环境, 保障下一代人生存的权利。 短片的推出, 使得宝洁公司在受众眼中的美誉度大大提升, 让受众了解到作为一个一流的日用 品企业, 除了销售产品以为, 公司更多看重的是自身的社会形象和文化底蕴。 短 片的推出, 让更多的人了解到了保护环境人人有责的责任感, 也让更多的人对宝 洁公司有了一个全方位的了解。3.3.2中华魔力迅白牙膏案例(1案例介绍:1. 点亮桃花运是中华魔丽迅白牙膏携手开心网隆重推出的养成类游戏组 件。2. 网友可通过测试桃花运指数、点亮桃花运、培育专属桃花树、开启神秘礼 盒赢桃花等方式参与游戏互动, 还有机会赢取魔丽迅白牙膏试用装以及联合利华 大礼包。 3. 以游戏化外在展现形式,潜移默化地向用户强化传递产品信息,是一次成 功的 SNS 平台游戏营销案例。 中华魔力迅白牙膏网络广告(2案例亮点:首先,一次刷牙,迅速美白 提升微笑指数 吸引关注 提升桃花运, 切入点巧妙清晰, “桃花运 ” 话题恰恰踏在了消费者的兴趣点上, 易于被接受以及 再传播。其次, “ 魔丽迅白 ” 产品贯穿整个活动始终, 将线上游戏与实际产品巧妙结合, 品牌诉求也伴随着游戏过程、潜移默化的传递给目标用户。(3案例效果:组件上线的 1个月之内,1. 组件总访问量:2,172,5522. 组件总安装量:614,4933. 日均组件活跃用户数:28,817;最多一天达到:116,329人4. 活动推广期间,用户人均登陆组件 4.5次 中华魔力迅白牙膏的网络广告之所以能够取得如此大的效应, 主要可以归结 为以下几个方面的原因。 其一, 独特的创意是中华魔力迅白牙膏网络广告获得成 功的关键。 在众多产品纷纷强调主流形式的时候, 中华魔力迅白牙膏成功地把广 告和游戏结合在一起,这种崭新的形式抓住了消费者的心理需求。其二, 产品主 题与广告形式完美结合在一起, 从颜色到主题, 桃花运游戏和中华魔力迅白牙膏 成功地融合在一起, 形成了一种独特的企业宣传模式。 因此这种成功的广告模式, 以消费者的接受需求为依据, 通过采取喜闻乐见的形式, 成功地把产品推销给了 观众 11。3.3.3经验借鉴通过对以上两个网络广告案例的分析,我们可以得出以下几点结论:首先, 成功的网络广告必须具备好的创意, 这种优秀的广告创意能够将产品 和生活联系起来。宝洁公司的广告将时下人们关心的环保理念很好的结合在其 中,广告中体现了宝洁公司在努力做好环保工作,为地球节约资源,减少浪费, 并且也让人知道了宝洁公司在关注贫困儿童等社会弱势群体方面也做了很多的 贡献,这一点可以迅速的引起受众的共鸣,尤其是女性受众群体。中华魔力迅白 牙膏将网络广告融合在一款组件游戏中,游戏中的“桃花运” 话题很容易引起人 们的关注, 另外游戏画面的整个背景和中华魔力讯白牙膏包装是一致的, 这种色 彩的设置很成功, 可以引导人们联想到产品本身。 这种优秀的广告创意来源于生 活,同时作用于生活。 因此集团开展网络广告宣传时, 在创意的选择上要与生活 相贴近, 避免出现这种脱离生活实际的广告创意, 同时想方设法与企业的核心价 值理念相融合,使其能够宣传产品,同时宣传公司理念。其次, 网络广告的投放平台选择很重要。 开心网是目前国内排在前列的社交 网络之一, 其本身拥有庞大的用户群体, 中华魔力迅白牙膏在开心网平台添加游 戏组件可以获得更好的广告效果。11刘明 . 网络游戏广告的传播学分析 J. 市场周刊 (理论研究 . 2007(03 再次, 宝洁公司和中华魔力迅白牙膏两种网络广告策略倾向于通俗易懂的形 式,集团在开展网络广告宣传的时候, 采用生动形象的形式, 比如说宝洁公司生 动有趣的动画和中华魔力迅白牙膏的游戏组件形式, 这样能够获得消费者普遍认 可,同时能够增强其宣传效果。这也是集团开展网络广告必须要重视的环节。4. 电子商务品牌营销存在的问题及发展趋势企业进行的网络广告策略不能仅仅建立网站, 以为有了自己的网站就是在进 行网络广告宣传, 那就大错特错了。网络广告是一个很复杂的工作,要做多方面 的准备:第一, 企业进行网络广告之前要进行可能性分析、可行性分析、必要性分析 和重要性分析等企业内部和市场竞争环境分析, 当企业拥有了开展网络广告工作 的能力之后,再进行网络广告实施的时机决策,决不能盲目开展网络广告工作。 第二, 对于网络广