国内手机行业分析报告.doc

国内手机行业分析报告目前,我国拥有全球手机近1/3产量和约1/5的销售市场, 是全球最重要的手机生产销售中心。中国庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。 而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织（WTO）后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。不过，虽然国产手机的市场占有率稳步攀升，但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬殊，短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。此外，业内人士还指出，中国手机业的繁荣，招致厂商纷纷计划今年大幅扩产，预计今年手机供给会远超需求，过度竞争将为该行业将来的整合埋下伏笔。1、 国内厂商抢得三成市场份额中国手机族迅速壮大，市场潜力诱人。业内人士预计，国产手机制造商凭借稳步提高的质量，多变的外型设计及灵活的价格优势，今年有望抢得35 - 50%左右的中国市场份额，较去年30% 的市占率继续攀升。他们指出，在中国加入世界贸易组织（WTO）之际曾不被业界看好的中国手机制造业，在经历了初期痛苦的“模仿秀”后，目前不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反在逆境中谋得一席之地，或可为其他行业提供借鉴。联合证券的行业分析员蒋传宁则预测，国产手机市场占有率今年有望达到3540%。国产手机生产商发展初期大多是贴牌生产（即把整机和电池分开进口，然后组装，贴上自己商标并配备说明书），但2002年开始，中小散件组装及自行开发的比重有所提高，形成一批如波导、TCL、科健等知名品牌，为国产手机与洋品牌的分庭抗礼奠定基础。深圳一基金公司的行业分析师预计，2003年中国手机市场需求可达6,000多万部，随着消费群体继续壮大，以及国产品牌知名度的提升，国产手机市场份额相应会攀升。他亦认为今年国产手机市场占有率可能达到3540%。而且，国产手机品牌的发展史有助于人们重新认识民族(国产)工业的发展，尽管目前国产手机制造业仍存在诸多问题，但其良好的成长性及长远的发展空间，必会对其他如轿车等与手机业境况相似的民族工业提供借鉴意义。2、 手机奢侈品光环渐逝毋庸置疑，较之发达国家约50% 的手机普及率，中国市场16% 的比例绝对是一块人见人爱的肥肉，中外厂商的鹬蚌相争推动越来越多平易近人的手机陆续问世，而价格战更是硝烟四起，手机那奢侈品的光环早已退却到几近于无，令消费者大蒙其利。但分析师指出，随着消费者对手机特性的日益熟悉，今后的购机理念必将同步趋向成熟，因此，致力于全方位提高自身的综合实力，才是手机厂商未来在中国的取胜之道。手机整体价格水平的回落，是促使手机在中国普及率逐级走升的主要原因，因当众多国际巨鳄纷纷将目光转战至中国并淘得第一桶金时，国内企业也逐渐嗅出了这其中的巨大商机以至蜂拥而入。分析师指出，透过厂商价格战和广告战的华丽外衣，消费者将会更加倚重手机品牌的综合实力。正所谓价格、质量、功能、外观、服务和营销，一个也不能少！3、 厂商注重分销网络的建立随着中外品牌手机在技术、功能、外观以及价格上的日趋接轨，经销渠道成了中外厂商在中国手机市场一争高下的重要领域。自2000年开始，在快速扩张的中国手机市场上，以波导、TCL为首的国产手机自洋品牌手中抢得一席之地，依靠的法宝之一便是其自建的渗透到全国县级地区的销售网络。当然，不是所有的国内手机厂商都有足够的资金实力搭建自己的营销网络，更多厂家目前的销售主要还是依靠继承自洋品牌的代理制，以及近年来逐步声名鹊起的大型连锁零售商直销模式。业内人士预计，大型连锁零售商拥有遍布全国的销售网络，因而能绕过代理商直接与厂商对话，令其拥有价格低廉的优势，预计将成为国产手机未来产品推广的主战场。4、 厂商大打广告不遗余力业内人士指出，中国手机正逐步成为普通消费品，国产手机的广告攻略相应亦由此前的提升品牌知名度向为新品造势转移，其未来在广告投入上料将继续加码。对于广告成本，华夏证券分析师戴春荣对路透表示，销售净利率并不是国内手机厂商眼下主要的考核指标。只要广告投入能起到较好的促销效果，随着销量的逐步攀升，市场份额和利润总额就会同步增长，这对企业今后的中长期发展至关重要。业内分析师称，重金打广告的确会对手机厂商的销售净利率带来负面影响，目前有些国内厂商的手机销售净利率甚至已跌到不足3%，但由于目前中国手机市场仍处在初级竞争阶段的圈地时期，因此大家更看重的是市场份额。随着众多品牌手机日趋同化，厂商们不得不在外观、功能上寻求不断翻花样来吸引眼球，而广告宣传无疑是最有效的向市场传递信息的途径。正因如此，可以预见，未来国内手机广告攻坚战的隆隆号角声可能会不绝于耳。5、 核心研发短期难结硕果 中国手机市场近年蓬勃发展，国产手机的市场占有率也已达三成，但国内厂商目前对于手机芯片等核心技术的掌控仍基本处于真空状态，其中绝大多数只能依赖于技术引进。分析师表示，基于国内技术研发实力与国外厂商相差悬殊，加之技术研发绝非一日之功，料国内厂商短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。而国内企业从事手机生产不过区区数年，虽其中部分企业已开始加大研发力度，但希望其在核心技术上即刻有较大收获显然不现实。东方通信有关人士也坦言，国内手机目前的总体研发能力尚显幼稚，内在科技含量较为欠缺。他指出，企业只有培养自主整机设计能力，以增强核心竞争力，才能不断提升市场份额。因此公司将会加大研发投入，缩小与国外差距，以争取掌握更多核心技术。随着国际分工的进一步细化，国内手机厂商需扬长避短，继续专注于自有品牌建设及销售渠道的拓展，不失为上策。6、 扩张过度供过于求业内人士指出，在全球电信市场不景气的背景下，中国多数手机制造商去年却喜笑颜开，令各路英雄眼热，招致原厂商纷纷计划今年大幅扩产，而新来者又络绎不绝。预计今年手机供给会远超需求，而过度竞争将为该行业将来的整合埋下伏笔。平安证券行业分析师卢涛认为，在国内厂商扩产热潮中，那些自主研发能力强，产品上规模的厂商有望凭借不断的推陈出新抢占市场，而那些单纯贴牌或规模较小的生产商估计经过三四年的打拼，最终可能被蚕食鲸吞，行业整合势在必行。波导公司人士也认为，大家一窝蜂地涌入，行业整体利润水平肯定下降，而那些撑不住的必然会成为被兼并的对象。估计未来一两年手机业会有一个整合的过程，而最终能保留的国产手机制造商估计也就五六家吧。7、 走向世界的路依然漫长业内人士认为，中国国产手机去年以接近30% 的市场份额成功地实现了整体突围，终于开始在内地