从商品销售角度看DM经营.doc

从商品销售来看经营上面引入了一个超市的概念阐述的经营策略。超市是销售综合性商品的，这里我们再从产品销售的角度来阐述经营策略。从商业的角度来说，我们也是在卖一个产品，我们也是在进行一个商品销售的行为。从这个角度来看，我们是个生产商，我们的产品就是“广告版面”。既然说我们有产品，我们必须要研究如何把商品卖出去，这是所有商品经营的共性。我曾经的一个朋友说：其实我们和大街上那个卖地瓜的没有什么区别，他喊：“烤地瓜，5元钱一个”，我们就喊：“广告版面，50元一块”。我觉得比喻很贴近。商品如何销售呢？首先就要看市场需求，市场需求什么，我们产什么，这是我们的市场定位，其次研究我们的业务性质，这也就是我们的营销定位。比如说，现在一个城市中没有综合性DM，市民就应该需要我们这样的报纸，那我们就“生产”信息，以满足客户需求，进一步满足消费者需求。经营的关键在于了解需求。从商品销售上来详解我们的广告销售：一、 有些商品销售需要精美的外包装，这是第一步，让人赏心悦目，至少不让人讨厌的外包装，是吸引消费者眼球的第一个关键点。我们的报纸也是这样，为了吸引客户的眼球，我们的设计、印刷就要过关，看起来舒服一些，精美一些，不至于让客户总是觉得我们是小报纸，尤其是品牌成熟了之后。二、 商品销售离不开宣传，宣传、宣传、再宣传。我们的DM也是这样。因为我们本身也是一个宣传工具，我们发报纸一个是为客户宣传，同时也是为我们自己宣传。但是我们大部分DM人都忽略了除去我们报纸本身之外的宣传，尤其是刚刚起步的时候，我们的知名度不高，我们报纸的发送渠道并不能满足我们的宣传需要，我们还需要用更多的方式让客户知道了解认识我们，知道我们的“性能概况”，意即知道我们是做什么的，让客户知道还有一个我们这样的报纸存在，有广告版面“出售”的。这样的宣传对于DM经营可以起到一个事半功倍的作用，尤其是前期导入市场的时候。三、 因为人们的购买力不一样，为了更好的拓宽销售面，针对不同的年龄段、性别、收入要开发不同的产品。比如说彩电，在商场中就有10000元以上的种类，还有500元的种类，目的就是为了让不同需求的人选择自己想要的产品。我们的报纸也是一样，针对不同的行业就要开发不同的产品，意即像客户推销不同的广告版面，让他们有更多选择余地。关于这一点，很多DM人看不到，更谈不上熟练的运用。大部分广告经营者都是让市场牵着鼻子走，客户想买什么，我们就卖什么，这就是自然增长的状态。客户对自己的需求当然很清楚，简单一点说，客户就是需求效果，归根结底要的是性价比。但是大部分客户不知道如何实现这一过程，如何实现性价比，这就需要我们的引导，即策划增长，让客户和我们达到双赢。要想达到双赢，我们DM经营人就一定得深刻理解广告经营的本质和效果是如何产生的细节过程，这样才能有效驾驭市场，最终让市场朝着有利于我们的方向走。四、 产品种类多的公司，一般情况下都是有主打品牌的，像叶茂中老师给福建的一家糖果公司做得策划，主推“雅客V9”，浓缩品牌，然后用其带动其他的产品销售。我们的报纸也是一样，我们必须有主打品牌，总得有一项叫得响的项目，像有些综合性，招聘类信息就是主打品牌，因为招聘的效果好，因此拉动了广告的增长。 产品要想在市场上拥有持久的竞争力，就要有自己的特色，而且这个特点是别人不容易复制的特点。像我们一部分成功的综合性分类DM，就是因为拥有了大量的实用性信息而得以立足。竞争对手可以复制我们的发行量，发行渠道，设计水平，但是他不容易抢走我们的读者，这就是我们的优势所在。 既然要有主打产品，我们就要有意识、有目的的去创造主打品牌。有些广告人总是想着刚刚开始做就盈利，从而忽略了品牌产品的建设，什么广告都上，没有刻意的去着重引导重点行业，从而把自己的DM做的杂乱无比，没有重点突出，这样就不好了。对于现在的DM来说，如果前期投资力度不是很大，为了减少投资风险，我们就只重点抓住招聘这一个主要行业，应该是一种很好的选择。其他的行业等到时机成熟了在运作。五、 商品销售的第一工作就是如何把产品卖出去。记得叶茂中老师说过，产品好不一定卖得好，产品不好，也不一定卖的不好。到底是做一个好产品，还是想做一个卖得好的产品？我们希望自己是一个非常好的产品，但是我们更希望好的产品卖得更好。好产品卖不出去，消费者怎么知道你的产品好不好，所以卖出去肯定是要放在第一位。从DM经营的角度来说，我们的工作一定要围绕业务为中心开展，编辑、设计工作服务、服从于业务。但这恰恰是有些DM人看不到的事情，一部分广告人把重心工作放在了编辑、设计上，一部分广告人把重心工作放在了如何出效果上。这两点看起来都对，但是我说，如果广告版面卖不出去，你如何让客户知道你的效果，知道你的好？所以广告经营的第一要点工作就是营销，先考虑如何把产品卖出去。六、 商品销售必须要进行消费者心理分析。DM经营的“消费者”就是广告主，他们是我们的“消费者”，而我们的读者是广告主的消费者，这一点我们必须要分清楚。DM刚刚起步的时候，客户喜欢在我们这里做一个小块，而不愿意做信息，他认为块看得人会更多，这是事实，块肯定是小信息看的人要多一点。但是我们一定要清楚，看得人多也是多一点点，而不是质的变化。DM经营比实物销售多一个心理分析，就是我们有两个，一个是我们的“消费者”心理分析，就是广告主心理分析。另一个是广告客户的消费者心理分析，就是读者心理分析，这是我们的间接效益。我们必须要深入分析这两个心理问题，从而才能有效的促进我们的经营工作。七、 商品销售需要渠道，一个是借助市场上已经成型的渠道，比如说家电销售都会优先考虑家电商场，像国美电器、苏宁电器等。有些省份的晚报在省会城市之外的地级市就是找渠道经营的，一般情况下就是广告公司这个渠道。再一个是自建渠道，就是自己组建业务队伍进行广告“销售”，经营多数是属于这种情况，承包出去的很少。渠道建设的框架概念没有什么复杂的。渠道建设还要根据自身的产品特点来制定，适合的就是最好的，这一点我们大部分广告经营者做得都不是很到位，在营销工作上的问题多多。对于一些已经完成初期成长的来说，现有的营销模式成了制约突破发展的关键因素。八、 在商品销售中，还有一个现象不是很明显，就是同样一款产品卖给不同消费能力的人群价格是不一样的。这样的现象之所以不是很明显，就是因为在同一个城市中，它一般是不会出现价格不同的销售情况。但是如果从一个更大的区域来看，比如说一个省份，或是几个省份，则会出现这样的情况。同样一斤猪肉，在北京的价格就会比邯郸的贵一点，这是因为各地的购买力不一样。 对于DM经营来说，这样的情况则应该经常运用，还要熟练应用，但是人真正看到这一点并能熟练运用的确实是没有几个人，原因主要有两个：、DM人认为同样一个整版，自己的成本费是一样的，那卖出去的价格就应该是一样的。2、价格不一样，怕客户会互相打听。这两点看起来都对，但是我们的经营者都忽略了一个大的问题就是：尽管我们的成本费是一样的，但是同样一个版面对于不同行业的客户价值是不一样的，比如说房地产做一个整版的广告卖一套套房子所产出的利润就远远比一个饭店做一个整版的广告拉来几桌客人的利润要高得多，虽然他们在我们这里投入的费用是一样的。 在商品销售中其实也有这样的情况，前面我们做了一个形象的比喻，说是DM广告经营和卖烤地瓜的没有什么区别，我们还是举这个例子。比如说一个大地瓜5元一个，一个大人买了去，吃了正好饱。但是如果一个6岁的孩子也买了去，显然他是吃不了的，那剩下的就有可能浪费了。但是对于卖地瓜的来说，同样大小的地瓜成本费却是一样的。那这个交易过程中，就有可能出现这样的情况，6岁的孩子买大地瓜，烤地瓜的不卖，而是向他推荐一个小地瓜，让他物有所值。 通过上面卖地瓜的例子我们可以找到一个解决不同行业客户的广告版面的发布问题：1、利润不是很高，实力不是很强的客户，我们建议他做小版面，不要发布大版面，甚至在客户愿意给合适价位的情况下，我们也不能同意（这一点有可能不太好理解，这涉及到客户心理分析，以后的话题中再详细阐述），我们应该更倾向于建议客户把版面缩小一点，而期数发布的长一些。2、对于那些有实力的客户来说，他想做小版面，我们要建议他做大版面，小了会影响他的形象。3、我们干脆就把不同行业的广告价格给区分开来，这一点不太好理解。用一句话来概括就是价格最高之下的利润最大化，我们应该在价格、量、利润之间寻求最佳点，以求整体利润最高。C报就做到了这一点。九、 产品种类比较多的公司会在不同时间段针对不同消费群做促销活动。我们DM经营者也经常做活动，大部分都是整体做活动，不细分行业。做价格活动时，全部都统一降价了，这其实就不好，还是受了同样一个原因的影响，就是同样大小版面的成本费是一样的。其实我们完全有更好的策略来进行促销活动，就是分行业进行，在某一个行业广告发布是弱势的时候，在某一个行业进入消费旺季的时候分别进行。比如说到了春天，我们就可以大规模的炒作招聘和婚纱，到了暑假前，我们就可以炒作教育，到了元旦、春节我们就可以炒作餐饮。炒作任何一个行业时候，其他行业不用降价。在品牌没有成熟，市