终端时代的营销技术.ppt

有限公司 终端时代的营销技术 2 13 35 29 目录 当下的商业背景描述 3 7数据营销 8 17品类管理 18 27渠道管理 28 32物流保障 33 34 3 13 35 29 终端时代是消费者时代 没有高效率的消费者回应 ECR 不能单向地作出决定 否则 我们必将被消费者抛弃 消费者有太多的选择 新品牌和替代品不断涌现 消费者轻易便获得各类讯息 他们懂得自己到底需要什么 强势品牌通过保持与消费者的持续沟通 获得改进信息 从而巩固消费者忠诚度 扼杀竞争对手生存空间 哪些商业背景已经发生根本性改变 4 13 35 29 面对生存与发展的现实要求 终端的决策路径依赖倾向于消费者而不是供应商 供应商从盟友的位置上日益沦为被压榨的对象 终端渠道占市场总量的比重快速上升 市场份额决定话语权 终端企业间的并购加快零售渠道的整合 单个供应商的实力再也无法维持零供商之间利益对抗的比较优势 IT技术的应用大幅度提高终端经营水平和决策效率 品类管理以数据事实减弱供应商销售人员的 讲故事 能力 哪些商业背景已经发生根本性改变 5 13 35 29 快速消费品零售市场继续两极分化的趋势 店铺类型比重逐渐向现代通路和专营渠道转化 数据来源 ACNielsen中国快速消费品零售市场的主要趋势报告 6 13 35 29 渠道拓展与维护成本 营销管理费用成为吞噬利润的怪物 费用投入逐年增涨 但市场份额却不能同比例上升 答案只有一个 错误的时间 选择错误的方式 将错误的数额投入给错误的对象 不是每一个客户都值得投入 仅凭经验和感觉 可能会把时间和金钱投入给已无增长机会的目标客户 市场营销策略继续体现上峰意志 而非围绕客户价值 哪些商业背景已经发生根本性改变 7 13 35 29 我们该怎么办 8 13 35 29 终端时代的营销技术之数据营销 思考一下 哪些内容可以称之为数据 9 13 35 29 传统营销 渔民打鱼 不管有鱼无鱼 鱼多鱼少 鱼大鱼小 撒一网再说 撞大运靠感觉靠运气 数据营销 穿上潜水衣 配着氧气瓶 拿着捕鱼具 专挑大鱼下手 精确化重事实重分析 终端时代的营销技术之数据营销 一流的销售讲数据二流的销售谈经验三流的销售靠直觉 10 13 35 29 数据营销的五大优点 可衡量化 依据每笔成交记录的历史数据 容易定性推演 可描述性 有明确的信息借以评判交易价值 直接性 能够识别到每一个客户并进行个性式接触 灵活性 不拘于以往固化认识 客观改变思维定式 延续性 保证交易信息不因换人而失效 终端时代的营销技术之数据营销 11 13 35 29 数据营销的五个基本准则 尽可能多地记录与生意相关的基础信息 计划好数据内容设定 同时保持一定的改造弹性 适应将来可能发生的变化 不要因试图一次性建立成完善的数据库而不断推迟行动 应尽快通过尝试 获得数据管理的经验才是上佳选择 尽可能使周围的人为你建立数据管理提供帮助 重视外界公共数据的应用价值 终端时代的营销技术之数据营销 12 13 35 29 终端时代的营销技术之数据营销 我们如何进入数据营销 步骤一 将与客户交易过程中产生的大量数据 以自己希望的固定格式进行收集 整理 存储 尽管公司会有固定格式的数据提供 但可能会缺少主次逻辑 重点性 客户提供的数据又经常是零乱不堪 初级资料的有些讯息若未经归纳和甄别 使用者会被误导 数字需要逻辑式链接 否则不能作为数据 13 13 35 29 我们如何进入数据营销 步骤二 及时更新数据 保持数据库资料的新鲜度 数据库不能一劳永逸 要保证数据的动态更新 数据本身就是过去时的 采集时间越久 数据应用价值越小 外界的变化是持续发生的 数据库更新速度必须与之相匹配 数据的生命力在于动态变化 终端时代的营销技术之数据营销 14 13 35 29 我们如何进入数据营销 步骤三 数据优先 作为行动前的主要原则 过去怎能说明未来 有人讽刺华尔街金融投资人用过去的公司表现去推测该公司未来的发展有何意义 但是 过去的数据总比空洞的幻想要可靠 有数据时 一定要先用数据 只有找到任何有价值的数据参考前提下 才可以依赖直觉 研究过去不是为了验证什么 而是为了获得启发 终端时代的营销技术之数据营销 15 13 35 29 我们如何进入数据营销 步骤四 分析解读数据 找出规律延展趋势数据不会直接给出答案 需要分析者按照自己设想的逻辑结构进行组合 从而解读出某些隐藏着的规律 尽管过去的经验并不可靠 但有过经验的人与经验空白的人解读数据的能力相差很大 同样面对一组数据 新手可能说不出所以然 而有经验的人会有多个价值发现 另外 工作经验的多寡也会影响到数据解读能力高低 经验让数据生动 数据为经验添彩 终端时代的营销技术之数据营销 16 13 35 29 我们如何进入数据营销 步骤五 以数据方式表达营销没有比以数据方式表达营销更让别人轻松理解的表达方式了 数据平台上 有更容易使得大家产生相同逻辑 让沟通变得简单 营销过程中每一个关键细节 都是可以用数据格式记录下来 数据营销让营销行为记录得更深刻 更客观 更方便 数据营销是营销人员最基本的技能 终端时代的营销技术之数据营销 17 13 35 29 本节小结 数据营销是营销人员最基本的技能 数字需要逻辑式链接 否则不能作为数据 数据的生命力在于动态变化 研究过去不是为了验证什么 而是为了获得启发 经验让数据生动 数据为经验添彩 一流的销售讲数据二流的销售谈经验三流的销售靠直觉 终端时代的营销技术之数据营销 18 13 35 29 终端时代的营销技术之品类管理 19 13 35 29 终端时代的营销技术之品类管理 1 市场与品牌分析 在当地市场 我司产品的市场份额和销售状况如何 有哪些竞争对手 他们的市场地位怎么样 当地消费者对我司品牌的印象如何 主要竞争对手在销量和品牌影响力建设上做得如何 有哪些竞争对手具备较强的发展潜力 任务 根据SWOT破局式分析方法 按四只象限矩阵格式分析当地市场竞争品牌结构 20 13 35 29 终端时代的营销技术之品类管理 2 有效的产品组合 销售量目标的实现要靠哪些单品来保证 有哪些单品具备自然售卖优势而不需要促销 有哪些单品具有竞争对手不具备的特点 有哪些单品我们曾经投入但一无所获 有哪些单品是具有发展潜力的 任务 建立基于当场市场实际的 有效的产品组合方案 对这些单品特性了然于胸 并能够流畅地口头表达出来 21 13 35 29 终端时代的营销技术之品类管理 3 价格分析 当地市场的消费者价格敏感度怎样 与主要竞争对手相比 我司的产品价格处于何种水平 经销商是否有抬高正常售价的不当得利行为 导致竞争力消弱 有哪些单品降低一定幅度价格便可能带来更大幅度的销量提升 你用过什么方式主动攻击过竞争对手有销量但高价位的产品 让其被终端封杀 任务 说服经销商发动一次精心设计的价格战 即使打不赢对手 也要让终端重视起来 22 13 35 29 终端时代的营销技术之品类管理 4 零售表现分析 哪些零售商能够给我们带来最大的销售机会 在当地最优秀的终端我们的销售表现排第几名 多数终端给我们的产品展示空间是否与市场地位相符 在一个终端你平均维护着多少个单品 它们的零售表现正常吗 你知道在该品类中终端最有可能给多大空间 任务 画出一张当地最优秀终端的本品类产品陈列平面展示图 看看你的产品和竞争对手的陈列差距 你有哪些单品处于和即将面临被终端锁码 你准备如何努力 23 13 35 30 终端时代的营销技术之品类管理 5 采购周期 要了解每个关键终端客户的采购周期 尽避免产品零售周期特性与终端固定采购周期的矛盾 面对那么多商品 终端买手未必清楚你的产品消费特性 因此我们需要成为此方面专家 当地市场消费者购买频次和购买量 当地市场消费启动时间 高潮和消费停滞期 其它有关消费行为的时间要素 任务 建立当地终端采购周期统计表 24 13 35 30 终端时代的营销技术之品类管理 6 库存管理 保持正常库存是保证销售的基本要求 每天都要检查库存数 无论畅销还是流量速相比较慢的产品 不要以为塞进终端库存越多越好 当终端需要考核库存数据时 你将是采购最不喜欢的人 及时 主动清理终端滞销商品的库存量 越是久拖不决越是加大损失 别以为终端会放过你 只是时间未到 任务 清查一下 当地市场上有多少滞销的社会库存 25 13 35 30 终端时代的营销技术之品类管理 7 毛利率 每个品类产品都会有行业经营毛利率标准 超过或低于行业平均毛润率都是非常严重的问题 零售商对毛利率低的商品会采取手段进行扼制 你的产品最好不要在其一列 零售商毛利率过高的商品将不是消费者喜欢的商品 你的产品最好不要成为消费者望而怯步或者竞争对手乐得比价的标杆 任务 调查行业主要品牌的零售毛利率 测算一下自己处于什么位置 26 13 35 30 终端时代的营销技术之品类管理 8 促销管理 与主要竞争对手相比 我们的促销形式 频次 投入是否合理 单品项促销或单次促销对销售整体增长有多大的贡献 促销期的销售量占整个销售量的比重是多大 当地市场促销效果最佳的折扣水平是怎么样的 我们的促销活动是否考虑过时效性 历次促销活动的价值如何 促销费用占据全部销售费用的比重怎样 27 13 35 30 终端时代的营销技术之品类管理 本节小结 市场与品牌分析产品组合价格分析零售表现分析采购周期库存管理毛利率促销管理 28 13 35 30 终端时代的营销技术之渠道管理 请离消费者再近一些 29 13 35 30 终端时代的营销技术之渠道管理 渠道管理误区 穿新鞋 走老路 尽管承认渠道已经发生改革 但管理思路和方式依旧传统 因循守旧之症 重 管 轻 理 表面文章做得不少 制度建设也较齐备 但具备执行不充分 好高骛远之症 事不关己 高高挂起 只要业绩稳定 渠道之间再怎么冲突也不用理会 掩而盗铃之症 30 13 35 30 终端时代的营销技术之渠道管理 现代渠道管理基本特点 短渠道 缩短渠道分销层次 节省中间环节无效投入 多客户 直接服务最终端零售客户 掌控渠道核心资源 竞争性 终端客户缺乏忠诚度 管理力度不进则退 资源式 需要投入更多的品项 促销 广告 人力等资源 选择型 只能选择做或不做 过程自主性较差 系统化 不再是销售一个部门就能解决渠道问题 31 13 35 30 终端时代的营销技术之渠道管理 如何处理KA门店与地方终端之间的渠道冲突 立场 你既不能站在kA一边 也不能站在地方一边 因为你只代表公司利益 方法 让破坏规则方知道你在为平息冲突另一方的怒气而努力 尽管他们并不在乎 让另一方知道你非常痛狠破坏规则者 知道你计划采取手段帮助他们进行报复 当双方都知道你在努力做事 你选择 拖 字诀 让时间帮助你解决 利益是冲突产生的根源 渠道各客户的利润率相差不大才会平衡 否则 那是你所代表的企业的错 32 13 35 30 终端时代的营销技术之渠道管理 把你能够花费的时间全部用在客户拜访上 拜访时间长 收获未必很多 拜访时间短 收获肯定很少 拜访频次越多 客情关系越好 拜访频次越少 销售状况越差 渠道管理的核心就建立有计划拜访系