广告的想象与联想.ppt

想象与联想在广告创意中的运用 广告创意从何而来 消费者的联想规律 如何提高广告效果 想象广告构思中的想象联想四大联想律 广告创意中的想象想象 在已有的知识经验的基础上 在头脑中对已有表象进行加工改造 形成新的形象的过程 想象的形象 可以是过去 现在 和将来的事务 也可以是完全在现实世界中没有的 但其构造素材永远来源于现实 广告创意人员要提高想象力 就必须提高观察力和积累素材 想象的种类 有意想象和无意想象 无意想象 事先没有特定目的的 不由自主产生的想象 有意想象 按一定的目的 自觉进行的想象 有意想象又可以分为再造想象和创造想象 再造想象 根据语言描述或符号 图形示意 在头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程 创造想象 不依赖现成的描述而独立的创造出新形象的过程 具有创造性和新颖性 对受众来说 根据广告的描述和图示等 在头脑中再现设计者所构思的形象 是再造想象 故 广告的成功离不开设计者的创造想象 同样也离不开受众的再造想象 只见一只白玉般的纤手掀开帷幕 走进一个少女来 那少女披着一袭轻纱般的白衣 犹似身在烟中雾里 看来约莫十六七岁年纪 除了一头黑发之外 全身雪白 面容秀美绝俗 只是肌肤间少了一层血色 显得苍白异常 乔常常说 他死后愿意变成一匹马 有一天 乔果然死了 五月初我看到一匹拉牛奶车的马 看起来像乔 我悄悄地凑上去对他耳语 你是乔吗 他说 是的 可是现在我很快乐 我说 为什么呢 他说 我现在穿着舒服的衣服 这是我有生以来的第一次 以前我衬衫的领子经常收缩 简直在谋杀我 事实上有一件把我窒息死了 那就是致死的原因 天啊 乔 我惊讶失声 即使是我 穿着箭牌衬衫也好看 那你为什么不把你衬衫的事早点告诉我 我会告诉你关于箭牌衬衫 ArrowShirt 的事 它们永远合身而不收缩 甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩 乔无力地说 唉 深灰色棉布是最会收缩的了 我回答 可能是 但我知道戈登标的箭牌衬衫是不收缩的 我正穿着一件 它经过机械防缩处理 收缩率连1 都不到 戈登标每件只卖两美元 我说 乔说 真棒 我的老板正需要一件那样子的衬衫 我来告诉他戈登标的事 也许他会多给我一夸脱燕麦 天啊 我真爱吃燕麦呀 ABSOLUT的核心价值 纯净 简单 完美AndyWarhol PopArt 绝对伏特加 在广告构思中有几种想象创作形式 1 原型启发原型指进行创造想象时对解决问题起到启发作用的事物或表象 原型与创造物之间的相似 故此 知识经验的积累是创造活动的基础 2 联合把两个事物的形象结合起来形成新的形象 这种创造性的联合的结果是产生具有自己独特结构和特定内容的新形象 3 黏合把不同对象的部分形象抽取出来重新组合 从而产生新的形象 公益广告 4 突出突出手法是强调对象的某种特质或与其它对象之间的关系 从而创造出新形象 5 留白广告创作中 非形象的创造作用不容忽视 通过有形的形象创造无限的想象空间 广告受众的再造想象受众对广告的理解是否完全和深刻 取决于其再造想象 微风过处 送来缕缕清香 仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的 荷塘月色 联觉和联想律的运用 联觉 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象 如 甜美的嗓音 温暖的话语 2020 2 19 WuBolinConsumerBehavior 50 冷酸灵柠檬想吃就吃 联想律 联想 客观世界在头脑中的相互联系 即由当前感知的事物想起另一件事物 或由某经验想起另一经验 所谓 触景生情 亚理斯多德认为 一种观念的产生 必然伴随另一种与之相似或相反的观念 这种在时空上的接近 对比 类似的观念的联系 被称为三大联想律 即接近律 对比律 和类似律 后人又补充了 因果律 逻辑上的因果关系使人产生的联想 现并称为四大联想律 接近律 中秋 月饼 闪电 打雷 对比律 白天 黑夜 红花 绿叶 类似律 鸡 鸭 驴 马 因果律 天安门 长城 五星红旗 白宫 自由女神 米老鼠 骷髅 危险 接近律 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情 就会形成接近联想 当我们看到闪电就会想到雷声 看到柳树就会想到鸟鸣 看到南飞雁就会想到秋风凉 看到江河就会想起船舶 看到蓝大就会想起白云 看到红灯就会想到危险 停止 看到绿灯就会想到安全通行 看到黄灯就会想到警告等这些都属丁接近联想 对比率 有些事物在外形上或内容上正好相反 我们想起这事物就联想起与之相反的事物 称为对比联想 如白天与黑夜 大与小战争与和平等 因此从白天的嘈杂 可以联想到夜晚的静 从鸽子的受伤可以联想到战争的危害 看见燃烧的香烟就会鞋想到吸烟者的健康等都属于对比联想 是指对于性质或特点相反的事物的联想 例如 由沙漠想到森林 由光明想到黑暗等 饮品广告 类似率 类似联想是种 借景抒情 托物言志 的表现手法 看到植物的嫩芽破土而出 就会联想起青少年茁壮成长 问君能有几多愁 恰似江春水向东流 感到愁绪无穷 就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去 看到火柴 由发光 发热而联想起机会 希望 看到乌瓦 白墙就会联想起苏州园林 看到灿烂的微笑就会联想起热情欢迎的场面等这些都属于类似联想 北京交响乐团之 面包篇 因果率 有些事物之间有因果关系 我们想起原因 就会联想到结果 而同时想到结果 也会联