B2C电子商务篇电子商务之客户关系管理(CRM).ppt

B2C電子商務篇 第四章電子商務之客戶關係管理 CRM 本章學習重點 先解釋電子商務中客戶關係管理 CRM 之定義 並闡述為何客戶關係管理 在電子商務中 佔有極為重要之地位 然而想要成功地導入客戶關係管理 亦有其關鍵成功因素 本章也針對以上列舉部份 詳加介紹 同時 本章亦列舉CRM之國內 外領導廠商 讓同學在畢業進入職場時 就能先具備CRM實作系統中之相關概念 再來 針對CRM在電子商務之應用實例與策略 在本章中亦有詳加介紹 而CRM在電子商務未來發展之趨勢 也在最後章節中加以分析 同時也針對本土之CRM發展環境 加以闡述 願您成果期豐碩 4 1何謂客戶關係管理 CustomerRelationshipManagement 所謂的顧客關係管理 CustomerRelationshipManagement 就字面來說 就是企業為了建立新顧客 並且維持既有的顧客關係 且和顧客保持良好的關係 就廣義而言 是運用資訊科技 加以整合交易前端的資料收集 中段的市場分析 與後段之銷售 後勤的客戶服務管理 提供客戶量身定做的溝通管道 來提高客戶的黏著度及企業營運效率 做好顧客的服務品質 加強顧客滿意度 CustomerSatisfaction 保持顧客忠誠度 CustomerLoyalty 提高顧客利潤的貢獻度 而顧客關係管理系統導入 可以為企業經營帶來以下效益 協助推展行銷業務 公司企業導入CRM之後 能夠依據該系統整合分析後的資料 發展客製化 Customized 的產品給消費者 提升經營績效 CRM系統所強調企業的流程設計應該以顧客為導向 而非以產品為導向 提升顧客服務的品質與公司的形象 企業在導入CRM系統之後 可以利用CRM的電腦電話整合CallCenter功能 將前後端的資料加以整合 減少顧客的抱怨 還能提高顧客忠誠度 CRM是整合行銷 銷售 客戶管理 服務 分析 等功能的系統 應用資訊科技來強化企業的商業智慧 BusinessIntelligence 並對於客戶關係管理策略重新來定位整合 企業必須充分的瞭解客戶的需求 才能和客戶間建立互動關係 對客戶進行行銷 創造訂單及利潤 企業導入CRM系統的動機 企業導入CRM系統的動機相當多 且各家公司因為其本身歷史背景 企業文化 經營理念 管理模式 等的不同 會有許多的動機 可以大致上歸納為三個方向 蒐集潛在客戶 提供客戶最大的滿意程度 建立客戶的品牌忠誠度 客戶行為模式分析建立 主動服務 企業導入CRM所遇到的瓶頸或障礙 成效不如預期的理想 專案推動的預算 時程失控 業務或管理方式改變 員工不願意配合 依據麥肯錫顧問公司的建議 要做好顧客關係管理必須要有一組完整的運作流程 可簡要歸納如下 如圖4 1所示 為顧客關係管理步驟 收集資料 利用新的資訊科技與多種管道收集顧客資料 同時將不同部門或分公司的顧客資料庫 整合至單一顧客資料庫內 分類與建立模式 藉由CRM的分析工具與程序 可以將顧客依各種不同的變數分類 並分析出每一類消費者的行為模式 如此可以預測在各種情況與行銷活動情況下 各種類別顧客的反應程度 規劃與設計行銷活動 麥肯錫顧問公司亞洲區董事奧特 JohnOtt 指出 傳統上企業對於顧客通常是一視同仁 而且定期推行顧客活動 但在顧客關係管理實務中 這是不符合經濟效益的 重點是花錢要花在刀口上 更要產生更大的效益 例行活動測試 執行與整合 傳統上行銷活動一推出 通常無法及時監控活動反應 最後必須以銷售成績來斷定 然而 顧客關係管理系統卻可以過去行銷活動資料分析 搭配CTICallCenter與網路服務中心 即時進行活動調整 實行績效的分析與衡量 客戶關係管理系統是透過銷售活動記錄與顧客資料的總合分析 建立出一套標準化的衡量模式 衡量施行成效 目前顧客關係管理系統的技術 已經可以在出差錯時 順著活動資料的模式分析 找出問題出在那個部門 甚至那個人員 即時的加以檢討改善 系統導入的關鍵成功因素 高階主管的全力支持 深度思考影響企業績效的重點 建立明確的預期達成目標 尋找適合的CRM產品型態除了人為因素以外 顧客關係管理解決方案的成功 尚有以下的幾項要素 建立良好的企業與顧客的互動管道 同時可以加以整合運用 建立並擷取所有顧客的歷史 以分析出潛在的顧客群 依據利潤貢獻度區隔顧客 客服人員須能即時存取顧客的相關資料 並利用該資料與顧客進行互動 需要得到高階管理者的全力支持 以及適當的資源 建立實驗組與對照組 以證明其推動的成效 顧客關係管理是一種反覆不斷的循環關係 即時不斷的將顧客資訊轉化成為顧客關係資料 顧客關係管理是一個包括知識發掘 市場規劃 顧客互動 分析與修正四個循環過程 如圖4 2所示 為顧客關係管理的四大循環階段 個案剖析 CRM之國內外領導廠商仁科 PeopleSoft PeopleSoft表示 由國際知名研究顧問機構METAGroup所公佈的METAspectrum顧客關係管理方案 CRM 市場調查顯示 PeopleSoft獲評選為全球CRM市場的領導者 PeopleSoft憑藉著CRM策略 核心技術及整合能力 市場聲譽及執行力獲得肯定 PeopleSoft的全方位CRM應用方案 讓企業能夠即時整合 分析及評估企業各個環節的客戶 員工 供應商及合作夥伴 這樣組織便可透過網路瀏覽器 將客戶關係管理流程及數據資訊結合在一起 即時的分析客戶行為 並且隨時提供客戶資訊 如圖4 3所示 為PeopleSoft的網站 Oracle與PeopleSoft己於2005年6月 正式合併成為一家公司 SAS由CRMMagazine評選SAS為CRM市場領導者SASCEO 獲選為最具影響力的領導者 在CRM展覽會中 美國CRM權威雜誌CRMMagazine頒發三項大獎表揚包括SAS總裁 SAS的重要代表客戶LexisNexis 以及SAS公司對於CRM產業的長期貢獻與技術創新投資 這同時證明了SAS在CRM市場擁有不可動搖的領導地位 自SASCRM解決方案推出以來 包括Dreyfus 1 800 FLOWERS COM Staple和Williams Sonoma等許多國際知名公司 都在SAS的協助之下 有效運用SASCRM解決方案從現有資料和系統資源找出所需的商業智慧 發展出可快速回應市場的有效市場策略 並獲得卓越的成效 大幅提升客戶獲利率 如圖4 4所示 為SAS的網站 Teradata全球資料倉儲 CRM解決方案領導廠商NCR 安迅資訊 旗下之電腦系統事業群 Teradata 日前以其執行能力 AbilitytoExecute 在GartnerGroup最新的NorthAmericaCustomerRelationshipOptimizationMagicQuadrant評比中 獲評為領導廠商 領導廠商必須是公司表現良好 有明確的市場願景 並不斷強化其核心優勢以維持在市場的領導地位 Teradata擅長運用企業級資料倉儲中的資料 透過客製化的溝通管道與服務強化客戶關係 如圖4 5所示 為Teradata的網站 個案剖析 國內CRM領導供應商叡揚資訊在1987年 由五位資訊軟體愛好者在共同的信念下 創立了叡揚資訊 在經歷多年的努力與經驗累積 研發出一系列之行業別套裝軟體 如B E S T 金融主管策略架構 S P E E D 新世代文件管理系統 R A D A R 睿達人力資源資訊系統 Scorpio權限控管系統及跨世紀新產品Heart顧客關係管理系統等 顧客滿意度與銷售量提昇有絕對的正向關係 為強化顧客滿意度 Heart CRM依據顧客之重要性 提供不同優先順序之差異化服務 並提供將顧客服務需求或抱怨記錄之機制 以利追蹤處理過程 Heart CRM提供問題與解決方案之建立機制 透過經驗及知識累積 提昇服務人員的能力 不僅如此他也是提供顧客自助尋求答案的最佳服務管道 如圖4 6所示 為叡揚資訊的網站 4 2CRM在電子商務之應用實例與策略P G China 世界最大消費日用品公司之一的P G China 希望藉由導入美商艾克CRM系統 提供消費者更先進的個人化服務 增加客戶對企業的信任度 通常為了吸引客戶購買 企業間的競爭往往變成流血價格戰 然而 根據調查 價格並不是消費者選購商品的第一考慮因素 相反的 消費者對企業的信任 包括有形與無形的商品與服務的品質保證 才是最重要的 P G China 體認到企業在提高品質的同時 還應該注重調整企業運作流程 因此採用美商艾克的客戶關係管理系統 美商艾克的E mailMasterR提供P G China 發送個人化電子郵件 並可追蹤郵件發送 有效執行電子郵件行銷 E mailMasterR可協助企業透過自動信件回覆的機制 做到預約發信 大量發送 支援多重專案與客戶 提高電子郵件服務效率與降低人工成本 並強化內部流程自動化整合 同時 透過與後端分析機制結合 提供消費者個人化的電子郵件 如圖4 7所示 為P G的網站 研華科技研華科技 為國內最大的PC based自動化製造廠商之一 旗下共分網路暨通訊電腦事業群 NCG 嵌入式電腦事業群 ECG 及工業自動化事業群 IAG 建構全球化網路下單的業務體系 並提供客戶完整的售前 Pre Sale 售後服務 Post Sale 在經過評估後 決定採用知名的CRM解決方案供應廠商 美商Siebel的軟體系統 規劃整個CRM解決方案架構 在客戶資料庫管理及應用時 強調研華目前為跨國經營公司 國外市場大都委託分公司和當地經銷商 提供加值銷售服務 所以在CRM中客戶資料庫的建置規劃 採取資料庫分散式管理 開放予各地的技術服務部門或是業務部門存取 並由當地的技術人員提供服務 同時與總公司保持資料同步 Synchronization 落實銷售全球化 服務在地化的理念 研華在落實CRM的推動上 未來的想法還包括 整合企業資源管理 EnterpriseResourcePlanning 系統 目標是從顧客銷售 詢價 到確認訂單之流程完成整合 行動通訊的整合 讓業務人員 可以隨時隨地透過行動電話或是PDA 查詢最新的產品 隨時隨地服務顧客 建立資料倉儲 DataWarehousing 藉由資料採擷 DataMining 發掘顧客行為 CRM模組的建立主要目的之一 即在建立完整一致性的顧客資料庫 將來計劃擴增為資料倉儲 可以進一步利用資料採擷技術 找到顧客的採購行為及態度 做為往後產品決策及差異化行銷的依據 真正做到個人化的顧客服務與關係管理 如圖4 8所示 為研華科技的網站 元大京華證券元大京華證券 目前正朝客戶關係管理的目標前進 對券商來說 由於與客戶互動的頻繁與深入 很適合導入CRM 來進一步來創造公司業務與客戶需求的雙贏 該公司與麥肯錫 勤業等顧問公司 討論導入CRM的準備工作 隨後花了半年時間 完成資料倉儲系統的建置 而後進行前後臺整合 並著手從事一對一服務系統的建立 雖然CRM是許多企業的理想 但從國外業者的導入經驗來看 成功率大約只有3成 所以除了CRM 元大京華證券 目前也正在進行與集團內部包含期貨 投信 投顧等關係企業的企業資源整合 ERP 工程 這項異業整合系統 將有助於未來在集團內部交叉行銷 CrossSelling 整合工程的經驗 未來也可應用到邁向金融控股公司以後 更全面的資訊系統整合工程 如圖4 9所示 為元大京華證券的網站 惠普國際知名的企業惠普 對於CRM資訊系統 是採用OracleCRM系統 開發了一個系統來監控 且持續不斷的自動更新顧客的基本資料 例如 對潛在客戶的銷售及促銷活動之註冊登記資料 會不斷更新等 包含了設定資料衡量績效的品質 監控資料品質以及資料的清除 如圖4 10所示 為惠普的網站 HP就有一個專業的團隊 對整個CRM系統導入時 進行全盤了解 並配合企業的任何變動 依據不同使用者 不同的部門 不同的組織 依地域性之不同的專業領域 給予必要的資料使用權限修改 企業在初始階段由於導入時程的因素 以企業要能提供配合系統廠商之需要及偏好的設定 倘若日後需要修改時 再行調整 戴爾電腦戴爾成功的直接銷售模式 並非只是口號 而是透過實際的溝通 去了解顧客的真正需求 再將其組織架構與企業的精神 著重於顧客滿意為宗旨 歷經了長期的努力 才能夠獲得顧客的信任 才會有今天的戴爾電腦 如圖4 11所示 為戴爾電腦的B2B交易網站 聯邦快遞聯邦快遞的顧客服務資訊系統主要有兩種 自動運送軟體 包含PowerShip DOS版 FedExShip WINDOWS版 與FedExinterNetShip 網路版 顧客可以利用這套系統排定取貨時程 同時追蹤並確認運送路線 建立運送清單及追溯寄送紀錄 顧客服務線上作業系統 聯邦快遞結合了IBMAvis租車公司與美國航空的技術公司 組成快遞流程自動化研發小組 並建立了顧客服務 線上作業系統 聯邦快遞 透過這些資訊系統的運作 目前有70 以上 是透過自動運送軟體在進行 自動運送軟體提供處理接單 包裹追蹤 資訊儲存及寄送帳單等功能 如圖4 12所示 為聯邦快遞的網站 4 4CRM在電子商務未來發展之趨勢CRM應用發展現況現今的企業 大多缺乏一個整合性的多通路銷售支援系統 企業與顧客間的溝通管道 已十分多元化 例如 可經由電話 傳真 電子郵件 網際網路 無線網路 還有傳統與業務代表接觸等方式 企業如果無法有效地整合其所有的銷售通路 進一步將其資料全面整合 那就無法依顧客的個別喜好 利用不同的媒介方式 進行銷售服務 那就無法達到事半功倍之效果 而資訊科技 Info