宝马汽车4S服务体系研究

宝马汽车4S服务体系研究学 生：孙 梦指导老师：李军政 （湖南农业大学东方科技学院，长沙410128） 摘 要：从20世纪90年代以后，在我国的汽车销售中，汽车4S店分销模式成为市场的主流。在4S店中，提供服务是第一位的，服务的价值也日趋重要，服务的成败直接决定着4S店的经济效益。宝马作为顶级的豪车品牌，具有悠久的汽车服务和管理历史，借鉴其成功的经验和做法，找出国内汽车4S服务上的缺陷，提出相应的解决措施。 关键词：汽车4S服务；特色；现状；措施Research Of BMW 4S Service SystemStudent: Sun MengTutor: Li Junzheng (Orient Science and Technology College , Hunan Agricultural University, Changsha 410128) Abstract: From the 1990s, in Chinas automobile sales, automobile 4S stores becomes the mainstream distribution model. In the 4S stores, service is the first, the value of the service is more and more important, the service directly determine the success or failure of a 4S stores economic benefits. As a top luxury automobile brand, BMW has a long history of automobile service and management, draw lessons from its success experience and practice, find out the domestic automobile 4S defects in the service, put forward corresponding settlement measures. Key words: automobile 4S service; feature; situation; solution1 前言1.1 研究背景与选题意义1.1.1 研究背景作为重要的陆路交通工具，汽车问世百余年来，取得了惊人的发展。目前，全世界有几亿辆汽车在行驶，并且以每年几千万辆的速度增长。汽车已成为人类最常用的交通工具，全世界有一半以上的客货运输由汽车来完成。100多年前德国人卡尔奔驰发明汽车时，也许没有想到日后它会对人类产生如此重大的影响。从首长专用到现在逐步进入寻常百姓家，从十多年前的“老三样”到现在的“百花齐放”，百姓们的购车热情几乎一夜之间被激发了出来，汽车迅速从“奢侈品”转变为了“必需品”。转瞬间，中国就从一个自行车王国突然成为世界第二大汽车消费市场，发展之快令人感叹。有关数据显示，中国的汽车销售市场，是中国乃至世界发展最快的市场之一，现在已经拥有两万多家经销商，这个数字还在以极快的速度增加。在加入WTO的新形势下，中国汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性1。前几年，中国汽车行业内部还在讨论4S专卖店模式是否适合中国国情，但经过几年实践，几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种营销模式，而商务部颁布的汽车品牌销售管理实施办法中明文规定，品牌专卖店将成为汽车销售的主要方式，从而为这一场大讨论划上了句号。同时，4S专卖店销售模式的产生是市场竞争达到一定程度的必然结果。从消费者的角度看，他们不仅希望在购车环节中得到悉心指导，更希望在购车后得到包括汽车维护、保养指导和简单维修等方面的细心呵护。从汽车生产厂家的角度看，由于市场细分的进一步加剧，各种有效、多样的服务将成为保持和提高企业市场份额的有效武器。而如何保持客户的满意度和忠诚度，加强与客户的沟通，及时获得自客户的各种反馈信息，这将是一个非常重要的问题。在这种情况下，4S专卖店多功能的优势就体现出来了。许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。以高投入、高标准建造起来的汽车4S品牌专卖店在高度竞争的市场环境下要想生存并进一步发展，长远来看，决不能局限在厂商的品牌下。同样，也不能只局限于汽车销售。因为，汽车服务的市场空间、利润空间、发展空间远大于单纯地销售汽车。随着汽车销售的利润的减少，竞争的白热化，服务竞争必将成为未来汽车行业竞争的主战场。以服务为导向，服务营销为途径，创建4S店自身的品牌是汽车4S店发展之战略措施。1.1.2 选题意义我国加入WTO后，汽车企业受到的最大冲击在于汽车的服务领域。而且，在新经济时代，汽车服务的作用日益显著，企业的服务理念必须更新。然而，目前国内对汽车4S服务的研究比较散乱，还没有形成一个比较完整的体系，对汽车4S服务体系的研究还较少2。宝马作为闻名世界的顶级豪车品牌，具有悠久的汽车服务和管理历史，借鉴其成功的经验和做法，找出国内汽车4S服务上的缺陷，提出相应的解决措施，势在必行。汽车产业是我国国民经济支柱产业之一,经过几十年的发展已经具有了较好的基础。近几年我国汽车产量（表1所示）持续大幅度增长,真可谓春风得意马蹄急,奇迹渐欲迷人眼。想当年，2001年中国汽车产量不及美国的1/5，销量不及美国的1/7，在国际上不过小七小八的角色。谁曾想不过十多年，中国汽车产量超过美国的2倍，销量超过美国的1.5倍，产销量均超过美国和日本的总和，产销量均创造世界汽车史记录。表1 汽车产量表Table 1 Automobile production年 份 中国排位 中国(万辆) 美国（万辆） 日本（万辆） 2001 8 234 1,172 978 2002 5 325 1,228 1,0252003 4 444 1,211 1,0282004 4 507 1,199 1,0512005 4 571 1,194 1,0792006 3 728 1,126 1,1482007 3 888 1,078 1,159 2008 2 934 870 1,1562009 1 1,379 573 7932010 1 1,826 776 96210年总增长率 783.1% -39.4% -5.1%年均增长率 24.3% -4.9% -0.5%如表2所示，伴随着汽车销量的上扬,汽车制造业的竞争日益加剧。市场竞争经过产品战、渠道战、品牌战，汽车品牌由产品品牌发展到售后服务品牌。可以说，现在国内汽车市场已进入服务制胜时代。本文就是在这样的背景下，研究具有悠久的生产、管理和服务历史的宝马汽车，对比我国汽车4S店服务的发展情况以及相互之间的差异性，并在此基础上为我国汽车店经营者就如何开展4S服务提供在理论上的探讨和策略上的借鉴。这都预示着汽车在拉动国民经济增长,改善人民生活质量,扩大和带动相关领域的就业等方面将发挥越来越重要的作用。新的形势我们不仅需要出台新的汽车产业政策和消费政策,同时也急需学习借鉴其他好的服务模式，完善现在的服务体系，进一步促进我国汽车产业的快速发展。表2 汽车销量表Table 2 Automobile sale年 份 中国排位 中国（万辆） 美国（万辆） 日本（万辆）2001 7 237 1,747 590 2002 4 324 1,713 5792003 3 439 1,696 5892004 3 507 1,729 5842005 3 575 1,744 5852006 2 721 1,705 5742007 2 879 1,645 535 2008 2 938 1,349 5082009 1 1,364 1,060 4612010 1 1,806 1,159 49510年总增长率 769% -34.9% -16.8%年均增长率 24.1% -4.2% -1.8%1.1.3 研究思路文章通过分析和比较宝马汽车和我国汽车4S服务体系的实际情况，总结出宝马汽车4S服务体系的模式和特色，分析现阶段我国汽车行业4S服务上的现状和不足，然后分别从汽车服务人员、国家相关法律法规这两个主要影响因素出发，提出适合我国汽车未来发展趋势的服务体系的改进和完善，建立符合国内的汽车服务系统，汽车4S服务体系的完善是我国汽车行业更进一步发展的前提。文章的框架如下：前言中，介绍了本文的研究背景和意义，以及研究思路。第二章对汽车4S服务的概念、服务体系的组成以及汽车4S店发展的做了简单介绍。第三章通过研究和分析宝马汽车4S服务方面的特色和措施，为后文研究国内汽车服务现状打下基础。第四章分析讨论国内汽车市场4S服务现状，多角度探讨我国汽车行业4S服务的不足，并针对这些不足，分层次的说明，提出一些适合我国国情的具体建议。最后总结深化做好汽车4S服务发展的必要性，强调服务对于我国汽车行业稳定发展的重要性。2 汽车4S服务2.1 汽车4S服务的概述汽车4S服务的“4S”是指整车销售(sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）和信息反馈（survey）。汽车的4S服务是汽车4S店为满足客户在服务方面日益增长的多种需求而推出的一种业务模式。2.2 汽车4S店的发展2.2.1 汽车4S店在欧洲的发展 汽车4S店模式起源于欧洲，那里交通便利、城市距离近、汽车业发达，尤其是在汽车保有结构上的特点是车型集中、每种车型有较大保有量。以德国为例，全国人口约为8100万，汽车拥有量5000万辆，而其中轿车多达4200万辆，且品牌大多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等大型汽车集团旗下。正是因为有这样的环境条件，汽车4S店“四位一体”的经营模式才得以在多数欧洲国家存在和发展。欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。2.2.2 汽车4S店在美国的发展美国作为全球第一大汽车强国，近年来汽车销售量一直在1500万辆以上，即便是在困难重重的2009年，汽车销售量也在1000万辆以上。与其新车销量相对应的，美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售体制是从整车企业到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售工作。全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。其主要原因是销售商提供维修服务费用很高，4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且，由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也越来越昂贵，没有必要每个经销商都购置一套。所以，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。2.2.3 汽车4S店在我国的发展我国汽车4S店的发展相对较晚。20世纪90年代以前，汽车的生产和销售主要有5种渠道,分别是联营联合经销公司、独资公司、特约经销公司、一般经销公司和汽车生产企业自销或直销3。当时的汽车市场供不应求，整车企业无需推销。但从90年代中期开始，随着汽车市场竞争越来越激烈、个人购车比例快速增大，汽车市场逐步由卖方市场转为买方市场，企业的市场销售越来越被动。长期以来，由于重生产、轻流通造成相对落后的汽车服务体系，与汽车产业进一步健康发展和保障广大消费者合法权益之间的矛盾也越来越突出。1997年底，由中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头，汽车整车企业开始建立一种新的营销体系，即以汽车整车企业的整车销售部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、受控于整车企业的全新营销模式专卖店。1998年起，随着“广州本田汽车特约销售服务店”、“上海通用汽车销售服务中心”和“风神汽车专营店”的逐一亮相，标志着以品牌经营为核心的汽车4S店模式在中国正式登陆。这些汽车品牌专卖店从外观到内部设计、从硬件投入到软件管理、从售前、售中到售后等一系列的服务程序都进行统一规范，这是我国汽车销售模式的一个重大变化4。正如图1国内汽车4S店发展的外部环境和内部环境分析所示，由于当时的国内汽车市场正处于一种超高速发展但又十分无序的状态，加之汽车4S店模式独有的优势，造就了汽车4S店模式在随后若干年国内市场上的高速发展。机会优势政府政策对4S店的支持消费者对4S店模式的信任4S店模式自我调节和自我整合带来的竞争力提高售前和售后业务的技术和服务支持统计水平相对较高的硬件设施、软件和服务标准凭借整车企业品牌建立的良好的品牌形象劣势威胁对使用土地和硬件设备的过高要求造成的过高建店成本和运营成本城市边缘化的地理位置相对较高的收费标准汽车消费市场相对不成熟4S店模式的泛化造成的市场无序竞争来自汽车快修、美容、超市等其他模式的挑战图1 我国汽车4S店发展分析Fig.1 Chinas automobile 4S stores development analysis由于汽车4S店拥有统一的外在形象，统一的标识，统一的管理模式标准，具有服务标准化、专业化、品牌化等优势，改变了我国传统的汽车销售格局，同时也改变了消费者的购买汽车模式，进而影响到我国汽车生产和汽车工业的发展。3 宝马4S服务体系 宝马不仅是生产最具竞争力汽车的公司，而且是能够提高最好服务的公司。长期以来，宝马不仅致力于为客户带来性能出色的BMW产品，提供BMW的“纯粹驾驶乐趣”，而且把通过客户满意度来提高宝马的忠诚度作为实施品牌战略的一项长期任务。图2所示是消费者对宝马各项服务的满意度调查。图2 宝马服务调查Fig.2 BMW service survey宝马作为顶级豪车品牌，具有悠久的汽车服务和管理历史，其一直在不断完善服务体系，保证客户在畅享BMW带来的纯粹驾驶乐趣的同时，也能体验到符合宝马集团全球标准的高档服务，并从实际出发，为客户的用车提供最大的便利。与国内其他汽车品牌相比，近几年来，宝马由过去注重产品和品牌的竞争，逐渐转换为强调服务的竞争，以提高客户满意度为宗旨，并在众多服务领域取得显著效果。图3为宝马汽车4S店与国内其他汽车4S店在在一些服务项目上的满意调查。图3 宝马4S店与其他汽车4S店的服务调查Fig.3 BMW 4S stores and other automobile 4S stores service survey从上图3可以得知，在服务速度上，宝马汽车相比国内其他汽车品牌，有着很明显的优势，这正是宝马一直坚持的。宝马之前传达给消费者的信息更多的仅仅是关注产品本身，可是现在宝马的目标是商业成功、客户满意度、社会贡献组成的三角形。而宝马在信息沟通这块，也获得广泛认可，这也从侧面反映出宝马的优质的售后服务。宝马在中国的表现，不仅以出色的产品性能赢得市场的青睐，更以优质的服务获得消费者的认可。截止去年底，宝马在中国的保有量已经超过了63万辆。调查显示，宝马用户来源主要是靠其品牌的影响力和口碑的传播。而不少汽车消费者都把拥有宝马当作了人生的一大“追求”。如今，宝马的知名度几乎是家喻户晓，名列所有豪车品牌之首，就连小孩都认识宝马这个品牌。3.1 整车销售2011年宝马在全球新车销量为1,435，876辆，同比减少了4.3，是15年来首次年销量同比下降。然而，在中国市场的销量却增长28，销量达到65，822辆。图4所示为宝马汽车销售流程。 客户开发售后跟踪售前准备报价成交客户接待 试乘试驾需求分析车辆介绍图4 宝马销售服务流程图 Fig.4 BMW sale service flow chart (1)客户开发 制定开发计划，填写营业活动计划表。个人客户开发，公司组织客户开发，个人客户开发包含，网络，朋友介绍等渠道。公司客户开发，有市场部负责，策划意向客户开发活动。 在客户开发步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约，短信回访。 (2)售前准备心态准备：上班前调整心态，接客户前调整心态；销售环境准备包括：展厅卫生，展车卫生，试驾车卫生，办公区域卫生；展厅主管分配责任到人，销售经理每天例行检查，考核；资料准备：报价单，车辆资料，便签纸，销售合同，分期资料，保险资料。要求：接待客户携带工具夹；个人形象：按照BMW要求着装。 (3)客户接待充分展现BMW的品牌形象和顾客至上的理念。客户进店，销售顾问自我介绍，递上名片。问候：您好！我是这里的销售顾问，这是我的名片。有什么需要我来为您服务。问客户：以前来看过吗？来过的话，以前是哪位销售人员接待的。请您稍等我帮你叫他过来。没来过，有没有哪位销售人员约过您？在接待过程中，要建立客户对销售人员的信心。对销售人员的信赖会使客户感畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员在接待环节通过建立客户信任所能获得的最重要利益。销售人员应仔细倾听客户的需求，让他随意发表意见，而不要试图去说服他买某辆车。如果销售人员采取压迫的方法，将使客户对你失去信任。销售人员应了解客户的需求和愿望，并用自己的话重复一遍，以使客户相信他所说的话己被销售人员所理解。 (4)需求分析明确顾客的真正需求，并提供专业的解决方案5。主要了解：客户职业状况、生活背景，兴趣爱好，意向车型，购买用途，购买预算，购车日期，经济承受能力，确定购买人，与使用者。此时是获得客户姓名与电话的最佳时机。基本步骤：从寒暄开始，营造轻松愉悦的谈话氛围了解信息征询客户同意记录客户信息为客户推荐车型。 (5)车辆介绍引导客户看车，邀请客户看车，按照六方位绕车顺序，介绍品牌车型概述车辆各个买点。主要讲产品买点，把其他车也有的地方，讲解时深挖一个层次。最低标准，让客户在不考虑钱的问题上，喜欢这款车。最高境界：宁愿多花钱也要买这款车，非这款车不买了。 (6)试乘试驾产品介绍过之后，引领客户试乘试驾，此环节，此环节最注意的是安全问题。让客户拥有短暂的拥有感。步骤：填写试乘试驾协议说明路线讲解车辆亮点说明试乘试驾注意要点提醒系好安全带开始试乘客户试驾试车归回填写试乘试驾评估表。 (7)报价成交销售顾问询问客户感觉车辆如何，再次答疑。然后询问客户付款方式。然后填写销售合同和客户购车报价单。当客户提出异议时，善用销售工具架进一步提供信息。销售顾问再次根据客户需要总结BMW产品优势，加强客户购车信心。交定金前，销售顾问再次审核或重新填写购车合同给客户解说。准备预售车辆。 (8)售后跟踪几个小时后打电话看客户是否到家，新车使用状况，让客户给你介绍新客户，询问客户对你的服务是否满意，厂家有回访电话一定要说非常满意。3天后回访，询问车辆使用情况，提醒及时保养等正确使用方法，提醒介绍新客户，让客户感到满意。3.2 零配件如表3所示，随着BMW汽车保有量在中国的不断上升，零部件的供应规模也得到了相应的扩大。为有效解决客户极为关心的零部件维修等待时间的问题，宝马在不到两年的时间内，建立了一个辐射全国的大型零部件配送网络。表3 汽车保有量表Table 3 Automobile scale年 份 宝马（万辆） 中国（万辆）2006 7 4,9852007 12 5,6972008 18 6,4672009 27 7,6192010 42 9,085 2011 63 10,578 2007年1月，宝马第一个零部件配送中心在北京开业并正式运营。配送中心采用目前国际先进的仓储管理系统。这套成熟的规划和运营程序高效覆盖了从订单、仓储、配送到支持等一系列流程作业。宝马已计划于未来三年内将该配送中心营业面积扩大到12,000平方米。2007年11月，第二个零部件配送中心在上海正式运营。库房面积约9,000平方米，并且未来可扩展到15,000平方米。配送中心库存零部件达15,000种，预计每年从这里配送出去的零部件总数将达到290,000件。2008年7月，第三个零部件配送中心也在广东佛山启用。库房面积约12,000平方米，库存零部件达14,000种。 宝马北京、上海、佛山三大零部件配送中心的相继投入运营，从根本上保证了零部件配送的高效。零部件配送中心的零部件种类也达到15,000种以上。图5为宝马零配件中心。图5 宝马零配件中心 Fig.5 BMW spare parts center在北京、上海以及广东佛山三大配送中心的支持下，宝马现有零部件后勤设施已覆盖全国主要地区。这个高度灵活的后勤网络保证了所有经销商的及时供货。配送中心可以在90分钟内完成超急订单的分拣包装，3个小时内完成紧急订单的分拣包装，3个工作日完成库存补给，1-5天完成对全国经销商的库存供应。同时24小时内实现向全国经销商的紧急订单快速供货。3.3 售后服务宝马不仅是生产最具竞争力汽车的公司，而且是能够提高最好服务的公司。长期以来，宝马不仅致力于为客户带来性能出色的BMW产品，提供BMW的“纯粹驾驶乐趣”，而且把完善售后服务，提高客户满意度作为一项长期发展策略,如下图6所示，并取得了很好的效果。图6 宝马售后服务满意度调查 Fig.6 BMW after service satisfaction survey宝马完整的售后服务流程，如图7所示，分为接待服务、作业服务、交车服务和跟踪服务四个步骤。 跟踪服务 交车服务 接待服务 顾客服务档案 预约服务 作业服务图7 宝马售后服务流程图Fig.7 BMW after service flow chart3.3.1 接待服务 (1)接待准备 服务顾问按规范要求检查仪容、仪表；准备好必要的表单、工具、材料；环境维护及清洁。 (2)环车检查 安装三件套；基本信息登录；环车检查；详细、准确填写接车登记表。 (3)现场问诊 了解顾客关心的问题，询问顾客的来意，倾听顾客的要求及对车辆故障的描述。 (4)故障确认 可以立即确定故障的，根据质量担保规定，向顾客说明车辆的维修项目和顾客的需求是否属于质量担保范围内。如果当时很难确定是否属于质量担保范围，应向顾客说明原因，待进一步诊断后做出结论；不能立即确定故障的，向顾客解释须经全面仔细检查后才能确定。 (5)获得、核实车辆信息 向顾客取得行驶证及车辆保养手册；引导顾客到接待前台，请顾客坐下。 (6)确认备品供应情况查询备品库存，确定是否有所需备品。 (7)估算备品/工时费用 查看DMS系统内顾客服务档案，以判断车辆是否还有其它可推荐的维修项目；尽量准确地对维修费用进行估算，并将维修费用按工时费和备品费进行细化；将所有项目及所需备品录入DMS系统；如不能确定故障的，告知顾客待检查结果出来后，再给出详细费用。 (8)预估完工时间根据对维修项目所需工时的估计及店内实际情况预估出完工时间。 (9)制作任务委托书 询问并向顾客说明公司接受的付费方式；说明交车程序，询问顾客旧件处理方式；询问顾客是否接受免费洗车服务；将以上信息录入DMS系统；告诉顾客在维修过程中如果发现新的维修项目会及时与其联系，得到顾客同意；印制任务委托书，就任务委托书向顾客解释，并请顾客签字确认；将接车登记表、任务委托书客户联交顾客。 3.3.2 作业服务 (1)服务顾问与车间主管交接 服务顾问将车辆开至待修区，将车辆钥匙、任务委托书、接车登记表交给车间主管；依任务委托书与接车登记表与车间主管车辆交接；向车间主管交待作业内容；向车间主管说明交车时间要求及其它须注意事项。 (2)车间主管向班组长派工 车间主管确定派工优先度；车间主管根据各班组的技术能力及工作状况，向班组派工。 (3)实施维修作业 班组接到任务后，根据接车登记表对车辆进行验收；确认故障现象，必要时试车；根据任务委托书上的工作内容，进行维修或诊断；维修技师凭任务委托书领料，并在出库单上签字；非工作需要不得进入车内与不能开动顾客车上的电器设备；对于顾客留在车内的物品，维修技师应小心地加以保护，非工作需要严禁触动，因工作需要触动时要通知服务顾问以征得顾客的同意。 (4)作业过程中存在问题 作业进度发生变化时，维修技师必须及时报告车间主管及服务顾问，以便服务顾问及时与顾客联系，取得顾客谅解或认可。 (5)自检及班组长检验 维修技师作业完成后，先进行自检；自检完成后，交班组长检验；检查合格后，班组长在任务委托书写下车辆维修建议、注意事项等，并签名；交质检员检验。 (6)车辆清洗 检查合格后，若顾客接受免费洗车服务，将车辆开至洗车工位，通知已经开始清洗；清洗车辆外观，必须确保不出现漆面划伤、外力压陷等情况；彻底清洗驾驶室、后备箱、发动机舱等部位，注意保护车内物品；清洁后将车辆停放到停车区，车辆摆放整齐。3.3.3 交车服务 (1)通知服务顾问准备交车 将车钥匙、任务委托书、接车登记表等物品移交车间主管，并通知服务顾问车辆已修完；通知服务顾问停车位置。 (2)服务顾问内部交车 检查任务委托书以确保顾客委托的所有维修保养项目的书面记录都已完成，并有质检员签字；实车核对任务委托书确保顾客委托的所有维修保养项目在车辆上都已完成；确认故障已消除，必要时试车；确认从车辆上更换下来的旧件；确认车辆内外清洁度；其它检查：除车辆外观外，不遗留抹布、工具等。 (3)通知顾客，约定交车 检查完成后，立即与顾客取得联系，告知车已修好；与顾客约定交车时间。 (4)陪同顾客验车 服务顾问陪同顾客查看车辆的维修保养情况，按任务委托书，实车向顾客说明；向顾客展示更换下来的旧件；说明车辆维修建议及车辆使用注意事项；提醒顾客下次保养的时间和里程；说明备胎、随车工具已检查及说明检查结果；向顾客说明、展示车辆内外已清洁干净；告知顾客3日内客户服务中心将对顾客进行服务质量跟踪电话回访，询问顾客方便接听电话的时间；当顾客的面取下三件套，放于回收装置中。 (5)制作结算单 引导顾客到服务接待前台，请顾客坐下；打印出车辆维修结算单及出门证。 (6)向顾客说明有关注意事项 根据任务委托书上的“建议维修项目”向顾客说明这些工作是被推荐的，并记录在车辆维修结算单上。特别是有关安全的建议维修项目，要向顾客说明必须维修的原因及不修复可能带来的严重后果，若顾客不同意修复，要请顾客注明并签字；对于首保顾客，说明首次保养是免费的保养项目，并简要介绍质量担保规定和定期维护保养的重要性；将下次保养的时间和里程记录在车辆维修结算单上，并提醒顾客留意；告知顾客会在下次保养到期前提醒、预约顾客来店保养；与顾客确认方便接听服务质量跟踪电话的时间并记录在车辆维修结算单上 。 (7)解释费用 按照车辆维修结算单，向顾客解释收费情况；请顾客在结算单上签字确认。 (8)服务顾问陪同顾客结账 服务顾问陪同自费顾客到收银台结帐；结算员将结算单、发票等叠好，注意收费金额朝外；将找回的零钱及出门证放在叠好的发票等上面，交给顾客。 (9)服务顾问将资料交还顾客 服务顾问将车钥匙、行驶证、保养手册等相关物品交还给顾客；将能够随时与服务顾问取得联系的方式告诉顾客；询问顾客是否还有其它服务。3.3.4 服务特色长期以来，宝马始终坚持顾客至上，在售后服务领域积极推进一系列卓有成效的服务计划，努力让每一位客户享受到他们期望的并且应该得到的高档服务。不断完善培训设施，提高服务技能。高素质的人员是保证宝马提供高品质服务的关键。从1995年开始，宝马集团就为中国大陆、香港、澳门和台湾地区提供以市场为导向的销售和售后服务领域方面的培训。宝马培训中心的教材和教具都源自德国，并严格按照德国培训教程的要求进行培训。众所周知，宝马在售后服务方面拥有丰富的经验。这倒不是基于德国的教育机制和资源上的优势，而是出于企业长期经营的战略。在宝马看来，员工素质决定着企业的命运。2006年，宝马成立了宝马中国培训学院，突出了在中国进行职员资格认证的重要性。目前，宝马中国培训学院可以为中国职员及经销商员工提供涵盖管理、销售、市场营销以及售后服务非技术和技术培训在内的各种培训课程。宝马中国培训学院与宝马集团全球培训学院同步，拥有同样技艺精湛的资深培训专家，采用相同的领先技术手段及培训设备；除提供宝马员工的培训外，与经销商和工厂都保持密切的联系和沟通，根据经销商网络的特点，逐步发展中心和基地，就近满足不同区域的培训需求。通过培训，宝马获得了技能及素质更加出色的BMW职员，为实现客户满意度做出了重要贡献。启动道路救援服务。宝马是第一家在国内提供在全国范围使用唯一专用救援电话号码的汽车厂家。自2006年7月1日起，宝马正式启动BMW道路救援服务。所有在中国大陆登记的BMW品牌汽车，均可获得BMW道路救援提供的各种服务。而且在24个月新车保修期内的车辆，将免费享受距BMW授权经销商所在地150公里半径范围内的道路救援和机动服务。实行标准化保养服务。2008年6月，宝马宣布在中国所有的BMW授权经销商实行统一的保养服务指导工时价和透明、统一的配件价格，使宝马又一次领衔高档车服务领域，成为中国汽车市场上第一个提供标准化保养服务的高档品牌。在通货膨胀的大环境下，宝马此项标准化保养服务的适时推出，在下调零部件供应价格的同时，承诺宝马车主在全国任何宝马的授权经销店都能享受到统一高效的售后服务及价格。这是宝马在提高客户满意度方面坚持不懈的努力和坚定的决心，也是一次里程碑式的举措。事实上，早从2005年开始，宝马就着手售后服务体系的建设。例如在北京成立了宝马全国培训中心、开通宝马服务中心、启动道路救援服务、推出标准服化保养服务、以及在北京、上海、广东成立了零部件配送中心等措施。随着这些硬件配套建设和相应的服务体系已经建成并投入营运，现已成为宝马服务营销中最具竞争力的手段。正如相关专业人员所言，在服务方面，宝马在豪华车当中一点都不逊色于任何豪华品牌。如图8和图9所示，自06年以来，宝马汽车在我国的销量和增长率有了极大提高。图8 宝马汽车在我国销售量Fig.8 BMW in China sales图9 宝马汽车在我国销售增长率Fig.9 BMW in China sales growth rate从上面宝马在我国近几年销售量和增长率可以看出，从2006年的不足4万辆，快速增长到2011年的21万多辆，6年间销量节节高升，尽管在2007-09年受困于全球金融危机，销量增长缓慢，增长率均有所回落，但是这3年的销量仍将近6万辆，增长率也维持在30%左右，不得不说宝马汽车的影响力和人们对其品牌的认可。宝马在我国销量的持续快速增长，不仅得益于现在生活水平的提高，人们对消费的需要，更取决于消费者对宝马品牌和产品的信任，对宝马深厚品牌文化的认可，对宝马汽车采取的一系列极具特色的服务措施的欣赏。自2006年以来，宝马在服务的软、硬件方面投入了相当大的努力，完善服务内容和提高服务水平，通过客户满意度来提高客户忠诚度，进而提高宝马的知名度和销售量。如上面图7和图8宝马销量和增长率所示，这几年诸多服务措施的实行也到达了预期目的。作为一个成功的高档车品牌，宝马汽车会一直客户满意度这个目标不断迈进。宝马在公众心中不再是高高在上，而是变得更加亲切、贴心。由上图宝马汽车近几年在我国的销售量分析可得，每年的销量与时间的变化可能具有线性相关关系，因此可以对宝马销量数值做回归分析。回归分析是通过对观察数据的统计分析和处理，建立回归分析模型，研究事物之间的相互关系。一元线性回归预测是回归预测的基础。(1)预测模型一元线性回归的预测模型为：式中，X为自变量X的第i个观察值；为因变量Y的第i个观察值；n为观察值的个数，亦称样本数据个数；为n个自变量观察值的平均数；为n个因变量观察值的平均数。(2)预测模型的相关性分析相关性分析的相关性系数的计算公式为： （-1R1）相关性分析方法：1）当-1R0时，表明因变量随自变量增加而减少，两者呈负相关。2）当0R1时，表明因变量随自变量增加而增加，两者呈正相关。3）当R=1 时，因变量和自变量完全相关，X与Y的关系变为确定性关系。4）当R=0时，仅表明因变量与自变量之间不存在线性相关关系，并不排斥X与Y之间存在其它关系。5）通常认为0.75R1时，X与Y高度相关。建立回归分析模型从上表中的数据可以看出，时间序列的数目为奇数，故将中间数（即2008年）定为0，则的值及其它有关计算数据见表4。则：，根据公式：由此得到预测模型为：表4 线性分析数据Table4 Linear analysis of data年 份 销售量 2005 23,595 -3 -70,785 92006 35,300 -2 -70,600 42007 49,388 -1 -49,388 12008 65,822 0 0 02009 90,536 1 90,536 1 2010 158,489 2 316,978 42011 217,068 3 651,204 9 =640198 =0 =897945 =28 模型相关性分析所以模型具有很好的相关性，且随自变量增加而增加。 预测2012年宝马汽车在我国销售量当年份为2012年时，=4，则：=91456+320694=219372即2012年我国宝马汽车销售量的预测值为219372辆。同理可估算出之今后任意一年宝马汽车在我国的销售量，从而得出宝马汽车未来几年在我国的销量，如下表5所示。 表5 宝马汽车销量预测 Table 5 BMW automobile sales forecast年 份 销售量 2012 4 219,3722013 5 251,8012014 6 283,8702015 7 315,939 2016 8 348,008 2017 9 380,0772018 10 422,1463.4 信息反馈虽然服务是无形的，但服务人员、服务设施是有形的。这些有形物给无形的服务提供了一个支持的平台。若管理和利用好这个平台，可帮助顾客感觉服务产品的特点并提高客户的信任度，也有助于建立自己的服务品牌6。宝马就建立了多个服务平台，以便更好的与客户沟通，及时获得客户所需要的信息。3.4.1 建立客户服务中心图10 宝马客户服务中心Fig.10 BMW customer service center宝马客户服务中心是宝马集团在中国设立的一个实现与客户双向沟通及管理客户投诉的平台。该服务中心拥有46条服务专线和53名经过正规培训的专职人员，向全国开通每天12小时服务热线，为全国客户提供了一个无障碍问询及沟通的平台。该中心主要担当呼入和呼出两大功能，如图10所示。呼入功能即接线区为全国客户提供了一个查询宝马产品、经销商和活动信息的平台，并且受理客户的咨询事宜。一般性客户咨询将得到即时解答和处理，复杂的客户咨询事宜将被迅速传达给宝马的职能部门予以处理。在呼出功能方面，即外拨去宝马呼叫中心在收集客户意见反馈和客户人文关怀方面承担着细致而重要的工作，比如他们负责给每一位宝马客户寄送宝马杂志和生日贺卡。除了热线服务外，他们还通过电子邮件、短信、邮寄等方式向宝马客户提供有关公司和产品的最新资讯。3.4.2 加强客户关系管理客户关系管理的核心是客户价值管理，从最有价值的顾客出发，与每一位顾客建立一种学习关系的基础7。宝马始终坚持，在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买售后行为和价值取向进行深入分析，对未来需要的服务方向提供科学、量化的指导依据，使宝马在快速变化的