矿大 管理学院 第四章.ppt

第三讲营销环境分析 概述宏观环境分析微观环境分析 A 在合资公司做白领 觉得自己满腔抱负没有得到上级赏识 经常想 如果有一天能见到老总 有机会展示一下自己的才干就好了 A的同事B 也有同样的想法 他更进一步 去打听老总上下班的时间 算好他大概会在何时进电梯 他也在这个时候去坐电梯 希望能遇到老总 有机会可以打个招呼 他们的同事C更进一步 他详细了解老总的奋斗历程 弄清老总毕业的学校 人际风格 关心的问题 精心设计了几句简单却有份量的开场白 在算好的时间去乘坐电梯 跟老总打过几次招呼后 终于有一天跟老总长谈了一次 不久就争取到了更好的职位 愚者错失机会 智者善抓机会 成功者创造机会 机会给准备好的人 这准备二字 并非说说而已 一 环境分析概述 营销环境 制约企业服务其目标市场能力的各种力量的总和 分为 宏观环境大范围内影响企业市场营销活动的各种社约束力量 企业不能直接控制或影响 微观环境直接影响企业市场营销活动的各种因素 企业能控制或影响的 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 环境分析的意义 一 调整营销战略 适应环境 二 环境分析的根本目的 寻找营销机会 规避环境威胁市场机会 市场大量存在的未被满足的消费需求 营销机会 企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会 环境威胁 威胁到企业生存和发展的不利因素 案例 目前 市场上有1000万条优质毛巾需要出口 分析以下四个企业的营销机会 二 宏观环境分析 人口因素 文化因素 科学技术 自然地理 政治法律 经济因素 企业宏观环境 人口环境 市场基础和需要的载体 一 人口总量及增长率决定着市场的需求总量和市场潜能假设某地人口900万 1 6岁占10 65岁以上占10 假设该地区7 64岁使用平均牙刷的人平均每两个月更换一次牙刷 则该地区的牙刷年需求总量约为 900 80 6 4320万支设增长率为5 则市场增长量为 4320 5 216万 二 人口流动 接上题 假设该地区每年流入人口150万 流出50万 那么该地区的牙刷需求总量为 720 150 50 6 4920万支 假设流入和流出人口均为青年人口 思考 上海 北京和安徽 河南的牙刷需求算法 三 人口结构 决定市场结构年龄 老龄化老年保健市场国际通常认为 当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10 或65岁以上老年人口占人口总数的7 即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会 性别 男性化装品市场地区 消费结构差别很大民族 经济环境 购买力 经济状况 国内 地区 生产总值及由此决定的人均产值和经济增长速度一国 地区 对外投资和外来投资对外投资反映总的经济实力和企业的竞争力外来投资反映本地区的市场吸引力 储蓄及信贷情况消费储蓄率过高滞后消费不利于近期发展信贷率过高超前消费不利于长远发展 储蓄及信贷情况 购买力水平 以家庭为衡量单位 收入总收入可支配收入可任意支配收入 收入消费者个人从各种途径所获得的货币收入的总和包括工资 奖金 津贴 分红 出租收入等 可支配收入收入中减去直接负的各项税款 所得税 及非税性负担 公积金 工会会费等 可任意支配收入个人可支配收入减去维持生活所必须的支出 食品 衣物 住房 和其他固定支出 支付分期付款 儿女的学费 所剩余的那部分收入 各类收入 支出 食物支出 家庭消费总支 X100 恩格尔定律根据联合国粮农组织提出的标准 恩格尔系数 59 贫困50 59 温饱40 50 小康30 40 富裕 30 富有 绝对富裕 恩格尔系数 二 市场结构 企业密度同一行业或同类商品经营中卖主 企业 的数目 直接关系到企业的市场份额和利润的大小 产品差别同一行业中不同企业的同类产品的差异程度 消费者能觉察到的 渗透难度指企业试图加入某行业时所遇到的困难程度 自然环境 气候 化妆品食品在全国各市场的策略是否相同 地理各种资源 构成企业核心竞争力的重要要素之一 神华 煤 电 运 油 本国只是消费市场 一般不做生产市场 科学技术 一 科技发展水平和利用程度 二 目标市场相关产品的技术水平比较企业有无竞争优势和差别利益 三 消费能力 使用能力 科技转化生产力的能力 投放市场的商品的档次 政治因素 一 政治时局 环境的稳定性地区政府的稳定性表现为地方首脑的稳定性 二 政策 国家大政策 地方小政策变化关系到招商引资的优惠条件 税收 利率等 三 法律因素 社会文化因素 一 文化的概念1 广义 社会发展过程中的一切的物质和精神财富的总和 2 狭义 精神财富 主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式风俗习惯 宗教信仰 教育水平 语言文字的总和3 主体文化 占据支配地位的 起凝聚整个国家和民族的作用是由千百年的历史所形成的文化 包括价值观 人生观等4 亚文化 在主体文化支配下所形成的具有明显的特色的次级文化 二 文化的作用 文化对企业的营销是多层次 全方位 渗透性的文化对营销的影响是多方面的 对所有营销的参与者都有重大影响 它不仅影响企业营销组合 而且影响消费心理 消费习惯等 这些影响多半是通过间接的 潜移默化的方式来进行的 三 具体分析 1 价值观念人们对某一事物的普遍看法或态度对产品企业的认识有影响2 风俗习惯传统节日春节 仲秋 老人节称呼禁忌颜色巴西 黄色 泰国 黑色 3 教育水平对产品的接受能力和消费能力以及对事物的评判标准和审美情趣4 亚文化地区 民族 宗教 种族5 时尚 请思考时尚 时髦和流行的关系 三 微观环境分析 一 企业自身 高层决策部门与各职能部门变上传下达 命令执行为主动沟通解决问题职能部门之间的竞争职能部门之间的协作内部环境是企业营销环境中最密切也是最重要的因素 企业的运营机制 管理水平 和团结协作的程度在很大程度上决定了企业的对外经营实力与能力 企业自身 高层决策部门与各职能部门变上传下达 命令执行为主动沟通解决问题职能部门之间的竞争职能部门之间的协作内部环境是企业营销环境中最密切也是最重要的因素 企业的运营机制 管理水平 和团结协作的程度在很大程度上决定了企业的对外经营实力与能力 内部环境分析核心 核心竞争力分析 营销中介 能帮助企业促销和分销产品的组织 机构和个人包括 中间商 实体分配机构 金融组织 营销服务机构等 竞争者 争夺同一个目标顾客群的企业 个人 从消费需求的角度可以划分为愿望竞争者普通竞争者产品形式竞争者品牌竞争者 竞争程度逐渐激烈 愿望竞争者满足不同需要不同产品不同形式 电脑与电动自行车 普通竞争者同种需求不同产品不同形式 公交车自行车 产品形式竞争者满足同一需求同种产品不同形式的竞争 品牌竞争者满足同一需求同种产品同种形式不同品牌竞争 液体鞋油和膏体鞋油的竞争 IBM与DEII 笔记本电脑 割草的男孩 一天 一位太太接到一个电话 是一个替人割草打工的男孩打来的 他说 太太 您需要一个割草工吗 对不起 要 太太说 我可以为您清除花丛中的所有杂草 我在这方面很在行 男孩说 但是 我的割草工已经为我做了 太太说 男孩又说 我还可以帮您把走道周围整理得很好 太太 太太说 我的割草工也已做了 而且做得很好 因此 我不需要新的割草工了 男孩轻轻地挂断电话 男孩的妹妹奇怪地问道 这位太太不就是你帮忙割草打工的吗 你为什么还要给她打电话 男孩微笑着