[高等教育]任务二 公共关系对象.pptVIP

任务二了解公关对象 公共关系对象 公众 学习目标 了解公众的含义和特点 掌握企业组织的目标公众范围和不同分类 掌握公众的特征 分类与心理 能对具体组织的公众进行分类 课前思考 组织所面对的公众有些什么特点 对组织开展公共关系会有什么影响 公共关系主体组织 公共关系客体公众 复习 公共关系构成要素 公共关系媒介传播沟通 第一节公众的含义与特点 林肯总统指出 没有公众的信赖 将一事无成 拥有公众的信赖 将无事不成 孟子曰 天时不如地利 地利不如人和 导入案例 1977年 雀巢危机在美国爆发 美国婴儿奶制品行动联合会劝说美国公民不要购买 雀巢 产品 批评瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为 雀巢公司只是一味地为自己辩护 结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击 整个危机持续了10年之久 直到1984年1月 国际抵制雀巢产品运动才结束 这场产品抵制运动问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求 该公司未能正确地对待社会活动家的批评建议 甚至对一些教会领袖所提出的道德问题采取了冷漠的态度 一 公众的含义公众作为公共关系的基本构成要素 是公共关系学中一个相当重要的概念 它最初由英文Public一词翻译而来 有泛指公众 民众的含义 也有特指某一方面公众 群众的含义 在公共关系学中 公众为因面临共同问题与特定的公共关系主体相互联系 相互作用的个人 群体或组织的总和 人民 政治概念 不同历史时期 一切推动社会历史前进的人 即包括劳动群众 也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其他阶级 阶层或集团 群众 包含于人民之中 通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者 人群 社会学里处于松散结构的多人组合 大众 在国家管理中处在与政府相对位置的劳动群众 二 公众的特征 1 同质性 2 互动性 3 群体性 4 可变性 公众是指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体 组织和个人 是公共关系工作对象的总称 特征 1 同质性 面临着某个共同的问题如几个素不相识的患者 当他们都去某家医院就诊时 就会因为面临着获得及时治疗 早日康复这一共同问题而成为这家医院的公众 再如一个学校和一个石油钻井队也许没有任何关系 但当他们都购买了一家电扇厂生产的电扇时 他们就因共同的利益 共同的需求 成为这家企业的公众 他们和企业因为产品的质量和价格等问题发生了联系 并且在这些问题上学校和钻井队具有较相似的态度和行为 这就是公众的共同性 2 互动性公众和公共关系主体之间构成某种互动关系 公众与一定社会组织发生的利益关系是双向的 组织可以从公众那里获益 公众也可以从组织那里获益 正是以此为基础 才形成了组织与公众之间的公共关系活动 譬如 一家商场和它们的顾客公众之间 顾客公众对商场服务态度的评价 对商场商品质量优劣的评价 以及是否愿意光顾这家商场 都会对这家商场的生存发展产生影响 商场采取的一些措施 如维持低廉的价格 经常打折销售 保证微笑服务 又会对公众的行为产生影响 商场希望销售量增加 实现利润最大化 而公众则希望心情愉快地从商场那里买到物美价廉的商品 3 群体性任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境 这个公众环境指组织运行过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和 以健力宝公司为例 它既有内部的职工公众 股东公众 又有外部的顾客公众 销售商公众 社区公众 政府公众 媒介公众 新闻界公众 体育界公众等等 因此 组织的公共关系工作不能只注意其中某一类公众 而忽略其他公众 5 可变性首先 公众自身是不断变化的 其次 公众的形成取决于共同问题 一旦问题解决 那么此类公众也就不再存在 如由于飞机误点这一共同问题 等待的顾客形成航空公司的特定公众 如果航空公司能安抚公众 并在公众等待的时候服务周到 直至这类公众毫无怨言地登上飞机 共同问题解决了 那么航空公司所面对的这一特定的公众也就不存在了 再次 公众的可变性表现在非单一性上 最后 在一定条件下公众还可以和公共主体相互转化 二 公众的分类1 按公众与社会组织的关系分类 1 内部公众 指与社会组织有着直接的归属关系 与社会组织关系最为密切的一类公众 包括员工 股东以及员工家属 2 外部公众 外部公众与内部公众相对应 指除内部公众外的与社会组织的生存发展有着利益关系的全部公众 如顾客公众 政府公众 社区公众 新闻媒介等 消费者公众 消费者公众指购买 使用本组织提供的产品或服务的个人 团体或组织 政府公众 政府公众对象指政府行政机构及其官员和工作人员 即组织与政府沟通的具体对象 媒介公众 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员 如报社 杂志社 广播电台 电视台及其编辑 记者 新闻媒介具有双重人格 既是公共关系的客体又是实现公共关系目标的重要中介 公共关系人员的日常工作之一就是搞好与新闻媒介的关系 社区公众 社区公众指组织所在地的区域关系对象 包括当地的权力管理部门 地方团体组织 左邻右舍的居民百姓 同业公众 同业公众包括同行业的竞争者和业务伙伴 业务伙伴包括供应商和经销商 2 按照公众的动态发展过程分类按照公众的发展动态分类 即根据由于组织的行为所引起的公众态度 行为的发展变化来分类 当组织的行为对公众产生了某种后果时 这种后果就会导致公众与组织间的关系发生由疏到密的变化 从而使得公众对组织的影响力也随之发生变化 按照这一过程 公众分为 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 1 非公众 指与组织无关 其观点 态度和行为不受组织的影响 也不对组织产生作用的公众群体 如 在一般条件下棉布店可以被看作是轴承厂的非公众 丝绸店可以看作是飞机制造厂的非公众等等 非公众不是绝对不变的 而是随时间 地点 条件的变化 非公众有可能转化为潜在公众 P48 2 潜在公众 与现实公众相对应 指由于组织机构的行为 在将来可能与组织机构发生利害关系的公众对象 如一家自行车厂生产了一批油漆质量未能达标的自行车 但等到发现问题 自行车早已上市售完 据技术测定 这批自行车的油漆经过一段时间后会出现剥落 由此 购买这批自行车的客户 就遇到了一个共同的他们暂时尚未意识到的问题 车辆油漆将在一段时间剥落 这批客户便成了潜在公众 由于潜在公众本身没有意识到问题的存在 故他们暂时不会采取任何行动 也不会对组织构成威胁 但是 这种状况又不会始终存在下去 他们迟早会发现问题 3 知晓公众 即已经知晓自己的处境 明确意识到自己面临的问题与特定组织有关 迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息并开始向组织提出有关权益要求的公众 4 行动公众 即已采取实际行动 对组织构成压力 并迫使组织相应采取行动的公众群体 如 当购买这种烤漆质量不过关的自行车的客户 在使用过程中发现问题时 他们就成为该厂的知晓公众 在这一阶段 如果公关人员能及时向组织反映客户的要求 并及时向公众传达组织的政策 或赔偿损失 或给予修理等 使问题得以解决 那么 知晓公众就会转化为非公众 反之 如果该厂公关人员在出现问题时置之不理 而使公众自主寻求解决问题的办法 如 到厂门口大吵大闹 投书新闻界给予揭露等等 这时的公众就由知晓公众转化为行动公众 3 按照公众对社会组织的重要程度分类P62 1 首要公众 即关系到组织生死存亡 决定组织成败的公众对象 例如酒店宾客关系中的VIP就是首要公众 社会组织的所有员工和股东 商店的顾客 宾馆的旅客 工厂的用户等都是首要公众 首要公众是组织生存发展的生命线 因此 几乎所有的社会组织在开展公共关系工作时 都应集中力量来创造一种和谐的气氛以维持和改善同首要公众之间的关系 2 次要公众 指对组织的生存和发展有影响但不起决定作用的公众 如社区公众 新闻界公众 应该注意的是 次要公众虽然不是组织公共关系的重点对象 但如果完全忽视了他们的存在 仍然会造成组织公共关系恶化的结果 3 边缘公众 边缘公众是与组织有一定的联系 但不影响组织生存发展的公众 如学校 宗教团体 非同类企业等 如某水泥厂建在市郊 筹建期间 社区内的公众并未有任何异议 此时 社区公众就是次要公众 可是 当水泥厂投产后 废水对附近的农田造成了严重污染 农民的利益极大地受损 他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水 要么搬迁到别处 否则就会对该厂的设备采取行动 这时 本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众 再如 某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众 但当科研所开发了一项新技术 而这项技术对水泥厂改进生产流程 提高效率非常有用 水泥厂积极想从科研所引进这项技术时 科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众 4 根据公众对组织的不同态度来分类 1 顺意公众 2 逆意公众 3 中间公众例如 在抗日战争时期 中国共产党制定抗日民族统一战线的策略方针是 发展进步势力 争取中间势力 孤立顽固势力 从公共关系的角度分析 进步势力 是中国共产党的顺意公众 中间势力 是中间公众 顽固势力 是逆意公众 再如 在美国的总统选举中 投民主党候选人票的是共和党的逆意公众 投共和党候选人票的则是民主党的逆意公众 放弃选举投弃权票的则是中间公众 对于组织的公关工作来讲 首先是要保持顺意公众队伍 其次要努力争取中间公众 最后是要尽力减少逆意公众 5 根据组织对公众的态度来分类 1 组织欢迎的公众受欢迎的公众是指组织期望与其发展关系而对方也有相同需求的 和组织两厢情愿的公众 完全迎合组织的需要 主动接近组织 支持组织 组织对他们也十分感兴趣 重视的公众 是组织欢迎的公众 如股东 自愿投资者 慕名前来的顾客 赞助捐赠者等 组织和这类公众之间存在着两厢情愿的合作关系 公共关系的任务就是要维系和加强这种相互重视 联系密切的合作关系 2 组织追求的公众被追求的公众即组织对其一厢情愿的公众 其行为与组织目标相吻合 但他们对组织本身却不感兴趣 缺乏交往意愿 如新闻媒介 社会名流等 组织赢得这类公众的好感 非常有利于组织的长远发展 因此组织要采取积极的公共关系活动去争取 3 不受欢迎的公众违背组织的利益和意愿来接近组织 向组织表示友好 却被组织力图回避的公众 是不受迎组织欢迎的公众 如某些反复纠缠索取赞助费的团体或个人 一味给组织提出各种无理要求的团体和个人等 都是令组织较为烦恼的公众 对于不受欢迎的公众 也应开展公共关系 向他们阐明组织的观点 与他们保持适当距离 尽量减少他们对组织构成的威胁 6 按照公众的组织状态分类 1 非组织公众 非组织公众就是在公共关系中处于无组织状态的个体的总和 流散型公众 流散型公众是极为分散的最不稳定的公众 如旅客 游客等 聚散型公众 也称临时性公众 即因某一临时事件 活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众 如舞会的来宾 球场 剧院 展览会 运动会的观众和报告会的听众等 公共关系人员必须相当重视这类公众 因为 他们不仅是公共关系的对象 而且也是传播公共关系活动的媒介 周期型公众 又称规律性公众 即按一定的规律聚集在一起的公众 如西方竞选的选民 节假日的游客和购买节日货物的顾客 定期来某学校上课的函授班学员等 固定型公众 这类公众由于兴趣 爱好 习惯的影响 比较集中地与某些组织 社团 商店 杂志社或某种商品生产厂家保持稳定的联系 比如老主顾 常客 社区人士等等 2 组织公众 这是由各种组织形成的公共关系对象集团 其类型主要有三种 社区型公众 主要由公共关系主体附近的社区居民组织 企业 社会团体组成 集团型公众 包括各种社会团体 如工商企业 学校等 权力型公众 这是最为严密 拥有某种行政权力的公众 主要指政府及各级行政管理机构 上级主管部门 理解与社会组织运行目标有密切联系的内部公众与外部公众的构成掌握内外公众关系的处理方法 第二节重要目标公众分析 案例引导 小王的骄傲 下面有一段对话 喂 小王 好久不见 你这是上哪去 莎莎 是你 怎么这么巧 我这是去图书馆查点资料 怎么 你还想考大学 你厂里不是不同意吗 我已调换单位了 现在在 厂工作 我已考取电大了 啊 这可是家有名的厂 你觉得怎么样 是不是像报上说得那么好 的确不错 我们厂的产品供不应求 因此福利奖金都不错 主要是我们厂长有魄力 有办法 还有我们的厂区像公园 你有空真应该来看看 瞧你 这么得意 左一个 我们厂 右一个 我们厂 的 看来你一定是春风得意 受到重用了 不 我还是搞质量检验 一个普通工人呗 请问 你如何看待小王与朋友的对话 从小王的讲话里谈谈你对小王所在企业的认识 深圳有家商场 为在剧烈的商业竞争中取得有利地位 曾作出了 售出服装如不合意可酌情予以退换 的内部规定 以供营业员自己掌握 谁知一个新招工进来的女营业员竟把此规定透露给她的亲朋好友 于是 这些人纷纷前去该店购买平时买不起或根本不打算买的各种豪华时髦的衣裙 并穿着在各类约会 宴会 舞会上炫耀 等出足了风头后再去退换 请问 这位营业员的这种行为说明了什么问题 北京长城饭店经理 欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林 有三件事至关重要 第一是员工 第二是员工 第三是员工 内部公众 一 一个企业的生存和发展 奥妙不在于生产率 而在于员工的忠心耿耿 人人和企业的成败休戚相关 上下级之间充满人情味的关系 组织内部公众 沟通十戒 沟通前做好准备 预测可能发生的事件并制定相应的应变措施 确定合适的沟通目的 选择适当的沟通语言和沟通方式 全面观察沟通的环境和氛围因素 沟通的信息内容要准确 客观 善于利用最合适的沟通时间 重视沟通中的体态语言 信息沟通发送者言行一致 讲究信用 克服不良的聆听习惯 学会做一个好 听众 重视沟通中信息接收者的反馈 在正确运用语言文字时 酌情使用图表 数据和实物资料 以说服对方 案例 麦当劳内部公关 美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一 自1955年创立以来 麦当劳苦心经营 不断发展 目前在全世界建有20000多家快餐店 麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛 全世界举行各地岗位明星比赛 经理必须从普通员工做起 一方面增长了管理人员的真才实干 另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会 麦当劳重视建立大家庭观念 创造家庭气氛 在麦当劳无长幼尊卑之分 所有员工都互称名字 记住每个员工的生日 并根据员工的情况给予一定形式的祝贺 员工在麦当劳有一种归属感 其强大的凝聚力不言自明 另外 麦当劳很重视员工外观形象的塑造 每一位员工都穿上有明显花纹的制服 员工的服务态度也是一流的 只要你推开麦当劳的大门 就会听到亲切的 欢迎光临麦当劳 的问候 笑容始终在员工的脸上 让你总有宾至如归的感觉 二 社区公众 首先 应热心社区的公益事业 密切与社区公众的往来 加强双方的沟通和了解 其次 要保护好社区的生态环境 不能给社区公众的生产生活造成负面的影响 最后 万一和社区公众发生纠纷 组织要勇于面对问题 采取积极措施解决问题 及时平息社区公众对组织的批评和不满 尽力消除冲突和矛盾 化干戈为玉帛 其欲取之 必先予之 美国俄亥俄州某陶瓷工厂 一夜之间被大火烧个精光 由于某些原因 该厂没有在保险公司投保 看来 这个镇子已注定要失去这家工厂了 然而 就在失火的第二天清晨 看到了不可思议的景状 工厂的员工 镇上的太太们 茶馆 酒店的老板 商人和小摊贩 以及镇上其他许多人 其中还有一位牧师 不约而同地聚集到废墟上 清扫残砾破瓦 在短短两个月的时间内 大家有钱出钱 有力出力 竟把一座新的工厂从废墟上重建起来 并且很快就全面恢复了生产 算起来 这些人共建筑了两万多平方米的厂房 而他们以前根本就没有受过这方面的训练呢 看到这个事例 你会得出什么结论 案例 白云山药厂社区公关 坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂 很注重和周围乡镇建立良好的社区关系 在公关策划中 厂方制定了让利于农民 把风险留给自己的措施 帮助周围发展乡镇企业 在办厂期间 不论盈亏 厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营 发展 随着药厂生产规模的扩大 它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来 45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练 45岁以上的劳动力则给予生活补贴 符合退休年龄的老人给 养老金 男性每月120元 女性每月100元 至于帮助周围农村修桥铺路 发展文教事业 那更是常事了 正因为这样 药厂在一定程度上达到了与周围农村的 一体化 形成了 人和 的社区环境 实现了工农亲如一家的良好公关状态 树立起了 在自身发展的同时 带动周围农村一道前进 的良好形象 案例引导 35次紧急电话 案例点评 奥达克余 在不到20小时的时间内 能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去 应当说是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措 奥达克余 的做法是值得企业学习的 他们对待自身的失误 树立了正确的态度 亡羊补牢 向公众表明解决问题的诚意 求得公众的谅解和合作 使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度 并由被动变为主动 美国纽约 华尔街日报 一篇文章中有这样几句话 没有人比妈妈更了解你 可是 她知道你有多少条短裤吗 乔基公司知道 妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗 可口可乐公司知道 妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿呢 还是先吃整块儿呢 还是去问问弗里托 莱公司吧 他们知道 在市场竞争日趋激烈的今天 谁最了解顾客 谁才能赢得顾客 谁才能更好地生存 顾客公众 三 案例 花旗银行急顾客所急 美国花旗银行是世界上最大的银行之一 业务十分繁忙 一位顾客走进花旗银行营业大厅 要求换一张崭新的100美元钞票 准备作为礼品用 银行职员微笑着听完他的要求之后 立即先在一叠叠钞票中寻找 又拨了两次电话 15分钟后终于找到了一张这样的钞票 并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客 同时附上一张名片 上面写着 谢谢您想到了我们银行 事隔不久 这位顾客又回来了 在这家银行开设了帐户 几个月中 这位顾客所在的律师事务所在花旗银行存款25万美元 案例点评 花旗银行的全员公关意识已内化成了每一个员工平时工作中一点一滴的行动 正是员工这种急顾客之所急 想顾客之所想 全心全意为顾客服务 甘作顾客仆人的思想和行为 才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮 媒介公众 四 美国炭化大楼鸽子事件 案例 1998年10月14日下午 宁波电视台两名记者就消费者在 麦德龙 超市购买的夹心面包有部分长出长毛 严重变质一事进行采访 刚走进商场 工作人员就上来阻挠和威胁 不要拍 否则敲碎你的摄像机 一位经理出来后更气势汹汹地质问记者 你拿着摄像机是什么意思 是不是要曝光 你敢不敢拿到电视台去放 没等记者解释完 这位负责人转身就走 边走边下指令 把他们摄像机的镜头罩上 商场多名工作人员闻讯上前推挡镜头 抢夺摄像机 并开始推打记者 政府公众 五 案例 位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录 并且濒临破产的边缘 临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下 决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款 消息传开 举国大哗 反对声鹊起 联邦政府一时拿不定主意 为了争取到全国公众和政府的理解支持 亚柯卡发起了强大的舆论攻势 媒介发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论 这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题 失去了克莱斯勒 美国的境况会更好吗 克莱斯勒有前途吗 克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面 卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议 同时 亚柯卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活动 这些公关活动的开展 逐渐恢复了各界公众对公司的信任 国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案 有了这笔巨资的支持 克莱斯勒最终起死回生 并在20世纪80年代东山再起 思考题 公共关系理论一方面强调公众至上观念 要求组织认真地 公平地对待每一个公众 另一方面 又要区分首要公众 次要公众 受欢迎公众 不受欢迎公众等 并且分别对待 这里是否有矛盾呢 试着和你的同学讨论一下此问题 案例分析题 速溶咖啡为何卖不动 20世纪40年代初期 速溶咖啡首先在美国市场问世 它方便 省时 不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡 于是 厂家踌躇满志 以为该产品一定大受欢迎 广告制作者也觉得只要刻意宣传其价廉与方便 一定能拨动消费者的心弦而马到成功 结果 销售状况大大出乎他们的意料 速溶咖啡不受欢迎 公司请来消费心理学家调查其中奥秘 初期的调查结果是 速溶咖啡的味道比新鲜咖啡要差 但消费者又说不出速溶咖啡和新鲜咖啡在味道上到底有何区别 在进行了进一步的调查研究之后 消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了 原来 当时美国消费者的社会心态是 购买速溶咖啡的人被看做是懒汉 是一个生活无计划的 邋遢的和可能没有贤妻照顾的人 而购买新鲜咖啡的顾客 是有经验的 勤俭的 讲究生活的 有家庭观念和喜欢烹调的人 有谁愿意被冠之以懒汉的称号呢 有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢 广告制作者刻意宣扬的 方便 特征并没有与消费者的需求相契合 而是正好与消费者的精神需求 抵触 不难想像 这样的宣传愈是卖力 则愈是引起消费者的反感与厌恶 正可谓事与愿违 在痛切地认识到这一点后 广告制作者便改变策略 不再强调速溶咖啡方便的特点 而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味 芳香和质地醇厚等特点 速溶咖啡也同样具备 他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画 一杯美味的咖啡 它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆 并在速溶咖啡罐头上写上 100 的真正咖啡 的标签 很快消极印象被克服了 速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品 上述实例表明 当未能了解消费者的需求倾向 仅凭主观想像盲目行事之时 公关宣传就是失败的 一旦掌握了消费者的需求倾向 并采取相应的 有效的策略予以满足时 同样的商品便能大受欢迎 由此可见 了解消费者的关心点是何等重要 问题 1 速溶咖啡为什么能由没人光顾变成畅销产品 2