御峰项目推广方案.doc

重庆工商大学工程管理-团队御峰项目推广方案目 录第一篇 项目宏观环境分析3一、全国房地产市场分析3二、重庆市房地产市场分析4三、区域市场分析5第二篇 项目微观环境分析6一、项目概况6二、项目SWOT分析8三、营销战略制定9四、消费者分析9五、竞争者分析12第三篇 推广思路及方案16一、明确“御峰”项目的价值16（一）How:如何理解御峰的价值16（二）Why：为什么有这样的价值16（三）What：御峰的价值是什么16二、长期推广规划17（一）提出问题：目前的现状是市场对和黄的认知变得模糊17（二）解决问题：如何推广御峰的价值17（三）总体推广计划17三、一期项目推广方案18（一）活动目的18（二）活动主题18（三）活动形式18（四）活动地点18（五）目标群体分析18（六）开展活动具体环节的思路18（七）预期达到什么效果19第四篇 活动具体推广方案19一、活动前期准备19二、活动实施阶段23（一）活动筹备表23（二）活动流程安排23（三）活动具体策划24（四）活动开展的注意事项29三、活动后期阶段29第五篇 可行性论证30一、活动预算30二、SWOT分析31三、风险规避32四、成功案例33五、可行性分析总结33附录34第一篇 项目宏观环境分析 一、全国房地产市场分析（一）政策分析总的来说，楼市调控政策放松，市场预期稳定，楼市信心提振。图1 政策分析图（二）市场走势分析2014年前三个季度全国房地产市场整体继续保持回落态势，但回落幅度较此前有所减速。随着各地楼市政策的逐渐松绑，市场下滑的趋势有所放缓，预计房地产市场在四季度将出现阶段性企稳回升。图2市场走势分析图从今年9月份各主要指标的增速上来看，在五项主要指标中有3项指标出现负增长，2项指标保持增长。从本月主要指标增速与上月增速的变化情况上来看，新开工面积降幅有所收窄，其余四项指标增速均上月有所回落，其中土地购置面积回落幅度最大。二、重庆市房地产市场分析 与全国其他一些大城市相比，近年来重庆房地产市场保持健康发展，房地产价格始终保持在合理增长区间，房地产业已成为重庆国民经济的支柱产业。2014年上半年，重庆市房地产完成投资1553.6亿元，同比增长22.1%，占年度目标的53.6%。商品房新开工面积2958.3万平方米，施工面积24784.2万平方米，竣工面积1525万平方米。（一）商品住宅市场供应分析量涨重庆市第三季度可销售商品住宅174302套，环比增长6.4%，同比上涨21.2%；建筑面积1682.6万平方米，环比增长6.9%。同比上涨17.9%。整体来看，重庆市房产供应充足，可销售量逐季增加。 图3：重庆市新增可销售商品住宅套数（万套）（二）商品住宅市场成交分析价跌重庆市楼市交易呈现平稳趋势。根据中指数据显示，第三季度共成交47107套，环比上涨9.0 %，同比上涨24.3%；面积440.6万平方米，环比上涨9.0%，成交均价为6723元/平方米，环比下降6.0%。图4：重庆市各季度商品住宅成交情况三、区域市场分析从各区域成交价格来看，渝中区、南岸这两个市区的房价水平突出，其中渝中区、每平方米逼近了9000元，达到8901元/平方米，环比上涨 1.3%；其次南岸区平均房价为7903元/平方米，环比下降6.8%。北碚区和九龙坡区房价水平为4536元/平方米和5381元/平方米，环比下降 24.6%和18.5%，是下降幅度最大两个的行政区；总体而言，主城区中除渝中区外，其余行政区的商品住宅销售均价均出现下降。图5：重庆市各区域商品住宅成交情况第二篇 项目微观环境分析一、项目概况（一）项目基本情况1. 地理位置“御峰”地处重庆都市发展规划中心，位于南岸区五大功能区核心板块(南山生态组团)杨家山片区，总用地面积约100余万平方米，总建筑面积超过300万平方米，是和记黄埔地产在重庆乃至中国地区，最大的项目之一。项目坐拥重庆主城最大的天然氧吧约8000亩著名南山原生态南山森林公园，近揽解放碑中央商务区繁荣，与南坪商圈璀璨生活一步之遥。生活在这里，工作尽得中心繁荣，购物尽享璀璨便捷，生活自然舒适，一流的城市、交通、生活及生态资源在此完美融合。2. 交通体系项目是一个不规整的长方形，从江南体育馆、和鸿南山道项目起，延四海路至4公里轻轨站沿线左侧土地，均属于该项目。项目一期地块享受和鸿南山道项目及海棠晓月项目已成熟的公交线路：前往弹子石、南坪均有多路公交车；享东水门大桥通车便利，前往解放碑、江北区域也比较便利。在建中的轻轨环线将穿过本项目，离海棠溪和罗家坝站均比较近，轻轨六号线茶园站也将经过本项目。现在的御峰一期，开车经国会山到协信星光时代广场不超过8分钟，走路到南滨路（海棠烟雨公园）15分钟左右，走路到江南体育中心5分钟，走路到海棠晓月温泉20分钟以内，打车经东水门大桥到朝天门批发市场（陕西路）11-12元（起步价10元），交通便捷。图6：交通示意图3. 配套设施公园体育配套江南体育馆(约16万方)、南山风景区、南滨公园、重庆游乐园、两江广场等；商业配套CLC中央生活城商铺星级酒店凯宾斯基酒店、丽笙世嘉酒店、喜来登酒店、皇冠假日酒店等周边商业南坪商圈大配套、麦德龙超市、新世纪超市、永辉超市、重百超市等周边景观南山风景区医疗配套南坪区妇幼保健院、南岸区第二人民医院、圣保罗医院、第五人民医院等。教育配套江南小学、珊瑚中学、南坪中学、110中学、重庆市11中表1：配套设施（二）主要经济技术指标总建设用地66585m总建筑面积242928.74m容积率3.02绿化率30%车位1:0.75（室外车位236个、室内车位1009个）建筑结构框架结构交付装修状况清水房表2：主要经济技术指标（三）项目定位和黄御峰占据了繁华簇拥的中心、生态居住的中心、时尚生活的中心，位于工作、娱乐、生活的“黄金三角区”，致力于打造重庆CLC(中央生活城)，将Center of Living的全新生活方式带给重庆市民。项目倚邻约八千亩著名南山原生态森林公园，立于山峦林间。以“御”揽尊，彰显尊贵品位与磅礴气势。在重庆千年传承的滚滚长江与城市绿肺南山之间，完善的城市、生活、生态资源，在“御峰”怡然尽享。“御峰”既是城市繁华的代表，也是名望的象征，寓意迈进新的人生巅峰，是尊崇感与身份的象征。所以，“御峰”要赋予的不只是理想生活的开始，更是一种独特生活方式的尊荣，引领着城市精英的别样人生。二、项目SWOT分析“一成精粹，从来不菲”御峰项目， 是和黄对重庆城贵重资源的整合，集合南山生态资源、滨江金边资源和历史人文而成， 320万平方的面积不仅仅是一个大项目，而是一个城市共同体，引领便捷、舒适、尊贵生活的潮流。优势(S)1、主城南岸区的发展势头强劲，区域经济、基础配套设施不断完善；2、开发商实力雄厚，品牌卓越，在重庆2014年两季房交会，体现出较高的市场认可度；3、占据了繁华簇拥的中心、生态居住的中心、时尚生活的中心，位于工作、娱乐、生活的“黄金三角区”；4、交通便利，靠近三轨六桥、长江索道、四公里综合换乘枢纽、内环高速；5、320万方中央生活城，入则宁静，出则繁华6、相同档位、地段，有价格优势；7、靠近江南体育馆，便于业主运动锻炼。劣势（W）1、项目一期规模尚未形成，配套设施不够完善，潜在购房者对项目认知不够清晰2、一期临边有加油站，高压塔，对部分楼盘有一定影响；3、生活配套属于规划阶段，预计开发周期较长；4、公共交通系统基本形成，但小部分公共交通还处于建设阶段，需要时间完善；5、一期项目推出的户型较少，可供选择的空间有限；6、套内使用面积较少，赠送面积少；机会（O）1、南岸区市民收入水平、消费水平均有所提高，追求更高品质居住环境；2、站在城市运营的角度，输入港式矜贵的生活理念，给业主带来全新生活方式；3、朝天门大桥和在建的千厮门大桥将解放碑、江北嘴及弹子石融汇于此，打破过去各自为营的格局；4、比邻南山，紧靠滨江，历史人文气息浓厚，营造“御峰”的文化氛围。威胁（T)1、国家宏观经济环境不稳定，房地产行业处于调整阶段；2、竞争对手多，楼盘竞争激烈；3、行业不景气，消费者对市场信心不足，观望态度明显；4、项目周期长，建设成本高，资金回笼慢，风险大。表3：项目总体SWOT分析三、营销战略制定（一）SO战略：依靠内部优势，利用外部机会的发展型战略。a) 利用和黄多年的品牌效应及现有的知名度进一步打开重庆住宅市场，结合新科技，传播新的生活理念；b) 带动老业主实行口碑宣传，进一步推广御峰项目；c) 借助地理优势，进一步缩短配套设施建设周期，强化中央生活区概念。 （二）ST战略：利用内部优势，规避外部威胁a)实行限时促销活动，最低折扣的低价策略，吸引新客户；b)增加老业主会员制度，精心打造属于御峰的活动日，增加人文氛围；c)加强售后服务，提高物业管理水平。（三）WO战略：利用外部机会，弥补内部劣势的扭转型战略a)站在项目的角度和业主的角度，和政府相关部门协商，将加油站和高压塔移往别处；b)依靠江南体育馆的运动氛围，掩盖环境的喧嚣；c)大力宣传历史人文积淀、自然生态环境的优势，抵消地理上的部分劣势；d)进行一系列的广告营销，如微博，微信、微盟等。（四）WT战略：减少内部劣势，规避外部威胁a)加强项目规划理念的传播，增加市场对御峰CLC的认知；b)保持与知名经纪公司的战略合作关系；c)加强物业服务水平，增强顾客品牌忠诚度。四、消费者分析（一）消费者来源分析和黄御峰项目位于南岸区最核心的版块南山生态组团，坐拥重庆主城区最大的天然氧吧，除了吸引各区潜在购房者外，最大的客源还是来自南岸区本身。而和黄御峰汇集了塾式大宅、花园洋房、高层住宅、公寓及大型商业。因此消费者主要类别除了住宅居民以外，也可能有企业、商家等。（二）消费者购买能力分析 1.我们认为消费者对房地产的购买能力主要取决于其收入来源、收入水平、消费结构、财务状况。图7 图8图9 图10通过分析以上数据，我们可以得知，近年来重庆市经济发展迅猛，居民收入水平大幅提高，消费能力增强，在消费结构上，居住支出比上年上涨较多，对房子有较大的需求。2.依据消费者的购买能力，我们可以从今年秋季房交会的总结报告中发现，他们一半以上的人能承担的购房总价预算在4080万元。图11 总价预算（三）消费行为分析1、购房动机分析能够影响购买者购房决策的因素一般有自身的需求、政府对行业的调控，金融政策，市场利率、广告宣传、品牌的忠诚和开发商促销活动等。购房需求也主要分为自住型需求和投资型需求两类。自住型1、年轻人结婚购买新房2、因家里小孩读书购买学区房3、买房养老等投资型1、行业政策的影响2、客户对房价的预期 表4：购房需求类型由于有投资型需求的购房者主要是抱着买涨不买跌的心态，因而他们更关注这个行业政策的变动。从下列在今年秋季房交会报告中体现的数据可以看出，占一半以上的客户认为未来政策将有所松动，并主要在信贷和契税方面体现。而对于房价是否会上涨，绝大多数人觉得说不清楚，其次较大数量的人认为暂时不会涨价，剩余少部分的人认为房价将小幅下降。 图12 图132、购房态度分析依据今年秋季房交会的数据统计可以得知，因为受访的大多数是刚需客户，所以过半数客户的买房计划并没有受到政策的影响，同时有四分之一的客户认为房价已触底打算提前购房。图14客户购房计划（四）消费者住房要求1.居住条件：居住条件是反映一个区域居住舒适与否，建筑质量，物业等是提高居住环境好坏的标准。2.基础设施和公共服务设施：基础设施和公共服务设施更多的体现了一个区域的软件建设，对一个区域的人居环境竞争力尤为重要。3. 社会经济条件：社会经济条件反映了一个区域的经济水平，是人居环境的物质基础。4. 区域生态环境：节能环保实现可持续发展，营造绿色健康生活。5.文化氛围：建设文明社区，给小孩和老人一个舒适、和谐的生活环境。五、竞争者分析（一）项目竞争个案选取原则：1、销售价格与本项目相近，现时或预期均价在7000元/以上；2、拥有一定的的品牌效应，知名度较高；3、与本项目属于同等区域或具有在品质上激烈竞争的可能性；4、物业类型与本案相似，小高层或高层、别墅、洋房；5、后续供应量较大，与本项目供应量产生竞争。（二）具体项目竞争个案的情况奥园城市天地目前售价：7500元/物业类别：住宅、洋房、商业所属商圈: 茶园新区产权年限:50年项目特色：地铁沿线,花园洋房,宜居生态地产当前供应量：200户主力房型：三房开盘时间 2014年6月21日开盘一期项目定位理念：茶园门户 70万方全能生活广场物业地址 南岸茶园新区府旁（6号线、8号线轻轨站旁）现阶段推广诉求点：康居概念、生态社区占地面积:195145平方米 建筑面积:526166平方米容 积 率 1.23绿 化 率 38%物 业 费 1.50元/平方米月小区内有70万方全能生活广场，重庆最大的家乐福超市强势意向入驻，傅琰东魔术餐厅、喵星人儿童 主题餐厅、博纳影院、麦当劳、顺水鱼馆、五斗米、环球1号等十大主力商家入驻。生活配套：幼儿园、邮政所、乒乓球、羽毛球场、健身路径、儿童游戏场、篮球场。教育配套、医院配套等基本完善。交通状况：将轻轨6号线，轻轨8号线，解放碑、渝中区、江北；为项目未来对外辐射能力的加强提供了基础；茶园新区内部三纵三横的交通体系逐步形成。规划轻轨路线：轻轨6号线、轻轨8号线，公交路线通达。优点：奥园城市天地处茶园新区核心，享双轻轨枢纽，50万方全能生活广场涵盖了中心商业、高层、洋房等多种物业形态。缺点：茶园新区目前还处于发展初期，周边配套需要一段时间才能成熟。表5 奥园城市天地金辉城春上目前售价：8800元/物业类别：住宅、高层产权年限:35年所属商圈 南滨路项目特色：品牌地产,景观居所,投资地产当前供应量：2714户主力户型：3房 2房开盘时间 2014年6月26日加推6号楼项目定位：百万级滨江大城综合体物业地址 南岸风临路3号（南滨路融侨公园旁）现阶段推广诉求点：时尚自然 城市综合体占地面积:52510平方米 建筑面积:355583平方米容 积 率 5.41绿 化 率 40.33%物 业 费 2.40元/平方米月商业配套：从满足基本需求的8万方社区商业网，到12万方区域集中消费地金辉广场，再到以世界滨江商业灵感、筑就的12万方城市生态体验商业中心金辉城南滨道。其中，12万方金辉城南滨道拟引进包括电影院、ktv、精品超市等多种形态商业。12万方金辉广场，涵盖购物中心、家居、餐饮、娱乐、休闲、银行金融服务等全方位城市配套，现8000大型永辉超市已盛大开业，全面满足大社区6万余人的日常生活所需。医疗配套、金融配套、教育配套、等基本成形交通状况：金辉融侨半岛、金辉融侨城和金辉城。整个项目紧邻南坪商圈，位于南岸核心区域。通过三桥一轨的现代化立体交通网络，可快速通达重庆主城5大商圈。通过轻轨、公交车、环线车、出租车的“四大公交系统”，实现了整个项目与城市之间做到了公共交通的无缝连接。优点：精品江景房，离南坪商圈近，周边环境好，有南滨融侨公园等周边配套缺点：交通不是很便利，周围配套需完善；产权期限短表5 金辉城春上天盈首原目前均价：11000元/物业类别：住宅、洋房、写字楼产权年限:50年所属商圈 茶园新区项目特色：低密居所,复合地产,花园洋房,投资地产建筑类别：板塔结合 小高层 高层装修状况 毛坯当前供应量：476户2014年8月16日开盘洋房一期项目定位理念：世界籍年轻家庭的生活中心物业地址 南岸白鹤路45号（红绿灯下行200米现阶段推广诉求点：4万平的主题体验广场特色休闲娱乐聚集地占地面积:87078平方米 建筑面积:320000平方米容 积 率 1.23绿 化 率 38%物业管理费为2.6元/平米月近6万方的主题体验式集中商业，集休闲娱乐、餐饮、购物为一体；国际特色酒店商务配套。学校、医院、生活、公园及景观、金融、商业等配套已成形；项目配套交通状况：项目座落在规划中的轻轨环线海峡路站，紧挨南坪步行街；南坪滨江路，紧邻菜园坝长江大桥、鹅公岩大桥、长江大桥、学府大道、南滨路等交通干道，交通系统成熟。优点：项目整体体量大，地段优渥，以高端商业和住宅为主，出行方便；目前，项目已经很有优势，缺点：价格较高表6 天盈首原（三）对御峰的启示1.区域竞争楼盘潜在供应量较大，本案在价格上需持谨慎乐观态度，避免价格过高流失潜在客户；2.在推盘节奏上，需要考虑产品丰富化，以抢占更多的市场份额；3.联合媒体朋友，积极树立项目的正面形象，大力传播CLC的生态建设，主动寻求差异化市场竞争格局，提高大众对御峰的认知，将品牌价值、项目价值贯彻到底，争取最大限度的市场认可度。第三篇 推广思路及方案一、明确“御峰”项目的价值（一）How:如何理解御峰的价值和记黄埔地产深耕重庆二十余年，从大都会广场，到珊瑚水岸，再到逸翠庄园，不断为重庆创造着品质生活。而2014年倾世而出的“御峰”，不仅是坐拥南岸黄金地段的百万方超大城，也不仅是继珊瑚水岸后的友谊高档住宅区，从战略的角度看，“御峰”表达了和记黄埔地产入渝20年对这座城市的理解，打破了现有城市居住消费格局，开创了崭新而璀璨的重庆中央生活城时代。（二）Why：为什么有这样的价值因为从1997年重庆直辖市成立伊始，和记黄埔地产便打造了城市巅峰商业-大都会作为直辖贺礼；直辖市刚起步发展时，比华园豪园已解决外国人栖息之地；北部新区崛起时，和黄的逸翠庄园也为此添彩；当南滨路超越城市价值时，珊瑚水岸也应势而起。我们可以看出这些项目都是打造多年的长期战略项目，可以说和黄更注重地段本身的价值成长性。和记黄埔地产是在伴随着城市的成长的同时又不断配套于城市，伴随于城市格局进而又打破格局引领城市。而今御峰作为和黄对城市下一个十年的战略目标，欲借以项目的势能为其正名。站在这个层面上看项目的使命，“御峰”绝不仅仅是简单地依托于区域以满足消费的一个楼盘。（三）What：御峰的价值是什么重庆作为一个多中心发展的城市，一直是各区域独立存在，各自为营。而朝天门大桥、东水门大桥的通车以及千厮门大桥的在建，瞬间就打破了各自为营的空间上的格局，将解放碑、江北嘴、弹子石三大城市主体呈现在此。通过码头、轻轨、公交枢纽打破格局，进而连通成个城市。因此用一个商圈配套一座城市，才是御峰的目的。图15因此，我们将御峰的价值定位为以下三部分：品牌价值-作为城市发展的运营者城市价值-城市资源的统筹体御峰项目价值-320万方，城市的共同体二、长期推广规划（一）提出问题：目前的现状是市场对和黄的认知变得模糊97年的大都会让重庆认识了和黄，但之后的和黄在重庆对高端受众的影响力越来越弱。在渝20年的和黄，大多数只知道他是开发商，是关于住宅的开发，而并未有清晰的认知和了解。那么在盘踞着众多地产大鳄的重庆，怎么才能让重庆对和黄御峰重新认识呢？我们需要将御峰的价值推广出去。（二）解决问题：如何推广御峰的价值第一阶段：品牌和项目的形象导入-开盘期（第1、2期）此时大众未意识到项目的战略位置，不能单纯地只侧重于销售量。第二阶段：项目核心价值的渗透-热销期（第3、4期）此时大众已开始对和黄地产重新有了新的认知，可以侧重于猛抓销量。第三阶段：品牌的文化的形成和传播-巩固期 可以充当价值理念的传播（三）总体推广计划该项目共分四期建设，周期长。所以需要长远地规划各阶段的推广计划。御峰第一期重点在于如何打响第一枪，扩大和黄地产的人气，传递项目的价值。而核心在于第二三期的项目开盘后需形成规模效应，从而实现高档住宅+高档购物商圈的战略目标，进而连接整个城市。最后依赖于前三期积累的品牌效应和名气，则为第四期销售最高端的aa墅式大宅打下坚实的基础。注意：为了向人们传达我们每一期不同的推广计划，我们需在第一期具体推广活动结束后做出这样的说明，让购房者对我们的长线战略计划有一定了解。三、一期项目推广方案（一）活动目的一期项目具体的推广活动，应向大众宣传御峰未来的价值，同时感恩新老业主，并起到为后期楼盘的推广造势的目的。（二）活动主题2014和黄-御峰一路走来感谢有你（三）活动形式 户外参与类型（四）活动地点 重庆南坪万达广场（五）目标群体分析1.What：目标主要群体是什么？2050岁的年轻人和中年人2.Why：为什么选择这类群体目标群体特点对新鲜事物较感兴趣，习惯手机上网，乐于参与抽奖活动3.How：如何让目标群体参与活动 人们为什么愿意参与进来？感兴趣，易参与，能体现自己的存在感，能获益 以怎样的形式参与进来？热门话题、手机微信公众平台、答题领红包、抽奖，互动环节（六）开展活动具体环节的思路1.活动本身应具备的特点简单易行，便于互动，有吸引力，能制造话题，能在网上传播，能渲染气氛，能造势2.活动开展的思路依据对活动本身特点和效果的分析，我们可以通过感谢新老业主的主题展开活动。（1）首先我们通过当下较流行的快闪表演吸引人气，达到造势目的；（2）然后通过微房产微信公众号平台做一系列答题活动，既可以用奖品吸引人群，扩散信息，又可以便于后期统计数据；（3）呼应主题，邀请业主入场，感恩回馈业主以温情礼物；（4）接着表演人员在串烧音乐下舞动起来，带领大家做人浪游戏，预热现场，作为微信万人摇活动的开场舞；（5）最后开始在微信平台上进行一系列抽奖活动，进入活动的高潮。达到造势宣传推广楼盘的效果，同时也回馈了业主。（七）预期达到什么效果1.通过舞蹈表演、微信互动、奖品发放，让我们的业主感受到御峰对业主们的真诚服务和感谢。2.让重庆市民对和黄地产的品牌形象有一个基本的认知，进而达到向大众宣传御峰未来的价值，为后期楼盘的推广打下基础，达到造势目的。3.活动现场深度影响的人数不低于1000人。4.御峰项目品牌传播概念知晓率不低于70%。第四篇 活动具体推广方案一、活动前期准备 （一）活动进度表日期项目内容提前五个工作日场地租赁跟南坪万达广场物业方协商好场地租赁的费用、时间、使用范围提前五个工作日邀请媒体邀请搜房网、重庆日报等媒体活动当天15:00到场，准备采访拍摄事项提前五个工作日广告宣传在场地周围、轻轨南坪站、两路口、杨家坪、投放架立式广告提前三个工作日表演彩排快闪、热舞内部彩排预演提前三个工作日购买软件在北京互动阳光科技有限公司官网购买微信万人摇需用到的软件“微信大屏幕”；提前二个工作日LED租赁预定好LED，活动当天上午到位提前一个工作日楼盘销售展台搭建搭建御峰临时沙盘展台提前一个工作日舞台搭建搭建以御峰为主题的背景墙、主舞台提前一个工作日物料到位检查所有设备、音乐、奖品、服装等是否准备齐全表7：活动进度表（二）准备阶段的细节工作1.广告牌设计： 4 11情理之中意料之外御锋与你齐聚南坪 图16 广告牌2.具体需更新微信公众号微房产，为后期微信答题和微信万人摇的开展提供平台微盟是目前国内最大的微信开发服务商，微盟基于微信为广大企业提供开发、运营、培训、推广等一体化解决方案服务。利用微盟的技术，在微信公众平台上开发微房产应用，将御峰的楼盘在微信公众平台上清晰地呈现，在后期活动扫二维码关注推广之后，便能展现给人们，达到宣传楼盘的目的。可以说相比传统的微信公众平台，微房产能提供更多关于楼盘的直观信息，促使他们对楼盘产生进一步兴趣。图17 微盟功能介绍 图18 关注界面 图19：内部界面3.准备好宣传单的印制，宣传单必须包含以下要点（1）微信二维码、微博二维码图20 御峰二维码（2）传单上应标明的活动步骤：a首先扫一扫御峰的微信二维码，进入公众号 b然后点击“现场活动”，进入“答题领红包”答题界面c接着就可以答题啦，问题的答案都能在我们的宣传单上找到哦d回答得越好越有机会赢取超级红包！赶快到我们的展台领奖吧（3）宣传单上要写明红包的一二三等奖的具体奖励，并说明每一个参加活动的朋友都能获得微信红包（金额随机），分享到朋友圈或者微博热门话题之后，即可到展台领取御峰自制的精美纪念品；（4）宣传单上应有与今晚微信万人摇相关的邀请信息。5.准备好“答题领红包”界面中提出的问题，加载到微信公众平台中1.亲来自主城的哪一个区？A.渝中区 B.渝北区 C.南岸区 D.九龙坡区 E.巴南区 F.其他区2.御峰离下面哪个地点最近？A.江南体育馆旁 B.南滨路 C.喜来登酒店 D.四公里枢纽站 E.南山3.御峰的主要户型是（多选）？A.景观高层B.花园洋房C.联排别墅 D.叠拼美墅4.御峰周围有哪些轨道路线？（多选）A.轨道交通3号线 B.轨道交通2号线C.轨道交通6号线 D.轨道交通环线（在建）5.亲，你看好御峰哪一方面？A.交通 B.环境 C.商圈配套 D.户型6.你在重庆哪些旮旮角角看见过小峰的宣传？A.销售展台 B.项目地点周边 C.媒体上 D.宣传单上7.亲，你会来烟雨路看小峰吗？A.残忍滴拒绝 B.欣然滴答应表八：微信答题的问题设置二、活动实施阶段（一）活动筹备表项目名称具体内容楼盘展台区域楼盘展示安置楼盘沙盘、户型模型物料到位所有活动涉及的奖品、楼盘资料到位舞台区域场地场地落实电源排插背景架搭建以和黄地产御峰项目为背景观众区域观众席布置摆放椅子和宣传单业务区域御峰广告活动现场X展架宣传单派发迎接到展台领奖的人群，介绍楼盘准备好礼品邀请函邮寄确保邀请函已全部发放到每位能寄送到的业主手中抽奖券发放确保每一位业主提交，有效参与抽奖后台设备区域网络后台监控注意微博话题监控，微信公众平台信息统计输入输出设备音响设备调试、麦克风调试舞台灯光灯光调试LED屏幕LED屏幕调试及楼盘广告、活动现场循环播放摄影设备在活动进行中随时录制视频、拍照人员安排本团队所有人员协调各部门人员，统筹安排各环节幕后工作人员操控设备，后台监控置业顾问在展台讲解楼盘信息表演人员表演活动快闪、串烧热舞兼职人员微信答题期间派发宣传单主持人主持微信万人摇活动后勤现场秩序维持及应急处理，活动结束后清理现场表9 活动筹备表（二）活动流程安排时间活动具体内容8:0010:20活动预备按活动筹备表准备各项工作10:00媒体入场入场后跟进各阶段活动的报道拍摄10:2010:30活动一预备快闪表演人员就位10:3010:40活动一：快闪进行快闪表演，同时进行活动二的宣传准备10:4016:00活动二：微信答题答题的同时LED屏幕循环播放楼盘广告和现场活动情况16:0017:30活动三：业主回馈迎接业主入场，发放礼品，提交入场券17:0017:30表演准备主持人幕后准备主持稿到位，主持人过流程音乐试碟播放流行音乐，进行活动热场表演人员就位对流行串烧音乐做试播试碟 工作人员就位摄像、维持秩序媒体人员就位准备全程摄像17:3017:45活动四：舞动人生在串烧音乐跳舞，活动最后人浪游戏17:4520:40活动五：微信万人摇主持人入场，开始微信万人摇系列活动表10 活动流程安排（三）活动具体策划活动一:“快闪”表演l 活动时间：2014年12月13日10:0010:40l 活动地点：万达广场中心l 活动实施人员：学生社团成员等约20人l 活动流程：冻结+劲舞： 110:05工作人员就位，检查音效设备；210:15快闪表演人员落实相关准备工作；310：2510:30在事先约定好的活动地点，由活动发起人率先发出信号，所有参与者在短时间（10秒）内静止4其中，四位穿着印制了“和黄御峰”萌宠服装的兼职人员，在显眼的位置摆出满意的的姿势，静立两分钟，不可受周围干扰（严禁笑场）510:3010:40，所有演出人员随着突然响起的音乐开始一段精彩的舞蹈表演。6在音乐停止的时刻，四位穿着印制了“和黄御峰”萌宠服装的兼职人员，迎合舞者，开始向四处发散，派单，邀请群众扫二维码，到展台参加活动。 活动二：微信答题 领红包l 活动时间：2014年12月13日10:4016:00l 活动地点：万达广场展台四周l 活动对象：在万达广场附近逛街的人群l 活动实施人员：主要实施人员为本团队所有人员，并从重庆工商大学请10位左右兼职大学生帮忙。l 活动流程：1.在展台周围分发印有二维码的传单；2.根据传单上的活动步骤，引导大家关注微信公众号微房产；3.进入回答问题的界面，勾选答案；4.确认提交之后，进入抽红包界面；5.获得红包奖励：如果是现金，直接获取，收入微信钱包；如果是一二三等奖，请到展台找工作人员领取。6.收到红包同时发出参加今晚微信万人摇活动的邀请函；7.分享到微信朋友圈或者微博到展台领纪念品，分享时已自动编辑生成为话题，以便在网络中快速宣传出去。l 六、奖品设置：红包随机奖励如下：一等奖（1份）小米手机4，二等奖（30份）屈臣氏优惠券三等奖（40份）万达影城电影票微信红包金额在1元到3元之间随机发放御峰自制的精美纪念品300份 数量有限，送完即止活动三：“寒冬难过 真情暖心”业主回馈活动l 活动时间：2014年12月13日16:0017:30l 二、活动地点：万达广场展台及观众席l 三、活动对象：已购买御峰房产的业主l 四、活动实施人员：负责招待业主并发放礼品的工作人员l 五、活动流程：1. 活动当天，迎领业主到签到处签到；2. 业主凭邀请函领取御峰为其精心准备的温情礼品电暖手宝；3. 业主凭邀请函换取抽奖券，填写信息，放回抽奖箱，到指定坐席就坐。4. 在活动五微信万人摇活动中，分三次穿插进行抽奖活动，一共抽选十名业主， 奖品依次为电热水壶、电热毯、电暖器。活动四：御临山城 舞动人生l 活动时间：2014年12月13日17:3017:45l 活动地点：万达广场舞台前方l 活动对象：在观众席就坐的业主、在万达广场附近逛街的人群、媒体l 活动实施人员：主要实施人员为表演舞蹈的人员（与快闪舞者相同），控制音效设置的工作人员l 活动流程：1.依旧是上午快闪的表演人员，在舞台前面站成54，准备就位；2.四位穿着印制了“和黄御峰”萌宠服装的兼职人员，站在舞台两边，方便后面观众合影留念；3.串烧音乐包括最炫民族风，我的滑板鞋，老子明天不上班，小苹果等当下最流行的网络神曲，剪辑下来大概有8分钟；4.串烧音乐开始，表演人员开始热舞；5.在演出快要结束时带动人群一起手拉手，做人浪的游戏，为后面的微信万人摇活动预热，达到一个小高潮。5.在全民舞动完了后，可以请大家上来一起与卡通人物合影留念；6.此环节相当于一个开场舞，接着主持人上舞台，开始引导微信万人摇活动。活动五：微信万人摇l 活动时间：2014年12月13日17:4520:40l 活动地点：万达广场舞台l 活动对象：前面活动宣传吸引来的以及在万达广场附近逛街的人群l 活动实施人员：主持人，幕后工作人员整个活动需要主持人做好各个环节的衔接，在每一篇章的活动之间可穿插御峰楼盘的广告，随时提醒人们扫二维码关注微信平台，在各环节时刻提醒大家游戏的规则，便于大家融入活动中。台前幕后各个环节都不容有差，幕后工作人员需时刻注意后台设备的维护，确保软件的正常运行，以免活动彻底失败。l 活动流程：1、第一篇：签到-通过扫二维码加入和黄御峰微房产平台，选择现场活动微信万人摇，并发送“和黄御峰我来了”成功签到。图21 签到主持人在此活动进行中，对观众就前期广告牌（见图16）的寓意提问并解释。具体寓意是：御峰项目共分四期进行建设，现在是第一期，活动在2014年12月13日进行。2. 第二篇：上微信墙-编辑短信内容：#微信墙#+“您想说的话“发送到XXX号码，经过审核，即可上墙。图22 上微信墙进行第一轮业主回馈大奖抽取，工作人员拿出抽奖箱主持人抽选四名抽奖券，获奖业主上台领奖。3.第三篇：第一轮抽奖-开始吸引人群图23 第一轮抽奖此次抽奖选出幸运观众10名，每人一台充电宝进行第二轮业主回馈大奖抽取，工作人员拿出抽奖箱主持人抽选三名抽奖券，获奖业主上台领奖。4.第四篇：缘分对对碰幸运观众图24 缘分对对碰此次选中三组有缘人，每对有缘人共同获得永辉超市100元提货卡进行第三轮业主回馈大奖抽取，工作人员拿出抽奖箱主持人抽选三名抽奖券，获奖业主上台领奖。5.第五篇：万人摇一摇图25 万人摇一摇倒计时图26 万人摇一摇排名 首先在主持人的带领下，分别进行两次耗时五分钟的摇一摇比赛，选出两次比赛的前5名； 请两次比赛的第2至5名获奖者到舞台上领取小米手环奖品，并简单发表获奖感言； 请两次比赛中的第一名上台进行缩短为三分钟时长的终极PK赛，决出第一名和第二名，分别颁发iPhone6和iPad mini2，达到活动的最高潮。 （四）活动开展的注意事项1.在活动随时准备录制MV，特别是活动一与活动三的表演，活动四的全过程必须全程录像。以便后期将视频剪辑传上网站，便于宣传；2.启用微信、微博等制造话题，在活动全过程中鼓动人群传播，随时注意后台监控。具体可参考#和黄御峰微信万人摇#.；3.由于本活动需要在万达广场上露天举办，如若遇见天气问题以及其他不可抗力因素，选择延期举行，一旦确定，立即短信通知所有业主、媒体和网民；4.微信大屏幕申请审核通过后，需进行参考配置指南并参考微信大屏幕使用手册尽快进行测试操作。微信万人摇阶段是整个活动策划的最高峰，要引起相当的重视，不能出任何差错。5.建议在大屏幕直播前做一下调试工作，现场的投影、互联网络、手机网络信息最好经过测试验证。6.提出安全预案，时刻把现场安全放在第一位，如注意电路设备的维护，注意群众参加活动的安全等；三、活动后期阶段（一）主要是在微信公众平台终端将统计答题的情况进行汇总分析1.通过客观题加深了潜在消费者对御峰楼盘的了解，同时主观题更便于我们统计其对此楼盘的认知程度；2.通过主观题2的答题统计可以获知在哪些渠道的宣传途径更为有效，给以后的宣传提供参考；3.通过主观题3的答题统计可以获知调查群体是否有看房或购房意向，进而可以让相关工作人员通过微信平台与之进一步交流。（二）活动产品化在御峰商业配套成熟后，可把本次活动的模式复制到自己的购物商圈里，并把这种传统每年一度的传承下去，就像电商双十一将活动当做产品来设计、运营、持续优化，营造成一个狂热的购物节，并形成一种专属于御峰的文化活动。（三）将微信公众平台继续更新，推送最新购房优惠活动，进一步聚集人气，达到宣传推广的目的。第五篇 可行性论证一、活动预算活动名称事项单价（元）数量费用合计（元）活动前期准备场地租赁费1天8000广告牌制作及公示20002个4000购买“微信大屏幕”软件18001天1800LED租赁50001台5000音响设备3001套300展台搭建10001个1000舞台搭建20001个2000观众席椅子2.560把150活动一：快闪演出服装2022套440表演人员8020人1600活动二：微信答题兼职人员6010人600印制宣传单0.25000份1000 奖品万达影城电影票2040张800屈臣氏优惠券3030张900小米417991部1799微信现金红包2300份600 精美纪念品5 300份1500 活动三：业主回馈物资准备邀请函0.5500份25抽奖券0.05200张10抽奖箱51个5礼品电暖手宝20100个200抽奖奖品第一轮抽选4名业主电热水壶303台120第二轮抽选3名业主电热毯603床180第三轮抽选3名业主电烤暖气1003台300活动四：舞出人生主持人10001人1000活动四：微信万人摇奖品第一轮抽奖充电宝2010台200缘分对对碰幸运观众永辉超市提货卡100元3张300万人摇一摇小米手环988784iPad mini221801部2180iPhone652881部5288总计42081表11 活动预算二、SWOT分析优势(S)1.该活动参与方式简单、有趣，拉近了与观众的距离，能吸引大量人群。2.利用微信大屏幕活动展示的是自己的微信公众账号，所有参与互动的用户均需要先关注项目的微信公众账号，可以为项目官方微信增加真实有效的粉丝量。3