外向型企业做品牌-你准备好了吗？.doc

外向型代工企业由于长期从事代工和外销业务，对面向国内市场的营销体系打造和品牌建设关注较少。目前普遍面临订单减少、成本上升的压力，不得已要转内销时，品牌化是摆在外向型企业面前的一个现实难题。由于在业内实战多年，我们接触了各种外向型代工（OEM）企业，这些企业在创品牌的过程中会经常会忽略一些重要问题，甚至犯下一些低级错误，给企业健康发展埋下隐患。在这里笔者一条条总结出来，希望给正在转型升级做品牌的企业带来一点启示。一、外向型企业做品牌的错误心态心态一：“想当然”过去30年中国经济快速增长，加工贸易型企业保持了二、三十的迅猛发展。很多年轻有为的代工企业老板一个人拼天下，取得了不错的成就，在旁人眼中树立了光辉的创业家形象。正因为曾经的辉煌，创业这个概念对他们来说似已是囊中之物不就做一个品牌么？颇具雄心的老板在面临要转型的今天，丝毫不畏惧。但凡事都有两面。因为长期扎根在代工和外销领域，自然对国内市场关注不够，且过往运营重心主要都放在获取订单和生产管理上，无暇顾及品牌建设的知识原理和实践；然而从事代工贸易与创建品牌完全是两种思维、不同套路，富士康生产再多苹果手机也绝对做不出苹果品牌。企业如果心态和观念不改变，往往会错误估计自己的能力和资源，对面临的困难估计不足，十有八九会铩羽而归。心态二：“不可能”相反的另一种心态是“不可能”。代工企业老板很多是从基层做起，历经千辛万苦才把企业做大，成功后似乎没有了事业初创时的雄心壮志和积极心态，但现实的压力又不得不面临“转内销做品牌”的现状。很多外向型企业老板，明知道所在行业在国内市场前景巨大，却不敢轻易尝试。生怕一不小心，投入的“原始积累”化为泡影。阻碍这些老板迈出关键一步的主要原因是：对品牌专业知识的缺乏、内销市场的生疏、销售渠道不健全、没有专业团队、缺少营销推广经验等等。其实只要扎扎实实地做好战略规划，组建团队做好基础工作，寻找专业化的外部团队协助，做品牌并不是“雾里看花”的难事。心态三：“试下水”有这种心态的老板非常普遍，他们对内销运作只是抱着“试下水”的心态，仅把其当作“开源”的一个方式，并没有真正用心投入。我们接触的很多代工企业做内销，虽然成立了内销事业部，部门负责人却由国际部经理兼任，由于其本身对内销系统并不熟悉，部门也只有临时招来的两三个业务员，资金投入更是匮乏。因此，一两年下来内销业务停滞不前，内销部也就成了可有可无的鸡肋，不但影响员工士气，同时也影响老板对内销市场的正确判断。如果外向型企业老板总抱着“试一下”的侥幸心态做内销，那笔者不得不真诚奉劝：还是一心一意做好外销的业务开拓算了，省得撞了南墙再回头，徒费时间与精力。 心态四：“赌一把”改革开放前期，很多成功的老板都有过“赌一把”成功的壮举，就算是商业巨人史玉柱也不例外。然而市场发展到今天，商业环境越来越成熟，消费者越来越不好“忽悠”，系统性、专业化的品牌营销在企业中显得越发重要。很多代工老板都有类似的悲催经历：某类产品在国外销售情况很好，在国内市场尚处于空白地带，这些老板抱着赌一把的心态，随便起了个名，换了一下产品包装，就斥巨资投入到国内市场的渠道建设和广告投放上。但是，这类产品往往从功能、包装到诉求与国内消费者的需求大相径庭，容易导致无功而返。这其实是“想当然”的另一种形态：企业还是抱着投机的心态，没有对市场、产品、消费者作系统的研究，匆忙上阵，结局自然可想而知。心态五： “性太急”代工企业真正下了投入资源创品牌的决心时，往往会有一番豪情壮志。一来给老板自己壮胆，二来可激励团队、凝聚人心。这本没有错，但在具体操作时，很多企业喜欢动不动就制定宏大的发展目标，好像不立个类似“三年成为行业领导品牌”的目标都不好意思。但事实上，品牌的成长发育有其固有规律，是一个各种因素相互作用的过程。而创品牌对于很多代工企业来说不亚于重新创业，往往在资源、人才、策略上捉襟见肘。需要在各种恶劣环境下经历摔打磨练，才能让品牌逐步走上良性成长轨道。太过急于追求成功，盲目冒进，只会造成花钱没章法，动作不连贯；一开始气势如虹，稍遇挫折就兵慌马乱，美梦落空！二、外向型企业做品牌误区理想很丰满，现实很骨感！熟悉品牌建设的人都清楚，创建、培育一个品牌是一项持续而系统的工程。外向型企业创品牌同样需要面对如何处理以下一系列问题：如何结合企业的核心竞争力、产品优势和企业特质进行综合判断，依据行业阶段特点作好品牌的定位和核心价值挖掘；如何依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系；如何寻找适合产品定位的渠道，制定好适合的经销商政策；如何建立全员品牌意识，全员品牌管理，设立专门的品牌管理岗位，招募专业的品牌企划人员；如何做好日常品牌管理很多外向型企业老板对品牌建设的事宜了解较少，对品牌成长规律缺少必要的了解，经常会陷入各种误区，以下是笔者总结出的最常见误区：1、做品牌太难了，哪有那么多本钱投入“做品牌找死，不做品牌等死”，很多中小企业老板都有这样的看法。他们认为：做品牌需要请明星、拍广告、上央视企业的资金实力根本无法承受。作为外向型企业的老板，必须看到品牌打造的重要性和紧迫性，但又必须结合企业的实际情况，不能拔苗助长，盲目冒进。事实上，任何一家企业都可以在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌知名度与美誉度。 外向型企业一下子做不了全国性大品牌，可以尝试打造区域品牌；做不到跨行业品牌，可以做单行业品牌。企业不一定要一上来就做大河中的大鱼，可以尝试先做小河中的大鱼。2、品牌刚起步，不需要搞什么复杂的战略规划 企业的品牌战略是对企业市场策略的指导，是企业资源投入的指挥棒。品牌如果没有战略规划，十有八九会导致企业在品牌发展过程中走弯路、走冤枉路。我们在接触众多转做国内市场创品牌的企业时，会发现一个有趣的现象，就是和他们探讨品牌的核心竞争力时，大部分老板都会信心满满地给一个相似的答案：国外一线品牌的品质、国内二三线品牌的价格。在我们看来，这些都是文不对题、没有对品牌进行深入思考的表现。真正科学严谨的品牌战略规划恰恰是论证企业如何做到“一线品牌的品质、二三线品牌的价格”。这些企业以为品牌刚起步，计划没有变化快，因而忽略了品牌创建的基础性规划工作，结果发现辛辛苦苦干了几年，企业还在原地踏步，品牌目标只是空中楼阁。自然结局也就难逃一成九败，令人扼腕！当然，大部分外向型企业转型做品牌起点比较低，制订品牌的战略规划时需要注意既要涉及与长远发展相关的愿景、使命，更要务实，实到对年度工作计划有很强的指导性。切忌制定得过高或者内容空洞，不以指导企业日常实践为目的的品牌战略规划，都是耍流氓。 3、销售业绩第一，视觉形象无所谓不少外向型企业在建立品牌之初，会把全部精力放到经销商开拓、市场的推广上，而忽略了品牌视觉系统的建设。甚至有些老板宁愿考虑品牌命名、标志设计符不符合其五行八字，而完全不管品牌理念。结果是品牌形象没有灵魂、没有品味，孤芳自赏却与消费者渐行渐远。事实上品牌的视觉系统是品牌内核的外在表现，应该与品牌的核心定位、竞争环境、目标受众紧密关联。好的视觉系统会准确传递品牌的价值观，从而不断增加消费者对品牌的认知，促进对产品的购买欲望。我们曾经服务过一个做电子配件产品OEM的企业，他们开发国内市场碰到的第一个难题是在欧美沃尔玛、家乐福卖得很好的产品却被国内的苏宁、国美采购人员拒之门外，原因是包装老土。我们在综合分析了这类产品特性及国内同行的基础上，将其畅销欧美的成熟品质融入视觉语言，确立了简约、厚重、时尚的品牌风格，全新创作了包括品牌LOGO、标准色及所有宣传物料在内的品牌视觉系统，令整个品牌感觉焕然一新，不仅成功打入国内主流连锁卖场，还很快在市场上站稳了脚。4、做品牌就是做广告、打知名度外向型企业在内销做品牌时，经常会有一种急切的心态，寄希望于短时间内打造出一个成功品牌，所以往往太过重视短期的广告轰炸或炒作。这种心态可以理解，也确实有可能很快打响品牌知名度。但品牌的知名度并不等同于美誉度，真正持久的品牌美誉度来自于为消费者提供了优质的产品和超值的服务。所以在品牌建设过程中，产品研发和服务升级也要同时进行，及时处理消费者对品牌的建议和不满，尽量利用消费者的口碑进行营销，否则消费者尝试一次就把你抛弃，也是前功尽弃。建立成功品牌是一项复杂而长久的工程，既包括整体战略规划、核心理念确定、视觉形象设计等基础工作，更包括因应市场环境和客户需求而持续改进的产品、服务、消费者沟通等长期工作。一个品牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。5、将外销产品直接投放国内市场正如上文所提到的，很多外向型企业老板，认为自己生产的产品在国外卖得很好，只要广告做得好、货铺到位了，打开国内市场完全没问题。因此转做内销后，并不将原来为国外市场设计、OEM的产品进行改造、二次研发，而是简单地起个名字换个包装，将外销产品直接投放到国内。虽然中国的经济发展进步很快，但不得不承认，目前国内与国外两个市场在很多领域还是存在着发展阶段、收入层次、消费文化等方面的巨大差异，很多国内企业OEM的外销产品都是按照国外品牌商对国外市场的理解设计出来的，很多时候与国内市场需求甚至会大相径庭。如果只是简单地腾挪，无论是样式、色彩、材料、使用方式和价格等，都难以适应国内消费者的喜好，很容易造成大量产品积压。6、产品与渠道随意“拉郎配”外向型企业的渠道建设是其最短的短板之一，有些外向型企业为了“尽快打开市场”，大力进行经销商开拓与渠道开发，而忽视了产品与渠道的相匹配，这样会为后期的品牌推广带来很大的困难。比如，某些面对小众、讲求生活品位的中高档产品，其对地段、商圈、店铺的要求肯定与那些面向大众、走大流通的中低档产品不同，如果企业急于求成，拓展专员急于看到“业绩”，没有分析产品与渠道的对应关系，虽然货铺下去了或店开起来了，但不出一两个月便会尝到“门可罗雀”的苦果。7、品牌的核心价值只是个名号品牌核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的“基本动作”，是创造金字招牌的公开秘诀。这方面外向型企业老板因为思维惯性，往往认为其有点“虚”而不加重视，就算弄出来一个也只是为了装点门面。其实恰恰相反，品牌核心价值是不是“虚”，恰恰在于企业能否将其落到实处，落到诸多的企业运营管理、客户体验细节中去。几年下来我们接触到很多外向型企业在做品牌的过程中，忽略了对品牌核心价值的科学开发和专注维护，直接的体现就是广告非常随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告一定时间内促进了产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，非常可惜。8、品牌推广“眉毛胡子一把抓”很多外向型企业转型做品牌的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有系统的品牌规划。有的追求“大干快上”，希望通过大规模的广告传播快速地轰出市场；有些则把有限的预算像撒胡椒面那样，火力不集中，劲没往一处使。要知道，做品牌涉及到的内容包括方方面面，大部分外向型企业往往资源溃乏，实力有限，品牌推广不可能全面出击“眉毛胡子一把抓”，更不可能像“娃哈哈”等实力雄厚的大企业一来就三板斧“请明星、上央视、狂轰炸”，必须进行充分的资源整合、精心策划，多利用网络、公关事件、分众媒体等目标精确、成本相对低廉的渠道，做实效传播，才能花小钱、办大事。9、自己组建个企划部就可以了很多企业认为做品牌，自己“摸着石头过河”就可以，自己组建企划部就可以搞定，没必要花钱请外脑机构。事实上刚好相反，聘请有能力、有责任心的品牌机构反而让企业“磨刀不费砍柴功”。企业自己组建企划部，短期内需要不断磨合，人员的专业度和竞争力很难短期内与激烈的市场竞争匹配；其次，由于企业内部各个组织部门之间的相关利益冲突，