名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响.ppt

名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响 中国消费者的研究 丁夏齐中国科学院心理研究所2004 3 名人广告的概念 名人推荐者 celebrityendorser anyindividualwhoenjoyspublicrecognitionandwhousesthisrecognitiononbehalfofaconsumergoodbyappearingwithitinanadvertisement McCracken1989 名人广告 celebrityendorsement 案例 名人广告的效果 对广告和产品更好的评价 AtkinandBlock1983 提高广告的可信度 Kamins1989 更好的品牌识别和评价 Petty CacioppoandSchumann1983 Kaminsetal 1989 但是 科比 布莱恩特的案例 2003 预实验 表明因为中国文化对道德的强调 名人的道德声誉可能是中国消费者评价名人推荐者和名人广告的重要因素 文献综述 1 信息源可信性模型 SourceCredibilityModel Hovland1952 AtkinandBlock1983 Kamen AzhariandKragh1975 Ohanian1991 感知到的专业性 PerceivedExpertise 可信赖性 Trustworthiness 文献综述 2 信息源吸引力模型 SourceAttractivenessModel McGuire1985 BakerandChurchill1977 KahleandHomer1985 MillsandHarvey1972 Petroshius1989 Pettyetal 1983 熟悉度 Familiarity 喜好度 Likeability 相似度 Similarity 外貌吸引力 PhysicalAttractiveness 文献综述 3 匹配假设 Match UpHypothesis Kamins1990 MisraandBeatty1990 名人的形象应与产品形象一致 文献综述 4 意义迁移模型 MeaningTransferModel McCraken1989 Walker LangmeyerandLangmeyer1992 名人的形象转移到产品上去 文献综述 5 不同类型的丑闻对政治家的影响不同 Funk1996 名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降 此种作用受联想集大小 信息作用的时间 推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响 TillandShimp1998 名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知 KlebbaandUnger1982 研究1 方法 被试300 2 测量工具的发展依据前人采用的步骤 Ohanian1990 22个项目的问卷 统计方法探索性因素分析EFA验证性因素分析CFA 研究1 探索性因素分析结果 抽取5因子吸引力 Attractiveness BakerandChurchill1977 Ohanian1990 一致性 Congruity McCraken1989 感知到的专业性 PerceivedExpertise ApplbaumandAnatol1972 Ohanian1990 可信赖性 Trustworthiness BowersandPhillips1967 Ohanian1990 道德声誉 MoralityReputation 方差解释量58 87 因子载荷阵 研究1 验证性因素分析 5因子结构得到验证 2 216 82 df 192 p 05GFI AGFI NFI NNFI CFIandRFI 90 RMSRA 057 研究1 信 效度检验 Cronbach 70构念效度和AAD AB的相关 研究1 讨论 得到名为 道德声誉 的因子 中国消费者对名人推荐者道德声誉更加关注 儒家文化良好的道德修养是一个人重要的奋斗目标 Yu1996 Johnson Nathan Rawski1985 独裁的道德准则 Authoritarianmoralism 道德原则作为判断他人行为正当性的主要标准被广泛使用 Ho1996 研究1 讨论 权力距离 PowerDistance Hofstede1980 名人被期望表现出良好的公民行为 并以榜样的形式帮助社会形成良好的道德风气 Ho1996 不确定性避免 UncertaintyAvoidance Hofstede1980 研究2 消费者对名人推荐者和名人广告的评价中 道德声誉 产生何种作用 假设1 对名人道德声誉的低评价会导致广告态度 AAD 品牌态度 AB 和购买意向 PI 的降低 研究2 方法 被试31男性大学生 29女性大学生平均年龄20 48 标准差1 242 被随机分配到2个实验组 实验材料虚构歌星的照片和简短介绍 X是一位国内的著名流行歌手 他于1975年出生在北京 20岁时开始演艺生涯 已发行了5张个人专辑 曾两次获得 中国年度最佳流行歌曲奖 专辑中有些歌曲是他自编自写的 这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留 最近 他被指控偷漏税约100万元 测量道德声誉AAD AAB PI LaffertyandGoldsmith1999 TillandShimp1998 Kamins1989 研究2 结果 操控检测 研究2 结果 AAD AB和PI的描述性统计 Study2 Results 方差分析 研究2 讨论 假设得到验证 在选择名人做广告时 要慎重考察其 道德声誉 认同 Identification 和内化 internalization 这两种社会影响过程 能够解释消费者对名人推荐者道德声誉的评价为何和如何导致了对广告和品牌的态度改变 认同当他人的态度或行为与令本人满意的自我定义相联系时 对此态度或行为的采纳 Kelman1961 内化因为他人的态度或行为和本人的价值观体系相一致而采纳此态度或行为 并成为本人内在的价值观 Kelman1961 研究3 如果 道德声誉 和其它因素相互作用 会产生怎样的结果 研究2采用的是虚构名人 所得结果能否适用于真实名人 本研究采用了真实的名人 假设2 可信赖性 是 道德声誉 和广告态度间的中介变量 研究3 方法 被试筛选过程15男性大学生 15女性大学生 平均年龄20 67 标准差1 280 实验材料歌星推荐音乐CD的广告 3 随机顺序呈现 测量吸引力 一致性 专业性 可信赖性 道德声誉AAD 研究3 结果 检验中介作用的回归过程 BaronandKenny1986 自变量对因变量和中介变量作用显著 中介变量对因变量作用显著 当自变量和中介变量同时进入回归方程 自变量对因变量的作用消失或大大减弱 而中介变量的作用仍然显著 研究3