联华快客建议书050413.ppt

联华快客的市场拓展 品牌体验增值服务研究建议书 广州联华快客连锁便利有限公司 致联市场研究有限公司撰写UnitedResearchChinaLtd 客户联系 洪伟Tel 87303490URC联系 王伟涛Tel 283252072005年4月 Page2 Version2020 2 19 研究背景 Page3 Version2020 2 19 便利店在中国内地市场的发展经历了三个阶段 第一代是传统士多 第二代是连锁士多 两代的消费对象都是以家庭主妇为主要对象 第三代则进入了大型品牌连锁便利店 消费者对象转向上班族和学生 其中 联华超市股份有限公司属下的联华快客便利店是其中的佼佼者 联华快客作为中国便利零售市场的领军人 至2004年底在全国拥有约1800家门店 销售额在17亿 18亿之间 仅在上海地区2004年的盈利额达到3000万员 背靠联华超市 联华快客正在充分享受者其 出身 的优势 研究背景 1 Page4 Version2020 2 19 近年来广州便利店原来仅有一两家竞争的格局被打破 新涌入的7 11便利店 OK便利店 喜市多便利店 可的便利店等等 使得整个便利店市场的竞争越演越烈 竞争的格局也在不断地变化中 对联华便利店的本身也是一个重要的考验 据客户的资料所显示 联华便利店目前正在华南市场不断地扩大店铺的数量 调整商品的结构 务求扩大客户群体 在激烈的竞争面前保持领先地位 因此 针对客户的问题和需要 URC致联市场研究公司特此为联华提出以下的研究建议 研究背景 2 Page5 Version2020 2 19 研究目的及内容 Page6 Version2020 2 19 主要研究目的 根据客户的问题和需求 URC对主要的研究目的的理解是 测量消费者的消费模式 市场规模 市场潜力 分析竞争环境和优劣势 研究如何争取更多的客户群体 建立消费者满意度监测系统 测量连锁店铺各方面的表现 针对上述的两个主要研究目的 URC提出了下面两个阶段的调研方案 Page7 Version2020 2 19 第一阶段消费者购物习惯及品牌选择研究 Page8 Version2020 2 19 测量整体市场 了解消费模式 维护并扩大联华便利店的市场分额 开辟新的细分市场对于联华来说是既熟悉又新颖的课题 便利店市场的变化如此迅速 竞争越演越烈 因此 本次U A研究将帮助客户了解以下变数 了解新的市场现状全局观念的市场和各细分市场规模 是否有到便利店消费的习惯 预测当前及今后一段时间的市场将如何被细分客户现在占领的细分市场的特点及寻找客户重点开发的细分市场客户对主要细分市场占有率和增长率的估计研究细分市场的应对策略影响消费者选择不同渠道去购买产品的因素影响消费者选择不同便利店的因素去便利店的消费动机在便利店里面的消费模式 Page9 Version2020 2 19 划分并定义细分市场 消费群的特征研究为了更好地了解各消费群的需求和满意程度 我们应该在本次调研中发现哪些消费群的需求没有得到满足或没有充分满足 在满足水平较低的细分市场就可能存在着最好的市场机会 我们将根据市场实际 把消费群进一步细分 以对不同群体有更深刻的了解 例如 以下是一些可能发生的消费群体细分研究 不同生活态度的人群对不同产品 如食品 日用品等 给予不同关注的人群年龄 收入 受教育程度等消费群的细分价格差异对消费群选择不同的零售渠道的影响程度 本次U A研究将能够更加准确地细分消费群和预测客户可以开发的消费群对相关品类的追求和期望 Page10 Version2020 2 19 了解联华及其主要竞争对手的品牌现状 品牌号召力 分析竞争对手的情况竞争者所占有的市场份额有多大 他们的目标是什么 他们的实力如何 目前以哪些细分市场为目标 他们将来可能参与哪些细分市场 他们的产品质量 价格 和促销方面的情况如何 在竞争中取得成功的关键因素是什么 是产品质量 产品的多样性 价格 新产品的不断导入 还是有知识的销售人员 了解目前消费者对联华及其主要竞争对手的感知和态度了解消费者对不同便利店品牌的联想以及对其商品 形象 风格的认知和态度 确定市场竞争品牌的优劣势分析 以及不同品牌的形象 文化理念和服务形态对消费转化的影响 品牌联想品牌喜好不同品牌特点 品质认知品牌忠诚度 Page11 Version2020 2 19 第二阶段品牌体验增值服务 Page12 Version2020 2 19 基于URC对该类型项目的研究经验 我们认为研究主要的目的是从一般消费者的角度来评价联华便利店及其主要竞争对手的店铺和服务 以下是URC建议的主要研究内容 最终问卷涵盖的内容会根据客户的要求和意见而定 并必须得到客户的确定才会落实 A 对便利店形象规范的评价便利店的整洁店外周围环境店内环境广告 促销活动及时更新摆放整齐引人注目 监测连锁店铺的具体表现 1 Page13 Version2020 2 19 B 对商品陈列规范的评价产品的陈列产品摆放位置的准确陈列设备 如 货架 及产品的整齐清洁价格标签 C 对店员礼仪规范的评价店员的态度主动打招呼迎接客人微笑欢送顾客店员 促销员的仪表语言规范行为规范仪容规范制服规范 监测连锁店铺的具体表现 2 Page14 Version2020 2 19 监测连锁店铺的具体表现 3 D 销售行为规范销售技巧的掌握有耐性及乐于协助顾客推荐产品 产品组合主动提醒使用方法及注意事项顾客疑问的解答尊重顾客的决定总体的满意情况改善的意见 Page15 Version2020 2 19 研究方法 Page16 Version2020 2 19 第一阶段消费者购物习惯及品牌选择研究 Page17 Version2020 2 19 研究方法 1 研究方法1 CATI电话访问研究区域 广州配额要求 按照广州的人口比例设置性别 年龄配额建议样本量 Page18 Version2020 2 19 研究方法 2 研究方法2 店前拦截访问为了更好地了解竞争对手的情况 消费者具体的消费习惯和探讨消费者选择竞争对手而不是联华的原因 除了电话访问外 我们还建议结合在联华和竞争对手的店前拦截被访者来访问的这种方法来一起深入研究 研究区域 广州访问地点 在部分7 11 Cstore店前拦截被访者建议样本量 配额要求 按照广州的人口比例和客户对便利店消费群体的感觉设置性别 年龄配额便利店的消费者与非便利店消费者各占70 和30 Page19 Version2020 2 19 研究方法 3 被访者要求 15 40岁广州市内常住居民 居住三年或以上 过去三个月内曾经到便利店购买过食品 饮料 日用品等等过去半年内没有接受过同类产品的市场研究访问被访者本人以及亲朋好友均没有在以下单位工作 各种零售店市场研究公司 广告公司 社会民意调查机构 咨询公司 投资顾问公司电台 电视台 报刊杂志等媒介机构 Page20 Version2020 2 19 样本量的确定依据 因为我要需要研究市场的容量及其发展潜力 因此总体样本必须涵盖便利店的消费者与非便利店的消费者 而且我们的研究需要对市场细分的深入了解 广州属于大型城市采用较大的样本量会比较合适 上述拟定的样本也是为了显著性检验 以便调查数据在需要时可以进一步细分 例如根据年龄或收入的划分 根据无限大样本 InfinitePopulation 时抽样置信度 样本量和误差对应表 SRS抽样 研究方法 4 Page21 Version2020 2 19 第二阶段品牌体验增值服务 Page22 Version2020 2 19 研究方法 1 经过了多年来的全方位消费者品牌体验增值服务的经验总结 URC对这类项目的设计 安排 质量监控和数据处理等都有独特的方法 以下是根据为联华神秘顾客访问目的而设计的操作计划 访问方法 神秘顾客调查目标城市 广州访问地点 广州 所有的100间联华便利店 Optional 联华主要的竞争对手便利店访问频率和时间 每月每家店进行2 4次访问周末和工作日分别有1 2次的访问为确保数据的客观性和真确性 除有关人员外 具体试访的安排和时间将严格保密 Page23 Version2020 2 19 研究方法 2 访问频率和时间 为确保数据的客观性和真确性 除有关人员外 具体试访的安排和时间将严格保密 Page24 Version2020 2 19 研究方法 3 对神秘顾客的要求大专或以上学历 包括在读学生 除在读学生外 神秘顾客必须有固定的工作 年龄在20 40岁 一半是20 30岁 另一半是31 40岁 家庭月收入在人民币2000元或以上他 她自己或亲朋好友中目前或以前不可以在联华或其他的便利店工作1个月内曾经光顾过便利店有参加URC神秘顾客的培训并通过试访对神秘顾客的操作要求不带任何身份识别标志以避免被认出按预先安排好的时间和程序作访问对店铺进行交错访问 同一个人一个月内不可以连续访问同一间便利店2次 一个季度不能访问超过3次 因为多于3次的访问可能会令他 她感到厌烦 Page25 Version2020 2 19 研究方法 4 试访为了保证观察访问的高质量 同时为今后开展新一轮的神秘顾客活动作准备 提供可供参考的操作方式和经验 我们会用第一个月的时间作为我们的试访月 在试访月结束后 客户和URC可再回顾整个项目的操作过程 以作出修改建议 我们建议每家便利店至少进行一次试验访问 所有神秘顾客要参加URC的标准培训才能进行试访月的访问 在培训过程中客户可以提供标准的店铺图片 出示给神秘顾客以让他们了解联华便利店的要求和标准 在试访过程中神秘顾客将会受到当地督导或复核员的观察和陪访 只有考察合格的神秘顾客才能参与正式的访问 试访月的数据可以作为试验数据为今后正式报告的程序编写做准备 Page26 Version2020 2 19 以下是我们每间店铺每个月的访问安排表 访问顺序将会根据不同月份循环进行 研究方法 5 Page27 Version2020 2 19 访问方法为保证我们的数据是现实情况的反映 所有访问都会由我们受过专门培训的神秘顾客担任 为了保证以统一的标准和程序进行 所有神秘顾客在进行第一次访问 试访时都会由督导陪同进行 一间便利店会由不同的神秘顾客分别进行访问 这样得出的评价意见会更客观和真实 因此 我们建议每个月在一间便利店访问的人数至少要有2人 整个访问进程会根据访问指引进行 问卷必须在访问后离开便利店后20分钟内填写 访问问卷不可以在店内拿出或填写 研究方法 6 Page28 Version2020 2 19 分析方法每间便利店每次的访问报告都会于48小时内发送到联华公司URC会以图表的形式提供的评价得分 基于联华便利店的管理构架 我们的数据将分别反映以下四个管理层次的得分 整体市场分城市便利店数据图表的数据将会依照这三个管理层显示每个方面的顾客的评价结果首三个月的数据将会用作标准分衡量今后的得分 研究方法 7 Page29 Version2020 2 19 分析方法我们的报告会从各个不同的角度表现评价的结果 评价的标准包括 本市场得分 ScoreofYourself 整个市场 区域 便利店得分 它是你本月的得分分值YTD累加平均得分 YearToDateScore 本年度开始到该月份为止实际总得分的平均值 它可以反映该市场今年以来的表现情况 改进率 ImprovementRate 改进率 YTD得分 标准分 100 标准分或YTD的得分 取低分者 100 它可以反映与标准分比较已经改善或需要改善的幅度 数字越低 负数 需要作出更大的改善努力 Bottom10 Score 整个市场10 的最低平均得分 Top10 score 整个市场10 的最高平均得分BestPracticeScore 整个市场最高得分Benchmark 标准分 即首三个月的实际平均得分 作为评价以后工作 改进 的标尺 研究方法 8 Page30 Version2020 2 19 报告样本 研究方法 9 Page31 Version2020 2 19 报告样本 研究方法 10 Page32 Version2020 2 19 报告样本 研究方法 11 Page33 Version2020 2 19 质量控制过程基于我们对神秘顾客研究的操作经验 我们很清楚质量控制是我们整个项目的关键 因此我们设计了一系列操作程序以保证访问的结果是顾客意见的真实反映 神秘顾客的甄别 所有应聘者都必须填写神秘顾客的甄别问卷并由我们的督导面试过 如果他 她适合我们的基本要求 他 她就会被邀请参加项目培训 项目讲解 项目经理或督导会根据访问手册仔细解释访问的要求 例如对神秘顾客心理和工作态度的要求 观察评价方式和注意事项 试访 在正式开始访问前 所有的神秘顾客要求先进行试访 试访小结会帮助神秘顾客更加清楚我们的运作和要求 只有合格的神秘顾客才可以参与我们的正式访问 访问手册 一个访问手册可以帮助每个神秘顾客再了解整个运作的详细要求 当他 她在访问的实施时候遇到问题 访问手册就起指导和查询的作用 研究方法 12 Page34 Version2020 2 19 质量控制过程计划 时间安排 在每个月28号以前 我们会安排好每间便利店下个月的访问 以满足整体运作过程的要求 如神秘顾客的年龄 性别 访问日期 访问时间等 审核 访问后24小时内神秘顾客要把问卷交到公司 他们交卷的方式可以是电话 传真 E mail或直接上公司交卷 交卷后如有问题督导会用电话直接联络神秘顾客 对每间目标便利店我们在访问前会先对它们进行调查 了解并记录它们的目前设施的情况 一旦完成的问卷与实际情况不相符 我们会找出原因 以保证访问的真实性 对每个神秘顾客的工作 我们会有30 50 的复核 每月由QC督导提交复核报告 复核程序的细节介绍将在下页详述 数据输入 我们会设计神秘顾客的电子版问卷 它可以用于直接输入访问的数据 在这个电子问卷里我们已经设计了逻辑甄别程序 所有错误的和不符合逻辑的答案都会被程序拒绝 不合格的问卷 不合格的问卷将会被废除并且另外补做 不合格的问卷包括 漏访 错误的访问时间 日期 没有进行访问 没有按要求检查产品 样机等 研究方法 13 Page35 Version2020 2 19 复核程序基于我们过往进行神秘顾客访问的经验 我们认为 重新评价 这样一种复核方式并不适合神秘顾客的访问 因为不同的时间 不同的目标人物得出的访问结果一定不尽相同 难以做出比较和判断 因此我们会用以下方式来控制神秘顾客访问的质量 观察 带着神秘顾客的照片 我们的复核员会在约定的时间前10分钟到达便利店 神秘顾客一旦到达便利店就会向我们的督导发一个短信息 已到达A店 复核员找到神秘顾客后会在他不知情的情况下观察其整个过程 并交一份复核报告给质量控制督导 陪访 我们的督导会陪同神秘顾客进行访问 在整个访问过程中 神秘顾客只是按要求进行访问 督导在现场不会给出自己的意见 直到访问完成离开便利店后督导才会与神秘顾客商讨刚才的访问过程 提点神秘顾客今后要注意的地方 对复核人员的要求复核人员和神秘顾客相互不认识 他们的招聘和培训会分别进行复核人员必须同神秘顾客一样参加项目培训 他们同样被要求进行试访以熟悉整个运作过程和要求 研究方法 14 Page36 Version2020 2 19 URC责任及客户支持 Page37 Version2020 2 19 URC责任及客户支持 URC在本次研究中 将负责完整 全套的调研过程 并据此提供研究分析报告 主要内容如下 问卷设计实地访问质量控制数据处理提供定量研究分析报告 数据报告和文字分析报告 由于本次调研的需要 客户应在定量研究过程中提供相关的资料 Page38 Version2020 2 19 研究进度 Page39 Version2020 2 19 研究进度 1 第一阶段 消费者购物习惯及品牌选择研究确定并签署研究项目开始研究项目前期准备3日拟定定量问卷7日客户问卷审核9日电话访问 店前拦截访问23日编码 复核26日数据处理30日提交定量部分的简报TOPLINE35日提交最终研究分析报告40日 Page40 Version2020 2 19 第二阶段 全方位消费者品牌体验增值研究确定并签署研究项目提供访问手册7日提供报告 问卷 格式10日客户审核报告 问卷 格式12日访问员培训 试访14日正式访问15日开始正式访问以每月为基础 正式访问后的时间安排访问实施 质量控制当月1 30日数据输入和处理下一月1 5日数据报表下一月5 10日 研究进度 2 Page41 Version2020 2 19 研究费用与付款方式 Page42 Version2020 2 19 研究费用和付款方式 1 I 消费者购物习惯及品牌选择定量研究费用 广州 研究方法1 CATI电话访问方案一 样本量 300总费用 300 RMB75 RMB22 500方案二 样本量 400总费用 400 RMB72 RMB28 800方案三 样本量 600总费用 600 RMB70 RMB42 000 Page43 Version2020 2 19 研究费用和付款方式 2 I 消费者购物习惯及品牌选择定量研究费用 广州 研究方法2 便利店前拦截访问方案一 样本量 400总费用 400 RMB90 RMB36 000方案二 样本量 600总费用 600 RMB85 RMB51 000方案三 样本量 800总费用 800 RMB82 RMB65 600付款方式 项目开始前预付总费用的40 提交分析报告后支付余下的60 款项 Page44 Version2020 2 19 研究费用和付款方式 3 II 消费者体验增值服务研究费用 广州 研究方法 神秘顾客访问方案一 每月每店访问2次 每店每次RMB85元 连续访问12个月年度访问总次数 2次 月 12月 100间店铺 2 400次 年月度总费用 2次 月 100间店铺 200次 月 RMB85 次 RMB17 000 月年度总费用 2 400次 RMB85 次 RMB204 000 年 实际店数以客户提供为准付款方式 按每月访问实际费用分月结算 Page45 Version2020 2 19 研究费用和付款方式 4 II 消费者体验增值服务研究费用 广州 研究方法 神秘顾客访问方案二 每月每店访问4次 每店每次RMB80元 连续访问12个月年度访问总次数 4次 月 12月 100间店铺 4 800次 年月度总费用 4次 月 100间店铺 400次 月 RMB85 次 RMB34 000 月年度总费用 4 800次 RMB80 次 RMB384 000 年 实际店数以客户提供为准付款方式 按每月访问实际费用分月结算 Page46 Version2020 2 19 项目主要负责人 Page47 Version2020 2 19 VII 主要负责人 项目经理王伟涛 研究总监负责整个项目的运作陈妙仪 运作总监梁华清 资深研究员陈淑彬 资深研究员负责项目控制包括访问的管理分析和报表主要参与人员邵冬梅 访问经理叶萍 全国质量控制经理负责项目的执行运作负责神秘顾客的培训 管理负责项目的质量监控协助人员刘小彤 电算部主管负责数据处理分析 Page48 Version2020 2 19 吴钢民 DavisWu 致联市场研究公司总裁华南理工大学工商管理硕士致联市场研究公司的主要始建人中国市场研究行业发展领头人和倡导者曾任1992年任职广州亚太市场研究有限公司 SRG 总经理 AC尼尔森公司的前身 1986年参与组建广州市场研究公司 GMR 研究重点各种各类的消费者研究和工业研究定性研究 主持座谈会 Pag