植入式广告的商业价值.doc

植入式广告的商业价值 我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。一、植入式广告的定义植入式广告又称隐性广告、软广告，是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的反复再现，使观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目标。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入式广告不仅可运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介：报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。二、入式广告兴起的原因第一、植入式广告既符合媒体和企业双方的利益又不影响媒体传播效果，尤其是电视媒体，采用植入式广告就不用拿出更多时段来播放广告。第二、植入式广告也没有影响观众对节目的欣赏，反而会有加深体验的作用。因为观众没有为了看广告而多付出时间成本， 植入式广告可以通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中，让人感受深刻。康龙男生女生奥康特期中就专门安排了一场在康龙专卖店内挑选鞋子的环节。男女选手通过给自己喜爱的对象挑选鞋子来测试他们的默契程度。最后男女选手都穿上对方挑选的鞋子在店堂内进行了一场模特秀。通过电视镜头的展现，康龙本年度的秋冬新款都得到了完美的展示。第三，植入式广告是符合当前广告传播需要的最好广告形式，在无形中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天，植入式传播效益和效率都将超过硬性广告，这也是我们在做媒介策略时看好男生女生这个栏目的原因。三、植入式广告的价值首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以手机这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。 除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源-高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。“植入式广告”最大的特点是“润物细无声”，它与常规广告形态的区别是不在广告时段和广告空间出现，满足的不仅是广告主的需要,也是节目内容提供商的现实需要。“最不像广告的广告才是好广告。”植入式广告理应是“大象无形，大器无声”的中国传统哲学的巧妙体现。 从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点: （1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所发布的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。（2）品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。 植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片难得有情人是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池-行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。 （3）同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。 在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。四、商家如何更好地发挥植入式广告的商业价值 （1）要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。 植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。 （2）由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。为了扩大影响或强化品牌形象,植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合,如在双雄和手机中,赞助商品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会,使观众在入场前就有所期许,可以加深观众对影片中出现的商品的印象,形成一种呼应。此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告同时也可以配合SP活动进行,如放映现场赠送纪念品或试用装,以期强化品牌接触和形成试用（3）其次，媒体要说服受众，先得说服自己正视植入式广告。正确地把握受众心理，是有效传播的开始。媒体的任务就是要把植入式广告做好，必须与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，与受众的欣赏习惯和审美需求有效协调，才能被广泛接受。（4）不是任何企业和产品都可以做植入式广告，一些新的缺乏知名度的产品不适合做植入式广告 。一个好的植入式广告，宣传的商品和品牌必须贴近节目，融合与节目之中，这种融合表现在：一，节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致；二，目标观众和产品目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益 （5）对植入式广告艺术的再创作和再加工。在影视等艺术作品的商业开发过程中，广告商品与既定剧情自然天成的情形通常难以出现，这就需要创作者与广告主深度沟通，对剧本进行适度修改，以找到最佳契合点。很多时候这种再创作，将使文艺作品焕发新的光彩。（6）首先是简单植入，主要形式是冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等，如“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”等。其次是整合植入，它会充分考虑到品牌，产品的特性与节目气质相符，会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人，主要有两种方式：一种是场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现：另一种是道具植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌意义，丰富品牌内涵和个性，进一步提升品牌形象。第三种植八方式是焦点植入，使品