品牌形象构成.docx

品牌形象设计的构成要素与表现形态今天，随着科技的发展，社会的进步，人类生活质量的提高，消费者对于商品的心理、精神的需求早已重于对生理、物质的需求，个性展现亦重于社会表征，商品成为有生命的人与无生命的物的结合体。品牌创立、品牌识别、品牌设计、品牌资产、品牌延伸、品牌定位等品牌经营的各个方面，都离不开对品牌形象的关注，品牌形象设计仍是一项核心的策略要素。研究者已经证明，品牌形象与品牌资产息息相关，积极的品牌形象是驱动品牌资产的重要成因。 品牌的形象设计包含了两层要素：一层是展现在消费者面前的视觉要素（表层要素），如产品及其品名、品标、包装、色彩等；另一层是商品表层要素中蕴涵的该品牌的内层要素，如商品的利益认知、情感属性、文化传统和个性特征。 这些构成要素与表现形态，无一不体现出审美思想等文化内涵。 1. 品牌名称 品牌名称是品牌文化最直接的体现，是品牌之魂。品牌名称是一种社会属性、人文属性，而不是同属于产品的一般的自然属性。成功的世界著名品牌，都曾经过精心的品牌名称设计。因为，品牌名称体现了品牌的个性和特色，能迅速准确地传达出商品的文化内涵和本质。 2. 品牌标志 标志是经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，它把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。优秀的标志一定能够清晰地传达出品牌概念或企业理念，而绝非仅为装饰效果。 3. 品牌美学 一种商品就是一种形象 一种美的形象，体现文化艺术、价值的形象。生活质量的提高要求人们增加生活的审美含量，品牌是一种被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美学设计赋予产品一种能够满足消费者心理的视觉美感和情感的附加值，美成为品牌形象设计最具有表现力的形态。这种美不仅是产品物质形态的美，更是产品精神、文化的美，并且在物质形态与精神文化的相互作用中得以体现。 4. 品牌包装 包装是品牌文化的延伸，美则是产品包装的必然选择和最终归宿。品牌包装的不同设计，会产生不同的视觉效果，也会揭示出不同品牌的形象与个性。透过包装，人们可以获得有关品牌及产品的各种信息，借助包装使品牌形象得以确立，使品牌个性得以彰显，从而使包装成为品牌整体的一部分，成为塑造品牌的主要手段和重要组成要素。通过视觉形象，消费者会赋予商品个人化的含义或唤起特定的情绪或情感，从而得到品牌形象带来的附加价值。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 gl8品牌形象图片品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。目前中国市场已经进入品牌竞争时代,企业之间的竞争归根结底是品牌之间的竞争。这使得品牌资产的研究逐渐成为营销理论和实践领域普遍关心的热门话题,而品牌形象作为驱动品牌资产的关键要素和品牌资产的主要来源,企业可以通过品牌定位和营销活动开发独特的品牌形象,建立有吸引力的差异化品牌形象策略,从而尽可能地减少品牌竞争,最终形成强势品牌。因此,品牌形象是一项具有重要战略价值的资产,是反映企业核心竞争力的重要指标,是企业获得持续性竞争优势的重要营销策略。虽然有关品牌形象的研究为企业管理者实施品牌形象营销提供了一些切实可行的借鉴,然而,有关品牌形象的概念界定、构成维度的划分以及品牌形象与顾客消费行为之间的关系研究仍然存在着一些不足。为了解决这些问题,本次研究通过采用文献回顾、定性研究、定量研究等方法加以分析,具体分析过程如下:首先,品牌形象的概念界定及其构成研究(第二章)。本次研究首先对品牌形象的概念进行了文献回顾,并以此对品牌形象进行了概念界定;然后对品牌形象的构成进行了文献回顾,并结合定性研究的基础上确定出本次研究的品牌形象测量模型及其假设;最后通过探索性研究和正式研究对品牌形象测量模型及其假设进行.更多检验和修正。通过面向杭州部分高校学生收集的原始数据,使用spss13.0和amos5.0统计软件进行分析,本次研究验证了品牌形象具有多维性,并且它可由产品功能、产品外观、市场表现、公司形象及其品牌个性等5个维度解释。数据分析表明,本次研究开发的测量品牌形象的量表具有较好的可靠性和有效性。其次,品牌形象不同纬度对价值-满意-忠诚关系的影响研究(第三章)。本次研究首先对感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的概念和测量进行了文献回顾并加以界定;然后针对品牌形象不同纬度对感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚的影响进行了文献回顾,并据此提出了品牌形象不同纬度对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型及其假设;最后通过探索性研究和正式研究对其模型及其假设进行检验和修正。通过面向杭州部分高校学生收集的原始数据,使用spss13.0和amos5.0统计软件进行分析,数据实证结果表明:1)产品功能对感知质量有直接的正向影响,以及其对感知价值、顾客满意均有直接和间接的正向影响,而其对品牌忠诚有间接的正向影响;2)产品外观对感知质量和感知价值均没有显著影响,而其对顾客满意和品牌忠诚均有显著的正向影响;3)市场表现对感知价值有直接的负向影响,以及其对顾客满意和品牌忠诚均有间接的负向影响;4)公司形象对感知质量有直接的正向影响,以及其对感知价值、顾客满意、品牌忠诚均有直接和间接的正向影响;5)品牌个性对感知质量、感知价值、顾客满意和品牌忠诚忠诚均没有显著影响;6)从品牌形象不同维度对感知质量的影响效应来看,产品功能的作用大于公司形象;7)从品牌形象不同维度对感知价值的影响效应来看,产品功能作用最大,市场表现次之,公司形象最小;8)从品牌形象不同维度对顾客满意的影响效应来看,产品功能作用最大,公司形象次之,市场表现再次之,产品外观最小;9)从品牌形象不同维度对品牌忠诚的影响效应来看,公司形象最大,产品外观次之,产品功能再次之,市场表现最小。数据分析表明,本次研究所构建的品牌形象不同纬度对价值.满意.忠诚关系的影响机制模型具有较好的模型复核效度。最后,品牌形象对价值-满意-忠诚关系的影响研究(第三章)。本次研究首先对感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的概念和测量进行了文献回顾并加以界定;然后针对品牌形象对感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚的影响进行了文献回顾,并据此提出了品牌形象对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型及其假设;最后通过探索性研究和正式研究对其模型及其假设进行检验和修正。通过面向杭州部分高校学生收集的原始数据,使用spss13.0和amos5.0统计软件进行分析,数据实证结果表明:1)品牌形象对感知质量有直接的正向影响;2)品牌形象通过感知质量对感知价值有间接的正向影响;3)品牌形象对顾客满意有直接的正向影响,也可以通过感知质量或感知价值对顾客满意有间接的正向影响;4)品牌形象对品牌忠诚有直接的正向影响,也可以通过感知质量、感知价值或顾客满意对品牌忠诚有间接的正向影响。数据分析表明,本次研究所构建的品牌形象对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型具有较好的模型复核效度。本次研究的创新点在于:1)通过文献回顾和定性研究(包括专题组座谈和深度访谈)相结合的方式,在中国特定文化背景下确定出品牌形象的结构维度,它包括产品功能、产品外观、市场表现、公司形象及其品牌个性等5个维度,提出并通过可靠性分析、验证性因子分析、比较模型分析及其模型复核效度检验等途径验证了本次研究所构建的品牌形象5维度测量模型的合理性:2)在文献回顾的基础上,提出并通过可靠性分析、验证性因子分析、比较模型分析及其模型复核效度检验等途径实证了本次研究所构建的品牌形象不同维度对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型,从而区分并清晰了品牌形象不同维度与感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚关系的复杂路径,加深了品牌形象不同维度对顾客消费行为具有不同的影响效应的理解;3)在文献回顾的基础上,提出并通过可靠性分析、验证性因子分析、比较模型分析及其模型复核效度检验等途径实证了本次研究所构建的品牌形象对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型,从而加深了有关品牌形象和顾客消费行为关系的理解。按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品