会议营销学术推广模式案例分析-中医养生治未病工程.doc

会议营销学术推广模式案例分析-中医养生治未病工程会销人网胡杰：02年大学一毕业就进入了会销行业，到08年一直公职与中脉科技湖北分公司，08年后涉足保健品广告炒作行业，曾成功在湖北启动“化糖贴”项目，2010年加入武汉元润堂现担任大区督导。保健品会销经营的数十年间，无数的行业精英在不同的平台和契机下创造了很多优秀的经营模式。到今天这些模式还在大江南北、大城小市被不断的复制、改进。在聚拢了一批又一批会销人，制造了一个又一个销量神话的同时，越来越多的业内人士在喟叹新市场拓展难-新产品上市难！新产品上市后能持续旺销难上加难！难，几乎成了绝大数人的口头禅，似乎一夜之间整个行业从创富者乐园，变成了“难于上青天”的蜀道。从蓝海市场到充分竞争是每个行业的必由之路。如何能在竞争中脱颖而出，或保持阶段的竞争优势，是每一位团队管理者，公司老总们无法回避的问题，毕竟逆水行舟。笔者服务的企业，以研发能力闻于业界。公司现下仍然拥有以“补元气”为核心的近30款自主研发、独立知识产权的高新成果，陆续推向市场。公司发挥自身优势特点顺应市场变化，为帮助终端拓展市场，提出“服务下沉”、 “精细化营销”的共赢思路，结合自身优势反复实践总结出“学术推广模式”。“学术推广模式”的形成并不是一蹴而就的，那么它有哪些形成背景和基本构成要素呢？一、把握政府政策走向，积极参与国家“全民健康”主要项目。2007年党和政府从国家经济、社会建设大局出发，为提高全民健康水平，由国家中医药管理局在全国启动了国家“治未病”预防健康工程，在广东省中医院开办全国第一个“治未病中心”，确定在全国开办14个“治未病中心”。并且连续三年在钓鱼台国宾馆举办“治未病”高峰论坛，时任国务院副总理吴仪、国家卫生部部长陈竺等一批领导人和专家学者出席了大会。 我公司多年与湖北中医药大学和中医药研究院等机构有深度合作，在中医抓住国家提倡和重视“治未病”的契机，在中医预防医学理论研究和科研开发上取得突出成绩，获得政府有关部门高度评价，国家中医药管理局、中华中医药学会、中国医师协会、中国保健协会领导多次来公司总部视察并予大力扶持。二、借助良好的政府关系，借势发力，启动学术推广模式。2009年6月我公司正式成为“中医养生保健治未病健康工程”承办单位并成功举办启动仪式。2010年9月在北京人民大会堂举办“中医养生保健治未病健康工程学术大会”，大会上卫生部副部长朱庆生、副部长张凤楼、国家中医药管理局副局长马建中、中华中医药学会秘书长李俊德、国医大师陆广莘、全国治未病领导小组组长许志仁司长、治未病首席科学家王琦教授、湖北中医药大学副校长王平博士等一批政府官员学界权威都对我公司老慢病康复方案给予了极高的评价，并纳入政府推广重点项目。同时由我公司董事长与湖北中医药大学王平校长及一大批研究人员共同编写、国医大师陆广莘作序推荐的中医元气论也举行了隆重的首发仪式。从以上叙述我们不难看出“学术推广模式”的形成，与我公司多年来良好的政府互动，多年来潜心科研的学术地位，顶尖的理论研究成果，一流的产品开发以及敏锐的市场嗅觉都是密不可分的。该模式成形后在多个市场都取得了令人瞩目的市场业绩，并且通过这样的活动操作，使合作市场在当地消费者中树立了独具一格的特性，增强了美誉度与市场辨识度。下面我们用一些篇幅为大家介绍一下该模式的核心思路及操作流程，望大家给予批评与指正。核心思路学术推广模式的核心思路：就是用从学术交流的角度切入市场，用几千年的中医固本培元的文化思想做桥梁，用中医元气论等音像文字资料作为传播载体。学术推广模式的特点：“学术”挂帅，从学术角度出发，“学术引领中医养生”，以教育的方式实施。在实际操作过程中，这些方法都起到了很好的传播教育作用，消费者非常欢迎这样的做法。市场满意，消费者开心，一举两得。活动预备阶段一、员工培训1、新市场用一天时间进行基础内容培训，共设置四节课程。第一节培训课程内容为公司总部企业文化学习。通过学习让参会人员了解企业文化核心，掌握企业个性内容及独特卖点，同时对公司总部产生信任度。第二节培训课程内容为“中医养生保健治未病健康工程”学习。该工程由国家卫生部、国家中医药管理局、中华中医药学会、中国医师协会、中国保健协会联合推动。工程自启动惠及无数大众，并获得党和国家领导人高度赞扬。第三节培训课程内容是所要销售产品相关理论和基础知识学习。由于我公司主销产品是从祖国3000年中医理论中最为基础的“元气”的理论衍生出来的，所以对预备参会人员进行中医文化基础扫盲工作是必须的。第四节培训课程内容是活动的动员。向所有参会人员详细讲解活动安排进程，及说明其中需要着重注意的有关事项。2、老市场用半天时间进行拾遗补缺的强化培训，共设置两节课程。将新市场培训的第一节、第二节课程内容浓缩为一节；将新市场培训的第三节、第四节课程内容融合为一节。结合该市场个性话问题增减相关培训任务。二、会期会场确定依据市场工作推进计划，结合市场特点确定活动排期；并结合该市场参会销售人员数量确定活动邀约顾客人数，从而确定会场地址。三、活动物料准备“兵马未动，粮草先行”。活动物料提前细致的准备，以避免活动进行中出现缺东少西临时再去准备手忙脚乱。物料包括活动背景墙喷绘、X展架、书模、条幅等等（总部均有模块）。活动实施阶段学术推广会模式活动的安排由四步构成，每一步就是一轮活动，每一轮活动的先后顺序是固定的一轮轮递进。第一步、导入会1、会议规模：顾客人数为参会销售人员人数的10倍，另如果活动在酒店里会场进行人数不可低于100人。2、主要内容：阐述推广中医养生保健治未病健康工程意义。 讲述中医养生的核心和精髓就是元气养生，向参会顾客发放或者借阅中医元气论（该书是由湖北中医药大学副校长博士生导师王平教授主编、国医大师作序、中医古籍出版社发行）并随书发放“元气论学习自测题”。3、达到目的：向参会者传递公司总部在中医养生学术研究领域取得的骄人成绩，确定学术领先的心里定位。并向顾客初步灌输中医养生的基础就是养元气，让顾客对元气概念和基本作用有所了解，引起参会者对元气养生学习的兴趣。4、注意事项：“万事开头难”，“开个好头相当成功了一半”。所以第一场活动在物料的使用上不可凑合了事，公司总部统一制作的背景墙喷绘、书模、条幅、书、试卷等物料不可或缺。第二步、强化会1、会议规模：第二轮活动邀约对象是参加过第一轮活动的参会者，并且需要注意的地方是要强调第一场活动参会时老伴没到的顾客一定要将老伴一起带上，共同参加第二轮活动。2、主要内容：公司总部安排权威专家，从“急则治其表、缓则治其本”和临床治疗疾病与养生保健的核心问题“固本培元”入手，详细解释元气理论在所有中医基础理论中的重要地位。说明元气亏虚是老年慢性病发病的共性原因，并且强调元气调补在预防治疗老年病慢性病中不可替代。3、达成目的：让参会顾客认识到元气与自身疾病的关系，并自动产生了解元气调补方法的欲望。4、注意事项：第二轮活动一定要对第一轮活动中试卷做的优秀顾客给予物质奖励。第二轮活动中一定要安排顾客与讲解者交流的环节，交流中不可过度促销。第三步、销售会1、会议规模：销售会邀约对象为前两步活动中筛选出的重点顾客，第三步活动单场会议中顾客家属与销售人员比例不要大于8：1。2、主要内容：顺势推出主销产品并重点讲解产品特点及如何调补元气。制定合理的促销方案综合利用多种现场促销手段提升卖货氛围。3、达成目的：实现第一步第二步工作中培养出的重点顾客销售。4、注意事项：要严格控制参会人数，促销时分工协作很重要。第四步、追单会1、会议规模：会议规模不做特别的限制，包括会议场地都可根据实际需要安排，参会家数与销售人员比例不要超过5:1。2、会议内容：讲解中医养生相关科普知识，讲解主销产品优势。3、达成目的：针对没有邀约参加销售会但参加过第一步第二步活动的顾客进行销售，同时针对参加了销售会但未实现销售的顾客做进一步沟通工作。4、注意事项：最后一步追单会活动召开时间一定要在第三步活动4-10天内进行，且不可操之过急又不能拖的太久，适合的火候是成功的关键。实施案例学术推广模式为市场带来的既有长远好处，也有现实的利益。【案例1】 云南某市市场共计2个专卖店，五个员工，8月份销售40万，是当地历史最高单月业绩，也是最高单品业绩。市场后续购买力也超过其他产品。在当地品牌知名度、美誉度和顾客满意度都大幅上升，员工收入水平提高也都很满意。【案例2】 河南焦作市场 当地经销商含老板1名，员工4名。第一场会为实验性质，由总部督导主讲。共计60名顾客到会，公司办公室作为会场。 会议上午7:30开始，到会顾客每人两个包子一瓶豆浆和一份小礼品，3轮会一气呵成。第一轮会 企业文化、治未病工程和中医元气的知识，顾客都觉得高度很高，可信性很强，课程也很有趣味，对督导的评价也很不错。第二轮会 元气的作用和元气与衰老、老慢病的关系。顾客听的更加投入，心理上也对元气这个学术概念增加了认同。讲完课给顾客做元气检测，仪器检测的结果很准，顾客很信服。第三轮多种老慢病和元气的关系和调补元气的产品，结合检测报告给顾客做了细致分析。 在没有推任何特别优惠政策的情况下，现场开单率近50%，加上后续开单共计63%。以上就是学术推广模式具体操作的简单分享，我和我的同事在全国不同的地区，不同的团队都反复使用过该模式，至今这一模式还没有让我们和市场失望过。同时，它解决了不少团队开发新市场时方法选择上的困惑，另外也很好地解决了新产品上市成功的问题，尤为难得的是通过这一模式的实施，极大的激发了当地