格瓦斯的出路在于重新定义自己的碳酸身份.doc

格瓦斯的出路:重新定义碳酸身份程青云市场有两种：一种是存量市场，一种是增量市场。如果只是做存量市场，那么格瓦斯品类就只能偏居一隅；因此，只有找到正确的路径做增量市场，格瓦斯品类才能突破山海关外的局限，雄霸四海。凉茶昔日从广东等市场出发雄霸四海的法宝是加多宝集团提出了“怕上火”的卖点，从而让凉茶品类与全国消费者建立了价值沟通的关键点，最终使整个品类价值完成了扬弃性的华丽转身。从这个意义上，格瓦斯要真正实现从东北到全国的扩张，不仅仅需要娃哈哈的强势推动，更不能仅仅靠秋林、得莫利等企业的稳扎稳打，更关键在于直面自身，解决问题，激发优势，与消费者建立普遍稳固而强大的品类价值关系。保守的太保守 纠结的太纠结从目前看，格瓦斯品类与消费者这种价值关系或者保守，或者纠结。秋林是保守的代表。作为格瓦斯品类在中国营销的正统品牌，秋林产品的卖点同样也是正统的。包括百年历史牌，包括面包发酵，包括品类占位正宗，这样的好处是老成持重，对于有消费认知的消费群体有身份认同的作用，从而确保消费忠诚。但问题在于，一过山海关，一到长江南，没有多少消费者知道格瓦斯到底是什么，由于这种品类认知的空白，在饮料竞争白热化的今天，就决定了格瓦斯被选择的频率会无限降低。相对于秋林等保守派，娃哈哈自然财大气粗。不鸣则已，一鸣惊人，因此，经过仔细研究，提出了“非一般液体面包”的比附定位，拿出了麦芽发酵的卖点，说出了隐含格瓦斯有养胃助消化功能的“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”的奇异口号。从娃哈哈的本意，其可能是想通过比附定位，去争夺啤酒市场，去争夺想喝酒而不能喝的消费群。在品类高度上，这些策略对否并不重要，重要的是娃哈哈一掷千金全国卫视轮番轰炸，高举高打的推广姿态。对于一个品类，这种姿态最易于完成认知普及，消费教育，从而让品类得到市场广泛认可，最终让品类完成从区域到全国的扩张。只是要完成这种扩张，必须具备一个基础，即：非常鲜明地呈现品类利益。就像凉茶的怕上火，核桃露的经常用脑等。恰恰在这一点上，娃哈哈千言万语始终没有说明白，格瓦斯究竟卖给消费者的是什么？什么叫非一般的液体面包，什么叫女人的温暖，这种卖点的模糊性决定了至今格瓦斯品类都没能给消费者一个明确的选择理由。正因如此，格瓦斯品类要实现从区域到全国的蜕变，首要的是明确自身的身份，清楚地告诉消费者自己究竟是什么，能给消费者什么样的品类消费利益。而这就需要直面的勇气！碳素饮料的身份不需要隐藏那么，格瓦斯究竟是什么呢？格瓦斯的本质就是一种碳酸饮料。这是问题，因为碳酸饮料不够健康的缺点，市场份额正在逐渐下滑；也正因此，业界一直讳莫如深。关键在于，回避并不能解决问题。相反，直面分析，会发现，碳酸不可取之处有，可取之处同样有。作为中国饮品市场的启蒙品类，碳酸饮料可以说是消费者最为熟悉的饮料，并且至今拥有众多的拥趸。而这对于建立明确的消费认知，无疑是一条通途。就像八喜当年定位“非可乐”，格瓦斯为什么不能成为“非一般碳酸饮料”，用自身有面包原料、养胃等优秀属性争夺碳酸饮料市场现有以及流失人群？就算其中有风险，可乐卖清爽，格瓦斯还可以卖“让清爽发酵”！ 还可以创意面包元素，创意养胃特点创意千千万，道理是一样的，与其在历史的故纸堆里独守清高，在异国调性里王顾左右而言他地打转转，不如直面格瓦斯品类就是碳酸饮料的问题，充分发挥优势，以一个鲜明卖点升级或重新定义自己的碳酸饮料身份，而这，对于格瓦斯品类，才是从区域走向全国的品类品牌赢销正道。注：此文刊载于2013、6新食品作者简介: 程青云，山西人，资深品牌营销咨询人。长期从事中国商业文化、品牌建设管理研究。对地方特产、老字号、海产、高端食用油、大米、主食等涉农的产业产品品牌营销有深刻系统的理解与运营实践。曾为中粮集团、河北乾隆醉、乾都农业科技集团，内蒙高原露，广东中山水出、北京绿富隆、浙江雨中雨、四川紫爵大朝、五常日升米业等近百家农产品、食品企业提供品牌全案营销策划服务。创建有金三角风车品牌规划模型、6W品牌落地检测系统等品牌营销工具。现为北京蓝狮智邦品牌策划