第三方C2C平台营销.doc

项目二第三方C2C平台营销苏州恒孚银楼是我国四大著名珠宝首饰名楼之一，已有170年的悠久历史，由吴县香山人程氏创建于1928年（清代道光年间）。始创人确立贵重首饰以诚为本、信誉永存的营销战略和策略，取店名为“恒孚”，取店标为“上字地球”，意为记住信诚第一、誉满天下的办店宗旨。100多年来，恒孚银楼发兑赤足条锭，销售多种金银首饰，成色足，分量准，制作精美，饮誉江、浙、沪一带。公司已建有企业网站，进行企业与产品的品牌推广，但尚未开展在线销售业务。银饰品现在很受大家的喜爱，市场增长很快，在网上银饰销售也是一片兴旺，在淘宝网，你输入“银饰”查询到的店铺就有600多家，可以说“银饰”是网上销售热门商品之一。苏州恒孚银楼公司领导对网上开店非常重视，想在传统店铺的基础上拓展网上零售业务。1.中小企业网上零售模式分析中小企业想在传统业务的基础上开展网上零售业务，其可开展的交易模式主要有以下几种：（1）在第三方C2C平台申请卖家帐号。优点是操作简便,缺点是没有独立的店铺,一切都得受交易平台约束,难以形成自己的品牌和长远口碑。（2）自己搭建具有简单的商品展示和网上订单功能的网站。这种方式需要商家自己安装程序和服务器,优点是独立自主,可控性强,缺点是,网店推广费用高,运营维护费用高,企业除了经营商铺还需管理网站程序和网络安全。（3）选择专业的网上商店系统。类似博商网店系统等国内的主流软件系统(采用强大安全的Java企业版技术)。这种方式的优点就是开店独立自主,搜索引擎高度优化节省推广费用,运营费用低廉,解决方案完整,缺点就是实施的周期相对较长，一般要一个星期左右的开发周期，企业需要接受产品使用培训。三种模式各有所长，在前几年B2C电子商务起步阶段，选择前两种会是较好的选择，但从现状来看第一种的选择显然更有优势。2.现阶段第三方C2C平台为中小企业网上零售的首选但选择第三方C2C平台开展网上零售业务，企业有诸多问题需要分析。（1)现在第三方C2C平台很多家，企业该选哪一家，选择依据是什么？企业开网上店铺需要哪些软硬件呢？（2）企业产品是否适宜在网上零售，企业产品定价与传统店铺的产品定价是否相同？网上产品的促销方式与传统的方式有何区别呢？（3）企业该如何经营管理网上店铺呢？一、何为第三方C2C平台第三方C2C平台，其实质就是中小企业依赖第三方提供的公共平台来开展网上零售业务。具有“公用性”和“公平性”的第三方C2C平台平台，对信息流、资金流、物流三个核心流程能够很好的运转。平台的目标是为企业搭建一个高效的信息交流平台，创建一个良好的商业信用环境。这是企业信息化过程中一种全新的模式，特别是在我国非常分散、信息化基础不高的中小企业中非常适用。目前国内典型的第三方C2C平台主要有淘宝网、拍拍网、易趣网等。二、网上店铺比较传统店铺的优缺点（一）网上店铺的优点1.网上店铺投资少，占用资金少，因而风险也小传统店铺要付店铺租金、装修费用、水电费等，投入大。而网上开店只需支付少量费用就可以了。目前淘宝网推出的都是免费服务，在淘宝网开一个网店一分钱都不用花。传统店铺需要一定的库存量，占用资金比较大，网店则可以少量存货，甚至零库存，占用资金少，风险也小，进入门槛低，也适合个人创业。 2.网上店铺不受时间、空间限制传统店铺一天一般营业812个小时，并且受地域客流的限制，辐射面有限，受店面空间限制所放商品也有所限制。网上店铺可以全天24小时接受订单，并且可以生意可以做到全球，店铺可以放足够多的商品。3.价格具有相对优势网上店铺投入资金少，可以节约很多开支，从而可以最大限度的降低成本，因此价格上很容易形成优势。4.操作方便快捷由于网上支付、物流配送的完善和发展，网上购物变得非常方便快捷，动动鼠标就可以下好订单，支付货款，就等着在家收货了，即使是国外客户也可以很方便网上支付和享受方便的物流配送。（二）网上店铺的缺点1.诚信问题令人担心网上购物最担心上当受骗，这是困扰网上购物关键问题之一，由于诚信体系不完善，网上购物相关法律法规没有规范，“诚信”在很大程度上影响人们网上购物的热情。2.购物环境虚拟化网上购物是在一个虚拟的过程中完成的，没有亲眼看到实物，如银饰不能够试戴，对商品品质容易产生怀疑等。任务1 第三方C2C平台开店前准备一、了解并选择合适的第三方C2C平台理想的第三方C2C平台应该具有这样的基本特征，良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务以及售后服务保证措施等等。当然，还需要有尽可能高的访问量、具备完善的网店维护和管理、订单管理等基本功能，并且可以提供一些高级服务，如对网店的推广、网店访问流量分析等。此外，收费模式和费用水平也是重要的影响因素之一。不同的企业可能对网上销售有不同的特殊要求，选择适合本企业产品特性的第三方C2C平台需要花费不少精力。不过，这点前期调研的时间投入是值得的，可以最大可能地减小盲目性，增加成功的可能性。（一）国内三大第三方网络购物交易平台简介1.淘宝网（见图2-1）图2-1淘宝首页淘宝网是国内领先的网络购物平台，2003年7月，已在国内B2B领域巩固地位的阿里巴巴宣布成立C2C 电子商务网站淘宝网。2003年7月，阿里巴巴向淘宝投资1亿元；2004年7月，阿里巴巴向淘宝追加了3.5亿元人民币（约占其年初私募资金的一半）的投资。2005年10月，阿里巴巴向淘宝网投入10亿人民币。目前淘宝网正处于完全免费之中。 2.易趣网（见图2-2）图2-2易趣首页1999年8月eBay 易趣网成立。2002 年3 月，eBay 以3000 万美元的代价取得了eBay 易趣33%的股权，开始正式进军中国网上拍卖市场。2003年6月11日，eBay以1.5亿美元的现金购买了eBay易趣的剩余股份，成为eBay 易趣网的最大股东，随后eBay 易趣改名为eBay 易趣。3.拍拍网（见图2-3）图2-3拍拍首页腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件-“腾讯QQ”；并于2004年6月16日在香港联交所主板上市（股票代号700）。2005年9月12日，腾讯旗下电子商务网站拍拍网开始投入试运营阶段。（二）国内三大第三方C2C平台比较（见表2-1）表2-1三大第三方C2C平台比较网站名称淘宝易趣拍拍提供服务商家阿里巴巴美国eBay腾讯网址注册账户类型电子邮箱电子邮箱QQ号码店铺开设条件通过实名认证并发布10件产品可直接登记使用绑定手机可销售商品，实名认证后可直接开店资费免费收取部分登录与交易费用免费支付服务支持服务名称支付宝贝宝财付通提供服务商家阿里旗下支付宝公司美国eBay全资子公司PayPal腾讯公司财付通网站支持服务地址www. PayP即时联系工具即时工具名称旺旺SkypeQQ工具下载地址P点评淘宝网拥有国内同类网站中最多的商品与最高的人气，功能齐全、界面友好、操作简单，目前完全免费。eBay在国外拥有同类网站不可替代的地位，但在国内市场份额正在下滑，这与其部分收费，网站功能、服务与易用性有相当关联。其功能、服务等与淘宝网非常相似，不同的是限制少、条件更优厚。但其推出时间不长，一切都言之过早。（三）国内三大第三方C2C平台2007年第三季度市场交易份额如图2-4所示。图2-4iResearch2007第三季度统计资料（四）国内三大网络购物平台用户关注度比较根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据表示，2007年11月，淘宝、易趣和拍拍网的用户属性呈现不同特征，从TGI指数中可以看出，女性用户更喜欢淘宝网和拍拍网，而淘宝网的主体用户集中在19-30岁之间，相对而言，拍拍网更受18岁以下的用户青睐，TGI指数达到 136.1；此外，在年龄和学历分布上，易趣网的中年以上、高学历用户TGI指数最高，意味着40岁以上年龄段及硕士以上用户更喜欢浏览易趣网。从三大平台的用户属性对比，可以看出不同平台的用户特点和优势。见图2-5所示。二、网上开店前的软硬件准备网上开店需要一定的投入准备，主要包括硬件和软件两部分。（一）硬件准备硬件包括可以上网的电脑、扫描仪、数码相机、联系电话、传真机等，不一定非要全部配置，但是尽量配齐，方便经营。1.电脑和宽带上网是必配的，也是网络销售最基础的硬件。2.数码相机：货物在上网上的“货架”之前，一般都需要对其进行拍照并上传照片到店铺上。照片使买家更加有了直观的感受和了解，也使物品更受关注。没有照片的货物很难销售，一是因为很难引起买家的注意，二是因为买家怀疑该物品存在。图2-52007年11月三大平台用户属性对比3.扫描仪：是把一些文件扫描上传，如身份证、营业执照等信息。还有某些货物可能已经有现成的图片，而且制作精良，就可以使用扫描仪把某些图片扫描进入电脑，及时上传货物的照片。 4.电话：跟买家联系的最直接的工具。网上的联系可能因为离开电脑从而无法及时联络，而可以随身携带的手机能及时得到买家的反馈。5.传真机。如果企业的网上开店进入实际操作阶段，需要和客户签订合同。这也是法律方面的保证，同时很多资料的收发也离不开传真机。所以传真机也是很重要的一件装备。（二）软件准备1.基本的上网操作技能。2.熟练收发电子邮件。3.熟练运用聊天软件。如QQ、msn等，主要需要练习打字，打字要熟练些，否则会给客户留下不好印象，打字聊天是最好的联系方式，很多生意往往就是在手指敲击键盘的时候谈成的。4.学会应用Word软件。这是入门级的文字编辑软件，学会基本的操作以后，就可以很方便的编写合同，编写自己的网站文档。文档编写的好坏程度在网上销售中有很大的影响。5.学会基本的网站设计软件。至少可以知道网上商店的建设原理，并且还可以为企业的网店建几个漂亮的宣传广告页面。基本的网站设计软件主要是office系列软件中的Frontpage，还有就是Dreamweaver，前者很适合初学者学习，当然后者的优势就是更专业。6.图片处理软件。网上开店一个非常重要的部分就是要有精美的产品图片或宣传图片，因为客户主要是通过图片来看公司的产品的，很差劲的图片会流失太多的客户。现在的作图软件有很多种，只要能熟练的操作一个作图软件就可以了。如Photoshop、Fireworks以及微软的画图工具等，相比而言Photoshop更加专业、功能更强。对于批量加工、修改图片，还需要掌握一些图片处理软件，如光影魔术手等。三、网上开店前的营销策划分析在确定开设网上店铺之前，企业还需考虑以下几个问题：（一）本公司产品销售对象是谁？要确定目标顾客，从他们的需求出发选择商品。目前主流网民有两大特征，一是年轻化，以游戏为主要上网目的，学生群体占有网民相当的比重；其次是上班族，代表了主流网民的另一大基本特征-白领或者准白领。了解了主流网民的基本特征，就可以根据自己的资源、条件甚至是爱好来确定是撒下大网、打主流，还是剑走偏锋、独辟蹊径。（二）本公司的商品适宜网上零售吗？什么样的行业是最应该也最适合尽早介入电子商务，在网络上展开营销活动的呢?本公司的产品适合网上销售吗？这些问题要综合企业自身财力、商品属性以及物流运输的便捷性，对售卖商品加以定位。据拍拍网数据显示，2008年第一季度拍拍网最受网友欢迎的四大类商品分别为：女装、数码、化妆品、虚拟网游及手机充值卡商品。其中，女装类商品最为旺销，2007全年的整体交易增长高达300%，在实物类商品销售中占据首位。1.一般说来，适合网上销售的商品特征主要为：(1)网下买不到或者不容易买到的商品（新、奇、特商品最受欢迎）；(2)商品定价（包括邮费和包装费）比网下零售价便宜的商品；(3)方便邮寄的商品。2.中国网络购物市场卖家出售商品排行榜（见图2-6）图2-62006年中国网络购物卖家出售商品种类（iResearch咨询）从以往的消费者消费观念出发，服装鞋帽往往需要现场试穿才能决定购买，但随着买家购买经验的累计和商家对尺寸描述内容愈发详细和贴切，加上退换货制度的建立，因此服装鞋帽逐渐成为网络销售中的热门商品种类，而在出售数量最多的商品种类中发现，游戏点卡再次领先于第三位的IT产品，这也在一定程度上反应了网络游戏带来的巨大的商机。3. 中国网络购物市场买家购买排行榜（见图2-7）从买家网络购物商品种类可以看出，买家在B2C 类购物网站购买的商品种类以音像制品为主，其次是软件类商品，相较之下，由于C2C购物网站的商品种类较多，因此买家购买的选择相对较多，游戏点卡、数码产品和家居百货等产品都是买家在C2C类购物网站购买的重点。图2-72006年买家在两种购物平台购买商品种类（iResearch咨询）（三）本公司与竞争对手相比的优势在哪里？如何在众多店铺中脱颖而出，做出自己的特色，这是需要仔细考量的，想清楚你的优势在哪里？1.确定本公司产品特色 与传统店铺一样，客户来到网店，是否能引起购买的欲望，就要靠产品来吸引人了。从大的方面来说，首先是店铺的定位，如网上的银饰店铺成百上千，你是走地方特色路线，还是大众路线，是选择925银表面镀金的产品风格，还是表面氧化处理的泰银风格，都是需要考虑的问题，越是定位明确有特色，对大家的吸引就越大，胜出的机会也就大；其次具体的产品款式把握上一定要精益求精，质量上也一定要严格把关。2.合理的价格定位产品价格要形成优势，价廉物美才能赢得顾客的心。 3.提供优质服务 网上销售，只能看到产品图片，相对来说比较虚，但服务却是实实在在的，一定要树立起以客户为中心服务理念。说到服务它是贯穿于整个网上销售的始终的，从网站的信息提供、客户的售前咨询、售中服务、订单处理速度、客户邮件处理、网上支付、发货、投诉建议等等方面，无一不是考验服务的地方。虽然你跟顾客没有面对面，但透过文字你说话的语气，你的服务态度客户完全能感觉得到的。 任务2网络购物店铺的开设流程虽然各个第三方C2C平台都有自己的一整套申请程序，但是“万变不离其宗”。 网络购物店铺的开设流程基本上需要“四步走”（如图2-8所示），本任务主要以淘宝网为例来介绍。图2-8网上开店流程一、会员注册流程（一）淘宝帐号注册1.注册会员帐号（见图2-9）进入淘宝网主页后，点击淘宝首页右上角的“免费注册”，显示新会员注册页面，根据提示填写基本信息，包括：会员名、密码、邮箱等信息.选择自动创建支付宝账号。图2-9会员注册2.会员注册成功后用电子邮件激活淘宝账户（见图2-10）图2-10接着，登录淘宝的注册邮箱，点击邮件中的激活链接，激活淘宝账户。（见图2-11）。图2-113.淘宝账户注册成功见图2-12。图2-12（二）注册支付宝帐号1.激活支付宝账户因淘宝会员名注册时选择了自动创建支付宝账号,所以只需激活支付宝账户就可以了。登录淘宝网我的淘宝支付宝专区，点“管理”。如图2-13所示。图2-13因支付宝账户状态“未激活”，“点此激活”。如图2-14所示。图2-142.填写信息，保存并立即启用支付宝账户所图2-15所示。图2-15或者查收邮件激活，点击“去管理我的支付宝账户”。如图2-16所示。图2-163.系统链接到支付宝，点我的账户，页面提示登录支付宝账户如图2-17所示。图2-17输入支付宝账户、密码及校验码点登录，填写正确的信息，保存并立即启用支付宝账户就可以激活支付宝账户了。如图2-18所示。图2-184.支付宝会员注册成功如图2-19所示。图2-19二、申请认证包括企业认证与支付宝实名认证。（一）企业认证1.提交认证资料登录淘宝网，在“我的淘宝”点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”，需要进行选择。请真实完整填写所需资料，并提供证件和固定电话登记。提交证件有两种方式：电子版本上传填写资料时点击“浏览”上传真实清楚的证件照片，可数码拍摄和扫描。传统模式传真和信件方式。商家认证需提供：有效身份证件、公司营业执照、授权委托书（视情况，需要时提交）。提交的证件资料必须在有效期内。2.2-3个工作日内您将收到淘宝认证中心的认证通知在您的认证资料都传送到淘宝后，淘宝认证中心将会给您通知结果，并进行固定电话审核。通知结果：认证通过、认证失败、重新传递资料、重新提交固定电话、没有提交认证申请。通知形式：站内信件、电子邮件或者电话。（二）支付宝实名认证“支付宝实名认证”服务是由支付宝（中国）网络技术有限公司提供的一项身份识别服务。支付宝实名认证同时核实会员身份信息和银行账户信息。通过支付宝实名认证后，相当于拥有了一张互联网身份证，可以在淘宝网等众多电子商务网站开店、出售商品。增加支付宝账户拥有者的信用度。三、发布宝贝开设店铺具体流程如图2-20所示。图2-20四、网上销售（一）宝贝出售中具体操作如图2-21所示。图2-21（二）宝贝成交后宝贝成交后的销售流程如图2-22所示。图2-22任务3网络购物店铺的经营管理技巧一个成功的网络购物店铺应是产品的质量、价格、企业信誉、服务皆优的店铺，这当然离不开日常的经营管理。本任务仍以淘宝网为例，从店铺装修、店铺推广、物流配送、顾客服务四个方面来介绍网络购物店铺的经营管理技巧。一、店铺装修网上店铺的装修主要包括商铺外观的装饰、招牌的设置、产品橱窗的摆设、友情链接的添加等等，装修效果直接影响着商铺形象，直接影响着企业的营销效果。如图2-23所示。图2-23御泥坊店铺首页（一）淘宝店铺两种装修方式：普通店铺装修与旺铺装修1.两种装修的主要内容普通店铺装修内容有店标、店铺介绍模板、店铺分类模板、店铺公告模板、宝贝描述模板。旺铺店铺装修内容有店招模板、促销区公告、宝贝描述模板、店铺分类模板、店铺介绍模板。如图2-3-1，为公司店招，为店铺促销区，为图片展示的店铺公告，为公司产品分类。2.普通店铺和旺铺的区别旺铺和普通店铺装修的最大的区别就在于店铺首页，普通店铺首页只能对店铺类目以及店铺公告处进行装修，而旺铺除了可以装饰店铺类目，还增加了店招，以及促销区。（二）店铺装修的基本思路1.凸显个性和品牌，增进顾客交易信心对能体现店铺风格的店招、促销区、宝贝分类区等内容用图文并茂的形式进行展示，使公司的店铺让顾客看了眼睛一亮，充分体现个性与品位。网络营销是虚拟形式的销售，风格化的店铺页面是企业形象、品牌的展示，对增强顾客交易信心，增进企业销售的作用是显而易见的。2.从顾客需求角度展示产品店铺装修不要太花俏，而要考虑顾客对产品、服务的需求是什么？通过图片、文字、表格的展示，让顾客了解到产品功能的诉求是什么样的，包括如何汇款，如何进行售后的保修以及配送等，让企业的产品功能、优势充分体现，要让客户从心里感觉你是真正卖产品的。3.用美观清晰的图片展示产品商品图片有外包装、内包装、产品本身。外包装是啥样，内包装是什么原料，让客户看得一清二楚，加之产品信息详细说明，包装、规格、生产能力等一目了然。美观清晰的图片配上文字处理，能清晰的告诉顾客这个产品的优势在哪里，以及功能有多强。当然，为防止图片被盗用，最好在图片上加上公司水印。如图2-3-2所示。4.从店铺推广的角度来装修店铺店铺建成后面临的直接问题是如何提高人气，提高访问量，只有访问量提高了才有机会带来订单。因此，在店铺装修时，要充分考虑之后的推广问题。具体做法如，店铺信息发布要详细，要对百度等搜索引擎网站友好；与其他人气旺的店铺交换友情链接等。（三）装修操作方法登录淘宝，进入“管理我的店铺”，按提示操作即可。如图2-24所示。图2-24御泥坊店铺装修效果二、店铺的宣传推广当网上商店建好之后，最重要的问题就是如何让更多的顾客浏览并购买，但这种建立在第三方电子商务平台上的网上商店与一般企业网站的推广有很大的不同。这是因为，网上商店并不是一个独立的网站，对于整个电子商务平台来说，可能排列着数以千计的专卖店，一个网上专卖店只是其中很小的组成部分，通常被隐藏在二级甚至三级目录之后，用户可以直接发现的可能性比较小，何况同一个网站上还有很多竞争者的专卖店在和你争夺有限的潜在顾客资源。网络购物店铺推广的方法有很多，比如为网上商店申请一个独立域名、将网上商店登记在搜索引擎、利用Web2.0技术进行口碑宣传、在其他相关网站进行介绍，甚至投放一定的网络广告等。宣传推广的基本思路是利用一切可能的渠道发布信息，尽可能向更多的目标顾客传递企业网络营销信息。三、商品的物流配送（一）比较选择性价比高的第三方物流公司1.看资费标准 从资费标准来看，EMS最贵，圆通最便宜，各个地区可能会略有差异。如一公斤物品圆通为610元；申通为615元；宅急送为915元；中铁快运5公斤3540元。2.看网点覆盖面中国邮政是国营的，毫无疑问网点最多，覆盖面最广；中铁快运是铁路上的，只要铁路能到，基本可以送达；圆通，申通是民营的，覆盖面也较广；而宅急送稍少一些。 3.看运输速度 中国邮政大中城市2日可达；申通，圆通在江浙沪一带次日可达。其他地区2日可达；宅急送稍慢一些。至于服务质量，差别不大。 4.看正规程度EMS是国营的，相对而方是最好的，其他民营的现在发展也不错。 （二）节省物流配送成本的两个简单方法1.争取快递公司价格优惠一般快递公司会根据商品配送量有一定幅度的价格优惠，网上店铺有一定销售量，企业可据此与快递公司计价还价，降低配送成本。2.自己动手做商品包装包装费也是一笔不小的开支，为了省约成本，要尽量废物利用，自己动手做包装。如不用的旧布，最好是白色，重量轻，也好缝；旧纸箱适合装衣服等，重量轻，能禁得住重量。 四、顾客服务无论从销售的过程来看还是从长远的销售利益来看，诚信都是立足之本。良好的顾客是企业网上店铺经营成功的关键。（一）以顾客为上帝，充分尊重顾客让顾客感觉享有贵宾的尊敬又有亲切、轻松的感觉，对顾客还