房地产上司公司客户会经营比较分析.doc

房地产上市公司客户会经营比较分析“房地产上市公司发展模式比较研究”专题*房地产上市公司客户会经营比较分析（讨论稿）绿城房地产集团有限公司 联合课题组浙江大学房地产研究中心二零零八年三月摘 要近年来，随着房地产行业产品同质化程度逐渐加剧，行业竞争日益激烈，这种竞争突出地表现在竞争内容的转变上。目前国内房地产行业逐渐由以产品营造为核心的竞争转向了以客户服务为核心的竞争。在这一背景下，作为客户服务的核心载体房地产客户会应运而生（以下简称客户会）。所谓房地产客户会，是指由房地产企业经营者组织成立，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的团体。 从02年开始，全国各地房地产客户会如雨后春笋般拔地而起，大多数企业纷纷建立起自己的地产客户会。而一些远见卓识的房地产企业已开始已产品经营为重心转入客户关系经营为重心，从客户关系管理的层次来运作市场。能够预见房地产的客户时代即将来临。05年6月举行的房地产客户会高峰论坛上，众多地产企业达成的地产客户会联盟宣言书中说道“客户是房地产行业的生命线，是客户会存在的唯一依据，是我们一切工作的中心。”本报告集合12家上市公司就其客户会运作方面进行比较研究，首先回顾了当前中国房地产客户会运营的发展状况及现状，针对不同性质的会员进行了分类。随后针对房地产客户会行驶的功能进行比较研究，从营销功能、服务功能、增值功能、社区功能四方面进行了详细的阐述和研究。在以上工作的基础之上，本文总结了当前房地产市场客户会运作的主要问题，针对这些主要问题及未来客户会发展的趋势提出了相关经验和借鉴。主要观点：一、当前客户会实现功能可分为营销功能、服务功能、增值功能、社区功能。各企业客户会在运营方面各有特色，本文通过比较发现客户会均具备营销功能，但各客户会在服务功能、增值功能、社区功能三方面的表现迥异，呈现出不同企业对客户关系管理前台的不同重视程度。二、当前客户会存在问题主要集中反应在以下三类：礼花型客户会：建设虎头蛇尾，缺乏战略性考虑”； 广播型客户会：工作停留表面，缺乏实质内容和深度销售式客户会：销售式客户会：营销功能过重，缺乏人文建设和关怀。三、针对当前客户会运作情况，本文提出以下建议：注重长期发展，完善运营机制完善功能设置，建立结构关系细分目标市场，利用客户资源重视竞争前台，留住潜在客户。目 录摘 要I一、房地产上市公司客户会理念分析3（一）客户会性质及特征3（二）客户会历史及现状4（三）案例公司客户会概况4（四）案例公司客户会分类5二、房地产上市公司客户会功能分析6（一）营销功能分析6（二）服务功能分析8案例：卓越功能万科联名卡9案例：顶级奢华富力会9（三）增值功能分析10（四）社区功能分析11案例：社区典范招商会12案例：标杆魅力新地会13三、房地产上市公司客户会问题分析14四、房地产上市公司客户会经验与借鉴16参考文献与资料来源18当前，我国房地产市场进入了新一轮调控和调整的时期，行业竞争加剧，两极分化突显，许多中小型房地产企业面临生存的考验，大型和超大型房地产企业同样承受着“高手对决不容间失”的压力，房地产企业间的竞争在相当程度上将越来越来表现为战略思维和品牌经营的竞争，各企业品牌经营的优劣和高下，直接决定着其在市场上的地位和命运。“它山之石可以攻玉”，对于一个不断追求完善和提升自我的企业来说，竞争对手或同业领先者永远是其最值得研究和借鉴的对象。全球著名的管理大师彼德德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。“知己知彼百战不殆”，对于已跻身中国优秀房地产公司行列的绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城房产）来说，在更新和完善品牌经营的时候，主导本行业发展的房地产上市公司的战略举动，是其值得研究和借鉴的对象。依据公司综合实力、经营业绩等排名，结合绿城房产的经营管理需要，课题组此前共选取了包含绿城房产在内的12家房地产上市公司（以下总称案例公司），分别进行了案例专题研究。这些公司都是当今中国房地产业最具实力和最具发展潜力的优秀公司，既是绿城房产现实和潜在的竞争对手，同时也是值得师法的对象。本报告通过对比它们客户会运作情况，探寻优秀房地产企业的客户会经营战略、独特经验和发展趋势，从而给绿城房产的客户会经营调整和优化提供有益的参考和借鉴。一、房地产上市公司客户会理念分析（一）客户会性质及特征近年来，随着房地产行业产品同质化程度逐渐加剧、竞争日益激烈，这种竞争突出地表现在竞争内容的转变上。目前国内房地产行业逐渐由以产品营造为核心的竞争转向了以客户服务为核心的竞争。在这一背景下，作为客户服务的核心载体房地产客户会应运而生（以下简称客户会）。所谓房地产客户会，是指由房地产企业经营者组织成立，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的团体。从以往文献来看，客户会的成立对于房地产业有以下重大战略意义：为客户关系管理搭建资源平台；成为“网络”客户的重要渠道；成为巩固传播“品牌”的重要手段；创立房地产企业整合营销竞争框架；集合开发商、企业、消费者互动平台；利用这一平台展开增值服务，达到业主、合作伙伴、企业自身多赢目的；利用整合手段搭建起客户会这一资源平台，动员所有成员的力量展开营销，达到链式营销的境界；利用这一平台开始向其他产业迈进，展开多元化经营。一般来说，客户会在营销上有以下几个特征：会员制。采用俱乐部营销体制的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其营业对象主要是加入本俱乐部的会员。资格限制。一般来说各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。自愿性。是否加入一个俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫所致。契约性。会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。目的性。它有一定的共同目的（如娱乐、社交、学习、信息、社会活动等）。结构性关系。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。（二）客户会历史及现状1996年，新鸿基率先成立了新地会，开始分发楼盘宣传资料、宣传企业文化、激励业主推荐亲朋好友买房。短短数年之内新地会就成长为拥有20多万会员的大型俱乐部，成为了新鸿基地产处理客户关系的优秀平台。国内地产龙头万科在1998年发现新地会的成功之后迅速推出了“万客会”，其基本功能和形式与新地会如出一辙，收到了良好的效果。02年以来多家客户会如雨后春笋般拔地而起，各家房地产企业纷纷借鉴成立了自己的客户会。客户会在企业进入的城市建立客户会分会，统一归属企业客户会名下，客户会的命名方式以企业名称命名（或简称）的方式，客户会的组织形式和行使的功能也基本类似。当前，不少企业在进入新城市、开发新市场时已经形成了“粮草未动，客户会先行”的局面，即还未销售之际就在当地成立客户会，广收会员，为项目的开工和销售积淀人气。近年来，随着各企业对客户关系管理重视程度的不同以及经营水平的差别，客户会运营逐渐呈现出不同的局面：优秀的客户会能够经常开展相应活动，得到会员的喜爱和支持，并且给地产销售带来大量潜在客户；平庸的客户会却只有一个躯壳存在，简单行使着基本的分发资料的功能。（三）案例公司客户会概况截止到目前为止，案例公司当中除碧桂园之外均成立了自己的客户会。碧桂园尚无官方的客户会组织，仅有一个业主自发建立的论坛（广碧论坛），而论坛也只是业主们自发组织各种活动参与（从另一个侧面反映出目前物业业主们对同业主间沟通联络的需求）。因此，本次比较报告将碧桂园排除在外，同时为展现目前国内在客户会上运作较为完善公司的情况，本报告将招商地产的客户会组织“招商会”列入比较当中。表1.1案例公司房地产客户会列表公司名称客户会名称成立时间会员人数新鸿基新地会1996年27万万科万客会1998年20万+华润置地置地会1999年3万人招商地产招商会2000年1.5万名合生创展合生会2001年近20万金地集团金地*家天下2002年1万人世茂房产世贸置业会2002年/中国海外中海会2004年/恒基兆业恒地会2004年/雅居乐雅地会2004年3万余人绿城绿城会2005年/富力地产富力会2005年/备注：表格中“/”表示没有相关统计（下同）从上面可以看到，2000年前成立客户会的仅新鸿基、万科、华润三家，2000-2005年的五年内众多公司纷纷成立了客户会。当前会员人数最多的是新鸿基的新地会，在成立11年之后已经拥有近27万会员，为人数之最；万科作为国内客户会发展的始作俑者，拥有将近20万的会员人数，仅次于新地会，也体现出目前行业领跑者积累下来的客户优势。绿城会于2005年建立，建立时间相对较晚。另外，部分客户会会员人数偏少的问题在于会员招收对象的不同，具体将在下一章节谈到。（四）案例公司客户会分类目前国内的客户会对招收对象有着不同的限制，根据客户会成员的性质，我们将客户会划分为两类。一类是面向公众开发，即只要填写了基本信息和问卷之后就能成为客户会的成员，目前大多数客户会属于此类，包括新地会、万客会、中海会、置地会、绿城会等；还有一种客户会只向业主开放，像招商会、合生会、世贸置业会和雅地会。同时由于目前大多数客户会均建立了一定的激励体制，因此部分客户会将会员进行细分，依据的标准是会员是否是业主、年度不同表现等等。不同等级的会员享受客户会不同的权利和保障。另外，几个客户会同时将商家也加入到客户会体系当中，构建开发商、商家、会员三者的沟通平台。 表1.2 客户会列表公司名称客户会名称性质会员分类新鸿基新地会公众普通会员、星级会员（业主和租客）万科万客会公众蓝卡、银卡、金卡、铂金卡会员华润置地置地会公众普通会员、业主会员、VIP会员招商地产招商会业主普通会员合生创展合生会业主正式会员（员工）、荣誉会员（企业、个人、业主）金地集团金地*家天下公众/世茂房产世贸置业会业主普通、金卡、白金会员、钻石会员中国海外中海会公众会员恒基兆业恒地会公众普通会员雅居乐雅地会业主绿城绿城会公众普通会员、星级会员（钻石卡、银卡、金卡）富力地产富力会业主公众付费加入（8000元）二、房地产上市公司客户会功能分析当前的两类客户会（即面向公众和面向业主）在运营侧重点略有区别，前者在为业主建立沟通和服务的平台的同时，更注重客户会对企业的营销效果，后者因为全部由业主参与，更注重对业主权益的维护和服务。两种俱乐部均具备了以下一些功能，本报告将在介绍各功能的基础之上对各客户会进行比较。（一）营销功能分析 客户会的营销功能指的是“房地产企业通过纷发企业宣传资料和售楼全套资料，给予会员优先得到选购房产的权利和相应的折扣，对客户的购买和推荐行为进行奖励等措施”。设立客户会的企业通过以上措施吸引广大潜在消费者入会，并引导客户购买企业产品，实现房地产企业销售的根本目的。当前房地产客户会在分发产品资料、宣传企业文化等方面的措施基本相同，均采取了定期给会员邮寄杂志、会刊、报纸等方式。这些措施起到了立竿见影的效果，无形当中扮演了“推广大使”的角色。另一方面，近些年客户会为激励会员购买和推荐而建立起来的奖励制度日趋成熟，不少客户会均拥有一套完善的激励体系，这些制度很好的促进了会员们踊跃购买和推荐等行为。万客会和招商会中老会员重复购买和老会员介绍新业主购买的比率占到了部分楼盘销售量的30%。表2.1各客户会激励计划一览名称简介详细内容新地会会员获得visa卡，在新鸿基下商场消费（或缴纳物业费）均可转换成积分，积分以200：1的形式兑换为物业（车位）管理费或商场现金券。会员置业有礼计划：率先购买楼盘的会员获得家具若干。优先看楼奖赏计划：看楼盘越多，获得礼品越多。喜悦生活推广计划：推荐亲友成功购买指定物业，奖励10000元。买楼十项全能大奖赏计划：购买楼盘获得各方面奖励。万客会推荐入会、推荐购房、看房、投稿、提出建议均可获得相应积分。（智体联名信用卡、仅限业主）参与活动均可获得5-200分的激励，其中买房激励为5-15分/万，积分按照1：2的形式兑换房款，或1：1的形式兑换现金招商会申请入会、参与活动、投稿、看楼、再次购买获得相应积分，兑换相应奖品获得100-800相对应积分，每一年度兑换奖品（报纸、电脑、物业管理费用）合生会参加活动、投稿、建议、推荐购房、重复购买获得相应积分获得10-300相对应积分，年终按积分总数表彰年度杰出会员钻石奖、金奖、银奖、铜奖。每一会员积分分为人民币10元或转换为物业管理费。金地*家天下参加活动、投稿、提供建设性意见等获得相应积分兑付旅游、数码产品、会刊、参与文化活动、精美礼品等奖励。世贸置业会购房积分+奖励积分+活动积分+升级积分按照分值兑换相应的奖品（1级：500元物业管理费抵价券；11级：兑换物业一套（价值200万元）中海会参加活动、投稿、合理化建议、推荐成交、重复购房等形式获得积分按积分值评选年度奖，分为钻石、金、银、铜奖，分获各类奖品。恒地会会员获得信用卡，刷卡消费获得相应积分刷卡消费一元积累一份，积分按180：1兑换物业管理费或现金券绿城会推荐入会、参与活动、调研、投稿、合理化建议、推荐购房获得相应积分以1：1的形式兑换积分，银卡、金卡、钻石卡的会员获得更高级别奖励备注：表格中仅罗列出有相应计划的客户会（下同）房地产产品是最适合采用链式营销的产品之一，因此各企业纷纷企图通过搭建客户会产生销售的链式效应。从表中可以看到，目前的激励计划大多包括了鼓励会员参加企业活动、为企业会刊投稿、提出建设性意见、推荐亲友购房、再度购买等措施，这些行为一方面为企业增加了人气，另一方面也显示出企业意识到口碑传播（即链式效应）对房地产住宅产品的销售起的重要影响。因此，各激励计划中往往对推荐购买或再度购买进行重重奖励。每项计划当中推荐购买和再度购买获得的奖励往往是最高的。客户会的激励计划往往归结于每年一度的奖励活动，奖励物品以物业管理费、数码产品、报纸、旅游等激励居多。世贸置业会采取积分永远累计制度，兑换相应奖品则扣除相应积分，因此产生了最大的奖励一套（200万元的物业）。此外，会员的升级制度也是激励会员参与活动的很好方式。由于客户会和会员之间存在的结构性关系，不少会员参与活动或者推荐亲友买房并非为了获取奖励，而是出于对企业的忠诚和对产品的信赖。因此会员升级制度对于此类会员更具价值和激励效果，会员们在客户会中获得了更多的满足感和成就感。比如万客会和世贸置业会均采用了会员制度，一方面将物质奖励和精神鼓励相结合（会员升级后可以获得更大的购买等优惠），另一方面也是对忠诚客户的赞赏和尊敬。（二）服务功能分析目前房地产发展的趋势正由从以产品营造为中心向以客户服务为中心转变，优质的服务使得产品得以增值，客户会是房地产企业实现部分服务功能的载体，不少房地产企业借助客户会实行物业管理、听取意见、处理投诉，客户会成为了企业向客户提供服务的良好平台。表2.2服务内容列表公司名称客户会名称服务内容新鸿基新地会通过visa卡自动转账物业管理费用，同时获得积分万科万客会通过联名卡转账收取多种费用（物业管理、水电）；投诉论坛，提倡“愉悦的进行投诉”华润置地置地会投诉绿色通道，客服平台短信个性化定制服务招商地产招商会单独建立“服务中心”，处理各项投诉建议合生创展合生会和声尊贵服务中心提供七大项中介代理服务（金融、电信、邮政、航空、运输、旅游）中国海外中海会建立论坛，完善投诉渠道恒基兆业恒地会通过信用卡自动转账物业管理费用，车位费用，获得积分富力地产富力会六星级生态会馆，设置泳池、康体中心、网球场、壁球室、保龄球中心、咖啡厅、花生吧、桑拿、KTV等等设施绿城绿城会建立论坛、处理投诉列表中各企业客户会的服务范围存在较大差异。由于物业管理公司的存在，不少企业并没有赋予客户会服务功能，但亦有不少企业为会员提供服务。其中香港的新地会和恒地会通过发行信用卡为会员提供自动转账物业管理费用业务；合生会提供包括金融、电信、邮政、航空、运输、旅游在内的七大项中介代理服务；万科、华润、中海都建立了投诉渠道（论坛、电话等）绿色通道，招商地产在客户会外单独建立了“服务中心”，行使物业管理、接受客户投诉等功能。从以上列表可以看到，客户会作为企业营销的载体并没有被赋予更多的服务功能，企业将不少的服务功能放在了当地的物业管理部门上。一方面这是出于目前物业管理部门能够直接面对业主，迅速处理问题，另一方面也体现出目前客户会的运作尚不成熟，企业不敢直接把一些深层次的服务内容交给客户会来运作。因此，目前的客户会的服务功能也可以说是只是起到了锦上添花的作用。但是，不少有个别优秀的企业通过体制建设将服务功能作为客户会服务的重要内容。案例：卓越功能万科联名卡万客会于2002年开始与中国银行合作，推出面向业主的联名信用卡。这种信用卡一推出就成为业内关注的焦点。而对于万科项目的业主来说，这张卡除了具有长城信用卡的所有功能，如存款、取款、转帐、消费、代收费、电话银行、ATM、消费积分、挂失零风险、零首付分期付款、加油站刷卡加油、上门刷卡送机票等，还因为特别嵌入了专有智能卡芯片将不仅可以作为万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业主身份的智能卡，而且还增加了代收物业管理费等多种生活用费的缴费功能，为万科业主减去了许多日常生活中繁琐的事务。另外，万科将其全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、西门子、丹丽等知名企业共同为持卡人提供产品优惠服务，算得上是家居生活“一卡通”。除了万科业主以外，万客会会员只要申请了此卡均在服务之列。“术业有专攻”，万科通过推出长城-万科联名信用卡完成了对社会资源的优化整合，发挥了不同行业最大服务功效，不仅再次让万科业主体验到了尊贵生活的无限便利，增加了万科物业附加值。 案例：顶级奢华富力会在列表中我们看到，富力地产的富力会所扮演的角色不同于一般的客户会。富力地产建立的富力会是一个不同于传统意义上客户会的组织，更大意义上是像一个私家专属俱乐部。2005年1月建立的富力会会所拥有近2万平米的建筑面积，上下共六层，紧临北京富力城，与富力双子座写字楼自然衔接。它是富力地产在北京打造的第一个超大型生态会所，旨在专为成功精英人士提供私家俱乐部休闲场所，创造真正属于知性群体的品位生活。富力会不仅吸纳富力城内的业主为会员，也对外公开吸收会员。所不同的是，外来的会员要一次性交清入会费，而富力城业主的入会费是由地产开发商赠送的。富力会所里面包括了泳池、豪华康体中心、空中篮球场、网球场、壁球室，乒乓球中心，沙弧球中心，保龄球中心等运作场所，同时拥有红酒雪茄吧、花式咖啡厅、英国花生吧、多功能宴会厅、池畔水吧、SPA水疗中心、桑拿中心、KTV包间等娱乐措施，为富力业主们提供了奢华的休闲享受。（三）增值功能分析目前不少客户会皆为会员提供增值服务，即与多家厂商达成战略联盟，为会员牟取便利，提供更多增值服务。这些厂商中包含了会员们方方面面的需要，包括装修、饮食、医疗、购物、休闲等。房地产企业编制的品牌优惠网络为会员们提供了便利，创造了价值。表2.3各客户会增值内容一览公司名称客户会名称增值内容新鸿基新地会至商场、游乐园、酒店等45家单位消费可享受折扣，买楼奖赏；免费泊车；至旗下物业消费获得折扣。 万科万客会与20家商家达成协议可享受折扣，不定期举行团购活动招商地产招商会享受到100多家联盟商家的优惠折扣（招商会与侨城会联盟组成）；与艺龙网合作推出联名卡，可享受国内220多个城市的2600多家星级酒店及海外108个国家和地区的40,000多家星级酒店2-7折的预订服务，全国近50个城市的出、送机票服务及八个中心城市的餐饮、娱乐、健身等多个领域的4000多家精选特约商户的价格折扣服务合生创展合生会与1000多家商家签订了会员优惠协议，全国多家酒店打折、订票；享受合生集团下会所提供优惠服务金地集团金地*家天下艺龙网的4000多家特约商户消费(包括深圳、广州、北京、上海、武汉、成都、南京、杭州8个城市，可享受VIP会员折扣世茂房产世贸置业会在世贸旗下商业消费时享受折扣（酒店、订房）中国海外中海会依托中海会成立中海商会，汇聚各行业优秀品牌为中海会成员服务；恒基兆业恒地会至恒地旗下物业消费有相应折扣(酒店、商场等)雅居乐雅地会300多家特约商户提供增值服务绿城绿城会特约商家进行折扣优惠在万客会的网页调查中，针对会员最喜欢客户会举办的活动进行了投票，调查发现会员们最喜欢的便是这类企业联合商家为会员谋取折扣或优惠的活动。各企业在这方面也是竭尽所能，联络全部战略合作伙伴，积极尝试为会员提供全方位立体式服务。除了同本地优秀商家建立了良好的关系之外，不少客户会将整个商家联盟扩展到全国各地，扩大了服务范围。从表中可以看到，各客户会联络的商家包括了吃穿住行等各方面，可谓五花八门，丰富多彩，这很好地迎合了会员们的各类需要。另外，我们发现客户会在与商家建立合作的企业，相当一部分来自于自身商业地产旗下的商家。这表明企业充分利用了自身所拥有的商业资源，比如新鸿基、招商地产、恒基兆业等，均是与进驻旗下商业地产的商家进行合作，在为会员谋取便利的同时又为商家扩大了客户群，可谓达到了双赢的局面。其中招商地产更是因为母公司招商局的广泛网络建立了全国各省市统一的渠道，触及面相当之广。除了与商家合作之外，与行业资源领导者合作成为客户会迅速扩大合作商家数量的快速途径。比如招商地产和金地集团与艺龙网进行的合作。艺龙旅行网是中国在线旅行服务行业的领导者，依靠和两个网站和呼叫中心为会员提供旅游资讯及预订等一站式服务。目前艺龙网可以提供国内338个主要城市的近4,700家酒店和海外数万家酒店优惠的预订服务，国内70个主要商务、旅游城市的出、送机票服务。在与艺龙网进行联盟之后，招商地产和金地能够为会员提供的服务商家的数量迅速得到了提升。另外，同行间的合作也是扩大联盟企业数量的手段。2001年，招商会和华侨城地产的“侨城会”进行联盟合作。招商地产与华侨城地产是深圳西部最大的两家房地产开发商，深圳西部两大最具特色的成熟高尚社区，蛇口与华侨城拥有着大量可供利用的社区资源，这些资源正由招商会和侨城会两大机构统筹着，包括酒店、餐饮、娱乐休闲、文化设施等等。一直以来，双方各自的会员分别享受各自社区的资源，无法实现资源共享。合作之后这样双方的会员持会员卡可以在对方的社区享有同等的权利，两大社区的资源可以同时服务于双方的会员，招商地产与华侨城地产的业主将享受到前所未有的便利。作为客户会吸引客户加入的一个主要功能，客户会所联络的商家数量与质量直接关系到会员们的切身利益和感受，因此这一功能的扩展仍将是未来客户会发展的重中之重。（四）社区功能分析客户会会员的招募营造了新颖的社区概念，客户会中并不局限于企业与会员的双向沟通，会员彼此之间的沟通也成为客户会的不可或缺要素，客户会举办的联谊、旅游、娱乐等丰富多彩的活动方式成为了会员们参与最多的服务，有效地促进了会员彼此间的感情，进而形成了独特的客户会会员的归属感，提高了会员对企业的忠诚度。有些俱乐部针对不同年龄层次、不同兴趣爱好、不同职业特点，定期策划举办各类品位不同的会员活动，如财经服务类、女性保健类、社区竞技类、节日娱乐类、老人健康类、少儿教育类等等。客户会承担的社区功能使得业主们更多的得以参与和交流。表2.4各客户会社区内容一览名称活动形式活动频率新地会参观物业，会员聚会、旅游、讲座、慈善公益活动2007年27次；2006年20次；万客会参观楼盘、聚会、旅游、比赛等封尚家庭“摄影活动”不定期举行，均每月一次（仅统计上海万客会）置地会签约当天、重大节日、生辰寿诞、辞旧迎新可获赠专属礼物（仅限业主会员以上）/招商会旅游、看楼、讲座、老人体检每年举行Family day（家庭日）、登山日、新年音乐会；其余活动不定期举行合生会知识竞赛、歌唱大赛06年举行6次，07年没有报道（网站没有更新）中海会游园会、欢乐购物日、产品联展、文艺晚会不定期举行恒地会参观楼盘、游园会、讲座、旅游、座谈会、烹饪班2005年20次，06年3次绿城会讲座、参观楼盘、迎新晚会、摄影活动开设“会员天地”，展示会员书法、摄影等作品、亲子课堂、水上运动会2007年7次备注：活动频率统计依据各客户会网页活动报道出现次数。当前客户会组织的活动的形式有参观楼盘、各种形式的讲座、培训班、会员兴趣小组、游园会、节日晚会、旅游等。不同客户会在组织会员活动的频率上产生了较大差异，有些客户会能够保持每月两次左右的活动频率，保持会员对客户会的认同感和归属感，而有些客户会在成立之初大量招收会员后就缺乏系列活动，使得整个客户会缺乏生机与活力。这其中较为出色的招商会和新地会举办的活动。案例：社区典范招商会招商地产始终认为客户会是招商地产为业主提供人性化服务的重要平台之一，客户会给予业主的不仅是种种优惠和折扣，而且还是一种圈子文化和归属感，为会员提供一种快乐、时尚的生活方式。因此招商会的定位就是业主借助客户会这个为业主服务的组织，丰富业余生活，增进相互间的交流，增进邻里之情，形成社区“大家庭”。同时，由于招商会的会员全部由业主组成，因此招商会组织的各项活动带有明显的优惠性质，会员们参与活动的热情也空前高涨。目前，招商会旗下的童子军、但昭义钢琴中心、美伦葡萄酒俱乐部、家庭日活动、家在情在刊物、青年动力营以及老年大学等分支机构都在全面深入地为各地的招商会会员服务。另外，招商地产每年举行的Family day（家庭日）、登山日、新年音乐会也为会员们带来了舒适的享受。表2.5招商会子品牌介绍一览项目名称活动内容招商童子军组织活动，培养儿童爱心，让儿童关爱家庭和社区但昭义钢琴艺术中心帮助每一位音乐爱好者接受到最适合其个人特点的、全面的音乐培训美仑葡萄酒俱乐部鉴品美味葡萄酒青年动力营鼓励年轻人认识社会、贡献社会老年大学组成各种老年兴趣爱好小组案例：标杆魅力新地会新地会作为国内第一个成立的客户会，秉承“以心建家”的企业精神，在客户会经营上考虑细微，推出了不少受到大众欢迎的活动，赢得了会员们的认可。新鸿基的活动次数和形式也是所有俱乐部最多和最丰富多彩的。近两年来新地会基本保持了2-3周一次的活动，各种各样的聚会、讲座、旅游、竞赛等活动吸引着不同人群的参与。近27万的会员人数也成为所有客户会中会员人数最多的客户会。2006年，新地会在成立十周年之际推出全新“爱家系列”活动。活动前新鸿基通过调查问卷发现：会员对“家庭”概念极为重视。因此新地会决定通过举办不同类型围绕以“家”为本的活动、比赛、讲座和义卖行动等，配合多元化渠道传递爱家信息，让爱家精神渗透整个香港。2006年，新鸿基推出“爱家 8 则”与市民共同实践爱家生活，并举办“征求爱家心得比赛”。此次活动得到了会员及广大市民踊跃支持，共接获 5,000 份作品。参加者由两岁到 80 岁，作品内容励志感人，充分反映香港人的爱家情怀。新鸿基将本次比赛的优胜作品印制成爱家书签，在新地旗下多个商场展出，令爱家信息进一步广传。此外，新地会特别集结过百份爱家心得的文字和图像作品，印制成爱家记事簿，希望读者在回味温情洋溢爱家心得之余，也可写下个人的爱家小语。另外，新地会还将近百份有意义的爱家心得制作成“爱家心法传心传意”电子心意卡，于 2006 年 12 月 11 日起一连八星期，每周透过电邮为会员送上 10 则爱家心得，让会员与亲友一同细味爱家点滴。同时，会员也可以登入心意卡栏 ，将爱家心得传递给挚爱的亲友，广传爱家信息。2007年新鸿基再接再厉，发起 “为家人-I do!”大行动，鼓励会员及全城市民承诺为家人做一件事，并且通过义卖和展示和谐家庭等行为，宣扬社会和谐风气。另外，为塑造自身良好社会形象，新地会举办了不少社会公益活动，在心理健康、教育、知识文化、弱势群体等多方面的投入为其赢得了良好的形象与地位，比如儿童基金义卖会、进行慈善捐款、宣传环保意识、进行公益活动。这些活动一方面改善了企业在消费者中的形象，另一方面为业主提供了为社会服务的机会，收到了良好的成效。 表2.6 各客户会功能列表名称/功能营销功能服务功能便利功能社区功能新地会万客会置地会招商会合生会金地*家天下世贸置业会中海会恒地会雅地会绿城会富力会总结：作为国内顶尖的房地产上市公司，各公司在客户会上运作上有较高的水准，但仍显示了一定的差距。新地会、万客会以及招商会在各方面均有自己的特色，基本与企业在公众当中的杰出形象相符，而不少客户会在建设上仍存在着较大问题，本报告将在后续章节中进行深入探讨。三、房地产上市公司客户会问题分析通过对目前国内客户会状况的比较分析，我们发现绝大多数客户会均建立时间不长，且在客户会建设和运作方面欠缺理论指导和经验积累，因此客户会建设水平参差不齐，还存在一些问题尚待改进：（一）礼花型客户会：建设虎头蛇尾，缺乏战略性考虑目前部分企业的客户会建设基本随项目的动工而开展。客户会开始阶段往往做大规模宣传和布置，但在为企业获得较大社会影响和吸纳大量会员后便没有后续安排，不少客户会在当地楼盘售罄之后便流于形式，嘎然而止。如果在当地没有下一个项目开工，那么当地的客户会将是死水一潭，无声无息。此类客户会称之为“礼花型客户会”，即成立之初时气势磅礴，大有建设业主之家、构建服务平台的抱负和志向，但不久便烟消云散，很快被当地会员所遗忘，并且被舆论谴责为“急功近利、圈人买房”。这种现象的形成是是企业缺乏持续性发展和战略性思考的表现。为了追逐短期的利益而破坏了企业在当地会员心目中的形象，这与为了更好地进行品牌建设和顾客关系管理而成立客户会的初衷背道而驰，这往往使会员们对企业产生不信任感，从而影响企业品牌在当地消费者心中的形象，并为企业再次开发项目埋下隐患。（二）广播型客户会：工作停留表面，缺乏实质内容和深度不少企业对客户会的建设和运作仍停留在建立机制、招募会员、发布销售消息等方面，客户会只是简单承担起了介绍企业销售楼盘，方便潜在客户查询信息的作用，除此之外便没有任何功能。此类客户会称之为“广播型客户会”，仅仅是企业散发信息渠道的一个延伸，根本无法使会员建立起对企业的忠诚和依赖，存在两者之间的只有对现实利益的追逐。分析目前此类客户会的现状，主要原因在于开发商自身的经营管理能力受到限制，无法为客户会的建设配备足够的人力物力财力。这体现出了企业对客户会建设的重视程度。企业在客户会建设上配备的人员和资金是企业建设优质客户会的基本保障。万科深圳分公司每年就要在万客会的会刊上投入100多万元，显示出了万科对万客会建设的重视程度和战略眼光。（三）销售式客户会：营销功能过重，缺乏人文建设和关怀当前不少企业的客户会因为营销功能的需要建立了会员买房折扣等激励体制，鼓励会员参加活动、提出建议，尤其是推荐购买。而客户会主打的吸引大众的内容也是丰富的激励体制和物质奖励。因此，会员加入客户会的主要目的也仅限于买房优惠和奖励刺激上，这对于企业和会员来说是固然一个双赢的局面，但由于客户会缺少人文意义上的建设和对客户的关怀，客户会还是无法同会员建立依赖性的结构性关系。这造成的后果就是客户对企业缺乏忠诚度，随时有可能被竞争对手以更优惠的条件抢夺走。此类客户会称之为“销售式客户会”，此类客户会相对以上两类客户会来说有较大进展，但由于其本身联系客户会和会员之间的纽带是物质利益，因此仅仅停留在营销层面的一级关系，即财务层次营销层面，与社交层次营销和结构层次营销还有很大差距。因此此类客户会还具备进一步升级的空间和实力。“形而上者谓之道，形而下者谓之器”。如果开发商不仅仅只是将客户会简单地看做是一个“营销利器”，真正从内心深处仔细领悟客户的需求到底是什么，真正思考究竟如何更好地服务好自己的客户，或者能够减少客户会从诞生之始一直缠绕其中的功利思想，以这样的心态去经营维护好自己的客户会，或许真能用好开发商手中的笔，描绘出属于企业自身的康庄大道。 四、房地产上市公司客户会经验与借鉴客户会作为一种网络营销方式目前已得到房地产企业的广泛关注和应用，未来的客户