高科技产品分销渠道的构建.docx

第四节 高科技产品分销渠道的构建一、 高科技产品市场的特点 高新技术产品是指科技含量较高，在某种程度上与生物技术、新材料、计算机和新能源等相关的相关。其特点是:(1)技术产品必须是采用了一个复杂技术的最新科研成果，如计算机多媒体技术、超微技术。（2）以一个较高的速率更新换代，如计算机从386发展到486到586，也不过短短几年的时间。（3）新产品的出现、产品质量的革新，能够给市场带来巨大的变化。某些高新技术产品出现时可能在某些特殊领域应用，但随着这种技术的不断发展，应用的领域也越来越广。高科技产品市场的特点是具有不确定性，即高科技产品的消费者的类型、程度、市场规模及成长的速度不确定。原因是：由于高科技产品的复杂性和先进性，一般消费者对这类产品所具有的效用和能给他们带来的利益方面不了解；高科技产品的更新速度相对于其他产品要快得多，这使消费者很可能为了购买更高性能的新一代产品而推迟购买时间。二、 高科技产品的分销渠道设计高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能否提供消费者所需要服务等因素。市场规模的大小是构建高科技产品分销渠道所必须考虑的重要因素。一般来说，高科技产品刚上市的时候，市场的认知程度较低，市场规模较小，同时企业的规模也不大，在这个阶段，应以企业自己的销售人员销售为主，直接渠道是主要的销售渠道。组建这样的分销渠道，一方面能够宣传、介绍企业的产品，有针对性地对消费者精心说服沟通，扩大企业产品的影响，使产品顺利地销售到消费者手中。另一方面，这期间企业的规模小，采用直接渠道可以节省大量的促销费用。当市场的销售规模扩大，消费者的市场认知程度提高后，企业可以采用直接渠道和间接渠道并用的形式。选择间接渠道时，关键是如何选择中间商。一般来说，高科技产品的终极销售点可以是信誉好的百货商场或者是专卖店。组建什么样的分销渠道，除了考虑市场规模外，还要考虑产品的特性，即产品的复杂程度。那些复杂程度高、专业性强的高科技产品应该以直销为主，以便满足用户的特殊需要并给予指导，而复杂程度低的（如标准品）则可以更多地使用外部的分销商。如果分销商不能用户提供技术服务支持，肯定会危及产品和企业的形象。反过来，如果高科技企业没有足够的能力和资源来保证其对用户提供服务，那就得依靠分销商来提供。 直销模式优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。缺点：成本过高适用于消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场，如军工产品、航天工业产品。 直销与代理制相结合优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。缺点：管理困难，易产生渠道冲突。 各种分销渠道复合模式现代直销和多形式短渠道相结合的模式例6 联想的分销渠道建设渠道是立身之本联想集团是能够以市场份额表达自己国际市场地位的高科技企业。其发展战略是由计算机贸易与服务到联想汉卡，再到国外品牌电脑的分销，继而推出自己的PC品牌机。它追求的目标是市场第一和国际化，根据这一战略目标，联想的营销渠道不断进行着调整和完善。最初，联想电脑一部分走直销，但当利润下降、规模效应显现出来后，联想与其代理商之间的矛盾越来明朗化。为了解决这个问题，联想最终决定彻底放弃直销，建立了一条与国际模式相似的渠道。如今，其商用机的经销渠道模式调整为：其特点是重在区域的划分，一级代理相当于地区经销商，只负责本地区的销售。这样使每一个地区的分销商都有其相对独立的发展区域。一般说来，使用这种方式能够较为有效地避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争，但也存在着信息沟通相对较弱的问题。1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略，即在与代理伙伴相互融合的基础上，进一步加强一体化建设，不仅将代理商纳入培训体系，强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展，共同成长。这种大市场与大渠道的模式，将保证渠道随时的、无限制的扩张力（包括代理品牌的数量、产品的数量与规模及渠道覆盖面等），同时也确保了渠道的畅通无阻（见图4-15）。2001年，联想正式提出渠道转型。当时联想的商用、家用渠道划分已经成熟，商用市场在当年已经基本覆盖了一至四级城市，联想“1+1”专卖店也越来越被认同，数量越来越多。这一年联想利润增长了42%。由于联想直接面对用户的渠道方式开始成为分销渠道之外的重要力量，越来越多的人猜想，所谓渠道转型就是开始“扁平化”。2002年6月，联想召集了“大联想”例的500名商用核心渠道代理商，又推出渠道转型政策和新的渠道模式。将原来的“分销商代理商经销商”的三层结构进行整合，从原来的分销商当中筛选出大的增值服务商，负责物流，下辖经销商；其他的分销商、代理商转成增值代理商，主要开拓行业客户；原有的经销商转化为地区代理商。除此之外，还强化系统集成商和商用营销服务中心的建设。以上五种渠道将结合自身特点，分别承担物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、系统集成和运营维护中的各类