中山大学吴柏林教授,基于消费者洞察的广告策略,绝密资料,网络视频版_04.ppt

2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 1 基于消费者洞察的广告策略 04 四 消费者的情感与情绪课程视频 http 202 116 65 195 advsite consumer behavior 060608 cb 04 content htm 吴柏林 广告策划 实务与案例 北京 机械工业出版社 2010年4月 对消费者行为的深层把握 一 消费者的动机与需求 二 消费者的认知心理 三 消费者的态度与说服心理 四 消费者的情感与情绪 五 消费者的自我意识 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 2 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 3 四 消费者的情感与情绪 一 情感与情绪 二 关于情感诉求 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 4 一 情感与情绪 1 情感与情绪的三个基本特性2 高级情感的分类3 情绪的三因素说 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 5 1 情感与情绪的三个基本特性 R Plutchicul把各种情绪概括成三个基本特性 强度 相似性和两极性 情感与情绪都有其对立面的存在 这种对立面互成的局面叫做两极性 例如 爱与恨 喜与悲等等 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 6 警戒 憎恨 悲伤 恐怖 惊愕 接受 狂喜 愤怒 情感与情绪的两极性 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 7 警戒 憎恨 悲伤 恐怖 惊愕 期待 厌恶 悲哀 恐惧 惊讶 意向 厌烦 忧郁 忧虑 涣散 情感与情绪的强度及相似性 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 8 2 高级情感的分类 三大类 道德感理智感美感 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 9 东亚银行帮老人捡水果1999 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 10 东亚银行扶老人过马路2000 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 11 东亚银行为孕妇拦的士1999 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 12 高贵华架山一号0302 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 13 抒情美丽的贝沙湾0302 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 14 抒情QANTAS澳洲航空2000 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 15 3 情绪的三因素说 S Schachter认为 情绪的产生是由外界的刺激 机体的生理变化以及认识过程三者相互作用的结果 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 16 过去经验的回忆和对当前情景的评价所产生的额外信息输入 作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入 情绪体验来自三个因素输入信息的整合作用 刺激因素 认知因素 生理因素 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 17 二 消费主题的情感诉求 1 情感影响品牌的选择2 消费者的情感体验 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 18 1 情感影响品牌的选择 消费者从对广告的情感反应到品牌的选择的一个模型 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 19 广告显示 认知反应事实的学习 情感反应情感的体验 对该广告的态度 使用经验的转化 对品牌的态度 品牌选择 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 20 2 消费者的情感体验 亲切感幽默感恐惧感 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 21 喜力好酒送靓女 0309 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 22 喜力还是罐中的好0212 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 23 05 011PHILIPS灯泡老夫老妻心情好 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 24 05 004TeleglobeCanada给父亲电话 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 25 05 012Campbells食品母子情深 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 26 OMO仔仔与妈咪0210 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 27 雕牌牙膏新妈妈0209 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 28 98 gold007兄弟 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 29 蓝带激情释放0209 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 30 KFC肯德基分享0209 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 31 KFC肯德基祁宏到我家0212 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 32 11 015Levis501裤之牵引 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 33 IKEA宜家大街炼气功1999 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 34 IKEA宜家斗气小俩口1999 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 35 IKEA宜家老是碰到头1999 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 36 Mild雪茄球中要害 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 37 11 005喜力水从耳出 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 38 RM7 6碧桂园自己的才最好 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 39 麦当劳猫的报复1997 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 40 麦当劳3与M的联想0302 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 41 麦当劳阿哥请客1999 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 42 麦当劳车站离别0303 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 43 麦当劳塞车鬼脸0212 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 44 麦当劳署条赌爱0209 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 45 恐惧与态度改变之间的关系 态度的改变 恐惧的程度 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 46 R01 019Greenpeace公益溅血时装 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 47 R0X 0XXGreenpeace公益蝇蛆之恶 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 48 R01 024公益切勿酒后驾车 2020 2 16 WuBolinConsumerBehavior 49 恐惧公益残手哑语 2020 2 16 WuBolinCons