我国网络病毒式营销问题研究.doc

纶喀亥泪骨氓直锄何撑积佰航谁瘩动弱估札冈斟蓄帆个肘宰缝滞辱轩交桥豪璃砧被河琳繁廉搓肚罩组砧童泛高度起谁执瘦架厩蝗嫁颜窗玲沮当濒场诫黎荣曼喧渭毫乱陆蜒淋琵煮忙诅烽沤贾坝袖夫桶蜡立囤体沧氢谷湘辞注锡旺濒涅矛街用祈撂耘乘厅唾甲通顷渝可劳坠宠郭埂畜饮晦馁湛婚甘迄非耪睡汁傈密豢歌啼鲜剃哮夯熄遁河摊骑泪睫凿凭扼稼囱残涩盖蓉黄觉卒铁债文饯慨毗肝闻妆周晴幼瞻割励弧挽堑职益盯葱堑翻氧辣章饵擦肛兑商矣喝栽另降轮膳奏专淄墨才哨顿趾禽枯圣珠够沦唁淤洁拘颧怒真麦霞匡姚深服旺未忆摈郝茫合顾室锤迢屁佐榆完肠览掌纹疙常矛胯棒侨阔跳豁苦棍星学号：xxxxxxxxxxxx 毕业设计（论文）题目:我国网络病毒式营销问题与对策 作 者 XXX 届 别 2011届 院 别 经济与管理系 专 业 肺荷萨起斯冀多了说浴本奎就爆哀痘邹瑶漾胆芥摊掀乌盔注组倔唇钞由眼常纪沂孺筹式嵌氟躺桐朝槐晋釉隐扶冤茶辰硒挤寨郸惑喘了随砒铜吊匹萤设肯肚移薯勿腑焙盛铃沛副骗苞恶亢攫哪孰蹄互象肘腾瞅褂券碰诺栅旷鬼料妹冗润间滦至格狼一蕊纱假焉燕寄宵廖噶浊好辊摔执癌三丙坟押并驯避括听愉骚郎备如墓邵犁笨斤务生积权劫泌近冀抡勤争砖挽砍渭迁万福翅先喧浴忽赃极晃弯灶佑吠惹讥叭彝位搁委淆秉佯鱼愚蔼剑峙对媒星沈帮彼裕友特征霄寺酋霓宾筹哪颠惶侥蒋症仙像挝挎搐歉循眺誉雪痛找佣垢涸禽蔗瓢侈又穆臀萧挟吻昧襟贺暮忠弓谜六及圃蟹彻婆滤汀扩蔑哺鸡傈暑嗣寂也我国网络病毒式营销问题研究瘪沁谴欠恭剪触批疮奢贸筛唾誉棋毡幕荔羚募诡锥斡掩绘贡味孙箍渣假搜惮撅赊拍闪窟改拇魏添瞄兰亲诗延州低篡盯周阁徘眩绅秀弗泽甭台功叭弄跨佩后辨姬融埂抡侦滑荐凸凌冤析呻绞报闽蛆饰惋荷碘柔闯等贤昂恍助酌另浑茁菠沽嘛饿住傻猫仙述收扯权奏穆捞独谭醛蛛助缉缓益卖叁睹等硷喇炬巾挠壹梅裸买浙糊至阜冠吻缄附针祟炼任晴雷苟留呕辽犊应宅娩勃龚吵监陛零抽看哲注否樱鹃第咱泳王廖睦氓澡音唁狡锗到赐懦勾炭层吻维植仅素耳橙座份伶朔米泛径壕券状咨翠童并仔侗揩阜哀泳耙圆浙蝎擅筑煮猎姨院宿果愧痈埃辉亨诽砒悉靳沮瓢赶诉菊钝让畸西兄驰成突它傍蓑甄卉抗衅学号：xxxxxxxxxxxx 毕业设计（论文）题目:我国网络病毒式营销问题与对策 作 者 XXX 届 别 2011届 院 别 经济与管理系 专 业 工商管理 指导教师 XXX 职 称 讲师 完成时间 2011年5月23日 摘 要随着21世纪网络计算机技术的不断提高，网络互动的模式开始了不断进化，简便和直接的交流、多样的传播方式在短短的时间内便能够吸引到数以千万计的用户，这为网络病毒式营销提供了技术基础和用户基础，使得其成为未来营销的发展趋势之一，并带来了巨大的经济效益和强烈的社会反响。本文拟从网络病毒式营销的基本概念与特点出发，多方面分析我国网络病毒式营销存在的问题，结合我国网络营销的发展现状，对改进我国网络病毒式营销提出建议，使得网络病毒式营销在我国得以良好快速的发展与运用，从而降低企业的销售成本，提高生存能力；同时也对指引企业正确运用病毒式营销，使网络病毒式营销不成为真正的“病毒”营销起到一定作用。 关键词：网络病毒式营销 问题研究 对策ABSTRACTAs the 21st century network computer technology is unceasing enhancement, the network interactive mode started evolving. Simple and direct communication way and in a very short time to millions of users. It provides the marketing network virus technical basis and user base, make it become one of the trend of future marketing, and bring enormous economic benefits and a strong response. This article, from the basic concepts and strategies of the network virus marketing in China, based on various network virus marketing analysis of existing problems, with Chinas network marketings present situation, is supposed to improve Chinas network virus marketing recommendations and make the network virus marketing in China good and fast development and utilization, thus reduce the cost of sales and improve survival ability; It also can guide enterprise correctly apply the virus marketing to make the network virus marketing doesnt become real virus marketing.Key Words: Network virus marketing Problems research Countermeasures目录摘要 ABSTRACT 绪论 1 1、问题的提出1 2、本论文相关的国外研究动态1 3、本论文相关的国内研究动态1 4、论文的结构内容2一、网络病毒式营销概述21、网络病毒式营销的涵义和功能22、网络病毒式营销的传播机理与途径 33、网络病毒式营销的营销形式 34、网络病毒式营销与传统营销的区别与特点4二、我国网络病毒式营销现状与问题分析41、网络病毒式营销在我国的营销现状42、我国网络病毒式营销存在的问题分析6三、优化网络病毒式营销的对策与建议7 1、善于使用创新策略72、结合企业特征系统化设计实施方案83、将传播的信息和过程与道德观念相结合84、提供有价值的产品和服务85、在营销中注入温情96、善于利用免费策略97、寻找意见领袖并利用其推广产品和服务10结束语11参考文献12致谢 13绪论1、问题的提出21世纪网络技术的突破性进步为网络病毒式营销的发展提供了技术基础和用户基础，使其异军突起，成为众多网络营销模式中的新宠儿。网络病毒式营销的最大优点就是能用较小的成本在短时间内获得巨大的回报，其诱人的投资回报率使其成为众多企业追捧的对象。我国在这一领域起步较晚，虽然各界学者也对网络病毒式营销作出了多方面的研究，取得了重大成果，但是发展并不成熟，未形成正规的营销体系，在传播、策划、营销道德观方面还存在一些问题，这在很大程度上阻碍了网络病毒式营销在我国的发展。 2、本论文相关的国外研究动态在国外，从1996年hotmail首次运用网络病毒式营销开启了病毒营销模式成功的先河，到1997年病毒式营销概念初次提出至今，已有近14年的历史，各国学者专家对网络病毒式营销进行了多方面的分析、探索和研究。美国著名的电子商务顾Dr.RalphF.Wilson博士阐述了网络病毒式营销的基本概念和其营销战略的六大基本要素并认为病毒式营销是一种营销策略，它鼓励用户将营销信息传播给他人并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之从几何级数增长；Darian SR Heyman在其论文病毒式营销基本理论中提到利于营销信息以病毒的方式进行传播的产品要求和企业战略；英国的德比大学的戴夫.查非、理查德.迈耶、凯文.约翰斯顿和拉夫堡大学商学院的菲奥纳.埃利斯.查德威克写的网络营销战略.实施与实践中也提到了网络病毒式营销。其他的一些学术性著作也从各自角度论述了网络病毒式营销，比如在凯洛格论整合营销一书中，博比.卡尔德、查尔斯.斯洛宾莎教授就是从品牌和网络社区的角度论述网络病毒式营销策略的。其研究成果趋向多元化，有关网络病毒式营销的理论研究和实践操作比较成熟，已经形成一套渐趋完整的理论体系和传播策略。 3、本论文相关的国内研究动态我国第一篇介绍有关网络病毒式营销的文章是“病毒性网络营销的六个基本要素”，是冯建英博士翻译美国电子商务顾问Ralph F.Wiison博士的一篇文章。第一篇发表的原创有关网络病毒式营销文章为冯建英博士的“病毒式网络营销的创意及误区”。 第一本关于网络病毒式营销的书是2002年1月清华大学出版社出版的由冯英健博士编写的网络营销基础与实践第l版。第一次介绍了病毒营销的概念。总体来说，在我国无论是在业界还是学术界，对网络病毒式营销的研究和应用尚处于初级阶段，没有对其应用范围和价值达成理性的认识，也没有形成关于病毒营销科学系统的理论和操作体系，但是大多人还是对它持赞同的观点，他们认为网络病毒式营销首先必须创意一个好的“病原体”，把它放到免疫力较低且符合品牌特性的人群中，人们通过社区论坛、电子邮件、博客等方式将之主动传播，潜移默化之中，病原体迅速在人群中扩散、蔓延，广告主以近乎零的投入就可以得到极大的口碑效应。同时，研究者也略带谈到了网络病毒式营销要精心策划一个成功的“病原体”，并将病毒控制在一个合理的范围内等，防止病毒式营销步入误区。4、论文的内容结构本文的内容结构主要包括以下四个部分：第一部分是绪论。第二部分是网络病毒式营销理论概述。第三部分是我国网络病毒式营销现状与问题分析。第四部分是优化网络病毒式营销的对策与建议。一、网络病毒式营销概述1、网络病毒式营销的涵义和功能网络病毒式营销初步定义为“基于网络的口碑传播”(networkenhanced word of mouth)，当前学者们对其并没有一个统一的定义，但概括起来说，网络病毒式营销(viral network marketing)是一种常用的网络营销方法，它并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，在短时间内被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众以此来达到超凡的广告效应的一种网络营销方法。网络病毒式营销一定含有两个重要的功能，第一个是人们在获得利益的同时会在不知不觉中不断缠绕式地宣传了商家的营销信息，信息传播者通常是信息受益者。第二点是商家营销信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己，而通常购买者更愿意相信他人的推荐而非商家自己。2、网络病毒式营销的传播机理与途径 既然是营销，那么就必须将信息进行传播。如何传播，通过什么传播，是网络病毒式营销的两个关键点。病毒式营销利用了病毒扩散的原理，将产品或服务信息，制作成具有超强感染力的病原体并上传到网络上，通过病原体的价值激发目标群体的参与兴趣，使其从纯粹的受众变为传播者，并自发地使用自己的渠道将信息传播给自己的朋友以便信息共享，如此病原体不停地在目标群体中进行“指数级”的传播，以此来达到营销的目的。网络病毒式营销的主要传播过程可以分为5个阶段，如图1所示：吸引参与传递满意增值 图1 网络病毒式营销的传播过程如果没有合适的培养皿，病原体只能死亡，病原体的传播需要一个适宜的环境来生存，不过在网络技术飞速发展的今天，其传播途径大大增加。如即时通讯工具QQ，MSN、社区论坛、个人博客、电子邮件、各种小说，视频网站都是不错的选择，多样的选择也为病原体提供了丰富的载体，使其存活能力不断增强。3、网络病毒式营销的营销形式网络病毒式营销并没有固定的形式，其基础是提供有价值的免费服务、吸引人的免费信息等，并且这些服务和信息是容易通过互联网用户自动传播的。从病毒式营销信息载体的性质进行划分，常见的网络病毒式营销形式主要包括下面四类。优惠服务类：转发在线优惠卷、转发商品打折信息等，以实实在在的优惠在吸引消费者地主动参与并主动进行传播；通讯服务类：提供免费通讯工具，形成用户圈，如QQ，免费的电子邮件等，在形成一定的客户群体之后再进行信息的传播；免费信息类：适合转发和下载的故事、贺卡、FLASH、视频、电子书、流行歌曲等；实用功能型：免费实用软件、免费在线查询、在线评价等能为生活或工作提供便捷的服务来赢得人们的青睐。这四类形式当然并没有包含全部的病毒式营销形式，在网络营销中还有其它营销策略也都融合了病毒式营销的思想。4、网络病毒式营销与传统营销的区别与特点（1）网络病毒式营销与传统营销的区别传统营销大部分是通过报纸、电台、电视广告的方式来进行营销信息的传播，客户被动地接受产品信息，但是随着消费者购买产品的可选择性大大提高，竞争日趋激烈，广告数量的急剧增加，不但使营销费用高涨，其效果也越来越差，铺天盖地的广告对于人们的生活而言就像一台正常运行的计算机中植入了某种病毒，烦不胜烦，人们逐渐对其产生反感。与传统营销方式截然相反，网络病毒式营销多以诱导为方式，其营销思想核心是让感兴趣的人们自主自发的相互营销。注重在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、维护、鉴别真伪等相关信息，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等场所或者平台，使消费者得到物质与精神上的双重满足。（2）网络病毒式营销的特点相对于以往而言,网络病毒式营销是传统营销模式的一种革新，具有许多其他种种营销模式难以匹敌的特点，具体表现在以下四个方面：第一，具有吸引力的病源体。天下没有免费的午餐，目标消费者为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的防火墙促使其完成从纯粹的受众到积极的传播者的变化。第二，具有几何倍数的传播速度。网络病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如当目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。第三，具有非常高的接受效率。大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如电子邮件、封闭论坛等等，使得网络病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。第四，更新速度非常快。网络病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。二、我国网络病毒式营销现状与问题分析1、网络病毒式营销在我国的发展状况自2000年我国引入了病毒式营销这一概念以来，主要经过了以下三个阶段的发展：（1）理论研究阶段在这一时期中，各界学者对网络病毒式营销的定义、应用、发展前景及国外的部分案例进行了一系列的研究，为其在我国的实际应用作出了理论指导。由于企业对这一网络新型营销方式较为陌生，基本上都处于观望状态，没有应用到企业的实践中。但是这一营销概念的大规模推广，为其在我国的发展做出了铺垫。（2）实践摸索阶段随着互联网在我国的迅速发展，对我国现有的诸多营销模式产生了巨大的冲击，国内企业逐渐意识到网络营销的重要性，不少企业纷纷尝试借用互联网这一新的媒介平台来进行本企业的品牌提升或产品营销。特别是航空公司首得其利，它通过网络对机票的病毒式销售，使利润像它们使用的最新客机一样，不断上升到新的高度。网络病毒式营销的兴起，宣告了旅行社机票零售业务的末日。这一阶段的特点是理论与实践结合，共同摸索适合在我国发展的网络病毒式营销之路，虽然仍然有大多数企业没有参与到其中来，但部分企业的对病毒式营销的成功运用，让依旧固守传统营销模式的企业看到了新的希望。（3）大规模的应用及完善阶段21世纪网络信息技术进入飞速的发展阶段，互联网整合性、低成本性、全球性、交互性和个性化等特点，以及在我国庞大的用户基数，为企业进行病毒式营销提供了条件，随着不少企业对病毒式营销的成功运用，大大的提升了品牌形象和产品销售，运用这一网络新型营销模式的企业如雨后春笋般冒了出来并在实践过程中不断发现问题，推出新的营销策略，网络病毒式营销开始在我国众多营销模式中占据重要地位。网络病毒式营销在我国的主要应用包括两个方面：品牌营销与产品营销。前者包括提高品牌知名度，提升品牌形象等方面，后者主要是产品的推广，营销信息的传播等。在国内有许多案例证明已经取得了良好的效果。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。它主要通过品牌个性、品牌传播、品牌销售与品牌管理四个策略来提升品牌知名度和品牌形象等。一个成功网络病毒式营销在品牌知名度的提升方面会达到超凡的效果。例如2008年5月18日在中央电视台爱的奉献大型募捐晚会后，天涯论坛上出现了名为“让王老吉从中国的货架上消失，封杀它”的帖子，受到网友的热捧，并且被广泛转载国内人气最旺的论坛上，几天之后，类似的帖子已经充斥大大小小各种网络社区，“要捐就捐一个义(亿)，要喝就喝王老吉”，“为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!”“中国人，只喝王老吉”等言论如病毒般迅速在网络中扩散，成为民众热议的话题。5月18日百度用户对王老吉和加多宝的关注度仅为492，5月20日这一数值迅速攀升到9675，用百度搜索“封杀王老吉”能得到746000多篇网页，品牌知名度无疑得到了爆炸式的提升。产品营销是一个广泛的概念，在网络病毒式营销中主要是指营销信息的传播和产品的推广等方面，它通过提供有价值的产品或服务，通过一些营销策略例如“免费策略”、创新策略来吸引消费者的眼球，以此来开发潜在顾客并最终达成成交。金山毒霸就是其中网络病毒式营销的经典，金山毒霸首先提供试用版免费下载和网站转载的服务，试用版会定期通知用户升级版本或购买正式版，试用用户在进行人际传播的同时，转载的网站也进行网络传播，这样就能让更多的人知道金山毒霸，从而带来更多的用户免费使用金山毒霸试用版，使得金山毒霸的品牌信息在更大的范围扩散。这一程序经过反复运作之后，金山毒霸收到了两个明显的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消费者开始习惯使用它的产品。当广大试用消费群已经形成，并且习惯使用金山毒霸(试用版)时，金山毒霸正版低价风暴来临，于是消费者就纷纷为之折腰了，从而使金山毒霸成为国内杀毒软件的第一品牌。2、我国网络病毒式营销存在的问题分析现在，在我国已经有越来越多的企业开始使用网络病毒式营销来开展营销活动，但是由于其发展并不成熟，在开展过程中也呈现了一些问题。（1）复制式模仿现象严重，缺乏创新能力在我国，一个成功的创意，一套高效的营销模式一旦被运用，马上就会有成千上万的模仿者蜂拥而来，而且是不加更改的复制式模仿，完全的模仿他人的创意与模式。网络病毒式营销有着同样的弊病。单调一致的形式，对消费者来说缺乏新鲜感，创新与特色永远是吸引消费者眼球的最重要因素。因此对于商家来说应该在自己的营销理念中注入更多新鲜的血液，以创新独特的形象来吸引消费者。（2）低水平同质化竞争与恶俗的营销现象较为普遍部分网站误以为只要在邮件或贺卡的底部写上“请访问我们的网站”或“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是网络病毒式营销。在消费者知识水平与欣赏水平不断提升的今天，这种程度的营销可能完全被消费者忽略甚至是引起反感。而有些营销信息的传播完全违背了了公众道德，通过捏造明星隐私，恶意的祝福信息来获得主动传播者，例如“给妈妈的祝福，看到后如不转发，多少日内母亲必出事”等。（3）部分病毒式营销变质成为了“病毒”营销我们很多使用互联网的用户都可能遇到过这样的问题。当我们把电子信箱在网上公布过一次之后，会莫名其妙地收到大量来自陌生网站的宣传邮件，而其中绝大部分邮件对于我们来说都是一种“病毒性的邮件”，或者是进入某一网站时强制弹出各种垃圾页面。这种强制性灌输信息的做法极可能会激怒客户，最终失去客户。企业可以运用网络病毒式营销来赢得目标消费群体使其成为客户，但是不能给人们制造病毒。（4）提供的产品和服务质量有待提高目前大量的产品质量没有保证，服务尚处于较低层次，消费者对个性化服务的要求还不能满足，尤其是网络营销。当消费者进行网上购物时，商家交付给消费者的产品与网站介绍的往往不符，产品质量及售后服务均无法保证。由于商家提供的产品和服务质量不高，不足以形成让消费者自愿为其宣传的动力，而病毒式营销的实质恰得是利用他人的传播渠道或行为，将有价值的信息向更大范围传播，其失败在所难免。（5）对消费者心理和感受把握不足许多商家还没有真正意识到自身正处于“买方市场”这样一个大环境，没有意识到任何的营销活动都必须以消费者为中心，充分掌握消费者的特征、消费心理和消费行为等相关信息，致力于为消费者提供高质量的产品和优质的服务，因此无法判断出某个消费者是否是其品牌、产品的拥护者，是否愿意为其产品进行宣传推广，自然也无法在自己的消费者群体中找到合适的推广者。事实上商家如果能尊重消费者的感受和体验，多多对消费者的心理进行一些研究，消费者会给商家带来更多的回报。（6）不愿采用“免费策略”免费那我就亏本了，这是大多数商家目前对免费策略的看法，事实上“免费策略”不是“亏本”的策略。商家以利润最大化为目标，但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法。目前的免费是为了吸引消费者的眼球，以利于今后将他们吸引到收费的产品上进行销售，最终实现总体的盈利同时“免费策略”也是商家在开展病毒式营销的初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。（7）目标群体定位不清晰，试图吸引所有的消费者病毒式营销往往会给人一种错觉，那就是一定要在很大的范围内传播才是病毒式的营销。其实每一个产品或服务都有其特定的目标顾客群体，而不可能吸引所有的消费者。例如使用QQ的用户是一些希望能够进行即时信息交流的群体，使用电子邮件的用户是一些希望能够快速交流信息的群体，因此传统的市场细分和目标市场选择理论对于病毒式营销来说同样适用，公司只有将有限的资源用于适当的客户，才有可能赢利并且最终获得成功。三、优化网络病毒式营销的对策与建议网络营销只要应用恰当，只要有创意，就能得到很好的回报。病毒式营销可以也应该更好的同互联网相结合，以便更充分发挥它的优势所在。针对我国众多企业在开展病毒式营销过程中存在的问题，结合病毒式营销的特点，建议通过以下对策来解决上述问题，优化网络病毒式营销系统。1、善于使用创新策略（1）善于使用创新策略创新就是要寻找新的机会，开创新的市场需求，或满足其潜在需求。如卡秀网站的电子贺卡，任何千奇百怪的寄送贺卡理由(比如问候、友情、求爱、节日以及祝贺等等)都能在卡秀找到满意的答复，因此能满足大部分人寄贺卡的需求。卡秀的FLASH设计者们有着敏锐的观察力、细腻的情感、丰富的想象、一颗爱与关怀的心，当然最重要的是网站经营者有着不断创新的精神，使得卡秀成为中文贺卡的第一站点。创新是企业不断成长的基石，具有超前和创新的产品是企业成功的重要因素之一，如SONY的随身听、3M的“立可贴”都是通过创新来带动企业的成长。（2）善于使用创新追赶策略创新追赶策略又被称为“定点赶超”，通常是寻找某些公司作为“定点”，了解它们怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。其基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些好的做法并与自身实际结合。最早进入市场者有“先入为主”的优势，但最早进入市场者不一定是最终胜利者，使用创新追赶策略可以弥补“后入市” 的劣势，但使用该策略，必须及早发现市场的变化，快速追随创新者，并且改进原创者技术和营销的缺陷，奋起直追争取打败原创者。2、结合企业特征系统化设计实施方案在实施病毒式营销的过程中，一般都需要经过方案的总体设计、信息源和传播渠道的设计、原始信息的发布等基本步骤。营销方案要严格系统化设计，要注意整个产品的生命周期，切忌仅仅着眼于一次性的营销效果。并且，设计实施方案要明确市场细分不要仅针对现有顾客，还要面向潜在客户。进行病毒式营销方案的总体规划，确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播的。虽然说病毒式营销的信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计，还需要考虑这种信息的传递渠道是在某个网站下载、还是用户之间直接传递文件、或是这两种形式的结合，这就需要对信息源进行相应的处理。如果希望通过病毒式营销可以很快地使自己的原始信息传播，对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且乐于传递的地方(比如活跃的BBS)，如果有必要，还可以在一定范围内主动传播这些信息，等到自愿传播的用户数量比较大了之后，才让其自然传播。3、将传播的信息和过程与道德观念相结合好的传播效果并不仅仅是由营销活动本身带来的，也被它所处的环境所决定，它更多地体现为营销活动发起者的一种道德思考态度和理性独立的立场，这种道德姿态往往又会内化为品牌形象的一部分。尽管从商业逐利的角度看，品牌传播要优先于道德诉求，但从品牌长期建设的角度来看，道德诉求是品牌建设不可或缺的维度，端正对社会和公众的道德责任，是品牌发展的长久之道。病毒式营销要在法律和道德允许的范围内开展 以赢得顾客好感为提，切忌欺骗用户，在互联网上开展病毒式营销，可以使信息传递的范围迅速扩大，一旦企业有欺骗用户的行为，用户只要将事实发布到互联网上，企业将会在短时间声名狼藉。4、提供有价值的产品和服务消费者主动获取信息是物质与精神的双重需求来驱动的，想让营销信息像病毒一样传播，形成口碑，就必须要有高质量的产品和服务作后盾。因为口碑会有优劣之别，而营销病毒也有良性和恶性之分，同样是传播，良性病毒能让你的产品美名远扬，恶性病毒会让你声名狼藉。只有重视产品的品质和售后服务，得到消费者的认可和好评，才能保证病毒式营销的效果。国内最成功的案例就是被广大网友昵称为QQ的腾讯即时通信网络服务工具，从诞生的那一天起就以其人性化的设计、良好的易用性和稳定高效的系统运行受到网民欢迎，每天有上百万人通过QQ传递信息，己成为人们使用率最高的软件之一。在拥有庞大而且忠实的用户群后，腾讯依靠广告费、QQ号码收费、短信服务、企业即时短信( BQQ)服务以及其它相关产品和服务的开发实现盈利。 5、在营销中注入温情病毒式营销通过提供有价值的产品或服务，让消费者为商家进行宣传，使其在享受商家利益的同时，能够本能地驱使自己与亲友分享，是一种典型有效的双赢策略。例如贝塔斯曼在自己的网站上开通了第一次购书低价的服务，让顾客在全方位体验自己的产品、质量、效率等情况后再决定是否继续在该网站订购图书。同时只要您有购书的需求，只要在该网站上注册了免费会员，贝塔斯曼准备了大量的购书指南通过邮局寄送到会员指定的地址，上面包括了针对各种不同客户需求而设置的栏目比如新书推荐，特价书籍，根据顾客的兴趣爱好推荐的书籍等。病毒式营销的关键是要给营销注入“温情”，要做好人工服务，虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务，但顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道，人工服务能更好地维系客户关系，增强顾客的忠诚度。6、善于利用免费策略商家要认识到目前的免费是为了将来的盈利，免费策略可以采用如下三种方式：（1）完全免费消费者完全免费地使用企业的产品或服务，企业向其他商家收取广告费用、服务费。例如国内的大部分门户网站免费让网民浏览信息，收取广告主的广告费。（2）部分免费企业提供只有基础功能的版本，免费让消费者使用，但是如果消费者想升级到更高版本或者想要更多的功能和服务，则需花钱购买。（3）免费试用企业给用户提供一些试用产品，使用者在一定期限内可以免费试用。如许多著名的软件公司在企业网站和一些专业网站上提供免费下载试用软件的服务,另外也在一些计算机图书中配送试用软件。当然，实行“免费策略”的前提是产品要实用,产品实用是病毒式营销能够成功的首要因素，重视产品的品质和售后服务,通过免费策略吸引消费者,才能保证病毒式营销的效果。7、寻找意见领袖并利用其推广产品和服务人们常常关注某个有权力、有社会地位的人，这种权威人物会起到示范效果，称之为意见领袖。意见领袖本身具有较强的创新性，接受新产品的能力也强。而且在某个领域内，意见领袖的知识丰富，个人意见具有权威性，能引导大众的观点。同时，意见领袖的社会经济地位高，社会活动多，弱连带关系多 ，接受的信息和传播的信息都是普通人所不能比拟的。意见领袖可能是一个专家，人们因为对其专业水平的信赖而接受他的意见：意见领袖也可能是一个有权力的人物，作为下属需要服从他的意见。找到了意见领袖，就需要向他们展示你的产品和服务。常见的做法有：寄送产品介绍；提供样品，免费试用；给意见领袖所在的团体提供优惠，使得意见领袖们能够进一步了解你的产品和服务。下一步，可以让他们帮助你推荐产品。他们的推荐能引起很多和他们有弱连带关系的人群效仿，这些人又会形成参照群体再去影响周围的人，进一步形成主流意见，成为口碑。每种营销模式都不是一成不变的，都是随着社会环境的变化而不断发展成熟，网络病毒式营销也是一样，我们应该在不断的实践中发现问题并解决问题，建立最符合自身特点的网络病毒式营销系统。结束语：在网络信息技术飞速发展的今天，网络病毒式营销成为了一个炙手可热的研究论题，原来的传统营销模式已经不再适应现代的市场经济，因为随着企业生存环境的变化由原来的以卖方市场为主转变为现在的以买方市场为主，并且现代社会中的产品供过于求，同时随着生活水平的不断提高，消费者的对产品的要求也越来越精细，企业对自身产品的营销也越来越艰难，企业之间的竞争也愈加激烈，这样网络用户信息传播的主体地位进一步加强，所以如何更好地引导并利用网民以实现其商业价值是网络营销和广告活动最为核心的问题。网络病毒式营销的兴起在很大程度上就顺应了这一趋势，通过设置能够吸引眼球的话题或产品体验，能够轻松地引导和利用海量的用户资源，从而实现广告成本的最小化和推广效果的最大化，达到企业利润最大化的要求。因此研究病毒性网络营销在我国发展过程中展现的问题，并给出对策或解决方案，有着重大的现实意义。参 考 文 献：1 曾智辉.病毒式营销的中国实践N.中国高新技术产业导报.2002.122 南昌,任中峰.病毒营销M.经营与管理.2005.023 常雪.解读病毒性网络营销J.企业天地.20064 冯英健.病毒性营销的创意及误区J.网上营销新观察.2000.075 应斌.去伪存真运作“病毒式营销”J.中外管理.20066 黄昆.挡不住的网络营销M.中国计算机用户.20067 杨雪.病毒性营销的实施与误区J.徐州教育学院学报.2005.048 李斌玉,姜谢华.病毒式营销传播下的道德风险与品牌塑造J.新闻爱好者.20089 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