马里奥特棕榈泉饭店夏季营销策划报告.doc

马里奥特棕榈泉饭店夏季营销策划报告一、前言马里奥特兰乔拉斯帕尔马斯棕榈泉饭店所属的马里奥特集团公司被公认为全美娱乐行业中最多样化经营的集团公司。它经营的业务共分5类：饭店、家庭式和快餐式餐馆、食品服务承包(包括航空快餐)、主题公园（类似于小型迪斯尼乐园）和观光游轮。在1978年的各项业务中，饭店业的利润最为丰富。营业额占到集团公司总营业额（12.5亿美元）的33%，并为集团公司创造出了49%的利润率。然而，处在沙漠度假区中心地带，离棕榈机场15分钟路程，四周遍布着乡村酒吧、餐馆和时尚商店的兰乔拉斯帕尔马斯棕榈泉饭店面临着一个很大的挑战，季节性业务差异较大。因此，在淡季如何招揽顾客，保证高的入住率是马里奥特兰乔拉斯帕尔马斯棕榈泉饭店的管理层面临的一个极具挑战性的工作。二、环境分析半个多世纪以来，位于南加州的棕榈泉一直是举世文明的沙漠旅游区。棕榈泉市被公认为是科切拉谷地上部五大自治市和五大独立社区中最大和最出名的一个城市。棕榈泉是科切拉谷地上部的饭店、零售和金融中心，在许多观光客眼里，棕榈泉之所以能成为广受欢迎的旅游胜地，其原因不仅仅在于它有舒适宜人的气候和令人叹为观止的自然风光，还在于它拥有大量的娱乐、购物和餐饮场所，而且这些场所还在不断的发展之中。伴随着大量到来的游客，在科切拉山谷中，建造起了很多饭店和汽车旅馆，合计有177家，约有6300间客房。由于客房需求存在季节性，许多饭店和汽车旅馆都在夏季暂停业务。那些继续营业的饭店，纷纷搞起削价大战。想要在这个竞争激烈的市场中，占有一席之地，特别是在面临夏季（淡季），必须具备以下条件：（1） 拥有自己酒店的特色；（2）全面优秀的管理；（3）强大的抗风险能力；马里奥特公司是从餐饮起家的，因此它在这一方面是非常有特色的。从原先的集权管理发展成现在的分权式，地区经营制，也是其经久不衰的原因之一。福布斯杂志曾这样评价到：马里奥特公司的优势在于具有丰富的饭店餐饮业的知识和经验，擅长烹制美味可口的食物，激励员工的工作热情、保持清洁的环境和在选址方面的极其周密细致的考虑。三、现状分析马里奥特兰乔拉斯帕尔马斯棕榈泉饭店是马里奥特饭店公司与旭升公司联手在距离棕榈泉南方12英里处开发的，同是还有一个乡村俱乐部。饭店拥有早期西班牙时代怀旧风格的中心综合楼和二层独立式的别墅，综合楼内设旅馆接待处、办公室、礼品屋、美容美发院、大型宴会厅、会议室、3个餐厅和1个鸡尾酒中心综合楼。内部装潢处处洋溢着西班牙的建筑风情，处处流露着怀旧气息。客房装修则是现代风格，共有316间豪华客房、24间小型客房和8间套房，所有房间都设有屋内庭院或阳台。虽然，无论是在氛围还是硬件设备上，科切拉山谷没有一家饭店能与兰乔拉斯帕尔马斯相媲美。但是，缺少健身中心和保健温泉仍然是这家饭店的竞争弱点之一。入住的客人都可以无偿或有偿使用酒店内的设施，非常方便。马里奥特兰乔拉斯帕尔马斯棕榈泉饭店业务主要是由团体包房构成。有些公司为奖励销售人员或经销商而在度假胜地召开表彰大会或提供奖励性度假选择入住。但是这些团体业务往往集中在旅游旺季，由于夏季气温高，许多会议计划者不愿意把会议安排在兰乔拉斯帕尔玛斯。到了淡季酒店的业务明显下降，这时候，饭店迎来了更多的年轻人、单身汉和带着孩子的年轻夫妇。四、市场细分及定位兰乔拉斯帕尔马斯管理层要连续地进行顾客需求调研，细分市场，发现在酒店市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的顾客需求时，及时推出针对这些需求的新产品或服务。需要注意的是，在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客。对于价格敏感型顾客，必须进行产品或服务的提升以避免他们转向竞争对手。兰乔拉斯帕尔马斯定位于五星级酒店，正如总经理罗伯特I斯莫尔所说的，“全美仅有11家五星级饭店，而我们的目标就是让兰乔拉斯帕尔马斯成为第12家！”作为管理者更要把握好这个尺度，一方面要保持五星级酒店的质量，另一方面要吸引更多的顾客，特别是在夏季。五、营销策划1、产品多样化根据调查得到的资料，在夏季入住兰乔拉斯帕尔马斯的客人比较多是年轻人、单身汉和带着孩子的年轻夫妇。我们可以据此开发出针对不同人群的旅游套餐。比如：棕榈泉大冒险、棕榈泉有情之旅、棕榈泉亲子游等等。 简介套餐适合人群项目优惠棕榈泉大冒险之旅年轻人沙漠探险报名参加探险活动者入住兰乔拉斯帕尔马斯课享受折上折优惠棕榈泉有情之旅单身人士爱情连连看在单身派对上成功牵手的情侣棕榈泉蜜月游一切费用全免棕榈泉亲子游有子夫妇亲亲我的宝贝入住的家庭不仅可以享受兰乔拉斯帕尔马斯折扣优惠，小孩子可以得到兰乔拉斯帕尔马斯提供的精美礼物2、潜在客户的开发开发潜在客户是每个企业在制作营销策划时必须注重的一部分，潜在客户开发要更新客户结构，拥有更多的好客户资源：尽管我们拥有很多客户，但是，我们通常会发现，绝大部分销售额来自少部分客户，就象80/20原则描述的那样（80%的销售额来自20%的客户），也就是说，客户的质量差异很大。因此在保证不流失老客户的基础上开发潜在客户群可以给兰乔拉斯帕尔马斯带来很大的收益。目前看来，来自州立或地区的协会是兰乔拉斯帕尔马斯最具潜力的市场，但是兰乔拉斯帕尔马斯的定价对于这类组织团体而言比较昂贵。兰乔拉斯帕尔马斯试着与这些团体进行有效的沟通，确定其需求，尽量满足他们的要求。3、广告策略总所周知广告的六大功能：1：可以传播信息，2：引导消费主流，3：教育大众及宣传企业文化，4：促进经济发展，5：转化企业信用，6：催化商业市场。可见，巧妙的运用好广告，可以给兰乔拉斯帕尔马斯带来很大的客户群。马里奥特饭店每年花费在广告业务上的预算是44000美元，然而这些广告侧重于塑造马里奥特集团在全国消费者心目中的形象。如果马里奥特下属的每个饭店，比如兰乔拉斯帕尔马斯自己进行设计针对自己酒店特色及其服务的广告并投放市场，同是不仅仅局限在平面媒体（时代周刊、新闻周刊、及一些航空杂志），要更多的运用网络及现代信息技术。可根据不同的媒体有不同媒体受众的特点，合理的进行市场定位和目标顾客的定位，合理的选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。4、举办系列户外活动地处科切拉山谷的棕榈泉，虽然7月、8月的温度达到49以上，可是到了晚上会迅速降温，空气温度也会降得很低，沙漠之夜伴着习习凉风，宁静而宜人。鉴于这种特殊的气候环境，兰乔拉斯帕尔马斯可以试着以“马里奥特”的名义举办一些夏季狂欢节、夏季音乐节，届时邀请几位明星莅临助阵，相信在沙漠的晚上举办这种活动别有一番风味。到时候现场举行抽奖活动，不妨可以用参加者在兰乔拉斯帕尔马斯的房间号作为抽奖的凭证，凡是中奖者可以获得兰乔拉斯帕尔马斯提供的一些奖励。这样可以吸引游客都来入住兰乔拉斯帕尔马斯，同时可以推广马里奥特的品牌，一举两得。六、效果分析1、推出一系列的套餐，可以吸引大量的潜在受众，提高客房入住率。2、又针对性的投放广告，让消费者产生强烈的记忆感，引