辉克品牌及袪痘产品推广策略.doc

辉克品牌及袪痘产品推广策略2010年6月4日目 录第一部份 日化市场背景分析及市场策略第二部份 祛痘产品市场研究第三部份 辉克品牌SWOT分析及品牌定位第四部份 辉克品牌形象整合核心策略第五部份 辉克品牌阶段性推广及广告投放媒体策略第一部份 日化市场背景分析及市场策略1、市场现状日化市场市场是一个永远不会降温的市场,一向是风起云涌,群雄争霸,竞争激烈.国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高、中、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间。一个产业发展到一定阶段，就必须寻找自己行业的突破口，日化品行业也不例外。目前国内日化品行业的发展状态是其市场的巨大利润空间，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，但日化品领域没有像IT行业一样的绝对优势的主导品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10亿元，日化品行业已经到了一个寻求品牌突围战略的关键时期。2、群雄逐鹿争夺市场日化品市场的一个重要特征：介入企业多、竞争白热化、资金投入高、市场更新快。各品牌使尽浑身解数，争相亮相荧屏，以高成本大制作、名人代言、高新科技概念、情感诉求等广告吸引消费者。中国广阔的地域，使高、中、低不同层次的化妆品都有相应分布的规模化消费群体。由于产品新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大，中档产品的市场分额有较大幅度上升，表现出较好的市场前景。这个市场由于起点较低，国有品牌中的大宝、小护士、清妃等都占有不小的市场分额，但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。3、产品开发更专业化随着消费水平的提高，消费者对防晒产品有了全新的认识，并产生了巨大的消费需求，这一市场着实让一些嗅觉灵敏的企业赚得盆满钵满。同时，功能性产品如美白、祛斑、防皱、瘦身等专业性产品不断在市场上创造了一波波的浪潮。日化市场先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。后期入市的许多品牌都人云亦云，成效并不乐观，但安徽辉克药业公司推出的辉克牌系列产品在市场上却表现不俗，名不见经传的辉克之所以一跃成为后起之秀，是因为自己开辟了一条崭新的路，推出了“辉克肤净”的概念，在消费者心中牢牢地树立了“辉克肤净”的形象，为日后品牌的延伸创造了条件。4、高档日化品傲视群芳全球化信息的进入，生活水平的提高，培养了一群中高档祛痘产品的成熟消费者（北京、上海、深圳、广州等），国际品牌加快了市场进军步伐，目前跨国日化品公司抢占了高档日化品市场的制高点。形成了日化品由进口品牌一统天下，中档化妆品由以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场主要分额的局面。5、狭路相逢，快者胜？勇者胜？强者胜？在国外发达国家，祛痘市场历来都拥有庞大的市场容量，尽管中国祛痘市场起步较晚，但迅猛发展的速度以及宏大的市场容量却是任何一个国家所不及的。中国的祛痘市场，就像一个庞大的金矿，不少商家也都看好这一宝藏，争相挤入掘金，其中既有药品，也有化妆品，还有一些特殊功能性产品，比较有名的有迪豆、平美、蓝金组合等，据称迪豆占有的市场份额高达48.8%，可以预见，这一市场的竞争将会更加激烈。什么样的市场是适合自己的？什么样的市场是应该切入的？应该建立怎样的分销网络？如何有效地展开终端管理？不同企业，不同品牌有着不同甚至截然相反的选择。光动力观点之市场策略面对如此复杂的竞争环境,辉克应该如何应付呢?我们建议采取“三点一线”的品牌道路。即 在品牌成长领域的选择上，选择空白点；在市场操作的策略上；选择分歧点；在企业资源的支持上，选择契合点。 由此三“点”归于品牌一“线”，终至建构起长久的品牌竞争优势。当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，细分市场的难度增加，竞争的难度也随之升级。而大凡成功的品牌，总能抓住转瞬即逝的市场缝隙建立自己的成长平台。在已经拥挤的化妆品市场，要想成功，首先在于剖析市场，选择空白点即隐藏的细分市场入手，从而于“蛮荒地”建功业。面对激烈的市场竞争，许多知名企业居安思危，高瞻远瞩，注重企业管理、品牌塑造、渠道建设、人力资源、企业文化等各方面的优势互补，以获得更科学的赢利模式、更迅猛的发展态势和更持续的核心竞争力。 小护士凭借防晒市场异军突起就是一个典型的抢点占位的成功案例。这种把握时代发展潮流和市场发展趋势的经营手段，是摆脱中国日化品行业同质竞争的沉疴之要诀。我们认为，决胜中国日化品市场的关键在于企业是否创新。这种创新一方面在于对新经济、新变化的学习能力和预见能力，另一方面在于对市场运作层面的把握能力。在日益激烈的市场竞争中，消费者对日化品的选择标准是功能、品牌、价格、香型、成分、包装等，谁能赢得消费者的认可，谁就是赢家。说到底竞争就是综合实力的竞争，特别是科技创新能力和高级人才（管理人员、技术专家、营销顾问等）的竞争，谁能吸引到优秀人才为我所用，技术实力强劲，综合实力雄厚，谁就是最后的赢家。事实上，面对激烈的市场竞争，许多知名企业居安思危，高瞻远瞩，注重企业管理、品牌塑造、渠道建设、人力资源、企业文化等各方面的优势互补，以获得更科学的赢利模式、更迅猛的发展态势和更持续的核心竞争力。研究一种适合市场的产品很艰辛，捕捉一个市场空白点很困难，制定一次营销战略很麻烦，而塑造一个强势品牌则很漫长，我们希望与辉克精诚协作，在日化品市场创造又一个稳固、健康的新品牌传说。第二部份 祛痘产品市场研究一、祛痘产品市场分析经过初步的调研和分析，发现祛痘产品市场并不像外人眼中那样健康繁荣，经过众多商家掠夺性的开发和推广，产生了许多严重的问题和危害性的隐患。目前市场上有100余种祛痘产品，剔除无价值品牌40余种左右，相关品牌共60余种，基本代表了祛痘类产品的市场竞争现状及市场份额。通过相关调研，A、目前消费者对祛痘产品市场表现出以下特点：消费者产生信任危机，由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对祛痘产品产生怀疑。品牌差异化不明显，各品牌的形象差异不大，广告诉求中没有鲜明的个性。广告偏重感性，缺乏理性成分，造成虚张声势但没有说服力的局面。成分论泛滥。产品创新不足，不能完全满足消费者的需求。中级市场中，各品牌纷纷涌入高端，而中级市场的低端产品开发不够。B、目前祛痘市场消费特性表现出以下特点：中国人的祛痘意识正在升温。祛痘市场之巨大超过任何一个发展中国家。调查数据表明，几乎95%的中国人都有不同程度的“青春痘”，其中55%常年长痘，33%因使用不正确的祛痘方式留下痕迹。祛痘消费额在最近三年，已经增长了800%，由此可以预见这个市场的发展迅猛之势。据调查，90%的消费者期望购买祛痘商品，但由于众多原因一直没能实现，原因是：怕产品质量不过关，无法祛痘占23%，怕对皮肤有伤害20%，价格贵占35%。祛痘产品的使用情况：60%使用者使用祛痘产品含量的10%后不再使用，30%使用者使用祛痘产品含量的30%后不再使用。观点小评：因此，我们得出结论，中级市场的专业祛痘化妆品是我们要开发的细分市场，这也是辉克祛痘品这样的新品牌介入市场的良好机会，我们的营销目标是：集中资源，占领中档去痘日化品护理市场，以祛痘修复强效组合专业日化品的身份成为该市场的奠基者，同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争的主动权。二、OTC渠道祛痘市场策略分析目前国内的OTC渠道祛痘类市场一直处于不温不火的状态，使得这一细分市场里的众多祛痘产品厂家的普遍策略只是将其作为常规品项完善产品线而不作为主力推广产品，大多采取低价供给终端，以求终端首推，但因为行业市场的低迷，以及自身品质的低劣，再加上推广手段单一乏力，这些大量寄生于终端层面的低端产品和杂牌产品或是来也匆匆，去也匆匆，不到半年光景，便夭折退市；又或是转移到城市周边市场，盘踞在一些个体药店，苟延残喘。三、祛痘市场诊断处于青春期的青少年，正在或曾经受青春痘困扰的人群比例相当高，而收入的约束使他们无法象中年人一样经常去美容院护理或购买价格昂贵的护肤品，调查中有很大部分青春痘患者都尝试过使用相关的祛痘产品，而反馈的信息告诉我们：85%的青少年认为目前没有真正的品牌可以彻底完全地解决他们的皮肤问题；75%的青少年表示愿意尝试在生活圈中口碑比较好或广告上出现过的化妆品品牌；24%的青少年已经对治疗失去信心，在尝试了各种各样的方法却仍不见起效的情况下，他们选择了被动。同时，我们发现他们对品牌的忠诚度相当低，但奇怪的是对姗拉娜的提级率高达58%，可见，姗拉娜去痘产品在青少年心目中已经基本树立了祛痘专家的形象。 市场上不乏很多优秀的品牌，优秀的祛痘产品，但为什么青少年对这些产品和品牌的认知度这么低，只有少数几个品牌能在去痘市场上给这群青春痘高发人群留下深刻的印象。分析的结果告诉我们：不是没有好的产品，也不是没有知名的品牌涉足这个市场，而是缺乏传播，缺乏能打动他们的沟通方式，缺乏有说服力的营销传播概念。祛痘市场具有十分显示的时尚性和可伸展性，而且极吻合当前年轻富足一代的新思潮意识。第三部份 辉克品牌SWOT分析及品牌定位一、辉克与光动力即将展开的深度合作，重点需要解决以下几个问题： 光动力以辉克祛痘这一单品为切入点进军日化品市场，目的在于避开与其他品类中强势品牌的撕杀，把去痘这个细分市场作为撕开日化品市场的急先锋，因此，市场研究与分析非常重要，策划中我们的思路始终要明确，辉克祛痘的竞争对手是谁，他们的战略、战术、执行究竟如何？辉克祛痘肩负的是一个品牌的使命，而不只是单纯的产品。 青少年的心理还不够成熟，对事物的分析和判断能力有限，好奇心强，容易接受新鲜事物，新的观念，如何准确把握目标消费群体的需求、消费特征、购买行为，成为攻克目标市场的首要任务。 市场定位、产品定位、品牌定位，“三位合一”必须精准有效，才能保证传播方向的准确性和信息诉求的渗透力，把辉克祛痘在短时间内塑造成个性突出，有亲和力的新品牌。产品力、形象力、销售力，“三力齐发” 高度整合。从产品研发与功能应用开始，到产品和品牌形象塑造工程，再到市场的开发、维护和扩张，都始终围绕一个核心来开展，充分利用资源整合的方法，集中优势资源拿下这场攻坚战。二、辉克祛痘产品SWOT分析 优势： 依托光动力的品牌，不仅可以在渠道上节约相当的运营成本，而且可以迅速建立自身品牌的营销网络体系； 辉克药业独创的国际专利 “WPOS氧化应激窗口期”理论技术研发祛痘产品是产品独特的卖点，目前市场上还没有大张旗鼓推广这个概念的企业，空白就是机会，“先发制人，后发而制于人”； 劣势： 新产品上市，知名度低对招商可能会有一定的影响； 品牌形象还未确定，产品形象也流于大众，短时间塑造品牌性格很艰难； 公司没有太多的预算用来翘开市场，低成本操作给品牌带来一定的危险性； 目标市场容量够大，如没有广告支持的辉克难以在细分市场专业领域进入前十甲。 机会： 避开强势品牌在热门领域的火枪，选择冷的市场机会点，如能炒火，形势不可小觑； 新形象的建立，品牌的整合，营销的创新，将带给辉克前所未有的新鲜活力，有策略的支持下开疆拓土，力量集中，威力无穷； 祛痘产品市场容量大，在专业市场里做大做强也是制胜之道。 威胁： 祛痘市场前几年火过，最近几年处于平静期，能否通过新营销来拉动市场还是未知，而一旦掀起了祛痘热潮，从前的强势品牌一拥而上，市场一旦被搅混，辉克也很难出头； 国家对日化品、药品的监督越来越严格，对广告的审核也越来越完善，靠概念炒市场的祛痘品牌受媒体压力比较大。三、目标市场（消费群）定位城市15-25岁青春痘高发人群。这一定位符合消费者辉克目标。城市经济发展较快，消费能力相对而言较大，特别是15-25岁这个年龄段的青少年，一旦脸上长出青春痘，就紧张，害怕甚至厌恶，这种心理状态使他们产生了治疗青春痘的欲望，从而构成了市场空间，而经济上的承受能力决定了他们具有相对的购买力，再则,学生的购买多属于冲动型购买，就增加了购买行为发生的机会，而学生之间口碑的形成速度快，为市场分额的不断扩张提供了一个良好的平台。选择这样一个市场有利于集中最优势的力量，强势切入细分市场，减少运营成本的同时使品牌知名度与美誉度在某些特定的区域迅速飚升，为辉克的下一步计划当好先锋队。三、辉克产品定位分析不正常的生活作息及饮食，会使肌肤油脂分泌过剩，造成毛孔阴塞，就容易形成讨人压的痘痘，若是忍不住用手去挤压，更容易感染没长痘的肌肤，造成脸上惨烈的“痘荒”。痘痘生理成因: 肌肤油脂分泌过剩，造成毛孔阻塞。特此我们大胆倡议针对肌肤油脂性可分两大类：油性肌肤、干性肌肤。辉克产品定位=祛痘修复双重功效的天然祛痘产品。品牌定位：时尚+高档+天然第四部份 辉克品牌形象整合核心策略一、针对现有祛痘功能品牌重新命名品牌名要与公司的经营战略高度融合才能体现企业的文化气息，给消费者留下深刻的印象并认同品牌传播的价值，对消费者而言，有利于培养消费者品牌忠诚度；对于企业而言，可以通过品牌形象的塑造与推广积累自己的品牌资产。辉克品牌衍生于悠久历史的安徽淮北辉克药业，自2003年成立以来辉克药业是传统中药与现代科技结合的民族品牌，浓重的传统色彩是中国老百姓对辉克的品牌印象，倘若辉克品牌走民族品牌路线，在受众对品牌的认知上是不会有什么障碍。然而，中国市场特殊的情况和中国人特殊的消费习惯，决定了民族品牌在中国日化品市场的推广将障碍重重，举步唯艰，企业要想在目前的情况下迅速攻下市场，顺利实施营销策略和传播营销概念，最好选择国际化的品牌名，更易进入中国消费者的视野。上面谈到的两个方向各有所长，各有所短，品牌命名究竟倾向于哪条路线还要看公司长远的经营方针和品牌规划，具体命名事宜还需我们双方沟通，商榷。光动力观点之品牌命名推存克豆 或 痘康宁诠释：名字涵盖了去痘的过程和结果，名字则强调产品的特征及去痘的作用原理用形象的语言表达出来，似乎是你克痘的两个好帮手，同时，名字铿锵有力，传达了产品确有效果的利益点，增强消费者的购买信心。青春痘对于处在青春期最爱美的年龄阶段的青少年来说是非常烦恼的，就像眼睛里掉了沙子一样，既难受，又使人厌烦，不仅影响容貌，更重要的是影响了他们的生活和正常的心理状态，痘痘就像瘟神一样人人得而诛之，克豆传达了三重信息：第一、体现了品牌对他们的关怀和理解；第二、该产品能帮助你解决面临的皮肤难题，使青春痘迅速康复；第三、远离青春痘，恢复亮丽的青春容颜，让你卸下心理负担，回复从前的安宁。产品利益点明确。第四、辉克药业独创的国际专利 “WPOS氧化应激窗口期”理论技术研发祛痘产品是该产品最大的及独特的卖点，也是产品作用机理的核心，把它和中草药积放在一起，增加了产品的说服力，属于理性信号。克豆则交代了产品的形态及功效，可以与其他产品明显区分开来。二、祛痘产品市场切入点：针对两大肌肤研发产品建议如下：A、生物深层控油止痘系列系列名直截名确客户群：油性肌肤（肤油脂过度）的人群，温和消炎抗炎，有效化解脸部皮肤深层积热，深理疏理毛孔，控制过多油脂分泌让肌肤清爽舒适，焕然一新。给人很安全，自然、环保、无副作用的感觉。亲肤是感性的，容易给人丰富的联想，产品信息、功能与感性诉求结合，使产品形象更丰满。B、生物清热爽肤祛痘系列直接表述产品定位，突出产品不仅能祛痘，有效的使肌肤在清洁的同时补充皮肤所需的营养和水分，还能修复受损肌肤，令肌肤回复往日的光彩，解决了消费者对祛痘产品副作用的疑虑。以上名称介于时间仓促，只重点阐明观点若不满意可再行斟酌。三、产品功能分析按照一般的策划规律，产品高度同质化的情况下，就在广告诉求上寻找新的卖点，进行差异化传播，而作为去痘产品，要让消费者相信，首先就是效果，单靠广告是解决不了问题的。细分、定位，无论如何，对于祛痘产品的目标消费人群来说效果是最有说服力的，既然消费者重视效果，我们的产品策略就只有先从功能定位开始切入了。消费者关心的几个问题：祛痘效果问题：能祛痘吗？祛痘快吗？会留疤痕吗？反弹吗？祛痘安全性：经过国家检验吗？有副作用吗？产品价格：多少钱一套？有了这些针对性强的问题，我们就知道该怎么提炼和包装我们产品的功能了，然而，现在的产品对功能的阐述并不系统，没有说服力，根据产品定位，辉克祛痘产品是既能高效祛痘，又能修复受损皮肤回复到正常的状态，有没有充分的理论支持呢？答案是肯定的，使用祛痘洁面乳清洁污垢和油脂，快速补充水分和营养；辉克独创的国际专利 “WPOS氧化应激窗口期”理论技术研发祛痘产品是该产品最大的亮点，可迅速有效杀灭病毒、病菌，切断疾病的传播途径，对目前病毒的扩散起到积极的防控作用。氧化应激窗口期干扰法也将改变疾病治疗的全新方式，成为健康治疗的新亮点（在“氧化应激窗口期”理论指导下，使用中医的“君、臣、佐、使”组方手段，通过迅速提升皮肤表面的氧化应激水平，将各种病毒、病菌消灭在萌芽状态，同时将氧化应激水平控制在对人体皮肤无伤害的水平）。同时把它和中草药积放在一起，增加了产品的说服力，同时我们需要再深度挖掘产品，更好地为功效证言。四、产品包装定位包装定位：高科技的、时尚的包装设计：来自中草药积生物当然用蓝色来诠释是再合适不过了，蓝色清透、纯净，有种置身于大海的神清气爽之感从看到包装的第一眼就迷幻着每一颗年轻的心。用银色表现高科技感，流畅的线条与蓝色交织在一起，色彩高雅，谐调，仿佛在梦境中触摸到从前柔嫩爽滑的肌肤。同时，将采用新材料、新技术，使辉克品牌的外衣绚丽迷人，让它在众多产品中脱颖而出，货架陈列效果精美绝伦。容器设计：容器造型要美观、大方，与外包装融为一体。其中祛痘的容器可考虑用滚珠结构或附送棉签，一方面干净卫生，另一方面是与其他品牌竞争的差异点。可加入一个设计精美的“STOP”作为包装的新元素，突出产品特性，增强消费者使用的信心。(配相关示意图片)五、整合营销传播核心概念：“从现在回到从前”、 “去了，就别再来”纵观祛痘产品营销传播概念，有的说去痘快，8小时痘痘消失，好象有点江湖骗子的感觉；有的说高科技产品，最新研究成果，恨不得说来自太空；众商家在产品没有卖点的时候提出这种概念，可见中国化妆品市场里去痘产品的纷争四起，仔细研究下来，发觉太多的商家自以为是，以自己的直觉或主观臆断来主宰营销传播活动，很少深入人心、令人眼亮的好概念。祛痘本是一件平常小事，却引起诸侯争霸，各执一词，意图独霸这一细分市场。然而，冷眼旁观，又有几个品牌能真正领略到整合营销传播的精髓？“去了，就别再来”的创作灵感来源于策划部有过痘痘史的所有同胞，这不是简单的一句话，它是一个独特的销售主张（USP），是区隔于其它品牌的防火墙，它是多少青春痘患者发自肺腑的呐喊。痘痘之所以烦人，主要是因为它的循环反复，停药或康复后容易复发，周而复始，本来白净的脸被糟蹋地面目全非。寻求彻底根治青春痘的呼唤就这样应运而生，“去”，通“祛”，把产品的功能表达地干净利索，“别再来”是将痛恨的情绪宣泄出来，一语双关地传达了产品最大的利益点，它来自消费者的心扉，自然就更容易溶进消费者的心灵，这句话是整合营销传播的灵魂、核心，是与消费者沟通的第一线战士，是开启消费者心智的金钥匙，让所有饱受青春痘之苦的同胞痛快地喊出来“去了，就别再来”！第五部份 辉克品牌阶段性推广及广告投放媒体策略功能性产品： 袪痘：16-25岁进入青春期后青少年。16-19岁父母身边青少年为诉求重点。第一阶段广告媒体策略：综述:首期安徽地区为战略核心，建立以淮北、合肥、芜湖三大样板区域市场。预计三个月为品牌及功能性产品的成长期，在此阶段，在选择广告载体的原则上应以地面媒体为重点，辅助其他媒体，其优势在于：1、使消费者随时随地感受品牌及产品信息。2、最大程度上节省资金。3、有选择性的避开电视媒体的垃圾广告季节（6月-9月，由于季节因素，户外活动增加，此阶段所有电视收视率极低）。4、样板市场成熟后，不受电视及其他媒体限制，最大程度掌握广告诉求主动权。诉求要点：1、广告形象及诉求的统一 在所有的媒介宣传上，要统一产品及品牌形象，使消费者可直接辨认，直接感受，直接理解。看到任何一种形式都要让其明白是辉克克豆品牌及产品。2、广告的延伸性。任何的广告形式是密不可分的，且是相互呼应的，如：电视广告的视觉形象，也要在其他媒体上相互呼应，这样更使消费者易记、易懂、易区分。3、广告的系列性根据品牌及营销阶段的调整，我们在广告的诉求上要一个坑连一个坑，每个媒体相互协调，相互补充，在最大程度上为潜隐默化中给消费者制造消费陷阱。4、时间的统一性： 所有的广告形式，如果可行的话，在同一时间或者相隔两天启动，这样的方式可以在最大程度上产生品牌冲击力，并且可以制造新闻来开展新闻事件营销。 综上所述，在各个媒体的广告诉求，其中的每个媒体是单独的，但又是相互呼应的，广告的系列性，广告形象及内容的协调性，广告的延伸性，如果能够做好，就是最大程度上促进销售，如违背或者某个方面做不到就会使广告效果大打折扣，甚至浪费资金，一句话：钱花在刀刃上。一、媒体目标： 促进功能性产品认知度，促进产品第一阶段销量，塑造品牌知名度达到产品及品牌美誉二、媒体策略：四位合一，立体诉求地面广告形象为主，高空广告延伸， 纸面、网络媒体细节补充为原则，立体广告效应。1、配合以淮北、合肥、芜湖地区为核心市场，辐射安徽其它区域，采用以淮北、合肥、芜湖本埠地面媒体为主，实行地面媒体广告包围，形式为：车体广告、站牌广告、路牌广告、终端广告等。 2、结合高空媒体，形式为：电视广告、广播广告为直观配合辅助，可以在最大程度上达到视觉直观体现。3、辅助纸面媒体作为细节诉求，形式为：本埠报纸、杂志、期刊登。4、网络广告为延伸，利用免费论坛网站等配合其他形式延伸。三、目标受众的确定：根据产品性质及品牌延伸，锁定目标受众为16岁-25岁，面部有痘消费者。重点诉求：16-19岁。四、投放地区的确定：配合品牌产品营销目标制定以淮北、合肥、芜湖地区为战略核心，辐射安徽其它地区。五、媒介投放比例分配分析：1、地面媒体45%地面媒体划分：车体广告、站牌广告、终端广告、楼宇平面广告、楼宇影视广告、各大高校校园媒体；大型户外广告牌价格高，在这个阶段先不做考虑。针对于地区内营销模式，在淮北、合肥、芜湖地区区域内，利用地面媒体，作为主传播方式，这样的做法第一方面可以在重点区域内最大范围上达到视觉传播，使消费者出门就可以看到品牌及产品形象；并重点结合销售终端，做到哪里有产品哪里就有地面广告配合。2、报刊媒体20%报刊广告：先期选择为合肥晚报、安徽商报、新安晚报、淮北广播电视报、今报、淮北矿工报、教育报、芜湖校园报刊等。作为品牌及产品补充说明性媒体，可在品牌及产品诉求上所深入性阐述，以软文形式出现,促进产品认知，促成产品购买。专业性期刊及针对学生的杂志，也是选择之一，由于价格、广告周期（一般为期刊和特定消费群的原因，产品初上市阶段暂不考虑，在上市后产品及品牌反应良好，并有济南本埠外市场后考虑，不然就是资源浪费）学生开学后的针对性期刊,也是选择的重点之一。3、电视（广播）20%电视媒体以淮北、合肥、芜湖当地媒体为主，作为辅助的视觉形象广告，选择（合肥）导视频道电视台、淮北电视台、芜湖电视台等有机结合，错位及针对性时间段选择。第一是在重点样板区域内提高产品及品牌认知度。第二是在重点样板区域内特定消费群内提高品牌及产品认知度。4、其他5% 利用针对性强的具体载体作为品牌及产品延伸性辅助宣传，如：DM（直投式广告）、学校派发媒体等做延伸，这部分媒介针对性十分强，并且直接到达率高，并符合品牌定位。5、网络宣传10%:利用网络宣传6招，可在最大程度上提升认知度，但由于这几种方式，有一定的强制宣传及垃圾宣传方式，鉴于此，单一宣传产品，并降低产品的档次，会使消费者产生一定的排斥心理，结合活动或者主题促销口号的推广会使网络宣传更加到位，并能积极推进产品认知及销售。在有必要的性况下选择专职的网络推手公司进行产品推广。六、投放时间的确定：产品上市前5-10天。1、 悬念效应，广告开始之初，销售终端未见产品，在消费者中会产生一定的悬念效果。2、为产品进入终端创造有利条件。这样的操作行为，对于终端的合作的开展上销售结合上要求严格，前期业务开展人员需已达成初步意向，广告支持为合作提供配合，促进合作。竞品迪豆广告及推广简析：迪豆作为国内市场袪痘功能类产品，在淮北、合肥、芜湖及安徽市场区域内属于我袪痘产品的第一竞争对手，作为其在安徽及淮北、合肥、芜湖市场的运作环境已趋于成熟，在推广方面并无较大的推广力度，以品牌维持为主；在广告投放以电视省级媒体为投放媒体，淮北、合肥、芜湖本地媒体并无投放，并且在销售终端去处其平时的简单促销外并不其他大的动作，这是因为迪豆在其产品周期上已步入品牌成熟期，并且，其市场占有份额是同类品牌中做大的,且无其他优势竞品与其竞争,在宣传上做到品牌维护即可。根据以上迪豆之品牌推广方式，我们可利用其劣势，针对性的选择其不长之处，做针对性产品广告诉求、活动及终端促销。七、媒体选择：电视媒体投放季节的因素：假设：由于辉克克豆品牌广告将在7月份投放，属于第三季度的最后一个月，此时白天长，夜间短，大多数的上班族在18点左右下班，回到家将会在19点左右，甚至有的市民此时选择户外的时间较长，因此回到家的时间会很晚，吃晚饭后真正看电视的时间将会在20点半左右，因此在选择段位时定位于晚上20点半以后，当然肯定会有少数一部分市民在20点半之前看电视，我们所作的调查主要针对大部分电视观众，因此我们也会考虑20点半之前的电视广告段位。并且根据调查15-19岁的青少年在电视收看习惯上体育节目及音乐节目和综艺节目占到了51.8%、61.4的高比例。所以电视广告在这个阶段属于辅助性宣传方式，不能作为主要的传播方式，在后续的配合代理商的阶段，可作为活动的宣传方式进行，以三个月为期，淮北、合肥、芜湖市场初步成熟，为我品牌开发淮北、合肥、芜湖为市场的代理商做广告扶持,并且在电视媒体选择上，以济南市级媒体为主，充分吃透济南市场，省级媒体作为辅助宣传，配合省内地区作为辐射延伸，在媒介组合上要做到即做到针对性消费群诉求，又可做到我招商目标群关注。1、电视媒体: 市级媒体A、三市级电视台频道收视分析及受众人群：观众群特点：初等学历，高级职位，无收入人群初等学历，高级职位，无收入人群男性群体略大于女性群体，其中男性15-44岁的占35.6；女性15-44岁的占33.2。选投市级电视台应选择收视率最高的频道，对于刚刚上市的新型化妆品，需要在频道选择中慎之又慎，选择收视率高的频道，会让50%以上的市民了解甚至铭记于心，这样投放广告后产品的品牌效应则会发挥它的效用。在频道在选择时间段上以针对性、收视率最高时间段为选择，配合地方辅助频道，做错位样式编排，既节省广告费用又可达到最佳到达率。2、省级媒体在品牌宣传启动之初，作为全省辅助性延伸宣传，是为我品牌后续全省招商做铺垫，此阶段在宣传力度上不必做太大的动作，播出制式以5秒品牌广告为主，达到品牌传播即可；在我营销进入全省性广告扶持阶段再做重点调整。A、安徽影视频道影视频道以电视剧、电影为主，收视群体主要集中在城镇人群和经济较为发达的农村地区，定位为都市频道，较时尚、年轻。 受众特点性别构成：女性收视群体明显高于男性；年龄构成：观众更为年轻化，特别是在25-45岁年龄段，表现得比较突出；学历构成：高学历观众的比例更高；职业构成：有更多的社会中坚力量；收入构成：中高收入的观众，相对比例更高；区域构成：城市人群明显高于非城市人群。a）、稳定而成熟影视频道有相对固定的节目架构，有稳定的收视人群，有稳固的客户群体。频道稳定，才能给人以信心，才能显示实力。影视频道始终忠实地为观众服务，越来越多的客户也因为忠实的电视观众群体而忠实地与频道进行合作，良好的广告播出效果也忠实地为广大合作伙伴们提供着丰厚的回报。频道成熟，正是客户广告投放效果的保证。b）、创新而卓越节目框架不变，但节目内容却在孜孜以求地追求创新，追求鲜活，实现卓越。c）、准确而全面影视频道定位准确：新锐思想，青春形象；面向生活，贴近观众。在省级频道中，有相当好的收视表现，从而也产生了足够高的影响力。观众面广，涵盖少年儿童、中青年、中老年等各个层面，尤以中青年女性为主；性价比高，是洗涤化妆品、服装鞋类、食品饮料、医药保健品、家电等行业投放的首选频道。2、户外广告选择依据：针对淮北、合肥、芜湖地域市场，作为重点选择的广告载体，其作用是在区域市场内形成视觉包围，这样既可以做到地域内最大范围传播，又可节约传播成本，以点带面，全面开花。A、车体广告： 主定位： 途径药店销售终端，全面包围，并且针对特定消费群聚集及上下班途经地点，做了针对性选择，并可延伸到为后期招商做铺垫。B、站牌广告：在地理位置上的选择，以包围销售终端为目的，在配合我品牌前期开发之终端，周边公交站牌做针对性选择；并在目标消费群集中地做针对性选择。做好终端周边的立体式广告包围，特别是三市高等院校较为集中的地方以及校园内的媒体，使消费者感受到强烈的产品信息和品牌信息。C、楼宇广告：楼宇视频广告及展板广告，在地理位置及楼宇的选择上，以目标消费群为目标，以高档社区及高档写字间为针对性选择。各社区及高档写字楼的分布及形式由广告公司提交具体阶段空闲位置制定。D、路灯挂旗 延续以终端周围视觉封锁原则，在终端周围的路段以路灯挂旗，封锁中空视觉，做到全面包围，考虑到某些路段可能无现有的载体，先期选择以现有载体为主，不做自主开发。E、路标指示： 终端周围路段的路标指示牌，可作为另外一个视觉封锁载体，根据现有的路段指示性载体，不做自主开发。F、纸面媒体：（只例举部分媒体特点）新安晚报选择理由：1、新安晚报是安徽省最强势的平面媒体。报纸全省发行，发行量位居安徽省平面媒体之首。2、报纸媒体具有保留时间长、介绍产品以及活动详细的优点。3、新安晚报作为一个平面强势媒体，可以发布活动信息，招商信息，以及产品品牌形象广告。4、投放省级强势媒体，有助于品牌形象的提升。5、通过报纸软文进行情感交流。淮北广播电视报目标受众最集中的平面媒体选择理由：1、该报纸主要面向淮北地区发行。2、淮北广播电视报是青少年特变关注,并且停留阅读时间最长的一个版面.3、目标受众高度吻合。报刊的选择上，以针对性最强的载体为主，配合报广，做全省性延伸；在形式上以软文形式出现，大篇幅做煽情性消费引导，一周两期；以形象广告为主，一周或两周一期。如逢节气及活动依托两个报刊做针对性调整。G、广播媒体： 作为声讯传播形式，只会以听觉方式传播，作为广告形式之一可作延伸性媒体补充，在特点时间段捕获特定消费群，在选择上还是以样板市场为重点，选择安徽交通广播，配合以省级广播作为补充；在时段的选择上，以上下班时间在汽车内的人群为主，这个时间是收听广播的最高峰。在投放规格上，安徽交通广播做5秒及15秒搭配，安徽交通广播，以5秒形式出现，这样的组合搭配，是继续配合我品牌的营销方针，“合肥、淮北、芜湖为阵地，辐射安徽”最大限度上利用本埠资源，并做外埠延伸。 网络传播：在这里重点强调一下网络传播的重要性。在我们所有的广告诉求及形象上，辉克克豆品牌网站是我们的必须的元素之一，并且也是我们在第二阶段营销中的一个重要的销售途经，网络推广及网络服务是我们的一个重点工作之一，虽然现在产品线不够丰富，但毕竟是我们自己的的销售渠道也是媒体，利用网络这个虚拟世界，利用所有的不花钱的办法来制造关注度1、SEO搜索引擎优化设计：2、免费网站链接：与各种的专业网站做友情链接。3、自我恶意点击：不用做竞价排名即可提升搜索引擎内的排位，简单的说就 是点击越多，排名越高4、论坛、贴吧、说吧：利用各种各样的方式及内容在论坛内、贴吧、内说吧内宣传网址，增加点击量，达到关注度。5、QQ群：利用一切可能在现有的QQ群内发恶意网站消息。6、网摘：设定收藏夹，收藏网址与摘要。建立网址推荐平台，让不同的人分享互联网上发现的好文章，好图片，好Flash，好音乐，一切可能在网页上出现的。7、软性新闻炒作：作为事件营销的一种，品牌发生的事情，在自己掌控内，做舆论，越有争议的，就是越有关注度，也是越有生命力的。综述：7-9月份为我袪痘产品八、阶段内活动宣传：辉克克豆品牌“校园克豆先峰”造势宣传方案【活动目的】1、坚持校园产品进校园、校园产品进校园周边店的原则。利用其活动的参与性及影响力造势辉克克豆品牌。2、在短时间，塑造地域口碑。3、制造舆论。4、增加品牌美誉度，消费者亲和力。【活动形式及策略】实行有效组合，积极推行五路法则：1.针对性广告投放。以传统保健品销售通路为主，同时最大限度地发挥专柜、连锁终端店的辅助作用。2.以切合校园特点的、生动活泼的促销活动为主，通过校园内部店、校园周边店实现销售。3.校园产品进社区。组织专业直销分队，深入社区广泛宣传。4.结合自身公园活动优势，展开游园销售讲解活动，宣传产品，树立形象。5.发挥药店优势，与有专柜的药店一起充分发挥样板作用，带动其他终端快速加盟。 量身定做，以体裁衣，结合当地实际状况定做战术策略，以服务营销、网络销售、活动销售、错位销售、赠送销售拉开与同类产品的差距。1.与合肥、淮北、芜湖等地的大学生联合会联系，利用校园网络销售产品。组织了“校园进校园”系列活动，其中的“校园祛痘之星大评比” 、“克豆广告语征集大赛”、“祛痘说唱比赛”等，短期内就为痘立净赢得了极高的声誉。2.“书签大赠送”。 针对“校园”消费者的特点，公司印制了30万张精美的“克豆友情篇、励志篇、学习篇”等内容书签，在校园内外大量派送，提高了产品的亲和力及知名度。3.在合肥、淮北、芜湖等市场，推进服务营销计划：为每一位克豆的消费者建立档案，同时成立专门的客户咨询部，开通50部专家热线，延伸终端，促进销售。4.“克豆勤工助学”。在安徽省内知名高校中开展勤工助学活动，将校园克豆传播到校内每个宿舍。5.网络传播。上网已成为目前青少年彰显个性且较为普遍的娱乐方式，他们对其中出现的产品会不自觉地有种认同感。【宣传品】1、文化衫2、刀旗3、横幅4、宣传书签第二阶段品牌推广策略：三个月内迅速完成合肥、淮北、芜湖地区样板市场，模式复制，在此同时配合以给经销商或代理商支持，为了节约品牌自身的广告投入资本，我们利用参与性活动做为广告支持，这样即可以减少广告支出，又可最大程度上达到，品牌、产品，终端关注度，提高品牌的美誉度，增加品牌的附加值。第二阶段推广策略及阶段目标一、目 标：依托过度性功能产品，促进第一产品销量，打造产品关注度，增加品牌美誉度。二、关注点：1、促进产品销量（渠道关注）A、药店终端 B、网站 C、话务（服务电话）2、促进品牌知名度（产品，品牌关注）在促进第一产品的关注度及认知度前提下，增加消费者对品牌的认知度及美誉度。依托功能性产品效果，为核心产品上市铺垫，功能性产品延伸。三、目标达成：依托参与性活动增加产品认知度、终端认知度、品牌认知度。四、实施策略：地面短兵攻略+终端结网攻略五、主题：辉克克豆品牌代言你来做（暂定）1、阶段目的：(1)、促进产品认知度(2)、告知销售渠道认知度(3)、增加品牌美誉度(4)、候选代言人2、主 题：以（我天生美丽）为参与口号，选取产品或形象代言人，配合完成产品及品牌形象宣传需求。3、参与渠道：通过广告告知，以销售终端、网站、服务电话为报名（参与渠道）。4、参与人群：18岁以上有皮肤缺陷及皮肤优良的女性。5、活动区域：以安徽为大区，各地方渠道终端为活动地点逐步阶段性进行。6、评选设置：凡报名参与者均可获得克豆提供的精美化妆品一份。(1)、成为品牌或产品形象代言人，参与产品或品牌亚太地区的影视广告、平面广告的拍摄。(2)、以代言人身份参加品牌的各种宣传活动。(3)、赴时尚之都巴黎参观。(4)、享有品牌终身荣誉员工称号。(5)、亚太地区品牌或产品形象代言人 奖金20000元人民币(7)、凡入围者均获得物质奖励A、最佳塑造奖 奖金10000元人民币 B、完美肌肤奖 奖金10000元人民币C、最佳气质奖 奖金10000元人民币 D、知性女人奖 奖金10000元人民币活动开始主线广告告知六、整体流程：地方终端汇总分类地方终端开展媒体告知电视汇总/评测/促进/阶段总结效果跟进参与者初选地方终端跟进网站照片报刊视频终端媒体告知网站参与者复选媒体告知新闻报道酒店进行 延伸评奖1、第一阶段 广告告知 第一阶段 (产品/牌诉求,活动告知)7月-8月(据产品上市时间) 促进产品/牌认知度 媒体告知 网络网络市级电视媒体省级报刊产品上市后活动实施本周前产品上市前15天经媒体宣传同步安徽商报新安晚报门户网站论坛自主品牌网站门户网站广告芜湖电视台淮北电视台合肥电视台选择组合媒体组合媒体组合投放策略9月-10月(据产品时间提前或顺延)第二阶段 (产品/牌诉求,活动告知)2、第二阶段 广告告知 活动阶段性告知媒体告知网络省级报刊省级电视媒体新安晚报安徽商报门户网站广告自主品牌网站门户网站论坛芜湖电视台淮北电视台合肥电视台媒体组合选择组合媒体组合阶段活动介绍,促进关注,告知下阶段活动城市电台，在这个阶段配合活动进校园，针对学生，可作为针对补充性媒体。第三阶段 (产品/牌诉求,活动告知)3、第三阶段 广告告知11月-12月(据产品时间提前或顺延)市级报刊网络省级电视媒体媒体告知门户网站广告自主品牌网站门户网站论坛新安晚报安徽商报芜湖电视台淮北电视台合肥电视台媒体组合选择组合媒体组合告知评选阶段性结果，确定形象代言人目标结果评估/补充/延伸 此阶段为产品效果及活动直观展示部分。在第一阶段挑选出皮肤缺陷者调理后直观表现七、阶段媒体形式作用：1、电视媒体：媒体选择：根据目标受众人群性质、投入资金及媒体性质，选择组合，重点投放，效果补充选择。15秒，30秒等根据特定时间段位及价格，重点穿插配合。1、第一阶段：产品功能诉求、品牌传达、前期活动参与告知。(1)广告播出规格：重点投放段为15秒产品功能广告，次为30秒综合传达。根据媒体及价格制定(2)投放量：作为造势阶段，投放量相对大而集中，组合非常关键。（见媒体投放策略）2、第二阶段：产品功能诉求、品牌传达、活动参与区域时间告知。(1)广告播出规格：重点投放段为15秒产品功能广告为主，次为30秒综合