奔驰中国市场需求分析.doc

奔驰中国市场需求分析一 高档汽车需求特性汽车工业在我国已有50多年的发展历史，而汽车产业真正得到快速发展是从上世纪90年代开始的。现在汽车工业在我国经济中已占有很重要的地位,成为了拉动我国经济发展的一大动力。汽车产业的升级换代,带动着相关行业的进步和繁荣，共同推动着我国经济的崛起。2001年我国汽车千人保有量仅为14台,2008年汽车千人保有量为49台；2001年轿车千人保有量仅为7.8台；至2008 年上升到34台。2002年成为汽车工业发展的私车普及年,其标志是轿车产销量占汽车市场的比例跃升到34%,结束了轿车发展连续5年徘徊在30%左右的局面。从2002 年轿车占汽车比例突破30%的平台到2006年突破50%的平台仅用了四年，随后轿车份额相对稳定。2007年中国汽车产量近890万辆,2008年达到934万台,2009年达1 000万台左右。我国汽车产量的年增长幅度令世界瞩目。由于发达国家的汽车产量增长停滞,发展中国家增长成为世界汽车产量增长的核心热点。以中国为代表的新兴国家增长迅猛,中国汽车的销量已经占到世界的13% 以上, 而且增量处于世界第一。在中国车市迅速发展的同时，不可忽视高档汽车的发展，在金融危机的时候，这种影响更显著，国际高档汽车生产厂商都纷纷调整了自己的市场策略，把重心放在了中国市场。高档汽车不同于普通轿车，它是属于奢侈品，能买这个档次的消费者已经对性价比不太重视，品牌已经成为吸引他们最重要的因素，同时高档车的选择带有更加强烈的个性化色彩，不同类型的消费者喜欢不同类型和风格的汽车。本文以奔驰为例来透视中国高档汽车的一些情况。综合整个高档车市场的竞争态势来看，目前国内的高档车市场仍以国产化的车型为主流。奥迪是无可争辩的销量上的老大，但宝马一直想着超越奥迪的统治地位；奔驰国产之后虽然没有对领跑者构成很大的威胁，但已经在市场发力，誓夺市场第一宝座。丰田皇冠虽然在国际市场无法成为主流高档车，但在中国拥有广泛的民众基础；克莱斯勒300C在北美风光之后，在中国市场同样表现出色；还有凯迪拉克和雷克萨斯，凭借多年的品牌积淀俘获了一批忠实购买者的心。当然，进口车仍是一部分消费者的坚定选择，他们认为买国产化的车型会降低他们的身份，他们是富裕人群，不缺少钱，更关心身份和地位，奔驰在华的销量中有很大一部分比例是进口车的贡献；近年雷克萨斯舍血本大打服务牌，增势迅猛；此外还有捷豹、讴歌、英菲尼迪以及许多跑车品牌，它们都是国内消费者的喜好品牌。每一款车型都有固定的支持者，有各自钟爱不渝的品牌。大多数消费者购买的车型的时候，首先依据自己对某个品牌喜好做出初步选择，然后再从功能、性能等方面评价一款车是否值得购买，但是必须指出的是，在这一细分市场，消费者对车前悬挂标志的喜爱程度往往决定了一切。最近几年，国家出台了一系列措施来推广低耗能低排放量的汽车发展，但高端SUV和高档轿车的销售不会受到太大的影响，因为这些人本来对价格的敏感度就不高。因为他们位于财富金字塔最上层，购买动机是汽车品牌带来的身份价值，而不是价格，价格变化对于他们的影响不大。如果说有影响，可能是因为经济不景气致使行业利润下滑，或者投资收益缩水，使其推迟购买时间或者改变换车的打算。二 影响因素通过上文对高档汽车的需求特性的分析，可以归纳出影响高档汽车（奔驰）的三大主要因素：第一个影响因素是消费者的收入。第二个影响因素国民经济发展情况。第三个影响因素市场变动、政府政策等方面因素的影响。三 回归分析由于第三个因素不可量化，所以本文只对第一个和第二个因素进行回归分析。本文以奔驰全年在中国销量为因变量，以城镇居民人均可支配收入和国内生产总值为自变量进行分析。 表1 20042005年城镇居民人均可支配收入、国内生产总值及奔驰在华销量年份全年销量（万辆）城镇居民人均可支配收入（元）国内生产总值（亿元）2004115009422159878.320051606010493183217.420062120011759211923.520072256213786249529.920083870015781300669.9利用SPSS软件对表1进行分析得出下表： 表2 相关性全年销售量城镇居民人均可支配收入国内生产总值Pearson 相关性全年销售量1.000.951.966城镇居民人均可支配收入.9511.000.999GDP.966.9991.000Sig. （单侧）全年销售量.006.004城镇居民人均可支配收入.006.000GDP.004.000.N全年销售量555城镇居民人均可支配收入555GDP555从表2可以知道，全年销量与城镇居民人均可支配收入的相关系数为0.951，p值为0.0060.05，说明这两者有极强的相关性，并且这种相关性是通过了检验的。全年销量与国内生产总值的相关系数为0.966，p值为0.0040.05，说明两者之间存在极强的相关性，并且这种相关性是通过了检验的。进一步可以做回归分析，同样利用SPSS可以得出如下结果：表3 模型汇总b模型RR 方调整R方标准估计的误差1.999a.999.998502.98127a.预测变量: (常量)，国内生产总值，城镇居民人均可支配收入。b. 因变量: 全年销售量表4 Anovab模型平方和df均方FSig.1回归4.249E822.124E8839.703.001a残差505980.3072252990.153总计4.254E84a. 预测变量: (常量)，国内生产总值，城镇居民人均可支配收入。b. 因变量: 全年销售量表5 系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)23431.0724051.0275.784.029城镇居民人均可支配收入-19.3851.854-4.807-10.454.009国内生产总值1.068.0855.76612.542.006a. 因变量: 全年销售量从以上这几个表来看，R=0.999，R =0.999，调整的R方为0.998，说明拟合性很好。方程常量T检验值为0.0290.05，城镇居民人均可支配收入T检验值为0.0090.05，国内生产总值的T检验值为0.0060.05，这说明这三个回归系数都是符合方程要求。假设城镇居民人均可支配收入为x1，国内生产总值为x2。则有回归方程为：y=23431.072-19.385x1+1.068x2从表4可知，F检验值为0.001，说明整个方程经检验为有效，方程成立。四 弹性及需求预测弹性：2004年2008年奔驰在华销量的人均可支配收入弹性：E1=( 38700-11500/15781-9422)（15781+9422/11500+38700）=2.1472004年2008年奔驰在华销量的国内生产总值弹性：E2=( 38700-11500/300669.9-159878.3)（159878.3+300669.9/11500+38700）=1.7722015年奔驰在华销量预测：根据相关资料，预计到2015年，城镇居民人均可支配收入约为36000元，国内生产总值约为74万亿，则按照回归方程：y=23431.072-19.385x1+1.068x2，可计算出奔驰2015年在华销量为115891辆。当然，这只是一个大概的预测，在现实中还有很多因素不可控，所以，销量只是一个大概数字。六、结语汽车销售量的增加，说明人们的生活质量得到了提高，人们的消费水平也在提高，消费方式也随之而改变。汽车工业的发展不仅推动社会生产力的发展，汽车销售量也在为我国经济发展创造着动力。汽车行业的发展带动着数百个行业和部门的发展，解决了许多人的就业问题。随着中国国家的强大，人们变得越来越富裕，对生活质量的要求也越来越高，在今后，汽车将不仅仅是代步工具，满足着人们出行的需求。而且还是一种生活的享受和身份地位的象征，显然，高档汽车能满足这一要求。近年，中国汽车销售市场销量节节高攀，给了这个行业发展极大的信心，让人们看到了中国汽车工业的美好未来，但遗憾的是中国本土还没有自己的高档车，中国市场大部分的高档车市场被奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯等德系和日系汽车市场厂商所占据，今年吉利收购沃尔沃在某种程度上也说明了中国缺乏