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文档简介

第2讲服务市场营销与管理过程 服务市场营销组合 传统服务市场营销组合4Ps扩展的服务市场营销组合7Ps4Ps 3Rs 服务市场营销组合 服务市场营销组合与产品营销组合比较 服务市场营销组合 顾客挽留 Retention 相关销售 RelatedSales 顾客推荐 Referrals 4Ps 3Rs 服务市场营销整合 营销 人力资源和运营管理的关系 有形产品营销三角形 服务市场营销三角形 服务市场营销三角形的应用 服务市场营销系统 服务运营系统 高度接触服务的服务市场营销系统 低度接触服务的服务市场营销系统 顾客价值的涵义 1 劳朋特4Cs理论 以顾客价值为核心的服务市场营销 顾客价值的涵义 2 泽斯曼尔CPV理论 顾客感知价值 CustomerPerceivedValue CPV 顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本 感知利失 进行权衡以后而对产品或服务效用的总体评价 顾客价值的涵义 3 科特勒的让渡价值理论 Customerdeliveredvalue 顾客让渡价值 全部顾客价值 全部顾客成本 顾客让渡价值的决定因素 产品价值 服务价值 形象价值 全部顾客价值 全部顾客成本 人员价值 顾客让渡价值 功能价值 情感价值 社会价值 顾客价值的涵义 4 格罗鲁斯的顾客价值过程理论所谓顾客感知价值 就是顾客在消费产品或服务时对服务 产品 信息 服务接触 服务补救和其他要素的一种自我评价过程 顾客价值的涵义 在关系范式下 格罗鲁斯的顾客价值可用如下所述的公式来表示 CPV1 顾客感知价值 情境收益 关系收益 情境付出 关系付出 CPV2 顾客感知价值 核心服务 附加服务 价格 关系成本 CPV3 顾客感知价值 核心价值 附加价值 顾客价值的含义及其驱动因素 已达成共识的顾客价值的内涵与外延 顾客价值是顾客在购买产品或服务过程中感觉到的利得与利失之间的权衡 顾客价值是顾客的主观感受 因人而异 顾客价值也依赖于特定的情境 在不同的情境下 顾客的个人偏好和对价值的评价会存在着显著差异 顾客价值也具有层次性 顾客会在不同的层次上分别形成不同的感知价值 顾客价值还具有动态性 此外 顾客对产品和服务的感知 往往掺有与其他企业进行比较的成分 他们的价值判断是对不同品牌进行比较之后的一种综合结果 基于供应商的价值驱动模型 创造顾客价值的服务营销策略 提高品牌价值 提高企业形象价值 提高关系价值 提高员工素质的价值 提高服务产品价值 提供更多顾客附加价值的超值服务 服务管理与服务市场营销整合框架 服务管理新模式 服务三角形 服务管理的功能 了解顾客在接受服务过程中所要获取的价值了解组织如何生产并交付顾客感知质量和感知价值了解企业应该如何发展和有效管理才能提供顾客所需要的感知服务质量和价值充分发挥组织的职能 为顾客提供良好的服务质量和感知价值 实现企业 顾客和其他各方所期望的目标 服务管理的原则 服务业中收入与成本关
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