农业传播技术考题总结.doc

一、什么是传播与沟通？什么是农业传播与沟通？传播多指信息的发布；沟通多指人与人之间的交流和理解的过程。是综合传达、交换和交流等意思为一体的表达方式，它表示人与人之间在思想、情感和信息方面的相互影响、相互作用的过程。无论传播还是沟通，都是一个信息传递的过程。在这个过程中，传者和受者在一定的社会背景下，利用适当的渠道（方式和方法）相互传递信息、相互交流和相互影响，预期达到信息共享和相互理解的目的。农业传播与沟通:是一个信息的传递过程。在这个过程中，从事农业及农村发展的工作人员与农民在一定的社会背景下，利用适当的渠道（方式和方法）相互传递信息、相互交流和相互影响，预期达到信息共享和相互理解的目的。二、什么是认知结构，什么是认知结构的选择性？概念：能够决定人们对客观事物反映的结构称为认知结构。（是某个人所具有的经验和知识的反映）分类：1、先天认知结构；2、后天认知结构：在先天认知结构的基础上，随着社会文化的积累和个人经验的积累，使个人对客观事物产生具体的认知结构，是先天认知结构与个人经历相结合的衍生物。总之，认知结构是先天和后天认知相互作用的结果，是造成人类认识的群体差异和个体差异的根本原因。概念：个体根据已有的认知结构，有选择地以少数事物作为知觉的对象，表现为对某些信息易于吸收，对另一些信息予以排斥，认知的这种特性即是认知选择性。选择性的表现：1、选择性注意；2、选择性理解（不同的人对同一信息作出的不同解释和结论）；3、选择性记忆认知结构和选择性的启示：1、知识是通过信息传递的，人们通过沟通相互传递的是信息，而不是整体知识。2、学习起源于兴趣。3、每个人都存在着向别人学习的必要性。三、人际沟通的概念，怎样提升人际沟通的能力？定义：人际沟通是指在两者或者两者以上人与人之间进行的、面对面的或凭借简单媒介如书信、电话和网络等非大众传播媒介进行的信息交流活动。途径：l 明确沟通目标，努力理解沟通过程，培养自己有效沟通的自觉性。l 说话时尽量应用清楚、简练的语言，并做到言行一致。l 善于利用非言语行为强化语言表达效果。l 沟通时要做到真诚与坦诚。l 注意倾听，尊重别人。l 注意别人对事物的看法和意见，锻炼换位思考能力。l 培养自己对对方的兴趣感，做到热心、耐心、专心。l 不要装腔作势，要与沟通对象搞好关系。l 不要强加与人，要避免引起别人的抵触情绪（如以领导的姿态、批评的态度等）l 克服心理障碍。l 注意观察别人是如何进行有效沟通的，不断地向别人学习。四、传播与沟通过程的5W模式是什么意思？“五w模式”也称“拉斯韦尔模式”，由哈罗德拉斯韦尔首先提出，由五个基本要素构成：谁？（Who）；说了什么？（What）；通过什么渠道？（Which ）；对谁？（Whom）；取得了什么效果？（With）。 “五w模式”第一次比较详细，科学地分解了传播的过程，为什么理解传播过程的结构和特性提出了具体的环节（或要素），从而使传播研究的细化，深化成为可能。同时把5W规定为传播学的五大研究领域，为后人分门别类地深入研究开辟了广阔的道路；第一次为传播学构建了一个比较完整，全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。 “五w模式”对传播学研究的功绩卓著。但不足的是，这一模式是早期的线性模式即从传播者开始，到效果结束，即没有反馈，也看不出各个要素之间的相互作用；另外其具有孤立性，即没有涉及传播过程和社会过程之间的联系，不符合实际情况。5、 什么是把关人？该名称对于农业传播与推广工作者意味着什么含义？把关人：也称作“守门人”。控制信息在信道里流通的个人或组织。可以构成信息、扩展信息或重复信息。把关人是信息的过滤者。他们的行为称为把关。把关是传播过程中必然发生的行为。在信息的传播网络中布满了把关人。“把关人”的概念表明，信息传播有一个取舍选择的过程。在这个过程中，未经加工的新闻素材源源不断地流向把关人（新闻编辑）把持的“关口”，经过把关人的过滤和筛选后，剔去那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而能传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。六、什么是农业科技传播？其包含了哪两种方式？分别是何含义？1、概念：“农业科技知识和信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程。”2、基本功能：把科技人员的“私有知识”转化为“社会共享知识”，实现科技知识的传递和扩散，进而促进科学技术的发展和社会的进步。3、科技传播的作用机制：有效联结知识的供给和需求；合理配置知识资源。4、方式：农业科技传播包括了技术传播和科技信息传播5、含义：（1） 农业技术传播特殊性：A. 农业技术传播主要面对的是农业常规技术。常规技术（如育种、植保、化肥、灌溉、机械等）技术覆盖面大、技术成本低、社会认可度高、经济可行性强，至今依然是世界各国农业发展的技术支柱B. 农业技术具有很强的通用性，不同的农户都可以使用，因而农业技术具有巨大的社会效益。（2） 农业科技信息传播在农业发展中的作用 A.有利于提高农业科技贡献率，保证国家粮食安全；o B.有助于增加农民收入解决地区农民收入差异；o C.农业科技传播将提高我国农产品的国际竞争力。七、什么是符号？符号的分类有哪几种（包括第三级分类）？并分别举例说明之？符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号在一定的指代和表述关系中产生，可以在形式上独立存在，但和指称的对象事物和意义密不可分，人们以符号为介质从事信息传播，这种交流互动只有通过传授双方的对符号意义的解释才能获得。符号又可理解为能指，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想。八、列举传播学的产生有五位奠基人，并简述他们各自的贡献传播学的产生有五位奠基人。他们是政治学家哈罗德拉斯韦尔（美）；社会心理学家保罗拉扎斯菲尔德（奥）；心理学家卡尔霍夫兰（美）；社会心理学家库尔特列文（德，美籍）；新闻学家宣伟伯（美）。拉斯韦尔：分析宣传效果的创始人，他告诉人们怎样用分析的方法研究政治传播问题。1927年出版论著世界大战时期的宣传技术；1946年出版的宣传、传播与舆论书中第一次提出了“大众传播科学”的概念；1948年，他发表了社会传播的结构与功能，论文提出传播有三大功能，即监视环境、协调社会和传授文化，提出了“五个W”传播与沟通模式。保罗拉扎斯菲尔德：奥地利数学家，致力于社会心理学研究,他将社会心理学引入传播学；卡尔霍夫兰：美国实验心理学家。“耶鲁计划”的理论是“刺激反应论”，强调实验方法。库尔特列文：美国籍德国人，社会心理学家。他是心理学上“群体动力学理论”和“场论”的创立者。他把心理学看成是一门社会科学，首先把心理学引入传播研究。宣伟伯：美国新闻学家，著名的传播学者。宣韦伯是把传播学同新闻学、社会学、心理学、政治学等各种学科综合起来，第一个把传播作为专门学科来研究，并在传播学术界产生过巨大影响的人。宣伟伯被称为传播学的奠基人和集大成者。九、简述内向沟通的特点和过程。内向沟通特点如下：指导个人思想、行为和经历的显示；不断的创造和再创造的过程；自我通过沟通的过程。内向沟通过程如下：内向沟通是其他沟通的基础。因此，在学习与他人所进行的沟通过程之前，学习和理解内向沟通过程是非常必要的。在内向沟通过程中，引发要素是刺激。刺激包括内部刺激和外部刺激。另一个要素是感受，是指身体接受刺激的过程。在内向沟通中，由外部和内部两方面感受将信息传送给中枢神经系统。在人体对刺激进行感受之后，内向沟通过程就进入认知过程，认知过程发生在三个水平上，即认知过程、情感过程和生理过程；传递是指信息从信源到接受者的过程，当大脑作出通过将这些神经冲动传递给肌肉的反应，然后使身体做有规则的运动时，内向沟通的循环便完成了。通常反馈是另一个所发出的信息，而且存在两种自我反馈，即外部和内部自我反馈；最后一个方面就是障碍，障碍可以发生在沟通过程中的任何阶段。一个外部刺激通过感受器官的感受而发生选择性的认知过程到对外部反应的传递和内部反馈，其中包括对种种障碍因子的克服，便完成了整个内向沟通工程。十、说明单向传递模式（直线模式）的优缺点，并举例分析。拉斯韦尔模式的提出在传播学史上具有重要意义，这个模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。实际上，后来大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。优点：奠定了传播学的研究范畴和基本内容：发展成为了后期的五个研究学科缺点：（1）它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；而在人类的传播活动中。这种转换是常见的，现实生活中的我们每个人都既是传播者，又是受传者。（3） 直线模式缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。现代大众传播中都很重视以反馈为目的的调研：豆瓣评论十一、传播与沟通中的关系表现为哪三种形式？对传播与沟通效果的影响怎样？（1）传播与沟通中的关系表现为三种形式：仰视表现为对传播与沟通对象的崇拜尊敬（偶像，权威，师长）。俯视表现为对传播与沟通对象的蔑视和鄙视（下属，晚辈，低阶层人群）。平视表现为对传播与沟通对象的平等相待（朋友，家人，同事）。（2）影响：沟通关系受人们地位差别的影响很大，这种影响称为位差损耗效应。相关研究表明：从上到下的信息只有20%30%被下级知道并正确理解；从下到上反馈的信息不超过10%被上级知道并正确理解；而平行交流的效率可以达到90%以上。十二、在主导支配型策略中采用说服效果时，有哪几种方式？并举例分析说明。（1）正反面说服效果说服的技巧可以有两种：一种单方面信息，包括仅传达正面消息或仅从反面论证；另外一种是正反两方面消息；研究表明，对教育水平较高的人讲“两面理”比讲“一面理”更容易说服他们；对教育水平较低的人，用“一面理”的方法更有效。（2）恐惧说服效果大众传播另一种常用策略是威胁受传者，通过形成他们对某种行为的恐惧心理而达到说服目的。（3）内容说服效果怎样让受传者接受说服的内容？提出论点的先后顺序不同，结果不同。关于内容说服效果，先提出的论点利于受者的注意；最后提出的论点利于被受者记住。（4）受者个人性格的说服效果自我评价低的人比高的人更容易接受别人的观点；性格外向的人比性格内向的人更容易被说服。说服效果受受者个性的影响，进攻性强、对集体不关心、不合群、对新事物不敏感、性格内向、自我评价高的人难以被说服。13、 举例说明库里分类法中群体的划分类型。初级群体：首属群体，基本群亲密的、面对面的，规模小，紧密结合，成员之间的关系个人化，成员在时间上持久稳定，具有强烈的归属感。与一个人的三观形成有着密切的关系。参考群体：成员并不隶属于该群体，但是提供了参考标准的群体。参考其他群体调整自己的价值观、自我评价和行为助向。生活、娱乐、运动偶然群体：临时组成，彼此认识或不认识，有共同关注的利益、爱好、事件或议题。演出的观众，示威的人群初级群体可以伴随一生，但偶然群体成为社会的一个重要组成部分十四、何为团队精神，团队精神的特征是什么？如何树立团队精神？并举例分析说明。（1）概念：是团队成员在共同的活动中形成的共同的、稳定的、人格化的心理特征。如共同的奋斗目标、价值观、理想、信念、意志，共同的行为规范，团队的舆论、气氛、团体文化等。团队精神集中体现为团队的凝聚力。（2）特征：良好的团队气氛：成员间沟通快，信息交换频繁，互相了解，关系和谐、民主。较强的吸引力：成员间有较强的归属感、向心力，愿参加团体活动，出席率高。较强的集体主义精神与责任意识：其成员愿承担重要的团体任务，主动分担责任，不计较个人得失，关心集体，自觉维护集体荣誉和利益。较强的自豪感：其成员为成为这个团体的一员感到自豪和光荣。（3）树立团队精神的方式：要配备坚强有力、团结一致的领导班子要制定共同的奋斗目标培养齐心合力、共同对付外部压力的精神在团队内部实行奖励制度开展团队文化娱乐活动提高经济效益，努力搞好福利控制团队规模控制团队舆论十五、试述激励理论为内容和公式，并论述其在农业传播与沟通过程中的应用。期望理论由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示:激励力量(Motivation)效价(Value)期望值(Expectation)激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价。期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。上式也可改写为：激励力量(M)目标价值(V)期望概率(E)激励理论在农业传播与推广中的应用1、正确确定推广目标，科学设置推广项目期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。在确定目标时，要尽量使目标切合实际。2、认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价。要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。3、提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心；当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条件。二十、简述传播与沟通在农业推广和农村发展中的作用。1获取信息，发出信息信息的获得和发出是沟通的重要作用之一。2分析需求，提供咨询咨询是人力资源开发，提高人口素质的重要手段。3讨论协商，计划决策沟通是农村发展工作者与农民相互交流，开展农业推广工作的工具。农业推广工作者利用沟通的工具与工作对象进行讨论协商，无论是大众传播媒体还是面对面的交流，这种讨论有利于最终的计划和决策的形成。4监测评价，修正错误沟通的另一个作用是监测评价，修正错误。一方面指公开的舆论监督。另一方面，对农村中创新传播的做法与发展策略的选择进行监督。5创造气氛，轻松娱乐十六、主导控制式模式与参与式模式的差别主要表现在哪五个方面？列举其中的两个加以详细说明。主导支配型传播策略为传统模式，与参与导向型传播在基本理念、基本认识、传播与沟通方式、领导与组织方式、工作方式五个方面有所差别。十七、我国农民经济行为有何特征？并举例说明。趋同性：由农民居住方式和文化水平所决定。农民一般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人的成功经验，这样风险最小。随意性：根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则短期性：与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为必然带有短期性。个体性：农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出