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光明优倍纯牛奶广告策划书 策划人员 营销2103班熊丹郭贞刘杨梅张洋袁鹏孙政李俊锐 前言为光明乳业公司的优倍纯牛奶全盘广告作业 为该产品的市场行销及广告策略等做积极的策划 在广告的上除了力求表现外 更时时配合蒸蒸日上的业务 促进产品的销量 根据分析 牛奶的市场虽然比较大 但是竞争品牌众多 如蒙牛 伊利 广告投资量大 欲争取较高的市场占有率 殊非易事 市场状况 消费者对产品的了解 而且目前大多数消费者对巴氏消毒不理解 而且牛奶的消毒也不理解 本公司建议制作一系列的广告 以光明乳业的倍优纯牛奶为主 巴氏奶的介绍加工方法通常指将生奶加热到72 85摄氏度 在规定的时间内对牛奶进行消毒处理 由于其热处理条件温和对牛奶营养物质破坏少 充分保持牛奶的鲜度 产品中的营养损失最少 是一种既能达到消毒目的又不损坏食品品质的方法 常温奶我们常喝的牛奶 称为常温奶 是在135 150摄氏度的温度下进行4到15秒的瞬间杀毒 从牛奶品质劣化程度看巴氏奶乳清蛋白质变质性率约为15 4 至20 超高温灭菌奶为91 巴氏奶B乳球蛋白变性率为0 43 超高温灭菌奶为94 2 营养损失率的比较巴氏杀菌奶PK超高温灭菌奶 优倍 生态 更健康 好奶源 好牛奶 品味优倍 品质生活 1 广告商品 光明乳业公司 优倍纯牛奶 我们选用的主题是 最有营养的牛奶给最爱的人 教育消费者巴氏消毒的牛奶才是营养保存最完整的牛奶 以 好奶源 好牛奶 引导消费者指名购买光明乳业的优倍纯牛奶 广告主题 百分百好牛 严格控制每一道工序 2 广告目的1 提高光明乳业的知名度2 促进指名购买3 强化产品特性4 传播影响程度 提升美誉度 好奶源好牛奶推广品牌形象 品味优倍品质生活引导消费 提升销量 3 广告时间2012年5月 2013年5月 广告面向城市经济发达地区为主 上海 北京 杭州 无锡 苏州 厦门等 广告对象所有家庭用户 主要面向经济条件较好的家庭 策划构思 市场的占有率的提升光明乳业在过去拥有一部分忠实的客户 我们不仅要重视这部分的客户资源还要扩大市场的占有率 争夺其他品牌的客户资源 购买和使用频率提升光明乳业的优倍纯奶属于较为独特的奶 由于保质期短和需要低温保存 所以市场占有率低 而且消费者不了解巴氏奶的特殊性 所以购买者少 与现有的市场并不冲突 因此 我们广告的主要目标有 1 广告销售效果 利润增长 销售增长 市场占有率增长 2 广告传播效果 在主要的城市实现消费者对光明乳业的优倍纯牛奶认知度达到65 2012 3 27 广告策略 1 在热播电视栏目中定期播放广告 2 在优越的地理位置制作大型广告牌 3 在报纸杂志不定期刊登广告 既节省费用又有效果 但是设计必须醒目 简明 4 利用网络 在官方网站做出广告宣传和活动宣传 2012 3 27 2012 3 27 媒体规划 电视电视栏目合作电视主题合作 平面新闻报道软文炒作 网络活动网站官方网站合作 广告主题表现 广告牌的广告内容爱的选择 光明优倍纯牛奶窗外阳光洒在鹅黄的桌布上 一家老小坐在餐桌快乐的吃早餐 餐桌上摆放着一大盒优倍牛奶 家庭成员每人都端着一杯纯纯的优倍牛奶 露出幸福的笑容 2012 3 27 电视广告策划在电视台黄金时间播出画面1 一个贤惠的妈妈在给家里的父子准备营养早餐 父子两人在餐桌欢心等待 妈妈从厨房左手端出早餐 并右手拿着一瓶光明的优倍纯牛奶 回头对着镜头说 爱他 就给他最多的营养 然后镜头出现光明乳业的优倍纯牛奶 2012 3 27 广告代言人选择小S 2012 3 27 1 小S作为明星在广大人民心中形象良好 2 小S是一名妈妈 注重养生之道和孩子健康 3 小S给人亲切温馨健康的形象 符合广告情景和产品的健康寓意 画面2 广告1中的儿子长大了 在公司工作的的儿子百忙之中不忘给在家的妈妈电话订购光明的优倍纯牛奶 一旁的同事说 你真孝顺啊 男主角回答到 爸妈什么都给了我们 我们只喜欢年老的他们有个好身体 广告词 光明优倍纯牛奶 给父母的爱 2012 3 27 广告代言人罗志祥及其母亲 画面二选择罗志祥罗志祥人气高 深受群众喜爱罗志祥是孝子 爱母之心众所周知罗志祥健康向上的形象与本产品很符合 画面3 以剪辑的呈现方式 第一个剪辑画面是 一对年轻的夫妇依靠坐在公园椅子上 两人各拿一盒光明优倍奶 男人说 光明优倍 女的说 绿色的 画面更换下一个剪辑 一对年老的夫妇手牵手走在干净美丽的奶牛场 奶奶微笑的说 光明优倍 爷爷满意的说 生态的 画面再次更换 第三个剪辑出现 一个可爱的小姑娘奔向之前出现的人物中间 双手捧住光明优倍说 光明优倍 然后所有人一起说 健康的 最后有个旁白 最健康选择 还是光明优倍 2012 3 27 在官方网站制作宣传片画面4 在西部的偏远山区 一群可爱的孩子们收到了光明牛奶 他们每人手中都拿着一盒光明牛