整合矛盾 连锁农村——亨通全国连锁整合营销推广侧记.doc

整合矛盾 连锁农村亨通全国连锁整合营销推广侧记目录 金矿、雷区&策划的前奏靠腿脚来完成 方向重于速度 亨通连锁再定位 策划九亿农民的产业 重拳出击开展区域互动招商 农高会再摘硕果引 言： 西安电视台新闻报道：说起市场，中国农村最大，但农村相对分散、薄弱的消费又让许多企业望而却步；在昨天举行的“亨通全国连锁项目陕西农村市场实施启动大会”上，亨通集团宣布要率先品尝这块大蛋糕，先从陕西农村下手，逐步发展成为中国农村的沃尔玛！这让人颇感吃惊。 金矿、雷区：历史机遇给予的理性思考“21世纪的金矿在农村，21世纪的黄金产业是农业”，著名经济学家吴敬琏如是说。 然而，广袤的中国农村市场像一块巨大的湿地，可覆没百万铁甲战队。 朱镕基总理在九届全国人大五次会议的政府工作报告中指出：要“加快农业和农村经济发展，努力增加农民收入”；要“继续调整农业产业结构，积极发展畜牧业和水产养殖业”；在“加快产业结构优化升级”中指出，要“逐步推行连锁经营、物流配送等组织形式和服务方式”，大力发展区域经济。这既是中央政府发出的指示精神，亦是政府部门向社会和企业界发出“发展农村经济、增加农民收入”的号召，也为亨通连锁作为农村流通服务立项争取国家政策资金引导埋下伏笔。 毕竟，WTO带来了前所未有的竞争。 压力既是机遇，而关键在于创新。当连锁经营的优势在城市渐为人知的时候，亨通集团却把它和农村市场联系起来，走上了农资网络销售的发展之路，而我作为亨通全国连锁项目的总策划师，无可否认，又一场前所未有的挑战开始了。 策划的前奏靠腿脚来完成我一直坚信：策划的前奏是靠腿和脚来完成的。于是，连锁总部组织所有兵力“上山下乡”，在全国各地农村展开全面调研，当我亲自带队驱车数千里对陕西、四川、河南等省进行详尽的调查，掌握第一手真实、准确的资料的时候，我清楚的知道我们正在干着一桩什么样的事业。当我们的车辆穿梭于关中腹地坎坷的乡村公路上时，我已经感觉到：我们开始做的这一切，必将在这片沉寂的土地上引起强烈的震撼。 经过三个多月的基层调研，目前我国农村流通市场的概况已渐明晰： 第一、我国农村市场前景广阔，市场潜力大，但由于农村市场分散、竞争无序、经营产品质量差、流通环节多、利润低而导致诸多厂商对农村市场望而却步，更重要的是农村市场缺乏广为人知的流通品牌。 第二、WTO，我国政府将在2005年底，彻底对外开放农村市场，只有利用3年时间抢占先机，以先进的业态与农业产业结构调整相结合，才可以获得可持续性发展的主动权。 第三、在农村市场推行连锁经营是国家政策的号召，利用23年培育一批在农村市场具有竞争力的流通品牌，这有利于改善农村流通业态；同时，跨国企业要进入中国农村市场必须借船上岸。 第四、我国畜牧业和水产养殖业虽然得到了积极的发展，在农村年消费中，投入再生产资料的比例占到45%，消费场所由县级市场将转移到乡镇、村级市场。 第五、我国农村市场发展极不平衡，差异性大，季节性强，对市场管理、物流配送、资金回流、技术推广的操作性难度大。 所有的一切，都表明了实施亨通连锁项目具备历史机遇，符合当前我国“三农”发展需求，是时代的呼唤，市场的期待，但风险极大。 方向重于速度亨通连锁再定位当全体同仁正摩拳擦掌，意欲前冲的时候，经过详细研究我意识到：问题出现了。 亨通连锁最早的定位是利用做兽药时建立起来的比较完善的销售系统，将亨通连锁建成一个单一的兽药连锁，在推动本企业兽药类产品销售的同时产生规模效益。而事实证明：单一的兽药不可能支持起亨通连锁规模庞大的体系，且必然造成强大的采购系统、物流系统、计算机信息系统和管理系统的资源浪费。 方向重于速度，必须对亨通连锁进行再定位。经过慎密分析，我们对企业原本以“兽药连锁” 为经营的想法予以否决，重新归纳了亨通连锁的核心概念： 1、项目规划 “以陕西省为样板市场，通过前期招商准备、连锁队伍磨合与营销方案的验证，向全国范围克隆推广。具体规划是：2002年底完成陕西省1200家亨通连锁店；2003年内实现四川、河南、山东等省的连锁店拓展；2005年以前完成全国3万家连锁店的网络扩张。最终实现产值100亿元人民币，成为中国农村的沃尔玛。” 2、经营目标：打造中国农村市场的沃尔玛！ 2001年，世界最大的商业零售集团美国沃尔玛公司，以2189.20亿美元的销售业绩，荣登全球500强企业第一的显赫位置，鉴于其对流通业界的深远影响，我们将打造中国农村市场流通业第一品牌作为自己的经营目标。从另一层角度上来讲，我这样做的目的是希望利用“沃尔玛”来提升“亨通连锁”品牌的含金量。 3、经营理念：以用户满意为宗旨，想方设法满足市场需求，实现多方位双赢。 我们制订的亨通连锁经营理念，基于“服务三农，实现双赢”，即供货商、亨通连锁、加盟业主、消费者利益共享，形成良性的价值链营销，以连锁经营为载体，建立互动双赢的体系。 4、经营方式：乡镇级特许连锁加盟经营。 调研表明，由于农村消费相对分散、薄弱，乡镇级零售店的有效辐射半径一般为1525公里左右，通过特许连锁加盟的形式，利用加盟商的商圈拉动销售，且扩张复制速度快，在资源的调配上灵活性强，容易形成规模效应。同时，我国目前的农村消费场所集中在乡镇一级，这也是我坚持在乡镇级建立连锁门店的初衷，并以乡镇连锁店为原点建立村级便民店，减少商品流通环节和费用，直接掌控最终端 5、目标消费群：农村从事农业劳动和经营农业资料的人群。 亨通连锁单凭兽药经营和使用人群难以支撑庞大的连锁体系，介入农资是对连锁内容的扩延，也是为连锁体系快、稳、好的发展寻求更坚实的立足点，在此基础上，还要根据农村市场的发展，介入农机器械、家用电器及各种生活用品。所以，在目标消费群体上的大胆突破，是我们将亨通连锁的长足发展提升到了战略性的高度。 矛盾、整合：策划九亿农民的产业从逆向思维的角度看：企业没有强大的后盾、资金实力和融资渠道，不可能吸引加盟商的加入，网络基础就无从搭建，而供应商也不会将自己的产品经营权轻易交付；要得到供应商产品销售权：首先是连锁网络是否健全，其次是企业实力及经营能力如何；要使经销商加入亨通连锁体系的条件：企业是否有实力和适销对路的产品及良好的供应商关系。要得到国家政策资金扶持和银行的贷款，关键在于健全的网络体系、供应商关系及连锁样板市场良好运行所带来的银行现金流。 所有这些，形成了一块难以打破的利益真空，这也正是策划的突破口所在。而三者关系中亨通集团凭借实业起家积累了强大的资金实力，此项目又被国家计委立项批准，并得到地方政府高度重视和支持。 我们的策略是：巧借政府关系、新闻媒体和国家政策，五指并茏重拳出击，以搭建连锁网络为突破口，采购招商紧随其后，互动推进，一举攻破“金三角”。 1、 市场切入策略 以陕西市场为样板，前期以“农资、兽药”为主导产品切入市场，搭建亨通连锁网络，在此基础上逐步完善拓展，稳步开发，复制成功模式，“裂变”拓展；连锁乡镇店，建立村便民店；结合农村需求，扩大经营范围，确保规模效应。 2、 推广策略 1） 网络拓展策略：采用“直接招商”和“改建、收购、重组原有的农资系统”两种模式同时推进；实行“二轮驱动”互动招商（即：第一轮，与加盟商面对面的沟通并签订意向书；第二轮，按区域参观生产基地、物流中心及现场培训后签订加盟合同书），裂变稳步开发新客户。 2） 采购策略：以“三多三少”原则为指导，在“全国买在全国卖”。 3） 物流配送策略：自建物流与第三方物流相结合确保高效物流。 4） 营销策略：以“捆绑式的销售”策略带动整体单位营销。 5） 宣传策略：坚持“高开低走”的原则，采取“单一媒体规模化”的策略。 方案提交后，得到了亨通连锁决策层一致首肯，就此展开讨论共同制订了亨通连锁营销计划，为日后的工作推进确立了基准。战略部署着重从三个方面入手，即目标市场战略、市场竞争战略和品牌战略。其战略核心是市场细分，利用农资和兽药作为突破口，搭建亨通连锁农村市场最优化网络，广开发深挖掘，对人、财、物资源合理配置，划片圈地，逐步拓展稳步开发，规避网络扩张过快而蕴含的风险，完善采购物流配送体系和特许加盟网络平台，借助单品低价位抢取最大限度的市场份额，网络致胜，服务营销，推广促销掌握终端市场，以“五统一原则（统一的经营理念、统一的店名店貌、统一的商品和服务、统一的经营和管理、统一的价格）”提升亨通品牌形象，强化亨通连锁核心竞争力，确保其可持续发展。 策略是弓，战术是剑；思路理清后，策划工作便水银泄地，一气呵成。当时，一位策划同仁笑谈：我们可是在策划着九亿农民的产业呀！ 突围，裂变：重拳出击开展区域互动招商策划案的好坏很大程度上表现在良好的可操作性上，而实操过程中每一个细节的问题都可能改变策划的实际效果。为了保证亨通连锁在样板市场陕西省成功实施，在赵恒总裁的授权下，我担任了前期方案实施总指挥，权利与压力、风险与利益同在，因为这一成败直接决定了连锁总部“三年三步走”的总体计划。当我把行动方案逐一讲解给所有同仁后，我说：“我们所从事的亨通连锁网络营销，没有高科技含量却充满了风险，当亨通连锁这面品牌大旗深深的插入了九亿农民的心中，你会因为你是这项伟大事业中的一员而感到自豪。” 亨通连锁的启动工作紧张而有序的拉开了帷幕，加盟网络拓展是我们必先首克的关键点，这也是我们组建连锁网络的最重要的一环。 2002年9月2日至3日，我们分别邀请部份供应商和加盟商代表，试举行了“亨通连锁经营化肥厂商采购交流会”及 “关于农资连锁经营加盟商恳谈会”；会场的气氛和代表的态度都是很热烈和欣喜的，如：在与厂商谈到供货问题时，我们得到了最多的答复是：贵公司项目我们无可质疑，但是，我们要看到亨通连锁店的网络和实力证明；在与加盟商代表谈到加盟时，我们需要这种模式，但你们是否能拿到品种齐全、配送及时、价格低廉的商品表示怀疑。再一次验证了我们的策略是对的。 在商言商，我们还能谈什么呢？而且还能预感到，接下来的加盟商招商会会遇到相同的难题，尽管我们“一对一面谈招商”和“集中召开招商会”双轮驱动的策略从理论上绝无任何问题。 我们如何对接供应商和加盟商？ 我们怎样证实自己的实力？ 我们如何让加盟商体会到亨通连锁项目中所蕴含的无限商机和美好前景。 我把这些问题一一罗列在纸上，与项目策划组全体人员再一次剖析碰撞，寻求解决问题的办法，一次次的讨论、推翻、再讨论，我们在原有方案的基础上，突破性的加入了以下几条： 1、加盟商招商大会的参会人员中增设政府领导、金融机构和重点供应商，以前两者在加盟者心目中的地位起到感召作用，促使供应商与加盟商之间产生互动作用，这样以来，会议的主旨也相应的更改为“亨通全国连锁项目陕西市场实施大会”，并在媒体上给予重点报道。 2、渲染会场气氛。考虑到我们面对的加盟业主特点，他们既有商人的精明也有普通农民的固执，亲眼所见的任何事比广告宣传更能说服他们。基于此，我们一次性购买了3000辆昌河车和500辆东风小霸王厢式货车，作为物流配送车队。运用红色的车体广告以“造势”的手法为参会人员证实公司的实力和决心，打消加盟商和供应商的疑虑，为此，我们在会议中设立了许多能够发挥重要作用的细节，如参观生产基地、公司总部、物流中心及媒体现场报道等。 3、会场设立示范店，用事实说话。以具体的，可触摸的利益来激发加盟者的热情，向他们有所承诺，如免收先期的加盟费，免费进行门店装修，货柜配送等。 4、方案中最初设立的先签合同再收取保证金的条款更改为，先交纳部分保证金后，再签定加盟合同，这一条看似增加了操作难度，但实际上，显现出了另外两点优越性：第一、甄别了加盟者的诚信度，使网络更具稳固性；第二、保证金的交纳对加盟业主造成了心理压力，促使他们与亨通连锁形成利益共同体。 5、同时邀请化肥供应商，在同一会场举行采购会，相互影响相互刺激。 2002年10月18日26日，“亨通连锁项目陕西市场启动大会”隆重召开，取得了空前的成功。宝鸡、咸阳、西安、渭南、陕南、陕北地区的加盟业主分批参观了杨凌宏伟的生产基地和集团总部、连锁总部，加深了对公司的了解，当他们看了亨通连锁店百余辆包装一新的配送车队，浩浩荡荡的驶过后，赞叹万分。在会场上，省政府、省农业厅、省计委和金融单位的发言犹如催化剂，同时激活了在场的供应商和加盟商，不等会议结束，已陆续有人要求加盟，签约台前，气氛火爆异常，看到此，供应商主动拿出了供销合同书压在我心中多日的石头终于落地了。 会后、利用热点相继以亨通连锁店欲抢滩中国农村流通市场、亨通连锁店中国农村沃尔玛、全国首家农资连锁企业在陕西启动、亨通集团宣布要率先品尝农村市场这块大蛋糕、外资抢滩中国农村市场还不到3年、中国农村需要自己的沃尔玛、生产企业无网不利等为题，在香港大公报、新华社、香港文汇报、中华时报社、农资大市场、畜牧水产报及陕西各大媒体追踪报道，发布采购招商信息，连续举行单品采购会，得到了全国各地供应商的极大响应。 眼球，跟进：农高会再摘硕果当前期招商工作结束后，亨通连锁体系已初具雏形，公司很多人提出要先巩固当前网络，实行自然拓展。但我有把握将网络更迅速地发展壮大，因为11月5日，第九届全国农业高新技术科技博览会在杨凌召开，每年一届的杨凌农高会是西北地区最大的农业技术博览会，也是全国最具影响的农业高科技博览会之一。亨通连锁项目所依托的也正是“国家级杨凌农业高新技术产业示范区”，在杨陵农高会上举行大型宣传活动，不仅会使目前的二期招商工作有显著成效，更会引起全社会对亨通连锁项目的普遍关注，这无疑是当时策划的工作重点，亦是陕西样板市场巩固的起点。我蓄谋已久，准备在亨通集团的家门口打一场漂亮仗。 亨通公司作为杨凌示范区规模最大的入区企业，在以往的农高会上也作了强势宣传，但这一次不同一般，我们计划在本届农高会策划中，要一改往届的单一宣传目的，融入二期招商工作，使得策划案内容更丰满。为了同时达到企业形象宣传和二期招商，我们计划将本届农高会作为亨通公司的专场会。魄力源自实力，而实力就是要让这个专场会吸引全部的眼球，从而为明年的全国市场快速扩张奠定基础。为了用最少的投入达到“专场”的目标，我们在方案中汇集了多个亮点。 一、农高会现场广告布置上，突出了“多、好、奇” 多：表现在广告形式多，车辆、人体、巨幅、模型店、灯箱、拱门、宣传页所占地段多，会场内外重要位置目所及处无孔不入。 好：结合目标人群的心理特点，我们制订了本次活动的广告内容，以三句广告语作为主打语：“亨通连锁店打造中国农村市场沃尔玛”、“选择亨通连锁，日子红红火火”，“加盟亨通连锁，体验成功经营”。事实证明，这三句广告语朗朗上口，易记易懂，所有会场广告宣传以大红色为主色调来突出“红红火火”，其中的“选择亨通连锁，日子红红火火”这句广告语已被中央电视台农高会报道。 奇：想别人不敢想，做别人不能做。 创意的本质是改变，威力更大的是颠覆。户外广告的制作，完全有可能成为一种大手笔的创意。以往各届农高会的户外广告按部就班，没有新意，为了达到“颠覆”的广告效果，我们大胆设想，解决了层层阻碍，从4个方面推陈出新： 1、在主会场国家领导发言台的后面搭建了高4米、宽34米的巨幅广告牌，先用布幔遮盖，增加悬念，在11月5日开幕仪式，赫然揭幕，给在场数万参会者留下了深刻的印象。 2、在展览会馆两个入口处，分别建造了漂亮、醒目的亨通连锁示范店和巨型充气拱门，这一立体实物不仅吸引了许多参会游人的关注，同时，成为广大农民朋友的咨询中心。 3、将统一包装的亨通连锁配送车队整齐摆放在会场两侧，百余辆汽车组成一条浩大的红色长龙，气势夺人，更能体现亨通连锁强大快捷的物流配送体系，取得了意想不到的效果。 4、采取人海战术，以1200余人的庞大广告宣传队伍，身着大红色“亨通连锁店”广告衫，游动宣传，成为农高会场一道亮丽风景，尽管另一连锁企业秦丰农业也以百十余人的广告队伍