《星巴克品牌案例》PPT课件.ppt

STARBUCKS星巴克品牌案例 中科锐智企业管理研究所陈广版权所有 星巴克 介于家与办公室之间的第三空间 星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌 霍华德 舒尔茨 STARBUCKS导言 每一家门店就是最好的广告以口碑的方式建立品牌顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求每位员工都是星巴克品牌构成的一分子将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的 导言星巴克品牌传奇星巴克品牌的核心诉求星巴克的品牌定位星巴克的品牌命名与设计星巴克品牌的核心资源支撑星巴克品牌 员工造星巴克的品牌传播星巴克的品牌联盟 STARBUCKS纲要 STARBUCKS星巴克品牌传奇 星巴克教父 我们有能力成为世界上最知名 最受尊敬的品牌 霍华德 舒尔茨 星巴克的灵魂人物霍华德 舒尔茨舒尔茨 改变了我们对咖啡的想象力 舒尔茨的平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化 这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克品牌的成功 STARBUCKS星巴克品牌传奇2 星巴克传奇 发展传奇 开店目标2 5万家星巴克在中国美大 统一与美心 2001年 在 商业周刊 评出的全球100个最佳品牌中 星巴克排名第88位 品牌价值为18亿美元 商业周刊 称星巴克是 最大的赢家 2003年2月 美国 财富 杂志评选出全美10家最受尊敬的公司 星巴克以其突出的表现位居第九 2004年8月2日出版的 商业周刊 杂志中 星巴克的品牌价值为24亿美元 在 财富 杂志2005年度的美国 最受尊敬公司 评选中星巴克名列第三 STARBUCKS星巴克品牌传奇3 星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求 星巴克出售的不是咖啡 而是人们对咖啡的独特体验 星巴克的价值主张星巴克的四种顾客体验情感体验氛围体验感官体验社会体验 STARBUCKS星巴克品牌核心诉求 顾客体验 家庭 朋友聚会围坐 畅饮 交心 属于三五好友的疯狂或分享心情 只有星巴克能给予这种完全放松的体验 情侣谈心让恋人们完完全全沉进在二人世界里 随着音乐慵懒绵密的节奏 细细地品尝彼此的心 倾听爱情的呢喃 个人享受一个人 一本好书 一种只有自己懂得的心情在星巴克 享受生活 享受着忠于自我的原味情绪 STARBUCKS星巴克品牌核心诉求2 情感体验 我们创造的星巴克是一个绿洲 是工作和家庭之外的 第三度生活空间 舒尔茨 悠闲为消费者制造一种典雅 悠闲的氛围 绿洲在一个纷扰不安的社会 星巴克为顾客提供了一个静思的绿洲 浪漫星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验 让咖啡豆浪漫化 让顾客浪漫化 让所有的感觉都浪漫化 STARBUCKS星巴克品牌核心诉求3 氛围体验 嗅觉 扑鼻而来阵阵的啡香视觉 昏黄却使人温暖的灯光触觉 各种咖啡豆所带来的触感听觉 耳边所闻的jazz或轻音乐味觉 香醇可口而又优质的咖啡 STARBUCKS星巴克品牌核心诉求4 感官体验 地位星巴克一般选址在人流 特别是有钱人的人流多的商场 写字楼等 出入这样的地方 当然也就显示了顾客的地位和身份 时尚顾客在饮用咖啡的同时 可将自己的智能手机 掌上电脑和笔记本接入店内设有的宽带 星巴克的杯子 杯垫和袋袋咖啡豆 咖啡壶上的图案与包装等等非常精致 这些不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力 也成了与众不同的时尚体验 品位相比酒吧 KTV 中餐厅 麦当劳 肯德基等地方 在星巴克交流 谈生意显得有品位 STARBUCKS星巴克品牌核心诉求5 社会体验 独立于家庭 工作以外的 第三空间 定位的成功社会学解释星巴克对第三空间的解释一杯咖啡构成不了空间星巴克咖啡如何构成营造独特的第三空间感 STARBUCKS星巴克的品牌定位 第三空间 我喜欢3个地方 第一是家 其次是公司 第三就是星巴克咖啡店 舒尔茨常常对别人如是说 中国独立于家庭 工作以外的 第三空间 目标市场 一群注重享受 休闲 崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领价格定位 多数人承担的起的奢侈品 海外 您的邻居 家庭客厅的延伸价廉物美的社交场所工作和家庭之外的第三个最佳去处 STARBUCKS星巴克的品牌定位2 国内外定位差异 Starbucks这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说 白鲸记 中一位处事极其冷静 极具性格魅力的大副 他的嗜好就是喝咖啡 STARBUCKS星巴克品牌命名与设计 品牌命名 LOGO设计设计灵感来源于荷马在 奥德赛 中描述的海妖包装设计每一类型的咖啡都有其不同的包装设计 STARBUCKS星巴克品牌命名与设计2 品牌设计 店堂设计以咖啡制作的四大阶段衍生出的四大设计四系透明的玻璃落地玻璃窗 环保的材质高雅的木制桌椅 吧台 各式大中型沙发因地置宜的灯饰和饰品配具有现代风格的艺术壁画 STARBUCKS星巴克品牌命名与设计3 品牌设计 店堂设计店堂设计创造了遍及全球的统一外观 同时又不像麦当劳那样统一和标准 在设计每个店铺的时候 都会依据当地的那个商圈的特色 去思考如何把星巴克融入其中 STARBUCKS星巴克品牌命名与设计4 品牌设计 供应商星巴克通过供应商来获得优质的咖啡原料 以保证产品的高品质 员工通过提升员工的工作热情 为顾客提供高品质的服务 然后再将优质的产品和服务的核心价值配合卖场文化等附加价值让渡给来店消费的每一位顾客 从而使其对星巴克品牌的 体验式消费 刻骨铭心 赞不绝口 并进而将这份欣喜和激动传递给他人一起分享 STARBUCKS星巴克品牌的核心资源支撑 鼓励员工倒掉没有达到星巴克口味标准的咖啡 星巴克员工不用辅助工具可以精确地控制咖啡冲煮的时间与温度 STARBUCKS星巴克品牌 员工造 向员工灌输咖啡品质第一的思想 星巴克很少在媒体上打广告 品牌信誉由一线员工一手塑造店面员工与顾客的每一次互动 是星巴克品牌印象的最大决定因素 STARBUCKS星巴克品牌 员工造 员工是品牌构成的一分子 STARBUCKS星巴克品牌 员工造 将广告支出用于员工福利和培训 我想建立的公司 能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险 最重要的是 工作能给他们带来自尊 人们普遍认为该公司是一家能给他们带来自尊的公司 能尊重他们所做的贡献 不管员工的教育程度和工作地点在哪里 舒尔茨 员工是 合伙人 豆股票 方案健康保险计划员工培训方案 星巴克公司把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同 持久的 高附加值的品牌 然而 星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段 如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算 星巴克认为 在服务业最重要的行销管道是分店本身 而不是广告 如果店里的产品与服务不够好 做再多的广告吸引客人来 也只是让他们看到负面的形象 STARBUCKS星巴克的品牌传播 我们的店就是最好的广告 据统计 在过去的20年中 星巴克在广告上的总支出大约为2000万美元 平均每年100万美元 咖啡宗教 星巴克的成功在于 在消费者需求的中心由产品转向服务 在由服务转向体验的时代 星巴克成功地创立了一种以创造 星巴克体验 为特点的 咖啡宗教 公司宗教 星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑 STARBUCKS星巴克的品牌传播 口碑传播 教育全球消费者什么是极品咖啡 星巴克使命店面传播 咖啡教室 网络咖啡俱乐部 STARBUCKS星巴克的品牌传播 教育消费 STARBUCKS星巴克的品牌联盟 星巴克提升品牌的策略之一就是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势 在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴 拓展销售渠道 与强势伙伴结盟 星巴克 百事可乐