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- - 江西师范大学科学技术学院 JIANGXI NORMAL UNIVERSITY SCIENCE AND TECHNOLOGY COLLEGE本科生毕业设计(论文)过程管理手册学 号: 学生姓名： 张某某 届 别： 2010届 专 业： 新闻传播学指导教师姓名及职称： 指导教师姓名及职称： 评阅教师姓名及职称： 江西师范大学科学技术学院教务办公室制 江西师范大学科学技术学院 JIANGXI NORMAL UNIVERSITY SCIENCE AND TECHNOLOGY COLLEGE本科生毕业设计(论文)题目：从都市报的受众构成看其赢利模式Newspaper From the City to See the Audience Constitutes a Profit Model学 号: 学生姓名： 张某某届 别： 2010届 专 业： 新闻传播学指导教师姓名及职称： 指导教师姓名及职称： 评阅教师姓名及职称： 江西师范大学科学技术学院教务办公室制声明本人以信誉声明：所呈交的毕业论文（设计）是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及为获得某大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 毕业论文作者（签字）： 签字日期： 2009年6 月5日前言在国内报业市场，党报依仗报业集团雄厚的资金实力，开始向周遍地区大举扩张，先前各自为政的利益保护默认模式已经被打破。在强烈的冲击下，都市报能否突出重围，将决定其是否继续生存。都市报突围，成功的关键在于通过资源整合，培养读者本位意识，找准利益的相关点；增强市场意识，寻求广告、发行的市场运作；注重人本意识，以求获取稳定的人才储备。都市报的突围，最重要的是随时互比在当地的有效发行量、广告资源以及人均效益。20世纪90年代中后期，随着全国报业的蓬勃发展，都市报亦如雨后春笋迅速成长壮大，几乎所有地级城市都开办了属于自己的都市报，成为报业阵营中的一支生力军。但随着以省会城市为中心的晚报以及地市党报的自我丰富化进程，都市报受到强烈的冲击，面临着极大的生存压力。如何在这种冲击下有利的为自己定位，并有效的突围，是都市报必须研究的一个重要课题。目录一、前言二、都市报的受众构成（一）都市报的发行量（二）受众的年龄、职业、收入、受教育程度（三）报纸发行地区、发行方式三、都市报的现行赢利模式及存在问题（一）现行赢利模式（二）存在问题四、从受众构成的角度出发都市报创新赢利模式的方法五、致谢从都市报的受众构成看其赢利模式【摘要】从1995年华西都市报创刊算起至今，我国的都市类报纸已发展到100多家，遍布全国各地，已经形成了“气候”。都市报在我国得到了受众的青睐，本文拟以京华时报、楚天都市报、南方都市报、华西都市报、江南都市报等五家报纸媒体做为研究对象，采取内容分析法进行分析。从他们的发行量、发行地区、发行方式，受众的年龄、职业、收入、受教育程度等七个方面进行分析。从而得出都市报的赢利模式必须走市场化道路，内容上以“都市新闻”为主，吸引受众的注意力，提高自身的发行量。最重要的是要努力做到报纸受众与广告商所需要的目标受众在很大程度上发生叠合。而在目前，我国很多都市报的读者与其刊登的广告的广告商的目标消费者发生了错位。因此，都市报应该创立新的赢利模式。关键词：都市报 ；受众构成；赢利模式AbstractSince 1995, Huaxi Dushi Bao founding date till now, Chinas city newspaper has grown to more than 100 across the country, has formed a Climate. City in Chinas favor by the audience, this article is intended to Beijing Times, Chutian Dushi Bao, Nanfang Dushi Bao, Huaxi Dushi Bao, Jiangnan Dushi Bao newspaper and other media for 5 study, content analysis taken for analysis. From their circulation, distribution area, distribution industry, distribution, audience age, occupation, income, level of education, such as an analysis of eight areas. So as to arrive at the City must follow the path of profitable market-oriented path, content to City News mainly to attract the attention of the audience to raise their own circulation. The most important thing is to strive to make the newspaper audience and the advertisers target audience need to a large extent occurred in the composite. And at present, many of our readers with the publication of newspaper advertisements of the advertisers target consumers dislocation occurred. Therefore, the City should create a new profit model.Key word：City News；Audience composition ；Profit model一 都市报的受众构成（一） 发行量1京华时报 2005年 28万份 2楚天都市报 2004年 130万份3南方都市报 2008年 169万份4华西都市报 2008年 115万份5江南都市报 2005年 50万份（二）受众的年龄、职业、收入、受教育程度1读者年龄分析： 报纸名称17岁以下18-2223-2930-3940-4950-5960岁以上楚天都市报40.44%52.25%50.39%50.68%51.88%56.32%46.81%南方都市报16.03%20.72%19.69%26.71%24.81%17.16%20.43%华西都市报7.35%7.21%10.24%6.85%8.27%22.00%28.51%江南都市报30.29%6.31%5.51%6.16%3.01%1.15%0.00%京华时报5.88%13.51%14.17%9.59%12.03%3.37%4.26%从上表可以看出：满足拥有购买能力和购买决策权的读者，主要集中在23岁到59之间，在对比五种报纸的年龄结构时，都市报读者在各年龄段分布较为均衡，所占比例接近总体读报人群的比例，从商品广告综合受众角度表现较好。综合，读者年龄的分布比例将有助于确定有效目标受众数量，从而根据数据做到报纸受众与广告商所需要的目标受众在很大程度上发生叠合。2读者受教育程度分析： 报纸名称小学或小学以下初中高中、中专或中技大专大学本科双学位、硕士、博士楚天都市报52.38%53.85%48.18%42.07%51.59%42.31%南方都市报23.81%20.51%25.45%31.73%35.71%26.92%华西都市报9.52%12.82%6.36%7.38%1.99%7.69%江南都市报0.00%10.26%7.73%7.38%1.98%3.85%京华时报14.29%2.56%12.27%11.44%8.73%19.23%通常情况下，广告投放者希望读者的教育背景与实际消费能力都能达到足够的水平，即可以充分认可产品的品牌附加文化，增加附加价值，又具备良好的消费能力。在大专、大学本科的读者中，都市报分别占有42.07%和51.59%，同时覆盖42.31%的硕士、双学士、博士等高学历人群，表现出良好的读者教育构成。 3读者职业分析： 报纸名称工人/商业服企业领导农民或机关/事业一般职员/公检法/专业技术人员私营或高校学生离退休其他人员务业人员或管理人员农民工单位干部文员/秘书军人/武警/教师/医生个体劳动者人员楚天都市报54.74%46.34%30.00%52.34%46.84%50.00%42.97%40.00%24.50%40.32%31.00%南方都市报24.82%32.93%18.18%27.10%27.85%19.23%31.25%23.33%30.21%33.87%29.00%华西都市报5.11%6.10%18.18%7.48%6.33%11.54%8.59%10.00%2.52%16.13%10.00%江南都市报6.57%6.10%24.55%2.80%5.06%11.54%3.13%6.67%31.00%3.23%10.00%京华时报8.76%8.53%9.09%10.28%13.92%7.69%14.06%20.00%11.76%6.45%20.00%用职业构成对媒体受众进行分析，能够更清晰地反映读者的生活形态，但不能直接体现读者的实际购买力，因为消费者的有效购买力是指：可以用来支配的非固定财产的多寡，不是职业本身所代表的常规收入水平，职业指标只能和其他指标综合使用，来对读者的消费能力进行界定。 4读者月收入分析： 报纸名称无收入500以下500-999元1000-1499元1500-2499元2500-4999元5000元以上楚天都市报39.71%40.74%45.83%57.47%61.22%62.50%56.25%华西都市报14.71%29.63%29.17%20.69%22.04%27.50%36.5%南方都市报11.76%3.70%12.50%7.66%4.49%5.00%1%江南都市报14.71%11.11%4.17%3.45%4.08%1.25%3.13%京华时报19.12%14.81%8.33%10.73%8.16%3.75%3.13%（三）报纸发行地区、发行方式报知名称发行地区发行方式楚天都市报河北省 武汉为主零售、订阅华西都市报四川省敲门发行南方都市报广东省 珠海、广州最大发行员直接送报摊江南都市报江西省 南昌订阅、订阅京华时报北京市“小蓝帽”模式（移动发行员和固定零售报摊点）从媒体价值角度，首先，报纸覆盖率在不同行政区域的表现，与区域性宣传有紧密联系，有些营销课题要求针对表现出鲜明的地域特征，如地产、家装、超市等等，对于这部分广告主，只有固定的区域的读者才是真正的目标客户，而其他城区的读者只是企业的辅助性客源，于是，对于报刊在固定区域的覆盖率的探求就变的尤为重要。在投放中，应区分有效覆盖和无效覆盖，以及总体销售量等指标，针对性判断媒体的覆盖构成应参照媒体在不同区位、地理位置的覆盖销售情况。 二都市报的现行赢利模式及存在问题（一）现行赢利模式审视一下报业获取收入的来源，无非一个是发行收入，一个是广告收入。其中获取广告经营收入应该是成为大多数的报纸收入的来源，特别是都市类报纸，随着厚报时代的到来，随着报业的竞争发行赔钱很正常的，并且在发行上赔钱是越来越大，必须要获取广告收入来获取报业的盈利。 在这个问题上，所谓的二次销售理论正面临影响力的瓶颈。根据二次销售理论，作为报业实际上是完成两次销售，通过第一次销售把新闻的版面卖给读者。第二次销售，通过把读者的阅读时间出售给广告商获取第二次销售。如果第一次销售获得的读者数量很多，这样可以完成第二次销售，销售给广告商的读者阅读时间就应该多，广告收入就应该比较大。（二）存在问题1内容方面：为扩大发行量一味迎合受众的需要，刊载了许多庸俗、低级趣味的内容。短时间内会带来发行量的逐步上升，但是长时期以来在受众心中会留下及其差的影响。损害了自身的形象，不利于在赢利模式中提高品牌影响力来吸引广告商和受众。2广告方面：“疑似广告”大量出现 抄袭拼凑、新闻与广告混淆的现象比较普遍。新闻报道出处不规范、变相广告、涉嫌违规转载外国媒体和商业网站新闻等违反法律法规和新闻纪律、新闻品种单一、缺乏图片或评论等等。其中，新闻报道出处不规范，主要是指消息、文章出处不清楚，包括作者不详、未注明出处或只署本报综合报道等。通过检查，质检委发现各报普遍存在这一问题，且多发生于国内、国际、体育和文娱新闻方面。常见的情形为：一些报纸的署名记者同一天在几个国家或地区发回“本报讯”，出现很多未署名的“本报综合报道”或明显不是真实署名的消息文章，或多家报纸刊登同一条新闻而没有署名或署名不一。变相广告的主要问题是用新闻的形式进行广告宣传，以消息、特写、专访、答记者问、通讯、专版等新闻报道形式进行企业形象、产品或服务等广告宣传，甚至有地址、电话、联系人、品牌名称等明显的广告元素。各报全都存在这个问题，特别是在房地产、家电、家居、饮食、化妆品、时尚、汽车、财经信息等方面，软新闻、软广告大量存在。这种“疑似广告”大量出现、混淆新闻与广告界限的做法，有损新闻的真实性原则。 此外，涉嫌违规采用外来新闻媒体稿件的问题也非常普遍。“主要是指涉嫌违规采用外国媒体及中新社、台港澳地区媒体和商业网站新闻，质检委发现，这个问题多发生于国际、体育和文娱新闻版。”医疗服务广告涉嫌违法比率最高 在广告质量方面，此次主要通过广告发布总量、涉嫌违法数量、涉嫌违法率和涉嫌违法分值等四个统计指标，针对广告内容的合法性进行检查。据统计，36家都市报的广告发布总量为7063条，涉嫌违法量为1064条，涉嫌违法率为15.08%。这个数据是2005年39家晚报广告违法率5.8%的2.6倍，是2006年北京市各媒体监测违法率0.7%的21.5倍。 报纸涉嫌违法广告的类型主要集中在医疗服务、房地产和药品广告，其中，医疗服务广告涉嫌违法的比率最高。 广告违法的主要表现是含有虚假内容欺骗和误导消费者，使用国家机关和国家机关工作人员的名义，贬低其他生产经营者的商品或者服务等。其中，医疗和药品广告的主要表现为内容不真实、不科学、不准确，如夸大治愈效果，淡化毒副作用，使用“最先进”等表述，利用科研单位、学术机构、医疗机构、患者、专家、医生、军队等名义和形象作证明、将产品混淆为保健品；房地产广告的主要问题是不载明房地产预售或者销售许可证书号、使用繁体字、含有升值或投资回报的承诺；家居装饰广告大量使用“推荐”、“认证”等用语及各种获奖内容；食品广告使用医药术语；非金融机构发布非法从事经营贷款业务的广告；声讯服务广告未标明经营者名称及其经营许可证编号，或发布含有不良内容的声讯服务广告。 三、从受众构成的角度出发都市报创新赢利模式的方法 从上面分析知道，都市报的主要赢利在广告和发行上。因此，创新其赢利模式业必须围绕广告和发行这两个方面。从受众的角度来说，就是做到广告商的目标受众与报社的发行受众一致，可以从一下几方面进行创新。1业务创新。首先是考核机制的创新。从报纸的属性看，报纸的产品包含新闻产品和经营产品。衡量和支撑新闻产品和经营产品是考核机制，也可以称为考核产品。由此，都市报必须形成以考核产品为核心的产品考评机制。通过自主研发建立了以专业媒体研究机构、数据公司、发行公司和公众信息服务中心、读者评报员为主要参照的评估标准。衡量版面的好坏、奖金的多少、业绩的优劣，不再依赖编辑部各级负责人的判断，改变过去单一的总编辑评报主观模式，减少人为因素的影响，采用以市场为导向的科学的考评标准。广告业绩的好坏要综合看该行业在广告收入、市场份额和完成的难易程度，而不单单依赖于广告收入的高低和行业的大小。创造都市报特有的、充满活力的与市场接轨的分配体系。其次是业务模式创新。在办报方面，采取招投标制和矩阵制的管理模式，整合采编和经营资源，采编人员在鼓励创新和竞争的环境中，以自愿为原则，强强联手或者优势互补，形成不同的项目小组，将会产生更大的创造力和生产力。项目结束，小组人员再回归各自的部门。在广告经营方面，提倡创造绿色收入。所谓绿色收入就是创新理论、方法、创新模式取得的收入，而不是复制过去的运作模式，靠绿色收入拉动。在发行方面，可以将发行网络资源视为报社重要的无形资产资源，着力打造发行分销售渠道。与零售报商建立牢固的合作关系而且高度关注弱势群体，从他们的角度出发，组建终端售报人之家，为建设和谐社会贡献力量，体现对报商的关心和支持。针对出租车，开设 “的士版”，通过一种全新的以旧换新的发行模式，改变以往飞机上的报纸免费赠阅的方式 2技术创新。充分发挥作为信息采集、制造加工中心的功能，建立新闻产品生产链条上的各种数据库，资料库可细分为：新闻类、人物类、事件类。从而成为具有自主研发潜力的巨大新闻资源库，库容越大，其使用价值和商业价值越大。当遇到重大突发事件时，将库内资料和数据重新组合和排序，就可快速合成新闻稿件，再与不同的媒体建立营销关系，就可实现新闻增值的目的。进一步完善商业资源数据库、客户资源数据库、发行资源数据、知识产权数据库等系列数据库，打造辽沈晚报庞大、完善的数据资源系统。 顺应数字化技术的发展要求，积极参与国家新闻出版总署的“数字报业实验室计划”，应对新媒体的挑战。通过音频和视频开辟更多的信息服务和增值服务，探索更多的赢利模式和赢利空间。 “责任媒体、服务民生”是都市报始终应该秉承的办报宗旨3体制机制创新。体制机制创新是传媒业创新的关键。在体制创新方面主要体现在整合集团内部资源，以重点品牌媒体为龙头创办地方版，提升了品牌的辐射力和综合实力。4品牌创新。创新决定品牌的竞争力。品牌创新可以从构建传媒精神入手，强化品牌的辐射力，丰富传媒品牌的想象力，推进传媒品牌的延伸。同时一其他传媒建立战略合作伙伴关系，实现优势互补，强强联合，共创优势品牌，共同打造现代传媒产业。总之，在创新模式的路上，必须深刻的意识到，在当前中国报业的转型期，密切关注传媒数字化的同时，也绝不能忽视传统业务的潜力还远没有挖尽；我在全力推进体制创新的同时，也绝不能忽略机制转换的任务还远没有完成；作为党报集团子报在市场化的道路上阔步前行的同时，也绝不能忽略政治优势还远没有充分发挥出来；在全力投入传媒市场竞争的同时，也绝不能忽略不失时机的提升驾驭市场的能力。 参考文献：1彭剑. 2004年报纸发行的变革与突破J .新闻实践，2005，（1）：108-111.2陈向伟. 珠三角地区都市报零售市场现状分析J . 今传媒，2009，（4）：56-613庄慎之. 南方都市报与她所处的时代J. 新闻前哨, 2009,(01) :23-274 李翀.南方都