消费者行为学期末复习资料.doc

消费者行为学第一章 消费者行为学概述 1、与消费者行为有关的概念 消费:指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程.据性质可分为生产消费与生活消费消费品：用来满足消费者个人需求的产品就是消费品消费者（Consumer）是指购买与使用各种产品与服务的人。据消费属性和特点可分为个体消费者和组织消费者。 2、消费者行为的定义与意义 美国市场营销学会（）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程。 是人类履行生活中交换职能的行为基础。 内涵：1/2、消费者行为是一种交互作用的过程/结果。3、消费者行为是动态的4、消费者行为涉及交换作用 消费者行为的研究的意义 5）消费者行为决定市场营销的成败 1）消费者行为学有助于制定公共政策 2）消费者行为决定了一个国家的经济健康状况 3）消费者行为决定每个人的经济健康状况 4）消费者行为学影响个人准则* 3、消费者导向型组织与特点 消费者(客户)导向：是将企业的所有资源都集中在服务和取悦有利可图的客户上的战略承诺。 四大特征：1、共享愿景和价值观 2、跨职能整合 3、全系统范围内同步训练 4、基于消费者的考核指标第二章 消费者的购买决策过程* 1、消费者购买决策模型 需求认知 信息搜寻 购买前方案评估 购买 消费 消费后评价 处置 2、冲动性购买：由产品展示或销售点促销而引发的非计划性的、心血来潮的购买行动。 冲动性购买的特征 5）不计后果 1）暂时性失控的心理不平衡状态 2）客观评估程度低、受情绪支配 3）突发的、自然产生的并急切渴望付诸行动 4）通过立即行动才能解决的冲突或挣扎* 3、消费者决策类型：按照购买介入程度不同而进行划分 1）扩展型决策:对某类产品及其品牌不熟悉，更没有限定所购买产品的品牌 2）有限型决策:对某产品及其品牌有一定的了解，但还没有形成特定品牌偏好 3）名义型决策：经过信息搜集，他们的脑海里浮现出某个偏爱的产品或品牌(发生在对购买介入程度很低的情况下) 另： 1、初次购买 2、重复购买（品牌忠诚购买与习惯性购买） 3、冲动性购买第三章 消费者心理与个性 1、意识的概念：一般说，意识是指个体心理活动发生时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和监督功能等。 意识是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。 自我概念 四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象、镜中自我 意识的水平：意识的水平反映了个体在某段时期内对自身活动及其状态的觉知程度。 个体意识水平 包括：1、无意识水平 2、前意识水平 3、潜意识水平 4、边意识 5、半意识 2、感情的概念：指个体在一定刺激下所产生直接的心理上的感受和体验 晕轮效应是指在人际相互过程中所形成的一种夸大的社会印象。表现在消费行为中，晕轮效应是指在观察某种 商品时，消费者对某种特征有着格外清晰的感觉，从而掩盖了其对该商品其他品质或特征的感觉 情绪感情的类型：、根据情绪情感的性质/ 状态/ 社会内容划分* 3、知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的各个部分及属性的整体反映 知觉的特征 1、整体性 2、选择性 3、理解性 4、恒常性 4、个性：指决定和折射个体如何对环境作出反映的内在心理特征。 个性的组成：1、气质 2、性格 3、能力 4、兴趣第四章 消费者需要与动机 1、需要的概念 需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 需要是人类心理活动与行为表现的基本动力，人类的需要常常以一种“缺乏感”来体现 消费者需要的类型1、生理需要 2、安全和健康需要 3、爱情和伴侣需要 4、经济来源和安全保障需要 5、社会形象需要 6、娱乐需要 7、拥有需要 8、赠与需要 9、信息需要 10多样化需要 2、动机的概念：指通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动 当消费者产生某种需要或者是受到某种刺激时，从而成为一种内在的驱动力，就产生了动机 消费者动机冲突类型：指在同时产生两个或者两个以上互相抵触的动机时，所引起的消费者心理上的矛盾 包含3种冲突：1)趋向趋向(双趋)冲突 2)回避回避(双避)冲突 3)趋向回避(趋避)冲突 马斯洛的需要层次理论（消费者动机的优先顺序） 1、生理需求 2、安全需求 3、社交需要 4、尊重需要 5、自我实现 第五章 消费者感觉与态度 1、感觉：指人脑对直接作用于人体器官的客观事务的个别属性的直接反映 * 2、消费者态度:指消费者对某些商品、服务或客观事物长期持有的好与坏的评价、感受和由此而导致的行动倾向 3、消费者态度的特征1、社会性 2、稳定性 3、价值性 4、差异性 * 4、消费者态度的属性1、态度价性 2、态度极端性 3、态度抵触性 4、态度可达性 * 5、消费者态度的构成 1、认知要素：由消费者关于某种商品或服务的信念构成。认知要素是消费者态度的基石 2、情感要素：消费者对某种商品或服务的感情或情绪反映就是态度的情感成分。情感要素是构成消费者态度的动 3、行为要素：消费者对某种商品或服务所做出的特定反映的倾向。行为要素是构成消费者态度的准备状态 * 6、消费者态度的测量菲什拜因多数性态度模型 Ap：对产品的态度 A0：对客体的态度 Wi：属性i的重要性 bi：对客体属性i的信念强度 Ii：属性i的理想性能 ei：对属性i的评价价值 Xi：对产品在属性i上的实际性能的信念 n：显著或重要属性的数量 n：重要属性的数量 第六章 消费者学习与参与 1、学习的含义：是个体获得知识与经验，并将其应用于日后有关的行为潜能或行为的过程。 具体含义：学习因经验而生的， 会伴有行为或者行为潜能的改变(但是行为的变化不一定都是学习的结果)，所引起的 行为或者行为潜能的变化都是相对持久的 2、学习的途径：直接学习:通过亲自参加各种各样的消费实践活动，直接了解的学习途径 间接学习:从他人的知识和经验中学习、或从商业信息来源处间接学习 3、学习的理论：条件作用：指建立在刺激(信息)和反映(行为或感觉)之联系基础上的学习 经典性条件反射：运用刺激和反映之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反映的过程 操作性条件反射：主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射存在区别第七章 文化与消费者行为 1、文化的界定：广义的文化:指人类创造一切物质财富和精神财富的总和； 狭义的文化:是人类精神活动所创造的诸如哲学、宗教、科学、艺术以及道德等方面的成果 2、亚文化 叫副文化，是指某一文化群体在次级群体成员所拥有的共有信念、习惯以及价值观等 3、非语言沟通的文化影响因素 1、时间 2、空间 3、象征 4、协议 5、友谊 6、礼节 * 4、消费者的文化价值观： 价值观是人们所形成的一种对具体行为模式与生活意义的持久信念，它是人们在处理具体事务时所表现出来的 一种稳定的好恶态度。 文化价值观是社会和个体所奋斗的一种信仰，是文化在社会生活中的直接反映 1)他人导向的价值观：反映了社会对于个人与个体、个体与群体以及群体与群体之间应该如何相处或者建立何种 关系的基本看法，并且这些看法会对消费者行为产生很大影响。 包括：个人与集体、扩展家庭与核心家庭、成人与小孩、男性与女性、竞争与合作、年轻与年长等价值观 2)环境导向价值观：指社会关于其与经济、技术以及自然等环境之间相互关系的看法。这些看法对消费者行为也有 着重要的影响，并最终影响着企业营销策略的选择。 包括：清洁、绩效与等级、传统与变化、承担风险与重视安定、能动解决问题与宿命论、自然界等价值观 3)导向的价值观:指社会成员对应该追求生活目标以及实现这些目标的途径、方式等的基本看法与观点。这一价值观 对于制定分销策略、鼓励储蓄以及倡导使用信用卡等各种企业行为与消费者行为都具有非常重要的意义 包括：主动与被动、物质性与非物质性、勤奋工作与休闲、现在与未来、纵欲与节欲、严肃与幽默等价值观第八章 社会阶层与消费者行为 * 1、社会阶层 被定义为在社会中相对永久和具有同一样的分隔部分。 2、社会阶层的特点：1、同质性 2、多维性 3、动态性 4、层级性 5、符号性（凡勃伦效应） * 3、社会阶层的决定因素1、职业 2、个人表现 3、相互作用 4、财产 5、价值取向 6、阶层意识 * 4、社会阶层的衡量 单项指数评价法:指从某个特定的方面来衡量个体所归属的社会阶层.(三种单项指数：教育、职业、收入) * 多项指数评价法 霍林希德社会地位指数(ISP):由两个项目发展起来的社会地位指数，该指数得到了广泛的使用。 科尔曼地位指数法:是从职业、教育、居住的区域以及家庭收入四个方面综合衡量消费者所处的社会阶层 沃纳社会地位指数法: 四个基础因素:职业(权重为4)/ 收入来源(权重为3)/ 住房类型(权重为2)/ 居住地区（权重为2）第九章 参照群体与消费者行为 1、家庭: 指以婚姻关系，血缘关系及收养关系为纽带而结成的进行共同生活的社会基本单元。 概念 1、家庭是一种特殊的社会关系 2、家庭是一个特殊的社会群体 3、家庭是一种普遍的社会制度 4、家庭是一个普遍的社会历史范畴 2、家庭生命周期：指一个家庭从产生到消亡的过程。 传统的家庭生命周期：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段（分为、）、空巢阶段、解体阶段 3、家庭购买决策的方式：自主/自治型、丈夫主导(支配)型、妻子主导(支配)型、共同决策(支配) 4、参照群体(相关群体/参考群体)：指个人在形成购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。指这样 一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为自己当前行为的基础。具有规范和比较两大功能 * 5、参照群体对消费的影响 群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响；群体规范对消费者的影响成文规范强制性与调节；不成文规范群体压力从众；消费者为了群体成员身份而购买产品 6、参照群体对成员的影响方式 信息性影响：这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考之时 其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。 规范性影响：又叫做功利性影响，指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望 参照群体成员的行为和观念对消费者发生影响后 价值表现上影响：这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。 7、决定参照群体影响强度的因素 1、产品使用时的可见性 4、产品与群体的相关性 人员推销（阿什齐现象） 2、产品的必需程度 3、个体对群体的忠诚程度 5、个体在购买中的自信程度第十章 产品与消费者行为 产品的概念：狭义的产品是指具有特定物质形态和用途的实体 广义的产品是指能够满足人们特定需要和欲望的商品和劳务 * 1、产品层次:从市场营销的观念出发，产品包括了以下五个层次 1、核心产品：核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益。最基本的层次，是满足消费者的核心内容 2、基础产品：营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。 3、期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 4、附加产品：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 5、潜在产品：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 * 2、产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。 产品生命周期具体指产品的市场寿命，而不是使用寿命；其各阶段的划分是相对的 1、介绍期：新产品首次投放市场的最初销售阶段 2、成长期：在成长期，企业对产品的生产转化为批量生产，市场销售扩大，出现大量新客户 3、成熟期：在这一阶段，销售量呈缓慢增长态势，市场趋于饱和 4、衰退期：在这一阶段，产品在技术与功能上逐渐老化，市场出现替代产品，企业获利很少，消费者需求转向替代品 * 3、新产品：指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品 有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。在产品生命周期中，处于介绍、成长期的产品可称为新产品 新产品特征：相对优势、适应性、独特的风格和设计、简易性、可分解性、耐用性、传播性 * 新产品的类型 1）全新型新产品：指那些应用新原理、新材料及新技术等构成产品实体的基本要素，均属于完全创意的产品 2）革新型新产品：指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺研制出的新产品。是企业进行新产品开发的重要形式 3）改良型新产品：指对原有产品在材料、构造、性能和包装等方面做出局部改良的产品 4）仿制型新产品：指对市场上已有的产品进行引进或模仿生产的产品，仿制可是局部、部分或全部仿制。 * 4、消费者对新产品的心理需求 1、时