餐饮企业整合营销传播策略分析——以外婆家餐饮有限公司为例毕业论文.doc

武汉理工大学毕业设计（论文）论题 餐饮企业整合营销传播策略分析 以外婆家餐饮有限公司为例 _ 函授站（学习中心） 工商管理 专业 12春 级（春秋）层次 指导教师 学生姓名 闫壮 武汉理工大学网络继续教育学院 印 制2014年3月14日目 录1. 研究背景、意义和方法11.1研究背景和意义11.2研究方法12. 整合营销传播相关理论22.1整合营销和品牌传播的概念22.1.1整合营销的概念22.2.1品牌传播的概念22.2整合品牌传播理论23. 外婆家整合营销传播模型分析43.1信息源43.1.1外婆家发展历程43.1.2外婆家品牌定位43.2信息53.2.1产品信息53.2.2计划信息63.2.3服务信息63.2.4非计划信息73.3渠道73.3.1网络宣传73.3.2口碑传播73.4目标受众73.5反馈和互动83.6噪音84 外婆家整合品牌传播启示84.1强化顾客的餐饮体验94.2着眼于维护老顾客94.3强调资源的整合94.4走混搭路线10参考文献11摘 要本文从整合品牌传播的角度切入，从信息源、各类信息内容的整合、信息的传播渠道、目标受众、噪音等方面对外婆家餐饮有限公司的整合营销传播过程进行深入的分析，为其他餐饮企业的营销策略的实施提供借鉴和建议。关键词: 整合营销 ；整合品牌传播 ；市场营销 1 研究背景、意义和方法1.1研究背景和意义当前中国餐饮业正处于快速发展阶段，其营业额连续多年持20%左右增加，可以说餐饮业市场潜力较大，前景较好。餐饮业面临的挑战越来越大，一方面对于大多数餐饮企业来说，“砸”很多的钱用于广告宣传不是很现实。在信息很多的情况下公司即便投入不少广告，也往往会被这些信息所覆盖，品牌的传播难以见到明显起色。1 其次随着人们生活水平的提高，大家对吃也比较看重。顾客不但对餐饮公司所供给的食物质量非常的注重，并且对公司的服务质量和就餐环境也有一些自己的想法。餐饮企业想要获得顾客的认可，并拥有一大批回头客已经越来越难。怎么提高竞争力、获得进一步发展是餐饮企业所面临的非常关键的问题。自整合营销的理论传入我国，在各行各业都受到了火热追捧，而且获得了较大的发展，有不少公司因此而提升了自己品牌的知名度。2 外婆家餐饮有限公司（以下简称外婆家）于2002年开始实施整合营销，是一家比较成功的餐饮企业。外婆家在短短几年里门店数增值60多家，年销售额也呈30%40%的增长。外婆家一直以其高性价比和排队现象著称，而这背后却离不开整合营销的运用。例如后台资源的整合，前厅服务流程的标准，顾客等待时间与餐位匹配的整合，口碑传播等等这一切成就了外婆家15年的餐饮神话。外婆家被评为浙江省著名商标、浙江省知名商号；杭州市“百城万店无假货”示范点；2009年度杭州市新兴商贸（餐饮）服务业示范企业等。同时外婆家餐饮也荣获“我心目中的杭州品牌”、浙江餐饮辉煌60年“浙江最有影响力的餐饮企业”、杭州商贸特色企业品牌单位、杭州生活品质行业点评“休闲生活”年度企业等殊荣。3本文正是基于整合营销传播思想，对外婆家的品牌整合营销传播过程进行分析。通过调查外婆家在发展过程中的一些具体做法，并做出相关总结为其他餐饮的发展提供借鉴。1.2 研究方法（1）个案分析法通过外婆家这个个案来分析餐饮企业的营销传播战略，由于餐饮企业比较多，不能逐一进行分析。同时外婆家在众多餐饮企业中整合营销传播的实施是非常全面、有效的一家，其长久以来形成的“行风”现象是比较好的证明，因此选择它来进行案例研究。（2）文献分析法在收集关于外婆家资料的时候，采用的是文献分析法，使用和分析现有的文献资料，包括公司内部资料、行业报告、企业实际访谈材料、互联网上的信息、新闻报道、已经发表的研究等。（3）访谈法 此次访谈共走访了外婆家在杭州的7家分店（湖墅店、印象城店、长城大厦店、城站店、计量店、运动会以及湖滨店），其中湖墅店和计量店是调查的重点对象，在此期间曾多次和这两家门店的经理、助理及服务员进行交流并获得相关的资料。2 整合营销传播相关理论整合营销传播作为一种新的市场推广方法，于上世纪80时代就已出现。4由于营销人员效果不明显，而且不同的促销手段或多或少会产生一些摩擦，所以力求把各种促销手法巧妙的结合起来使用。整合营销传播理论是一种可操作性很强的理论，因此在经济全球化的局势下，得到了很大的推广。52.1整合营销和品牌传播的概念2.1.1整合营销的概念美国广告企业协会（4As）为整合营销传播作了如下定义：“一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。” 6这个定义致力于各种促销手段的综合运用，以使整合营销传播影响力得到最大化。舒尔茨早期对整合营销所下的定义是：“整合营销传播是一个业务战略的过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 7 2.2.1品牌传播的概念从品牌传播的定义来看，狭义的品牌传播认为只包括广告、公关活动、促销等传统营销手段，而从广义上讲，品牌传播“无处不在”，除了以上几种手段之外，还包括产品本身的设计、包装、陈列和定价等。8舒尔茨在Measuring Brand Communication ROI中对品牌传播的定义为“品牌传播包括所有改变或者影响消费者和品牌关系的传播、行为和经营项目。品牌传播不再是简单的企业发展、投递和支付，而是消费者和消费意愿从所有渠道得到的有关品牌的信息。这种品牌传播的消费者导向，把市场、品牌传播与企业功能性行为(如广告、促销)区分了开来。” 9品牌传播包括产品或者服务本身、包装、销售渠道、媒介传播及其他传统的品牌传播对短期执行过分依赖等。品牌传播的核心是构建品牌价值，而从传统较单一途径的传播到整合品牌传播的改变是更加符合消费变化的质的飞跃。102.2整合品牌传播理论美国营销学家汤姆邓肯阐释了在整合营销传播中品牌传播的过程。他建构了一个互动的营销模型，如下图所示，阐释了在品牌传播整个过程当中的各个要素:信息的来源，信息内容的整合，信息传播的渠道，信息的接收者，受众的反馈以及传播过程中的噪音。通过对这些要素的阐释，汤姆邓肯建构了品牌关系的建立过程。11图2.1 汤姆邓肯整合品牌传播模型11这个模型描述了公司与消费者互动之间的各个环节，模型当中的各种关系把品牌传播的各个因素相连并且发生互相作用，进而使品牌产生价值和确立。党楚在C2C电子商务网站整合品牌传播模型分析以淘宝网为例文章中，对上述模型的每个部分作了具体的剖析: 12（1）品牌信息品牌信息分为四种，分别是计划信息、产品信息、服务信息和非计划信息。它是消费者和其他公众接收到的与品牌有关的所有信息。这些信息包含很多要素，如：文字、声响、举动、图示、符号以及它们所代表的含义等。计划信息是由广告、促销、个人销售、购买的材料、新闻发布、事件、赞助、包装以及年报等传递的营销传播信息。主要使用大量的媒体，如新闻发布会、演讲、年报、招聘广告、年会、销售会议等等。产品信息是指产品设计，功能，定价和分销等传递的所有信息。一个产品的设计能传递强有力的信息，能够让消费者对品牌产生第一印象。对于消费者的期望而言，产品性能如何、提供的服务如何是决定消费者能否成为重复够买者的关键。所以我们得重视这些信息，提升消费者对公司品牌的认知度。服务信息加强了消费者与公司之间的联系。“服务”包含了与某个产品相关的所有活动信息，一个负面的服务信息产生的作用可能会比营销部门制造的正面的、计划的信息大数十倍。非计划信息包括与品牌有关或与公司有关的新闻故事、流言、谣言、特殊利益群体的活动、交易的评价和竞争者的评论、政府机构或研究所的发现以及口头传闻。12（2）渠道和品牌接触渠道为一个品牌和它的所有受众互相之间进行接触提供了可能。展示品牌信息的任何人和事件都可以被认为是渠道。例如标牌、建筑物、产品本身、电子邮件、传真、广告等。每一个与品牌有关的消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。品牌接触点包括使用标有商标的产品、从大众媒体或其他人那里听到或看到有关品牌的信息、与制造或销售该品牌产品的公司的员工交谈等。每一个接触点传递一个某种形式的品牌信息。（3）噪音营销传播模型表明了噪音存在于信息和渠道周围，并最终干扰了信息接收者的信息解译。在品牌传播中可能会产生噪音，这种噪音主要是指向信息不一致和不守诺言等这样的事情。产生噪音的环境条件通常包括来自竞争对手和其他利益相关者的信息以及信息混乱。(4)信息端点的解码及其感知信息接收者的翻译过程可能会改变品牌信息原本的内容。解译的程度很大程度上也决定信息传递是否成功。(5)反馈和互动反馈和互动是一种双向传播，公司和信息接收者能够更快的获得彼此的信息。获得信息的途径主要谈论和对话外，如消费者对于购买某种商品的购买体验和购后评价等。3 外婆家整合营销传播策略分析我们通过走访外婆家旗下的多家门店进行资料的收集，在此期间共调查了2名门店经理（湖墅店、计量店），4名助理（湖墅店、运动会、印象城店）以及20多名服务员（湖墅店、杭州大厦店、运动会、湖滨店）。在调查之中我们还充当服务人员的角色与顾客交流，从顾客口中了解到对外婆家的评价信息。整合营销的展开始终是围绕着其品牌定位展开，如果企业在实施整合营销的过程不能围绕这个定位，那么企业的整合营销便失去了意义。外婆家的整合营销成功之处，从它的产品、服务、传播渠道、装修风格等都可以看出。外婆家并不是每样都做的好，比如他的服务不如“海底捞”，价格也并不是最低，但他却会巧妙的运用它的资源来进行整合营销，使效益尽可能最大化。本文以整合品牌传播过程作为分析框架，从信息源、信息整合与传递、渠道、目标受众、反馈和噪音等方面，详细解读了外婆家在进行品牌整合营销的一些具体做法。3.1信息源3.1.1外婆家发展历程外婆家是杭州餐饮界的知名品牌之一，自2009年起以每年增加10家门店的速度进入全国市场，成为全国知名的餐饮企业。在过去的15年中外婆家已创立有“外婆家”、“指福门”、“速堡”、“第二乐章”、“运动会”五大比较有名的餐饮品牌，共60余家直营门店遍及杭州、北京、上海、沈阳等地。多品牌的运作，体现出外婆家品牌整合的能力。外婆家在职员工超过6000名，其营业额突破4亿连续两年进入中国餐饮百强榜。公司以顾客口碑为首要传播方法，凭着创新的理念和精确的定位缔造了15年吃饭排队的餐饮业神话。 3.1.2外婆家品牌定位随着生活节奏的加快，普通家庭外出就餐消费支出在大幅度提高。外婆家预见到居家餐饮消费市场的发展潜力，首先将自己的目标群体定位于普通百姓的家庭聚餐，以高性价比来吸引消费者。在以后的发展过程中，外婆家逐渐扩大自己的目标群体，加入普通商务宴请。现在外婆家融入了更多时尚的元素，深受年轻消费者的追捧。外婆家旗下五个子品牌都有各自的定位。“指福门”是外婆家的第一子品牌于2007年成立，它主要针对的是中高档商务用餐，但它的消费水平却并不是很高；“第二乐章”倡导节约、不浪费的消费观念，个性现代的“第二乐章”企图将传统中餐精化、简化，并大力提倡“AA制”消费，努力将其升华为一种公正、坦率、轻松、具计划性的现代生活方式。“第二乐章”温馨的环境更适合情侣约会或三口之家，同时在菜式方面加入了年轻人喜欢的各式甜品。“速堡”主要面向的是都市白领，城市化进程加速使得白领作业节奏加快，他们常常为了工作而忽略午餐和晚餐。“速堡”捉住这一市场需求，抢占先机，以超前的理念和规范化操作进驻写字楼，为白领们供给了新鲜、方便的快餐。外婆家运动会主题餐厅位于杭州胜利河美食街，是一家以运动会为主题的餐厅，这里汇聚了各种运动项目和与运动相关的物件摆设。它主要瞄准了喜爱运动的年轻人，体现出一种时尚，活力休闲的风格。从上述我们可以看出外婆家的品牌定位始终围绕高性价比，服务于年轻消费群体。3.2信息3.2.1产品信息产品信息是企业与消费者沟通最直接、最有力的途径，产品的设计、功能等传递的信息让消费者形成一个特有的品牌形象。餐饮产品与工业商品不一样, 餐饮产品的出产与耗费是一同进行的。这意味着顾客在吃饭之前,对于饭菜的质量和服务的好坏根本无法预知。餐饮产品的制作过程不像普通产品那样需要太多的技术含量，正因为如此, 菜肴制作的制作过程很容易在短时间被复制, 这致使同样一道菜,在许多餐厅都可以吃到。在这种情况下, 餐饮企业必须有自己的品牌来代替具体的菜肴产品,使顾客对于本品牌产生依赖。外婆家在餐饮产品上尽可能抓住这些不足之出。（1）菜品标准化 就中餐来说菜肴施行规范化很难，现在做同一道菜，即便主、配料都相同，但仍是会有的厨师多放或少放配料的现象，门店之间的菜品总存在一些区别。外婆家却尽可能削减这些区别使中餐得到规范化。外婆家会做一种规范的调料包，一道菜要放些啥、放多少的量，由几个调料包就处理了，不存在厨师手重手轻的问题了。这样，不论在哪个门店，都可以吃到相同口味的菜。外婆家每个菜品都经过比较严格的把关才会出现在菜单上。开新店的时，行政总厨和相关负责人会到门店对其后厨的人员进行实操培训，对一切菜品进行规范的操控，直到烹制的质量安稳了才会离开。同时他们还会对前厅的服务员及领导层进行简单培训。 （2）不断出新菜品新菜品不仅可以使竞争对手不易模仿，同时也能很好的吸引顾客。外婆家有专门的新菜品开发小组，担任对各季新菜品的研制。研制小组的最高担任人是行政总厨，下面有冷菜总监、蒸菜总监、炒菜总监、煲汤总监等各种类菜品的责任人，外婆家的菜单会常常更新，每换一次菜谱大约也有15%20%的菜品将会被更换。由于外婆家的目标顾客群大多是年轻人，并且回头客多，经常出新菜会让他们不会厌烦。同时外婆家每季的新菜大多是时令的食材，也非常有益于健康。3.2.2计划信息计划信息是信息源主动向受众传递和发送的品牌信息，如广告、促销、新闻发布等等，这类信息的特点是计划性较强。同许多餐饮企业比较，外婆家更注重品牌传播，不但很早就安排专人担任做网络推广，而且还与各知名网站、论坛进行协作，以发布广告、安排网友活动、供给电子优惠券下载、抽奖等方式吸引顾客的注意力，增加企业的影响力。(1)媒体广告电视广告、报纸宣传、网站等是现代的餐饮企业不能忽视传媒的力量。例如杭州人最爱看的新闻节目“阿六头说新闻”。外婆家抓住这个机会和新闻媒介合作，在这档节目上挂着外婆家的LOGO。此外，外婆家人是一个比较成功的内部宣传手段，它是由公司组织的定期对各门店比较优秀的人物进行访谈，外婆家大多数高层都是从基层做起，这种访谈传达的信息不仅对内部员工有很好的激励作用，同时也向外界传达这外婆家的正能量，这对外婆家品牌的塑造有很好的作用。(2)与银行合作外婆家是国内第一家与招商银行联合推出的联名卡的餐饮企业。外婆家与招商、交通等几家银行签订了合约，凡是在外婆家消费的顾客只要招商、交通等信用卡就会享受一定的折扣。例如一般的招商信用卡可以打九五折，外婆家与招商合作推出的有“外婆家”标识的招商信用卡可以享受九折的优惠。(3)其他计划信息 除了以上这些计划信息外，外婆家还通过新菜品打折，团购券等方式传递信息。目前外婆家定期开展线下活动，发布各种新闻消息，如在大众点评的网站上经常可以看到外婆家的团购信息。外婆家官方主页也是信息沟通的一个重要平台。官网提供了外婆家的各个分店的详细地址及各品牌旗下的推荐菜肴，同时也会在第一时间公布各种相关的新闻活动报道和企业信息。3.2.3服务信息服务信息目前主要是通过官网上的客服系统来完成与消费者的沟通。对于餐饮企业而言，服务信息主要通过服务人员与顾客接触中获得，服务的好坏直接决定顾客的下次选择。外婆家很重视对于员工的培训，门店经理在教导员工时经常告诫他们说，他们的工资来源于顾客，对待客人要像对待自己的亲人一样。(1)阳光行动外婆家在每天上班之前都会做阳光行动，阳光行动主要包括整队、点到时相互问候以及外婆家的口号和店歌。这个过程虽然很短，但阳光行动之后员工的精神状态会得到较好的调整。(2)礼貌用语提到外婆家不得不说她的礼貌用语。当你走近外婆家餐厅“您好”、“欢迎光临”、“小心台阶”等比较亲切的礼貌用语随处听的到。客人是时刻被关注的，这真正体现了温馨的服务。对于礼貌用语外婆家在其制定的服务考核卡中有强制的规定。例如遇到客人必须微笑并打招呼；上菜时如果是较烫的菜要提心客人“您好，小心烫口”；客人走时必须提醒客人别忘了随身携带的物品等。3.2.4非计划信息非计划信息是企业计划之外的各种与品牌相关的留言、新闻、评论和活动等。与外婆家相关的非计划信息非常丰富，杭州各大媒体争先报道，在大众点评上有众多的外婆家粉丝在上面留言及打分，这些虽处外婆家计划之外，但是大部分都从正面推进了外婆家的品牌形象传播。3.3渠道与传统意义上的渠道相比，外婆家在广告投入所占的比重是非常小的。就餐饮业而言，运用大众传媒的形式尽管也能达到一些效果，可是那更多的是一种简单的宣传，很难形成顾客对品牌的忠诚。相对于普通传媒而言，口碑传播对于餐饮品牌的建立方面更具有优势。虽然外婆家的生意好得益于大量回头客，但是对于大多没有在外婆家消费过的顾客来说，却是出于他人对于外婆家的口头评价。3.3.1网络宣传积极利用网络传播的外婆家在杭城抢手餐厅中不光名列雅虎口碑网排名前50，且在大众点评网上以10670票位居榜首。此外外婆家的官方微博也做的相当成功，每天大概有十几万的粉丝在线活动，有关外婆家的一些活动转发率很高。目前外婆家还使用时下火热的微博进行品牌的进一步传播、顾客投诉的处理和新菜品的介绍等。餐饮业进行网络传播的公司大有人在，但领悟到这点的却不太多，外婆家可以说是这方面积极探索者。3.3.2口碑传播口碑传播的优点是相互了解的人之间言传身教可信度非常高。在外婆家的口碑传播中，顾客看重的往往是以下几点：菜肴味道不错、价格便宜、就餐环境好。这种通过切身体会者的人际传达，对品牌的知名度提升较大。外婆家之所以发展较快、顾客认可度较高很大程度上正是得益于口碑传播。当外婆家新店开张的时候，那些为了能够在外婆家吃一次饭而花很长时间去排队的顾客大多是慕名而去。食客们争相前来体验，使得外婆家人气越来越高，这就是一种借助口碑传播达成的品牌宣传效果。外婆家注重线上线下口碑的评价，年青的顾客群更深知网络，因而常常在网上写一些自己在外婆家的就餐体验。这些就餐体验往往对其他顾客产生较大的影响。这也是外婆家注重口碑的缘由。外婆家曾经花18万元买下外婆家的网络域名，成立自己的网站。 3.4目标受众外婆家的顾客群主要是是年轻人，由曾经的“70后”，逐渐延展到“80后”，如今则要思考“90后”了。如今的年轻人大多不爱做饭、喜欢别具一格的聚会，而餐厅则是聚会比较好的选择。外婆家抓住很快抓住这一点，在确保提供菜肴品质和价格的基础上，对于用餐环境和顾客就餐流程的各个环节，不断引进时尚元素。从就餐区的装修到厨房和等候区的布局，服务人员的服饰设计都让人眼前一亮。外婆家充分考虑了目标客户群，把他们的感受放在第一位，大众化的路线不仅满足中的资产阶级，同时收入不菲的顾客也愿意常常光顾。3.5反馈和互动通过反馈和互动双向传播，公司能很快得到信息接收者的反应。除了评论和对话外，反馈还包括许多对营销传播信息的反应，对购买或不买产品、要求演示或者索要样品等。公司可以通过新的互动媒体进行实时调查来评价这些反应。由于各种官方、非官方的信息交流渠道的存在，可以说外婆家和消费者的互动交流还是比较成功的。外婆家在早期当看到口碑这样的餐饮网络，只不过去随便看看，后来从网络上发现有关于外婆家的评论，便主动去联系，专门去建网站，跟网络媒体建立联系。外婆家注重跟消费者做一些互动，从网络当中得到反馈。一方面比较关心点击量排位，另一方面加强网络管理工作，对于网上出现的各种评价信息集中罗列出来进行分析。对于投诉的处理外婆家相当关注，它把投诉和外婆家的品牌联系到一块。如果门店出现过多的投诉，门店经理会到公司进行学习，因此每个门店都很注重投诉处理。外婆家普通的服务员都必须要掌握相应的投诉处理流程，对于投诉的内容门店会及时记录并上报公司。另外在新店开张时务必保证让客人对于投诉处理得到100%的满意。如饭菜里有头发之类的异物，客人可享受直接免单处理并送果盘、小礼品等福利作为赔偿。3.6噪音噪音存在于信息和渠道周围，并最终干扰了信息接收者的信息翻译。在品牌传播中可能会产生噪音，产生噪音的环境条件通常包括来自竟争者和其他利益相关者的信息以及信息混乱。13了解噪音的来源，并消除任何来自营销项目本身的噪音可以提高品牌传播的质量，最终形成更积极的品牌形象。假冒名牌是餐饮企业的恶习，目前全国就有200多家假借外婆家品牌的餐厅存在。外婆家为了维护自身的品牌，成立打假团队，在全国开展打假活动。他们在过去的两年就打掉46个冒牌的外婆家餐厅，而在大本营杭州就有7个这样的餐厅。很多餐厅在用外婆家商标的时候仅仅在前面或后面加几个字，消费者在不经意间便会上当受骗。打假行动对于品牌的维护具有很大的作用，顾客可以真正体验到外婆家的美食和服务，进一步巩固了外婆家的形象，有利于其进一步发展。从以上分析可以看出外婆家的整合营销是非常成功的，它始终围绕高性价比、服务于年轻人这个品牌定位。虽然外婆家旗下有五大品牌，但这些品牌的目标客户群基本上都是年青人，只不过每个品牌有各自的细分市场。另外外婆家的传播渠道大多用是基于互联网如大众点评，微博传播等。其次外婆家对于厨房和前厅服务流程化的要求很高，并制定了相应的标准。这些都对其整合营销的成功产生较大的作用，因此可以说外婆家是一个很好的品牌整合营销例子。4外婆家整合品牌传播启示 从上述研究我们可以了解到外婆家在实施整合营销当的一些具体做法，确实成功实现了品牌传播目标。我们总结起来他们有以下几个方面是值得其他企业学习和借鉴的。4.1强化顾客的餐饮体验 外婆家的推出了很多注重顾客综合感受的营销策略。外婆家不仅为顾客就餐提供方便，同时使他们在就餐过程得到享受。外婆家的每一家餐厅的地址都选在接近相关的商业圈或者是白领聚集的地方，并且每个门店的面积通常不会超过1000平米，这样不光有了的客源，还照顾到了周边的顾客，节约了他们的就餐时间。另外外婆家的装修很有特色，它不会像那些普通中小饭店只是简洁的装修。每个到店里来就餐的顾客，往往会在它那与众不同的就餐环境中感受到别样的情怀。给外婆家做装潢设计的是杭州有名的设计师，外婆家领导层对于他们的设计给予很大的帮助，他们能够尽兴的在那发挥自己独特的装修想法。就现如今的年轻人来说，在饭店吃饭不再只是吃饭而已，它也是一种体验，因此他们更关心服务和就餐环境，显而易见的，外婆家抓住了顾客的这种心思。相比于很多连锁餐饮，外婆家的每一个店面基本上都采用了不一样的装修风格，想通过这种不同来增加顾客的体验效果。4.2着眼于维护老顾客营销和营销传播的根本目标是吸引和挽留顾客，可是在吸引和挽留之间后者要重于前者，特别是对一些需要重复性消耗的品牌而言更是如此。外婆家的根本运营思路就是这样，它们十分重视老顾客，这几乎贯穿了它的定位和整个运营策略。外婆家注重开发特色菜肴，并且与其他餐饮不一样的是，许多餐厅尽管重视自己的名菜，可是名菜种类却并不会很多，但是外婆家有很多自己特有的名菜，这在很大程度上满足了顾客在重复消费中寻求变化的想法。菜肴好吃而且价钱不贵，这是挽留回头客一个重要原因。一个饭店它再好，但是如果里面的菜的价钱很贵，就不能成为一个经常去的消费场所。所以外婆家在这一方面做的十分到位，它并没有故意保持很低的价钱，可是却在总体水平上坚持低价，它价格最低的一道菜仅需3元钱。当一个白领顾客在这里不但能够享受到十分良好就餐环境，还能够品尝到价廉物美的菜肴，并且可以享受到十分周全的服务时，再次的光临是一种必然的结果。4.3强调资源的整合外婆家虽然以5种不一样品牌定位去适应市场的需求，但在后台的支持系统上却采用了一致的规范。每一家餐厅都严厉依照相同的规范去经营。除此之外，这几个品牌的配送系统、采购途径都是一致的。虽然对中式餐饮连锁店而言规范化是很难做到的，可是外婆家在后台支持系统上却尽量做到一致。就采购而言外婆家供货商基本是一致的，这样能够确保连锁餐厅的食材品质，同时批量的采购也可以降低公司的成本。外婆家加强了餐厅与顾客之间的联系，餐厅经由下降菜价把一部分利益让出来，而顾客也让出他们的等待时间，来提高人气。这种餐馆与顾客之间的微妙平衡点虽然很难把握，但外婆家通过合理搭配等候区与餐位的比例，使得顾客的等待时间在他们承受范围之内。另外人力资源的整合也是外婆家的一大特色，餐饮业本身人员流动就比较大，加上外婆家的新店发展的比较快，因此一直面临人员紧缺的情况。外婆家便通过与苏州捷成科瑞开展了管理培训生计划，捷成科瑞负责帮外婆家招收在校大学生作为实训生进入外婆家工作。这类实习生一般都会做半年左右，这种方法极大的缓解了外婆家人员紧张问题。4.4走混搭路线外婆家不仅仅采用多品牌策略，在菜品上也混搭了南北口味，以投合来自各地的食客们。外婆家餐厅多开在写字楼、宾馆等商务区，而这附近的工作人员往往来自天南海北，因而外婆家并不仅仅是出售杭州菜，而是汇集了川菜、湘菜、沪菜等各种菜系。菜系的混搭让顾客有了非常好的挑选。 在菜品的引进上，外婆家常常会派行政总厨走出杭州，到外地的闻名餐厅去试吃并查询记录哪些菜品卖得比较好，顾客点击率较高，然后跟当地的饭馆联络去学习。网络也是外婆家查询的一个重要途径，外婆家有专门人员经常查看点评类的网站，从网友评论中知道哪些餐厅的菜口味好并去拜师学艺。外婆家是做连锁的餐饮店，可是每家的装修却存在很大区别，不一样的装修个性也变成外婆家混搭道路的一部分，这和连锁餐饮提出的形象标准化相敌对。外婆家每家店的装修都很有特色，这极大的满足了外婆家的年轻消费群体。年轻人不喜爱做相同的工作，他们尽管习惯了外婆家的菜品口味，可是走进任何一家门店，仍然会由于不一样的装修个性而惊喜。比方中河路的外婆家餐厅装修着小桥流水，突出了中国风的主题；而杭州外婆家印象城店则凸显出欧式的风格。虽然外婆家每家连锁餐厅装修存在较大差异，但每个品牌门店的餐具、菜谱、服装等都是统一的，这有利于顾客对于品牌的识别，加深他们的就餐体验。 外婆家餐厅多开在写字楼或者住宅小区里，而不是像其他餐厅一样临街而立，这几乎是餐饮业的大忌，但是外婆家却能做到排队等候的现象。外婆家每开一家店，一年之内便能盈利，这对其他餐饮企业来说是一种挑战。资源的整合，口碑相传的网络营销使得外婆家聚集的人气越来越旺，即便是将店扩张到其他城市同样生意火爆。尽管外婆家的消费便宜，但是营业系数很高，所以跑赢了其他餐饮企业。参考文献1 牛树怀.浅谈服务整合营销传播策略现代商业J.现代商业,2010(20)2 朱辉,肖蒙.如何制订合理的整合营销传播策略浅析J.市场研究,2012(5)3 黄凯乐.论我国企业整合营销传播策略J.北方经济,2010(21)4 任爱苗.“泸州老酒坊”酒整合营销传播策略及启示J.特区经济,2011(9) 5 王新梅.东坡赤壁的整合营销传播策略J.东南传播,2012(4)6 蔡勇.简单：整合营销传播的一个关键词 理论模式及运用M.中国传媒大学出版 社,20087 卫军英.整合营销传播理论与实务M.首都经济贸易大学出版社,2009 8 海蒂舒尔茨,唐舒尔茨.整合营销传播M.中国财政经济出版社,20139 Frank Mulhern*.Integrated marketing communications: From media channels to digital connectivity.Journal of 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内部资料仅供参考9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmUE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z8vG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxG89AmUE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z8vG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmUE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNuGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$U*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89Amv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$U*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz84!z89Amv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$U*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$U*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNuGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89A