论地方高校品牌建设.doc

论地方高校大学品牌建设摘要:大学品牌是一所大学综合实力的最佳体现,也是一所大学社会地位的反映。高等教育大发展以来,地方高校面临着更为严峻的竞争环境,所以应强化品牌意识,科学制订品牌发展规划,加强文化内涵建设,不断提高办学能力,注重对外宣传和品牌维护,铸造品牌,增强核心竞争力。关键词: 大学文化; 大学品牌; 地方高校随着高等教育大众化时代的到来和高等教育市场的逐渐分化,大学之间的竞争越来越激烈,一所学校,特别是地方高校要在激烈的竞争中脱颖而出,必须靠品牌的培育和打造。一、地方高校实施大学品牌建设的必要性大学品牌是一所大学在长期发展过程中,逐渐积淀下来并凝结在一所大学名称中跨越时空的社会认可程度,它主要体现在知名度、美誉度和忠诚度等方面。大学品牌一旦形成,会对政府、社会、家长和学生产生一种亲和力和认同感,不但吸引家长和学生,也将吸引更多的社会资本、更优秀的师资甚至政府的政策倾斜使办学资源、发展空间和发展机会得到改善,为学校发展奠定良好的基础。同时,大学品牌对内具有凝聚作用,能使师生员工为自己是组织的一员而感到自豪,从而在大学内部形成一种内聚力和向心力。1.品牌建设是高校增强核心竞争力的重要途径大学品牌作为学校的一项无形但价值很高的资产,是学校在竞争中获得生存与发展的保证。“学校最重要的也许不是校舍和设备,也不是名教师或名校长,而是富有竞争力的品牌。” 1 进入高等教育大众化的今天,大学在争抢人才、资源和生源的激烈竞争中,品牌是其社会竞争力的重要体现。正如徐同文所说,在某种意义上,大学品牌之争也是生存之争。作为地方高校, 办学历史相对短暂,名师少,资源短缺,办学能力有限,水平较低,社会影响力弱,生存、发展相对困难,在高等教育发展竞争中属于弱势群体,品牌资源十分有限。正因为如此,品牌建设对于地方高校而言就更为重要。 2 2.品牌建设是优质教育的必然要求和重要标志大学品牌凝聚着大学人的教育理念和管理哲学,体现着以共同价值观为核心的学校文化,是学校发展到一定阶段的产物和标志。质量是品牌的生命,品牌是质量的重要标志,质量好,就能够赢得市场、赢得发展。改革开放以来,国外名校纷纷抢占中国教育市场,“与狼共舞”已成为事实。同时,社会各界对大学提供的教育产品、服务和科研产品的质量要求越来越高,人民群众享受优质教育的要求越来越强烈,建设优质教育是顺应高等教育发展新形势的必然选择,而品牌和质量则应有机结合、相辅相成。地方高校要持续发展,既要重视质量建设,也要重视品牌建设。3.地方高校在品牌建设中观念相对滞后作为地方高校,发展中面临的问题多、困难大,而自身管理能力又有限,为了生存,为了眼前利益容易急功近利,领导急于申硕、申博、升格,教职工忙于职称、职务,学生想着考证、就业,整天忙于关系眼前利益的“要事”,对品牌建设、无形资产等“虚事”无暇顾及,没有提上议事日程,品牌建设意识淡薄,品牌管理观念相对滞后。同时,时下国内谈品牌建设,言必北京大学、清华大学、浙江大学、复旦大学等一流大学,创建大学品牌也好像只有“211工程”、“985工程”等重点大学才有资格,是国内一流大学奔向世界一流水平过程中才考虑的,地方高校乎没有资格讨论大学品牌,创建大学品牌也只能是奢望。二、地方高校实施大学品牌建设的基本途径大学品牌的创建对于大学的发展具有重要意义,但其创建却是一项系统工程,需要几代人甚至几十代人的苦心经营。1.树立品牌意识是前提作为地方高校,既要充分认识到品牌建设的重要性,形成建设学校品牌、珍惜学校品牌、发展学校品牌的强烈意识,更要准确理解大学品牌的内涵,特别是要把大学品牌建设与一般的商业品牌建设区分开来。从品牌资产看,商业品牌可以量化评估和买卖,而大学品牌的价值则主要为社会效益,并非经济效益;从品牌载体看,商业品牌有相应的物质产品或资本股份作为载体,而大学品牌无物质产品,主要载体是大学校长、师生(校友) 、大学学术和大学校园等;从品牌推广看,商业品牌可以采用广告、公关、促销等推广手段,既要“干得好”,也要“说得好”,而大学品牌的塑造主要是通过踏踏实实地苦练内功,以“做”为主,以“说”为辅。“目前,中国高校还处于激烈竞争时期,比之欧美,还没有形成大学品牌的垄断性结局,如果我国高等教育在发展的健康性、特色性、区域性和国家化等方面形成竞争力,任何一所大学都有成为品牌的可能。” 2 2.形成品牌良性培育机制是关键品牌建设是一项基础性、前瞻性与战略性系统工程,要在深入研究大学品牌理论的基础上,制订大学品牌建设发展规划,以制度来保障品牌建设。要建设品牌大学,没有资金不行,但比资金更重要的是现代大学的制度和理念。 2 一是要坚守办学理念,瞄准办学定位,尊重教育规律,保证品牌建设的科学性。二是要坚持系统性原则,整体规划,增强品牌建设的有效性。从表现形式来看,一个完整的大学品牌包含有教师品牌、学生品牌、教育服务品牌、文化品牌和学术品牌等;从内容结构上看,大学品牌包括学校理念精神特征和校园文明系统、学校行为规范及运作系统、学校视觉形象识别系统三部分。因此,品牌建设中要系统规划，协调统一,有计划、分步骤地实施。三是必须树立经营理念,精心培育。品牌的创建是一个艰难、长期的过程,必须经过品牌的培育、开发、营销、拓展到增值及创新,只有用心经营才能有所成效。每所学校都有相对的优势资源,都可以成为知名品牌,关键就看学校领导如何经营和策划。 3 地方高校应借鉴企业经营方略,树立理性的经营精神,有效地整合学校各种资源,降低成本,提高效率,铸就品牌。3.丰富品牌内涵是核心大学精神是大学品牌赖以生存的“养料”,是大学品牌的灵魂,大学精神的导向力决定着大学品牌的发展方向、发展速度和发展前景。校园文化是大学精神的载体,是一所大学文化底蕴、文化品位的综合反映。特定的大学精神和校园文化熏陶出特定的群体个性,特定的群体个性折射出特定的大学精神和大学品牌。作为地方高校,一是要有计划地开展丰富多彩、个性鲜明的校园文化活动,特别是具有一定学术性、思想性、教育性的活动。二是要全面进行标识系统建设。品牌也是一种区分标志,学校的标志可以分为人标、事标、声标三类,既包括校名、校徽、校歌、校旗、校服以及具有大学象征意义的建筑物等主体系列;也包括办公用品、证件服饰、专用字体、标准颜色、引导标志符号、宣传出版物格式及环境设计规范等非主体系列。因此,创立识别系统,就要精心提炼大学校训,创作大学校歌,设计校徽、校旗、校服,建设具有学校象征意义的图书馆、教学楼、实验室等建筑物。三是要注重校园物质文化建设,铸就优质校园风貌。校园风貌是一定历史时期、一定教育思想、一定艺术设计和技术在建筑设施中的结晶,凝聚着一所大学的历史文化底蕴和文化品位, 是大学精神与大学品牌的“显示器”,对大学精神和大学品牌的形成、发展起着“润物细无声”的作用。因此,校园规划建设中要赋予文化内涵和艺术品质,把反映学校发展的重大历史事件、重要历史人物融于校园规划和校舍建筑中,形成催人求真、向善、致美的特优环境。4.促进品牌资产增值是坚实基础大学品牌虽然是虚拟化、抽象化的符号, 但高质量办学水平却是其基础和源头,大学品牌的建设必须建立在高水平的教育教学质量基础之上。其一,提高人才培养质量是其基本。高等教育的根本任务是人才培养,人才培养更是地方高校的绝对中心任务,人才质量是大学品牌质量的灵魂, 大学品牌的外溢性也主要表现于历届毕业生,特别是著名校友的突出表现, 校友的成就和声望就是大学品牌的“活广告”。地方高校虽在地理位置、信息交通等方面有很多不足,但“酒香不怕巷子深”,只有更加注重提高人才培养质量, 只有用一流的人才质量去树立和巩固社会公众信心,才能树立教育品牌。其二,注重学科建设和学术创新,增强学科实力,提高科研水平是基础。大学品牌在很大程度上就是大学教学品牌和大学科研品牌的组合体,其具体表现为一流的学科、鲜明的办学特色和高水平的科研成果等。大学学术担负着贮存、传播和扩展人类文明和思想的重任,学术内容是形成大学品牌的“重要桥梁”,学科水平、学术质量对大学的社会地位、大学精神、大学品牌有着较大的“口碑效应”。其三, 加强教师队伍建设, 培育名师、大师是重点。教师是学校第一资源,一所大学的社会地位、社会影响,在很大程度上取决于有没有一批有社会影响力的教师。大学教师综合素质是大学品牌形成的“孵化器”,对大学品牌价值的提升具有重要作用。其四,依托地域资源,强化办学特色是突破口。“品牌”并不专指“一流”、“顶尖”、“巨无霸”,而是在社会市场中的某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉和个性。个性是品牌的重要因素,特色是个性的重要表现,也是主体存在的价值所在。大学办学特色是品牌公众形象、社会形象的延伸,能展示品牌的特征及深度内涵。一方水土孕育一方文化,一方文化造就一方社会。地方高校应根据学校的历史与现实条件及历史资源, 结合地方经济和社会发展的现实情况,选择最有优势和特色的专业或学科进行重点培养,打造品牌专业、品牌学科,并以此带动人才培养特色和社会服务特色等,促进学校品牌声誉的提升。5.扩大品牌社会影响是有效途径信息化时代,媒体对人们的认知发挥着越来越重要的作用,成功的策划和媒体宣传,对大学品牌的成长有巨大推动作用,品牌形象是品牌对外表现和推介的窗口,品牌建设必须做好必要的品牌形象设计和对外宣传及推广工作,并促进学校品牌逐步转化为名牌。第一,在精心设计学校标识系统的基础上积极传播学校品牌的意义,也就是它形象化的内涵、品牌的理念等,帮助社会准确认识品牌。第二,抓住重点,积极做好著名教授、重点学科和名牌专业等体现大学本质内容的推广工作,加深社会对学校品牌意义的理解。第三,创新宣传手段,适当采取媒体造势，加深社会对品牌的记忆。6.维护品牌形象必不可少近年来,部分企业或者个人借机在大学简称、大学标识等方面打“算盘”,利用校名、大学招牌等对外办学、合作、开公司等事件屡见不鲜,甚至有人还抢注名牌高校的商标牟利,给高校品牌的发展造成了严重影响,也损害了高校的社会形象。因此,大学一定要增强品牌保护意识, 运用法律手段保护自己