帝豪品牌及产品网络营销方案.ppt

帝豪品牌及EC7系网络推广方案 第一部分省广介绍第二部分帝豪网络推广规划与执行第三部分工作流程及服务团队介绍 提案内容 第一部分省广介绍 提案内容 诞生于1979年2002年成功完成公司的体制改革是中国最早引入总体策划 全面代理的广告公司 90年代初我们就导入整体策划 全面代理 催生了中国广告业的繁荣 目前也是拥有广告专业人才最多的广告公司 公司现有近700多名专业技术人员 拥有全国广告学术委员会常务委员一名 国家级评委两名 2009年公司营业额突破22亿 其中互联网营业额超过2 6亿 关于省广股份 总部 广州北京 上海 成都 香港 武汉 郑州 福州等地设有分公司和办事处 围绕事业局 建立了策划创意局 市场研究局 媒介传播局 网络互动局四个大的支持平台 在省广 每个品牌都拥有自己的品牌服务组 通过品牌业务组对客户总监负责 客户总监对总经理负责的三级责任制 最优化得整合公司资源 关于省广股份 策略策划部 网建部 媒介部 客户服务部 公关口碑营销组 广告创意设计 页面设计 网站设计 完稿制作 排期制定 媒介计划与购买 媒介分析 媒介谈判 市场分析 受众分析 互动营销策划 效果评估 四大功能团队编制依然保持形成以客服部为项目统筹与推动的立体服务模式 客户统筹 项目管理 广告监测 日报月报 网络互动局人员架构 网络互动局职能 媒介投放 产品及竞品分析 受众分析 媒介计划 效果监测 投放报告 媒介策略指定流程 网络市场调研 对手策略分析 广告位置确认 购买 投放 媒体选择 频道选择 广告选择 对投放效果进行全方位分析 总结 实时调整 24小时实时监测广告投放效果 分析目标受众网络形态 生活形态 艾瑞市场分析 Nielsen NetRatings 网络互动局执行依据 品牌营销的本质是建立与管理品牌或产品与消费者的关系 网络营销的手段是要实现价值信息的交互性 广泛性和针对性 诉求圈住目标用户 用户感受品牌产品 品牌网络舆论口碑 品牌与销量的兼容 网络互动局优势亮点 主流媒体资源合作伙伴 09年网络广告执行额度超过2 6亿 与众多网络媒体建立了牢固的合作关系 合作媒体矩阵 网络案例分享 飞度立体矩阵网络营销 执行策略 沿着年轻群体的网络行为轨迹 整合最潮流的多种媒体和传播矩阵 制造最时尚 强大的网络声量执行效果 进行了首套 飞度良品无国界 的电子邮票收集活动 是业内第一次尝试E mail邮票营销 最终获得超过200万的网络点击 游戏植入获得超过7000万次广告显示 IM表情营销获得近80万点击 首款车型精品E邮票 飞度MSN数据包 飞度网络游戏植入 飞度电子杂志 飞度种子视频 执行策略 通过汶川地震后捐助活动 实现企业的社会责任感 创造良性的品牌口碑活动概述 省广帮助广汽丰田联合MSN发起 彩虹行动 将MSN用户的彩虹签名转化成对灾区的实际捐赠 每个MSN中国用户挂出的彩虹签名微软MSN 中国 及广州丰田将各捐出10分爱心款 所有捐款将捐赠给希望小学工程 专门用于四川地震灾区学校的重建活动效果 参与人数6 216 469人 总捐款1 615 565 62元 含企业和网友 网络案例分享 广汽丰田 彩虹行动 第二部分帝豪网络推广规划与执行 提案内容 1 目标2 环境3 规划4 执行 1 目标 吉利帝豪网络营销目标 坚持价值营销不打价格战 继续提升技术附加值 品质附加值 以用户为中心 科学管理 坚持技术创新和优质服务 一个既符合互联网发展态势的 又能够体现品牌特征的 规划合理的营销方案 10年吉利战略转型期 开创新吉利 打造大品牌 帝豪品牌是吉利企业战略转型时期的多品牌运营的主角 承担着重塑和提升吉利品牌价值与形象的重任 帝豪品牌以稳健 进取的姿态呈现于大众眼前 要用独特的品牌个性 以全新的形象在汽车市场占领自己的领地 2 环境 互联网网络营销竞争品牌 互联网的发展和变化 美国 时代 周刊把世界瞩目的 2006年年度风云人物 颁给了YOU 互联网上内容的所有使用者和创造者 You时代 让每一个消费者变被动为主动 成为媒体的信息源 每个人都可以发表自己的言论 每个人都可以成为意见领袖 YOU时代 满足了广大网民的话语权 互联网方面 认可网络带来的实用性认可有互联网广告投放的产品乐于与朋友分享讯息 无论从浏览时长还是对受众的覆盖量看 除了常规的门户与搜索网站外 基于WEB2 0的UGC类媒体 逐渐被受众所关注 并产生了强大的粘着度 数据来源 CNRS 受众与互联网日渐亲密 互联网方面 网络热点事件 引来众多网民围观 影响力也辐射到了社会层面及传统媒体层面 网络流行文化大行其道 起源于百度魔兽世界吧的一非主流发的吃面图网民纷纷效仿 寂寞党由此形成并迅速在网络上窜红 起源于猫扑大杂烩 由网友 不要迷恋哥 的一个帖子引起恶搞许多猫扑高管也参与其中 哥 文化迅速流传开来 互联网出现了独特的文化类型 寂寞党与 哥 信徒们发展壮大 形成了独特的群体 由此我们看到了网络类群的不断聚集 2009百度搜索风云榜 互联网方面 网络类群具有相同或相近的价值观 背景的成员所组成的网络群体这些群体拥有独特的表达方式和行为规范有一条核心的价值准则将他们与其他群体区别开来 聚集化在相同的背景和观念的指引下 人们聚集在一起 彼此建立社会关系由传统的论坛社区衍生而来 如百度贴吧和猫扑分别产生了 寂寞党 和 哥文化 交流方式偏重于社区和论坛 并在此之上聚集更多的人群 网络类群随着价值观的凝聚越来越清晰 对于互联网发展的思考一 互联网方面 微博随时随地了解好友心情故事并与之分享自己的快乐心情 SNS更加愉悦的交流 沟通 让人际关系在偷菜 停车 转贴中得以加深 WE时代取而代之 对于互联网发展思考二 带有实名制的真实社会关系 SNS的好友现实中也是彼此熟悉的朋友很多现实中失去联系的关系 在这里重新链接起来 简短的信息 可以以分钟为间隔单位来描述自己的遭遇不用接触 你能了解他的一举一动 他遭遇了什么 互联网方面 Me You 企业单纯地发布产品信息 信息为单向性传递发布形式为 灌输 企业围绕或借助网民的身份发布信息发布形式为 口碑 传播重点偏向企业 传播重点偏向网民 企业主导发布公关信息的 I 时代时间 2003年之前 企业借助网民身份进行公关的 YOU 时代时间 约为2003 2009年 对于网络营销而言如何和网民的进一步有效融合 是新的阶段面临的重大课题 现在我们面对的时代 互联网方面 传统营销思路与模型 我们是谁 我们的好处在哪儿 打动他 传统思路是在强推给消费者产品 但是品牌选择越来越多 消费者越来越主动的今天 这样的营销思路似乎有点力不从心 产生购买 漏斗型营销模式 网络营销方面 互联网带来了行为习惯的变化 随着互联网的普及 Attention吸引注意 Interest引起兴趣 Desire激发欲望 Memory记忆 Action购买行动 过去 Attention吸引注意 Interest引起兴趣 Search搜索资料 Action购买行动 Share分享心得 现在 AIDMA理论 AISAS理论 分享行为将再次作用于受众的认知 形成独特的互联网口碑效应 网络营销方面 2 0时代互联网营销思路模型 互联网时代下搜索 search 和分享 share 的重要性 改变了传统模式中一味的单向灌输理念网民的 帮助 让企业信息 全方位地呈现 在目标人群面前 沙漏型营销模式 网络营销方面 WE时代 不是更多的单渠道制造广告 而要携手共同制造内容 站在一个平台上的媒体 厂商 网民 无论哪个层面 若仅仅一方单方面发声 其作用力都将日渐底下 面对新时代的营销方向 企业与网民形成融合 以同在的姿态进行信息共享发布形式为 关联 共享 沙漏型营销模式 网络营销方面 走出去 打破线上线下的资源 结合网民的力量 制造出共同的营销事件 创造出更多的营销附加价值 拉进来 把网民纳入到营销体系中来 成为营销的一份子 实现更近距离的品牌价值感受 把品牌放入到网民生活中去 和消费者站在一起 用他们可接受的方式发出声音 如何携手共创内容 网络营销方面 竞品数据及策略内容添加 3 规划 状况梳理方向规划 吉利品牌梳理 传承与突破帝豪品牌作为吉利企业战略转型时期的多品牌运营的主角 承担着重塑和提升吉利品牌价值与形象的重任 帝豪品牌以豪华 稳健的姿态呈现于大众眼前 帝豪品牌以鲜明独特的品牌个性 以全新的形象在汽车市场占领自己的领地 品牌认知度与好感度矩阵分析 轴距2650mm左右的市场品牌分析 吉利帝豪有自主品牌的通病 品牌向上突围遇到巨大障碍与帝豪相似轴距的车型市场竞争异常激烈各自主厂商都在向中高端车型开拓 整个汽车市场的竞争在升级 吉利帝豪目前市场现状 吉利帝豪营销方向 向上突围不利 来自于对于品牌认知的落差 在产品力提升的今天 除了对于产品力的正面传播 对帝豪品牌的合理认知 良性印象 是推广中要主力攻克的课题 品牌力自主品牌定位夸大 反而造成自主品牌的支撑力偏低在品牌层面没有专属的意识形态 难以激发深层次的情感共鸣 品牌原型缺失 产品力自主研发能力弱 模仿痕迹重 产品细节粗糙 设计缺乏无亮点产品的质量管控不到位 使得自主品牌产品有低质低价的印象 产品力EC718是帝豪品牌首款B级车型 历时3年精心打造而成与欧洲的MAGNASTYER及韩国的DPECO共同研发 全面按照EEC标准设计满足EEC对汽车安全 环保 质量标准等诸多严格要求 品牌与受众联动模型 品牌形象 产品精神及技术亮点 目标消费者 如何真正做到在一起 强化吉利帝豪品牌形象传播以及提升互动营销的有效性 吉利帝豪网络互动传播模式 彼此参与的关联和拉近方式 未来 关联的互动传播模式将最大化的调动消费者的力量 用互联网的方式演绎出起巨大的体验感和互动性 让品牌和受众一起创造出更具个性和特点的品牌元素 帝豪互联网传播构想模型 如何真正做到在一起 强化吉利帝豪品牌形象传播以及提升互动营销的有效性 吉利帝豪网络互动传播模式 WEB1 0时代银行业单向传播模式 传统媒体组合 WEB2 0时代 单向传播 简单网络互动元素 招商银行银亟待互动传播创新模式 未来 关联的互动传播模式将最大化的调动消费者的力量 用互联网的方式演绎出起巨大的体验感和互动性 让品牌和受众一起创造出更具个性和特点的品牌元素 1 关联的互动网络传播模式 从用户需求出发 进行传播内容的规划 2 关联的互动网络传播模式 与目标用户的独有特征形成全面关联 3 整合的线上 线下媒体资源 为品牌及产品创造新的背书 最大程度提升品牌及销售 帝豪互联网传播构想模型 帝豪品牌与目标受众的分析 成熟的上升力量 他们成熟 稳健自信 魄力有实现梦想的能力更把自己定位为未来的标杆 年龄 25 35岁时尚的族群 职业 城市白领阶层 个体自由职业 婚姻 单身 两人世界 三口之家 用途 以家用休闲为主 积极进取的时尚族群 年龄 青年男性 30 39岁占50 以上职业 个体户老板 机关科级干部 企业中层管理人员婚姻 大多数已婚有小孩 用途 兼顾工作和生活用途 他们有独特的价值观希望被认可 喜欢表现追求丰富多彩的生活喜欢聚会 参与群体活动 EC718目标消费群 EC718 RV目标消费群 帝豪品牌品位 核心价值 中国智慧 世界品质品牌定位 中国汽车新形象 中国汽车名片 品牌个性 稳健 力量品牌主张 开创新格局 品牌精神层面 产品精神层面 名片的形象中国的标签创造的力量 标杆自信进取 高性能高质量高标准 价值的关联 拉近距离的同时 也是由品牌单向发声向品牌与受众合音共鸣的传播人称的改变传播人称的变化 是一种营销战略的转变 代表着吉利帝豪以为联动概念为中心的营销战即将启动 品牌信息与目标特征的联动 卓越的表现安全的保证品位的不