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终端的冷思考（食品篇）-终端卖场是整个销售渠道的出水口，厂家做好终端卖场，就是扩大出水口，自然商品流量就增大了，销售额与市场份额也就上去了。前言 终端卖场是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道就会患上肠梗塞-产品滞留在渠道中不能顺畅销售。厂家做好终端卖场，就是扩大出水口，自然商品流量就增大了，销售额与市场份额也就上去了。时至今日，已很少有企业不重视终端的工作了。但在终端竞争日益激烈的今天，不少企业面对终端逐渐感到无所适从。企业越重视终端，终端就越有做大的倾向。但终究不是做大的蛋糕谁都能分得一块，终端市场暗波涌动，各品牌的市场份额也在此消彼涨。笔者发现国产食品品牌与外资品牌在陈列管理上仍有较大的差距，不免产生一些忧虑，记录下来，与大家共勉。一、陈列主题不明确 2003年，汇源真鲜橙果汽饮料上市。但笔者在深圳的大卖场里没有发现该产品的导购人员和宣传单，相反，这些卖场码放真鲜橙产品的纸箱上粘贴的都是统一鲜橙多的大幅POP广告。汇源十年磨一剑，以其独特的品牌定位-纯果汁定位，取得今日纯果汁市场的霸主地位，令人瞩目。但纯果汁饮料市场容量增长毕竟有限。此次汇源进入果汽饮料市场可谓是厚积薄发：在国内首家引入世界一流的12条低温灌装生产线，产品定位上也做了差异化细分，重金请来野蛮女友全智贤为其产品代言，投放了大量电视广告，其老总也前往凤凰卫视为企业和真鲜橙宣传造势。但定位沟通工作中却有点虎头蛇尾： 真鲜橙花钱在卖场买了堆位，却没有陈列主题，也没有导购人员和POP广告去宣传其卖点，甚至还贴上了竞争对手的POP广告。（陈列主题应该是新产品上市或真鲜橙的独特卖点-低温保鲜）。这样，真鲜橙的宣传效果从何而来，消费者又如何来了解真鲜橙，我们不禁要打一个大大的问号。甚至会有消费者认为真鲜橙就是汇源果汁，那么原来汇源果汁纯果汁的品牌形象都会受到拖累。反观2001年百事清柠上市，除了空中媒体（电视）的轰炸，地面部队也予以积极配合（所有码放百事清柠产品的地方均有大幅百事清柠来?quot;POP广告），这样新品上市的气氛出来了，又做到与百事可乐其他品牌做了明晰的区分。当然，陈列的主题不仅仅是新产品上市，还有其他许多方面可以表现，也需要我们进一步思考，使陈列的主题更明确。陈列的主题（售点广告）对销售的影响是非常直接的，作为媒体广告的延续，明确的陈列主题能提供更详尽的、更直观的产品信息给消费者，激发消费者的购买欲望和购买行为，缩短挑选时间，加速交易过程。下面有全球最著名的食品企业玛氏的研究成果-宣传品对品牌购买的影响，供大家参考。售点广告对品牌购买的影响售点广告加陈列比单独陈列的效果强得多 二、陈列的排面率低可口可乐与旭日升的终端维护可口可乐在中国的终端维护堪称典范，特别是在城市市场。它依靠的是全国数千家的营业所，全国5万名训练有素的业务员，世界50强、百年企业的经验和规范运作。作为消费者的我们看到的不仅仅是大规模的广告，还有大品牌的小动作-陈列的排面率是最高的。旭日升也被称为中国的知名品牌，2000年总产量达103.63万吨,在中国饮料十强中排名第二,一度占据茶饮料70%的市场份额,被誉为中国茶饮料大王。可是，在一些超市里，旭日升的广告牌很醒目，甚至向商场赠送了冰箱，但他的陈列排面率却低得可怜，往往只有两三个排面，旭日升的冰柜里摆放的几乎全是可口可乐、百事可乐、娃哈哈的产品，经销商也不把增加陈列的排面数量作为己任。虽然旭日升有强势的品牌和高密度的广告，但最终轰然倒塌，其中的原因可能有很多，但有一点可以肯定：从长远来看，不成功的终端必定导致不成功的市场。 当然，旭日升只是一个案例，但国产食品品牌的排面率偏低大家有目共睹。平均而言，消费者70%的购买决定是在终端卖场里做出的。排面率的高低对销售状况的影响，玛氏公司的研究结果如下：焦点广告对品牌购买的影响多 重 陈 列 面 提 高 冲 动 购 买 率三、陈列的创造力较弱 前不久，伊利在深圳的几家大卖场做了一次大规模的低价促销活动。伊利公司在卖场的出口附近设置了一个占地面积约为6-8平方的巨型长方体堆头，堆头中仅标示了一个5.8元/瓶的价格牌，促销时间长达一个半月。这项促销耗费暂且不说，这样的效果会好吗？我们能不能做得更好呢？我们先看一看玛氏公司的研究成果（如图所示）：促销陈列的寿命因为卖场的消费者群体相对固定，随着促销时间的延长，消费者易产生熟视无睹的感觉，自然促销效果呈现出递减的趋势。伊利公司在此类促销中可以做两点改善：一是编制一个促销的理由；二是在此促销时段中不断变换创新促销陈列的形式：如由岛型陈列变为梯形陈列或金字塔陈列，或做成科罗娜红房子状，这样就不仅能更好的实现销售的增量赢利，同时更好地塑造品牌。 四、陈列意识及习惯不够 曾经有这样一个故事：一位女高中生在7-11的店铺打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多写了一个零，使原来每天只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位高中生自己承担损失-意味着她一周的打工收入将付之东流。这逼着她想方设法把这些酸奶赶快卖出去，冥思苦想的高中生灵机一动，把销售酸奶的冷柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一张POP，写上酸奶有助健康。令他喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没想到这个小女孩的戏剧性实践带来了7-11新的销售增长。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在一起了。如果我们能时刻有这样的压力去思考货品的陈列助销问题，那么销售便会常常给我们带来意外的惊喜。 在陈列时我们应养成这样的意识和习惯： 获取永久的陈列位置 置于高流通区域位置 集中陈列 获取足够的货架空间 利用宣传品及促销品 获取第二陈列点 关联销售 与节日相联制造话题五、缺乏客情关系管理意识 大多数厂家终端业务员认为自己的工作职责就是和采购搞好关系，树立的仅仅是一个做事的概念，实际上这是不够的，我们还应该看到其工作的管理职能面-管理好8种人（验货员、收货员、仓管员、理货员、柜组长、卖场主管、财务人员、采购人员）的客情关系。事实上，业务员在卖场的时间毕竟有限，让卖场的人来帮助你销售产品，就成了我们必须思考的问题。良好的客情关系会让你获得许多意想不到的便利，例如：他们乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司的新产品、新包装；乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁；乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货；乐意业务员在店内张贴广告POP，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告；乐意配合业务员的店面促销活动；乐意谅解业务员的疏忽和过失；乐意按时结款；乐意向业务员透露有关市场信息和介绍促销机会等等。那么如何管理客情关系呢？如果前面我们讲的东西是科学的话，客情关系的管理就是一门艺术啦。我们应该把他们看成第一顾客，保证拜访频率，准备纪念品和节日礼物，向他们做产品卖点的宣传，真诚相待，增进友情，加强沟通。 六、缺乏陈列管理的方法 现在的厂家都在重视终端的工作了，也对终端的业务员进行了培训，但似乎对陈列管理的方法仅限于培训，这不免对业务员缺乏激励。建立陈列管理的方法，一方面要求我们加强培训，另一方面要求我们建立考核办法。考核办法可采用分值式评定考核经销商和业务员，考核内容可分为特殊陈列和正常货架陈列。正常货架陈列考核可设置位置分、数量分、相对位置分、相对面积分等评分子项，每一个子项设定不同的评分标准。特殊陈列是指堆箱、端架陈列或公司特制的陈列架陈列，可以根据陈列的丰满程度、陈列的位置、陈列的外观形式的创新等设定不同的分值来进行考核。只有这样，才会使我们的培训效果落到实处，业务员才能每天一点小进步，从而推动公司的大进步。 当然，目前渠道终端存在的诸多问题，和各品牌的网络格局或经销商的规模、素质、经营意识等密切相关。如今，我们应更清醒地认识到中间商协助产品推广的作用已越来越小，而厂商之间的冲突却越来越大，表现在中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润、促销执行走样等方面。厂家已很难把开发市场的希望和责任全部寄托在经销商身上。所以，办法一是将销售管理的重心及时前移，直