2014恩孚财富岳麓项目一期写字楼营销策划方案.ppt

前言实现销售 乃本案的最终目的 本案紧扣一期写字楼营销推广而作 营销思路 PART2 PART3 PART1 直面问题 规避借鉴 推广落地 城市建筑封面的理想与素质 项目问题点 项目问题 市场如何做 我们如何做 项目背景 本项目三大背景 1 商业综合体 70亩 27万 集写字楼 酒店 公寓 shopingmall 美食街 五大业态一体的商业综合体 2 地标性建筑 纯甲级5A写字楼 基本配置较高 地处长沙市府版块 城轨与地铁交通便利 商业配套和生态环境优良 3 销售进行式 一期已经封顶 2013年 酒店 已签约 商业 需招商 自持 写字楼2013年底开始带5年租约销售 整体年收益率达9 4 目前去化率约6 已售均价17500元 可售面积25635 77 标准层面积约1700 区间面积以270 570 为主 项目问题点 项目问题 市场如何做 我们如何做 项目背景 项目问题点 项目问题 市场如何做 我们如何做 项目背景 总结 解决问题前 我们先看看长沙写字楼市场表现 建立差异化市场形象 树立项目知名度 产品定位 客户定位 价格定位 直效推广 圈层活动 核心价值 合理传播 找到目标客户 营销推广 产生销售力 营销执行 项目 市场 策略 执行 直面问题 从项目和市场双层面整合项目价值 明确定位 通过直效推广和圈层活动 挖掘客户 落地结果 解决项目问题的主体思路 市场如何做 竞品分析 项目问题点 我们如何做 市场背景 市场背景 详见附件1 市场如何做 竞品分析 项目问题点 我们如何做 市场背景 总结 1 从宏观经济角度观察 本项目市场潜力较大 2 写字楼销售重心仍在河东 区域后市竞争激烈 本项目需抢占先机 尽快去化 3 2014年写字楼市场量价走势尚不明朗 需要保持谨慎乐观 本项目高面价与市场13000 14000元左右成交均价高出较多 需要高端形象支撑与价格政策支持 4 本项目作为高端写字楼项目 目标客户的特性 还需要关注其精神层面的需求 5 万达 营销高举高打 强势资源整合 老业主关系维护 有效客户渠道以及相对较高的性价比是其销售制胜的要素 其营销亮点在于线上形象高调发声 线下渠道定点突破 通过高端活动 线上推广铺排 线下性渠道拓展 迅速积累客户 带来开盘热销 6 泊富 依托湖南出版集团强大的媒体渠道与客户资源 前期以全市标杆的姿态 取得较好的市场口碑 建立高档综合体的形象 写字楼采取线下大客户突破手法 目前已接近清盘 7 绿地 以绿地品牌 豪装产品 幼儿园为核心卖点 营销方面 线上引进大客户制造话题 线下圈层活动带动项目热销 8 楷林 品牌开发商 专注写字楼领域13年 主打 金融聚核 绿色办公 和未来湘江西岸 长沙之门 市场如何做 竞品分析 项目问题点 我们如何做 市场背景 总结 2014年本项目操盘 需谨慎乐观 抢占先机尽快去化 规避后市激烈的竞争 对应高价格的市场印象 除了以5A甲级写字楼的标准去包装项目外 同时还需关注目标客群的精神需求 市场上5A甲级写字楼 除了行业资源和关系资源整合外 通过 线上营销推广树立形象 线下圈层活动和直效推广系统拓展客户 是营销的制胜模式 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 Features fact天然的特性 属性 Advantages相对于竞争对手项目的优势 Benefit value带给用户的利益 价值 F 项目本身有什么 A 项目好在哪儿 B 项目能给客户带来什么价值 FAB分析 通过FAB找到项目核心价值 项目核心价值分析 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 本项目产品定位 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 项目产品定位分析 本项目产品定位 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 本项目客户定位 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 项目客户定位分析 本项目客户定位 项目客户定位分析 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 项目价格定位分析 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 项目价格定位分析 折扣策略 1 因写字楼天生总价高 且执行高面价策略 为吸引客户 促进销售 需执行折扣策略 继承原有折扣 一次性付款95折 按揭97折 2 限时认购 一次性付款94折 按揭贷款96折 3 购买500平方米以上 根据预售面积 额外加送98折 购买整层或整层以上额外加送97折 根据成交额 4 恩孚财富会会员额外再加送99 根据成交额 备注 客户进入价格谈判阶段 如仍对价格有抗性 在低价前提下 可做优惠申请 本项目价格定位 项目价格定位分析 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 项目形象定位分析 综合项目分析 站在未来的角度考量价值 Fromtheperspectiveofthefuturevalueofconsideration 本项目形象定位 项目形象定位分析 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 费用预算 营销总额 可售面积X均价 其中可售面积25536 29 均价按18000元 计 预计销售总额4 5965亿元 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 费用预算 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 费用预算 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 营销策略 圈层营销 榜样销售 推广策略 建立直效推广模型 主行销 辅坐销 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 推广策略 营销任务 营销策略 执行方案 营销费用 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 项目一期写字楼营销节奏总体计划表 营销目标 打造精英营销团队 确定营销方案 营销手法 分析问题 解决问题 工作重点 团队建设 资源整合 策略执行 招聘 培训 考核 坐销 CALL客 营销筹备 人 财 事 物 第一阶段 梳理 筹备期 2014年5月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 费用预算 附件2 恩孚 财富岳麓 一期写字楼营销推广时程掌控及费用预算表 2014年5月 12月 xls 第一阶段 梳理 筹备期 2014年5月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 第一阶段 梳理 筹备期 2014年5月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 贰 5月20日前目标 打造精英团队内容 建立写字楼营销服务标准地点 售楼部负责人 何香梅 谭建斌 郭炜协助 叁 5月31日前目标 打造精英团队内容 培训与考核地点 售楼部负责人 何香梅 第一阶段 梳理 筹备期 2014年5月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 确定营销方案壹 5月10日前目标 创新营销思路 工作内容 市场调研 会议 确定营销思路等 负责人 营销策划部 贰 5月20日前目标 确定营销方案 工作内容 确定 恩孚 财富岳麓 一期写字楼营销策划方案 提案 资源整合 负责人 营销策划部 叁 5月31日前目标 保证6月形象顺利出街 6月活动顺利开展 工作内容 细化方案 对6月营销及 城市巡展 活动做工作安排 筹备 恩孚财富会 成立仪式暨产品说明会活动的相关广告与物料 负责人 营销策划部 营销目标 树立市场顶级形象 提高市场知名度 充分造势 达到蓄客要求 营销手法 虚 广告 实 工程 结合 形象重塑 行销圈层 造势蓄客 工作重点 形象及知名度推广 蓄客 策略执行 点 线 面 实现立体重点宣传 开始有序展开行销和圈层活动 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 费用预算 附件2 恩孚 财富岳麓 一期写字楼营销推广时程掌控及费用预算表 2014年5月 12月 xls 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 形象重塑壹 营销中心与工地现场 优化与包装时间 6月6日前出街 地点 现营销中心 工地现场 措施 1 营销中心内调整与增设展示内容 销控 证件 政策展示 使用不锈钢公示架 设置移动电视播放区 制作项目宣传片进行展播 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 2 营销中心内布局与动线优化 现有营销中心布局导致接待路线较复杂 不够顺畅 在不做布局调整的前提下 需给予流程与线路优化 建议把区位图外移 具体见下图 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 3 营销中心外增加广告位 营销中心位于小区转角商业二楼 外部形象不够醒目 且路口广场较大 道路树木高大浓密 因此建议增加招牌两侧的窗户为形象广告位 主题分别传达 中央政务区首席纯正甲级5A写字楼 和 引领长沙国际化进程的能量聚合体 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 4 营销中心外增设指引牌 岳麓大道与金星大道交叉口西南角 增设2 3块指引牌 5 8月底前 在工地现场开设营销 体验中心 建议设在金星大道与含光路交叉口 一期写字楼一二楼 并做好外围广场的包装 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 6 增设看房车1辆 目前营销中心距离项目工地较远 需提高服务品质 增设看房车一辆 7 工地后门入口设置正规出入口 目前后门可以毫无阻隔的出入 需设置正规出入口 以保证项目良好的形象和优秀的施工管理 重视人员安全 8 更新工地现场围墙广告 主题及风格需切合项目定位 建议主题如下 巨人的飞跃盛世长沙 辉耀潇湘 城市的跨越财富国际 荣耀天下 一座长沙总部 一个城市中心 中央政务区首席国际纯正甲级5A写字楼 引领长沙国际化进程的能量聚合体 掌控中心 世界500强首选 全球顶级酒店 瑞士酒店强势入驻 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 形象重塑贰 广告配合时间 6月6日前全面出街媒体组合 户外 含围墙 报纸 网络 微信 短信 广播 电梯广告 杂志 推介材料 楼书 折页手册 户型单页 邮寄广告 建议主题如下 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 直效行销壹 人员直销启动时间 6月6日直销地点 长沙市河西 麓谷 八方小区 河东的各高端客群聚集点 拜访对象 房地产 金融 银行保险 投资担保 环保节能 医疗保健 教育培训等 行动办法 分片区 分路段制定人员直销计划 每天 3名大客户顾问 3名置业顾问 采取主动预约拜访或直接上门拜访的方式进行扫楼推介 积累意向客户 并制定跟进计划 贰 楼宇定点推介 结合楼宇广告和电梯广告 启动时间 6月6日推介地点 全市范围内的主要高端写字楼 行动办法 与写字楼物业达成在写字楼大堂定点推介的协议 一楼一人 配备桌椅 易拉宝 项目资料 客户意向登记表等 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 直效行销叁 外地开发巡展启动时间 6月16日巡展地点 长沙市 以及湖南省各地级市 目标对象 主推各类商会 以及有意向进驻长沙的企业或有意向投资的人士 行动办法 前往目标城市 联系各类商会 针对性开展推介活动 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 直效行销肆 电话行销启动时间 6月6日数据来源 复兴集团及策源地产内部数据库 电商平台 前期蓄积客户数据 购买类数据 行动办法 每天2名置业顾问留驻售楼部开展坐销和电话行销 伍 全民转介启动时间 6月6日转介政策 按总销金额的5 计算 行动办法 每天2名置业顾问留驻售楼部开展坐销和电话行销 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 恩孚财富会壹 恩孚财富会是什么 恩孚财富会 是一个由恩孚地产集团成立的面向业主和社会顶端企业或顶层人士的服务性组织 我们希望通过该会促进恩孚与社会各界的联系 并举办圈层活动 搭建沟通的桥梁 增进相互了解 共同创建恩孚财富文化 贰 恩孚财富会运作办法政策优惠 定制服务 企业搭台 会员唱戏 圈层活动 互动信息 叁 恩孚财富会系列圈层活动策划建议作为写字楼产品的营销策略 圈层活动是挖掘目标客户和树立榜样客户 转介 的主要渠道之一 为配合直效推广和销售节奏 建议开展以下圈层活动 6月28日 恩孚会成立仪式暨产品推介会 7月18日 国际品牌物业戴德梁行顾问进驻仪式暨名车展 8月30日 整售开盘暨现场营销中心开放 9月16 22日 瑞士酒店考察体验活动 10月1日 散售开盘暨奢侈品展 10月18 26日 首届 恩孚财富国际杯 高尔夫球赛 11月18日 首届 恩孚财富会 经济论坛活动 12月1日 恩孚财富会 红酒品鉴活动 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 恩孚财富会肆 恩孚财富会成立仪式暨产品推介会 活动策划目的 搭建圈层平台 配合市场形象推广做产品推介 开始蓄积意向客户 时间 6月28日地点 长沙市喜来登大酒店人员 媒体 意向客户 已成交客户 已邀约的各类商会 恩孚关系资源 策源关系资源 地产同行 活动流程内容 1 领导致辞 2 产品推介 3 恩孚财富会成立仪式 4 媒体采访 5 精彩演出 6 晚宴 活动预算 20万元 预算费用 以实际发生为准 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 国际品牌物业顾问进驻仪式暨名车展 活动策划目的 展示项目品牌 强化高端形象 圈层蓄客 时间 7月18日地点 项目工地现场 室外活动 人员 媒体 物业公司人员 恩孚关系资源 策源关系资源 地产同行 意向客户 已成交客户 已邀约的各类商会 活动流程内容 1 领导致辞 2 戴德梁行简介 3 进驻仪式 4 名车展 5 媒体采访 活动预算 35万元 预算费用 以实际发生为准 第二阶段 导入 蓄客期 2014年6 7月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 新销售政策面市壹 认筹政策10万抵50万 贰 常规政策 面价减去认筹优惠后计算 1 一次性付款95折 按揭97折 2 限时认购 一次性付款94折 按揭贷款96折 3 购买500平方米套以上 根据预售单元 额外加送98折 购买整层或整层以上额外加送97折 叁 恩孚财富会会员专享政策常规政策后 成交总价再优惠1 肆 老带新或转介绍政策按成交总价的5 10 计算 伍 投资回报政策五年期 投资回报率47 年均9 4 其中前两年10 后三年9 营销目标 整售开盘 占领市场高点 利用开盘余温 再造热销气势 营销手法 整层先行 全员营销 迅速去化 销售为王 聚焦眼球 万众瞩目 工作重点 将整售客户消化掉 同时蓄积散售客户 策略执行 以开盘活动方案和月营销安排展开工作 第三阶段 整售开盘 强销期 2014年8 9月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 第三阶段 整售开盘 强销期 2014年8 9月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 费用预算 附件2 恩孚 财富岳麓 一期写字楼营销推广时程掌控及费用预算表 2014年5月 12月 xls 第三阶段 整售开盘 强销期 2014年8 9月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 邮寄销售 邮寄广告 目的 通过邮政线路 把恩孚财富岳麓的推介信件 宣传册等直接寄给客户和潜在客户 时间 8月1日起运作流程 寻找目标客户群 清单 制作宣传材料 邮寄 接受客户回复信息注意事项 在直邮各部件的语言技巧和材料安排上 通过精心设计以改善客户对直邮件的感觉 活动预算 25万元 预算费用 以实际发生为准 第三阶段 整售开盘 强销期 2014年8 9月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 整售开盘暨现场营销中心开放活动策划目的 利用现场营销中心开放之机对整售楼层进行集中认购 在市场中形成热销的局面 同时吸引大量人气提升项目关注度 时间 8月30日地点 现场营销中心人员 已认筹客户 意向客户 媒体 物业公司人员 恩孚关系资源 策源关系资源 地产同行 已邀约的各类商会 活动流程内容 1 领导致辞 2 认购活动 3 现场助兴活动 4 9月瑞士酒店参观体验活动报名 5 媒体采访 活动预算 25万元 预算费用 以实际发生为准 第三阶段 整售开盘 强销期 2014年8 9月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 瑞士酒店考察体验之旅活动策划目的 深化品牌酒店效应 吸引媒体关注 增强意向客户信心 整合项目资源 提升项目的社会知名度和影响力 时间 9月16日 22日地点 北京 上海人员 10 20人 媒体 物业公司人员 恩孚关系资源 策源关系资源 意向客户 已成交客户 已邀约的各类商会代表 活动流程内容 1 新闻发布会 2 考察体验活动 3 媒体跟踪报道 活动预算 50万元 预算费用 以实际发生为准 营销目标 散售开盘 最大限度去化一期写字楼产品 营销手法 散售跟进 强化销售业绩 工作重点 中低楼层合理销控 一户一价 销售促进 策略执行 以开盘活动方案和月营销安排展开工作 第四阶段 散售加推 持续期 2014年10 11月 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 第四阶段 散售加推 持续期 2014年10 11月 费用预算 附件2 恩孚 财富岳麓 一期写字楼营销推广时程掌控及费用预算表 2014年5月 12月 xls 市场如何做 形象定位 项目问题点 我们如何做 项目定位 营销策略 营销任务 推广策略 执行方案 营销费用 散售开盘暨奢侈品展活动策划目的 通过圈层活动吸引人气 提升项目关注度 同时对散售楼层进行集中认购 在市场中形成热销的局面 时间 10月1日地点 现场营销中心人员 已认筹客户 意向客户 媒体 物业公司人员 恩孚关系资源 策源关系资源 地产同行 已邀约的各类商会 活动流程内容 1 领导致辞 2 奢侈品展 3 现场助兴活动 4 认购活动 5 媒体采访 活动