当前房地产项目推广常规手段的现实瓶颈及创新探讨.doc

目录一、地产推广手段的现实瓶颈的表现1（一）广告脱离现实1（二）媒介使用单一1（三）营销方式传统1二、分析现实瓶颈出现的原因2（一）外部环境原因2（二）自身内部原因21.大量的资金充斥广告而无所获22.地产策划进入死胡同23.业务员面对面的销售受限制2三、地产推广手段的创新探讨3（一）广告定位从实际出发3（二）媒介的多元化组合3（三）营销方式的改变3参考文献3英文翻译4当前房地产项目推广常规手段的现实瓶颈及创新探讨学生姓名：贾丽 指导老师：王岩内容提要 当前的房地产消费已经越来越进入到一个白热化的阶段，无论房地产商的大小，在房地产项目的推广方面，似乎再无新意，大量精美的广告充斥着人们的眼球，挑逗着人们的神经，然而对于地产商来说，这些资金的花费似乎都打了水漂，而真正赚到的却是那些媒体。所以如何让打破这样一个瓶颈成了当下地产方慎重考虑的事情。关键词 房地产 现实瓶颈 地产广告 坐销 国家政策房地产行业是牵动着国家经济命脉的行业，所谓牵一发而动全身，对于当前的房地产业，国家进行了及时的调控，这样的调控有其利处也有其弊处，只是看站在谁的角度去看，而对于房地产项目的推广来说，瓶颈的限制使得他们非常苦恼，加上内因与外因的干涉究竟房地产的推广将会何去何从。一、地产推广手段的现实瓶颈的表现（一）广告脱离现实从地产广告来说，房地产广告已经不是简简单单的展现的是地产消费逻辑，而是以一套特别多彩的符号来给这种资本的运动批上了文化的外衣，使它呈现到人们面前的就是是所谓居住文化、居住理念。 “房屋是一件简单的由钢筋水泥构筑的商品，而房地产却给他制造了华丽的外衣使得我们对房屋里的生活的理解进入一种近乎于乌托邦的形态”。1杨永晨.浅谈当前房地产广告的乌托邦趋向D 温州.温州大学人文学院.20101夸张的宣传与过分新奇的创意，可能会带来消费者的反感。当买不起房成为很多民众苦恼的时候。铺天盖地的房地产广告用词显得格外刺眼。这些炫富的广告语深深刺激普通民众的心，从而导致更多的预期购买房子的人只能是望而却步了。（二）媒介使用单一 从地产推广所使用的媒介来说，即使是多元化媒介发展的现在，地产方大部分使用的仍然是传统的媒介传播方式。由于电视、杂志、报纸等传统媒介的影响力到现在还是处于主导的地位，所以地产商将大部分的资金投入到了这些媒介以期获得销售业绩的上升，拥有巨大的利润回报。大众媒介涵盖阶层全面，收视率，阅读率高，发行量大，所以才得到地产商的青睐。据统计，现在平面媒体广告中的地产广告的收入占了百分之二十，是各个行业中最高的。但是对于这样单一的媒介投放方式所换来的更多的是资金的大量浪费。单一的媒介已经不足以去吸引目标消费群体的眼球，虽然传统大众媒介受众多，但不精确。这与目标消费群体的媒介接触习惯有关，例如，收入颇丰的精英阶层或白领阶层所接触的传统媒介就相对较少，这样就导致宣传到达这类人群的概率会很低，从而影响销售。（三）营销方式传统从地产营销来说，更多的是“坐销”的一种静态式的销售，地产方花费大量的资金去做各种媒介的广告宣传，而坐等买家。不能说“坐销”的模式无用，只能说在目前地产竞争如此激烈的情况下坐销不能是“铁饭碗”了。这种房地产销售形式是房地产卖方市场时期的主要销售形式，销售人员根据自身产品单向与置业者沟通，置业者口头说需要什么样的房屋，就寻找与之相似的产品，当置业者说不买时，就认为置业者不可能买，他们从不了解置业者的购买动机，从不主动解除置业者的购买抗拒。他们忽略了置业者不是专业购买者，有时对自己的需求是描述不清楚的。这种房地产销售形式在我国房地产业刚刚起步阶段，还是房地产卖房市场时非常普遍，当然，在今天的房地产销售市场仍然有不少这样的售楼员存在，他们共同的特点是带着有色眼镜看待前来的置业者，“挑剔”是他们的拿手好戏，这些售楼人员普遍业绩不太好。对于这样的销售模式最终导致的结果就是房地产的销售会一直处于停滞不前的状态。 二、分析现实瓶颈出现的原因（一）外部环境原因 房地产业作为国家经济的重要部分，政府自然会对它加以重视，自2011年春节前后，新政策又接连出台，限购令延期、新国八条颁布，加息政策执行，导致地产业销售一度下跌。地方性政策也对地产有很大影响，例如太原推行的133工程对于整个城市的城市化进程来说是一个很好的决策，因为由村子变为城市需要一个规范化的进程，而这一进程恰恰给与了村居委会一个大的政策的支持，使得城中村的房地产业兴起，而一些不是133工程的房地产像是没有了政府的庇佑而变的萎靡。不管是国家还是地方政府，每一次的调整都使得地产业无法适应而仓促抉择进行一些不切实际的宣传，最终也无法提高销售，所以政府这边的调整对于地产业的推广手段等也有很大影响。（二）自身内部原因相对于外部环境来说导致地产推广的瓶颈的形成更多的是来自于地产企业自身内部。 1.大量的资金充斥广告而无所获地产营销策划似乎比所有别的行业都舍得花钱，精美的广告总是充斥在各类大众媒体和专业媒体中，尤其是地产专业媒体，实在让其他行业相形惭愧。可是一方面，所谓的地产专业媒体，真的是越来越“专业化”（甚至日益昂贵的令人乍舌），投放广告希望看的对象“购房者”反而敬而远之。也许这些广告投放多少有些无奈或盲从（因为大家都这么投放），但这些媒体几乎渐渐成了地产营销策划自娱自乐的道具，抑或是地产开发利润“大方慷慨的”转化为媒体经营利润的管道。另一方面，当购房者真的打开布满地产广告的媒体时，数量众多的项目信息扑面而来，客户难保不在快速定位其核心需要的产品时迷失方向，“找不着了北”。2.地产策划进入死胡同营销的极致目标之一是希望能把客户需求反馈到产品的定位研发中。暂且抛开极端化追求这一目标的“地产定制”不说，退一步看看地产项目运作绕不过的坎“项目定位”，也足以让地产策划人“死磕”一番了。策划人不仅要在各种规划限制条件下寻求最优解，还要时时刻刻琢磨着“产品是否真的满足市场和客户需求”，麻烦的真正是后者，因为市场和客户需求是最不可把握和捉摸的。尽管有了“市场调查”这一辅助定位的手段，但谁都承认依靠传统的调查手段是无法有效掌握市场和客户需求的，因此现在的市场调查更大程度上成了“供给情况调查”的代名词，更不要说不负责任的流于形式的所谓“调查”了。在无法有效掌握客户需求的情况下，项目创新的定位往往仍然逃脱不了策划大师“经验再利用”的嫌疑，定位项目也只能成为有多年项目经验的资深策划人的专职。对于广告创作，媒介优化组合，营销策划等也由于以上原因而无法很好的执行。3业务员面对面的销售受限制业务员可以比作“红娘”，其工作职责就是促成购房者与房产之间的“姻缘”。可是，业务员能否真的做好“红娘”呢。在房地产价值链的运作过程中，尤其是项目运作的前期，有大量的工作人员付出了很多的劳动，如项目理念定位、规划设计建筑等环节，而所有这些创造的大量价值内涵，却只能通过业务员来展现给客户。但业务员并未参与到前期的各个环节中去，对项目的一些理念和定位无法有很深入的理解，并且还因为自身素质和能力限制，当业务员面对客户异常丰富、复杂的购买需求与日益增强的谈判能力时，可想而知存在沟通局限，无法最大限度将产品与购买需求进行匹配而达成销售。可见，产品和客户之间存在着很深的瓶颈，可能导致较低的成交率。但现实的情况是，这一“销售瓶颈”被现阶段旺盛的成交表象(尤其是住宅市场)所掩盖，当产品竞争日益激烈之时，房地产“销售瓶颈”将愈来愈被凸现出来。三、地产推广手段的创新探讨（一）广告定位从实际出发 通过分析地产广告，我们可以看到中国传统文化在现代化的社会中，毫无意义地被人们所利用，可以称之为“垒来主义”。现代消费市场的膨胀，也使得房地产广告对符号化的需求也与日俱增，但是房地产广告将我国传统文化符号化的过程中，没有将我国传统文化的真正内涵所展现，没有体现我国优秀的文化历史。“而且在做大量精美的广告时，应该考虑到消费者最希望的是什么，而不是一味的强调奢华强调高贵将普通老百姓拒之门外”。1沈琼波.余泽浩.试析房地产广告中被符号化消费的传统文化D.浙江宁波:浙江万里学院文化与传播学院.2010 1（二）媒介的多元化组合广告是一个把产品信息传导给消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介为广告信息传达给消费者起到了至关重要的作用。广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。（三）营销方式的改变从前面的分析可以看出，“坐销”不仅只存在表面上的两个死结，其一，能否通过成功的营销吸引到足够的意向客户，其二，能否通过成功的销售使意向客户成为成交客户。提高“营销力”的有效途径就是变大规模营销为针对性营销或者是差异化营销，依据产品确定的准确目标客群定位，以客户为中心开展全方位的客户关系营销，在企业价值链与客户购买生命周期之间建立全周期的接触点，借助各种点对点的营销方式（DM直投、电话、短信、拜访、互动活动、客户会、推荐购买等），针对性的将产品信息“推”到目标客群的认知视野里，从而最大限度降低营销成本，提高营销绩效。 总之，房地产业推广的常规手段能否有所突破就在于他是否能打破这现实的瓶颈，而随着人们对于地产业越来越多的讨论，更多的方法被提出来，所以地产业该如何改变这些老套的推广手段会在人们的讨论下被解决，这也是这个产业所要经历的必须的阶段。参考文献1沈琼波.余泽浩.试析房地产广告中被符号化消费的传统文化D.浙江宁波:浙江万里学院文化与传播学院.20102胡鸿影.中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析D.福建漳州.漳州师范学院新闻传播系.20103杨永晨.浅谈当前房地产广告的乌托邦趋向D 温州.温州大学人文学院.20104刘明会.王婷.浅析房地产广告作用及现存问题D 北京. 北京林业大学经济管理学院2010 5王颖曜.房地产广告中的阶级和现代性D 北京.北京大学新闻与传播学院2006The current real estate projects in the promotion of the conventional method Reality bottleneck and innovation is discussedAbstract The current real estate consumption has been more and more into a the white-hot stage, no matter the size of the real estate, real estate project in the promotion, it seems there is no new, a great number of fine advertisement packed with peoples attention, tease peoples nerve, yet for developers for, these funds spending s