中外葡萄酒市场分析.doc

本文阐述了出现葡萄酒“热”的原因，并对葡萄酒市场作了深刻的分析和展望 葡萄酒是具有营养的国际性饮料，占世界饮料酒的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是主要的发展酒种，在商品中的地位越来越高，在我国，越来越受到消费者的青睐，出现了葡萄酒热。 进入年代，特别是年葡萄酒的消费量逐年上升，干型全汁葡萄酒完全取代传统的配制甜酒，而红葡萄酒则遥遥领先，让生产者措手不及。 从王朝公司全汁干型葡萄酒的销售量可以看到中国葡萄酒的发展和消费观念的改变。 1出现葡萄酒“热”的原因 1.1 发展葡萄酒市场符合中国国情 中央领导十分重视葡萄酒生产，多次在不同场合提倡发展果露酒的生产和饮用。现在大家都接受了果酒，市场销路应该是很好的，并且果酒营养丰富，经济效益高，于国于民都有利。而白酒要消耗很多的粮食，喝多了对身体也没有益处，发展果酒可以说是一个一举两得的选择。 年国家对饮料酒提出了“四个转变”的发展方向，即：粮食酒向果露酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、低档酒向高档酒转变。现已初见成效，葡萄酒作为一个发展方向受到了国家大政策的支持。 从葡萄酒本身来讲，是一个低投入高产出的行业，并可以利用山坡地、沙荒地来发展原料生 产，这样既节约粮食，又能提高果农收益和企业效益，还符合国家的产业发展方向。1.2人们健康意识增强 随着社会进步和人们生活水平的提高，人们的消费观念也随之有了改变，人们更关心自己的身体和健康，保健意识的增强使有相当营养价值的葡萄酒有了生存与发展的良好市场基础。 1.3葡萄酒是世界消费酒种 葡萄酒是低酒度、高营养、益脑健身的保健饮料酒，因为葡萄酒是由葡萄发酵酿制，既含有葡萄本身的天然营养成份，又有对人体有益的发酵成份，它也是一个高雅的饮品，本身蕴含着文化价值，也蕴含着艺术成分，是世界消费的主要酒种，具有广泛的消费市场。 2葡萄酒市场分析和展望 随着葡萄酒消费量的不断上升，消费层的扩大，人们已经感觉到葡萄酒“春天”的到来，葡萄酒是一个有“活力”的酒种，在中国的葡萄酒市场潜力很大。按全球葡萄酒生产及消费量来看，世界人均消费量为升，欧共体主要生产葡萄酒的国家人均消费葡萄酒升，而我国人均消费不足升，与世界平均水平相差甚远；随着社会文明程度的不断提高，人民经济收入的稳步增长，健康意识的逐渐加强，政府对之鼓励和提倡，再加上舆论界所做的引导工作，葡萄酒市场十分看好。 2.1加强宣传，引导消费，传播酒文化。 由于原来的国内葡萄酒市场受各种因素影响，加之中国的传统饮酒习惯以白酒为主，多数消费者对葡萄酒的认识不足，更体会不到葡萄酒文化的含义，要做高层次的宣传，讲饮用，讲酒菜搭配，讲饮酒环境，讲饮酒情调，讲对人体的好处，提倡文明饮酒，有益健康，使酒类消费者从寻求刺激改为生活享受。宣传中要注意葡萄酒品种，不能只炒作红葡萄酒对人体的绝对好处，而对白葡萄酒似乎无人问津，造成市场偏移。 2.2加强质量，注重科技，发展名牌产品。 当前葡萄酒行业的发展中存在三个不同步，即葡萄酒生产厂家的发展与消费水平的提高不同步；葡萄种植与葡萄酒生产的发展不同步；葡萄酒品种的发展与葡萄种植的品种不同步，因此生产厂家应注意： 基地建设 在葡萄酒行业里，葡萄原料是先天，要牢固地树立原料是发展葡萄酒基础的思想，因地制宜，有步骤地组织财力、物力、人力，进行葡萄基地开发建设，根据我国的国情和酿酒葡萄的实际，明确发展酿酒葡萄的一贯做法是不与粮棉争地。实际上，由于通风透光的关系，种植在山上的葡萄要比山下的好；坡地的葡萄要比平地的好。丘陵和山地不适宜种植粮棉作物，却正适合发展酿酒葡萄。现在酿酒葡萄热，在考虑发展葡萄基地和经济效益的同时，千万不要忘记我国仍然是个缺粮的国家。白酒耗粮，从总理到普通百姓都不同程度地给以抵制，我们不能从一个极端走向另一个极端，把种植粮棉的土地改种葡萄。 以适应市场为中心，广开思路，发挥地方优势，创造消费者欢迎的产品很多成功的实例证明，创新产品、先人为主，必然会赢得消费者，争得大量的市场份额；即使是名牌产品，也要不断推陈出新，不要使消费者“厌倦”。中国是地大物博，五湖四海，有个民族，不同地区，不同口味，不同习性，不同消费水平，要开发不同档次、不同风格的产品，对产品的质量、价格定位、外包装、品种开发、产品结构都要建立在对市场充分研究的基础上，只有这样才能适应不同阶层对不同产品的要求，在主导产品之外，应该有相关类型的其它产品，因地制宜。而因循守旧、没有思路，随声附合，总是赶不上消费潮流。 产品质量是企业的生命，也是葡萄酒的生命一个行业中的产品质量是决定于这一行业兴衰存亡的关键，从我国年代到年代初的葡萄酒鼎盛期到市场萎缩，年从红葡萄酒的“火爆”到“冷静”，以及中国白酒的“朔州毒酒案”，可以清楚的看到：勾兑“三精一水”，进口伪劣葡萄酒，甚至制造毒酒，欺骗惨害消费者，即危害自己，也央及行业。 从王朝公司年实现超常规、跳跃式的快速发展经历也充分证明了“以先进技术为依托，以品质创新为核心，以精益管理为手段”的产品质量保证体系以及注重产品质量，始终如一，是企业的根本基础。 2.3吸收先进，强调规范，制定法规管理。 葡萄酒生产虽然在我国已有二千多年历史，但沿袭传统酿造，缺乏技术革新，与近代西欧国家相比，我国葡萄酒生产处于落后状态，特别是工业生产。随着改革开放及国家重视，在引进先进技术、先进设备、酿酒品种及栽培技术上，都有长足的发展，使我国的酒业又有了一个新的经济增长点，同时也出现了葡萄酒行业良莠不齐，管理薄弱，一哄而上的现象。为使葡萄酒业能健康正常的发展，需要向先进国家学习，制定国家葡萄酒法规，规范产品的质量，严历打击假冒伪劣产品，使葡萄酒在法制轨道上稳步发展。 希望葡萄酒业的生产企业、志士能人，共同努力，真诚相待，集思广义，把握时机，振兴中国的葡萄酒业。进口葡萄酒市场分析报告中国入世后进口关税的逐渐走低，国外葡萄酒会如潮水般汹涌而来，对中国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。这将从价格上直接降低国外葡萄酒品牌及其产品进入中国市场的门槛。但是中国市场对国外的反应并没有像人们预期的那样，除了在产品品种上有所增多外，其它方面并没有多大的改观。进口葡萄酒优势分析1.良好的国家品牌目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要是法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国尤其在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在30%至45%。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。由于来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，更有利于国外葡萄酒产品更顺畅地进入中国市场。2.优秀的产品质量新旧世界的许多生产国（如法国、德国、意大利、加拿大和美国等）都把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证。进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。虽然也有少量进口葡萄酒“以次充好”，但是并没有波及到其主流销售。而在概念满天飞的中国市场，国外葡萄酒卓越的产品质量是其进一步发展的根基。3.诱人的行业前景从世界范围来看，葡萄酒在国际市场是供大于求，而且自1980年起世界葡萄酒的消费量总体来讲一直呈现下降的趋势。2002年，世界葡萄酒约有620万吨过剩产量，根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo研究，到2005年全球葡萄酒会有1000万吨的剩余。世界主流的葡萄酒生产企业必将寻求销售的出口或突破点。中国葡萄酒市场近几年一直以超过10%的增长速度发展，加之中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现出5：4：1的格局，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，高端市场利润率却高达30%至50%，而中高端产品恰恰是国外葡萄酒在中国市场的主要形式。巨大的市场潜力与诱人的行业前景对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力。进口葡萄酒劣势分析1.缺乏突出的企业品牌中国市场瓶装葡萄酒，2003年进口4605千升，比2002年增长7.2%，主要集中在法国，其次是澳大利亚、美国、意大利、西班牙等十几个国家。瓶装葡萄酒平均进口价由2002年2.4美元/升上升到2.7美元/升，说明高质量的瓶装酒进口有所增加。虽然不少葡萄酒进口国拥有较好的国家品牌形象，但来自不同国家的葡萄酒品牌纷繁复杂，单个品牌在整体销量中占据不了主导地位，从而在大众消费市场中不能形成强有力的品牌忠诚，国外葡萄酒企业品牌在分众过程中的过度碎片化使得其在中国市场“摇旗呐喊”失去了品牌营销的威力。从目前来讲，在60亿的中国葡萄酒市场中，国外葡萄酒行业规模较小、品牌壁垒增强、营销费用高涨等因素都制约其树立强势企业品牌。2.市场推广的支持乏力目前，进口葡萄酒由于只占到中国葡萄酒市场大约10%的份额，而且经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。同国内葡萄酒企业一样，进口酒不仅要受市场开拓、市场培育和通路运作等方面较高成本费的制约，还要受制于从厂商到消费终端（酒店、卖场、酒吧、KTV、夜总会等）所发生的高额进场费和各种推广促销费用。进口葡萄酒的“高质量、高溢价”产品定价路线以及总体相对较小市场份额，再加上品牌忠诚消费者的过度碎片化导致了国外生产企业不能为通路成员提供厚实的市场推广支持，从而形成了洋酒经销商在中国市场单打独斗，不能在市场份额上产生绝对性的突破。3.营销战略的巨大差异基于诸多障碍，为数不少的国外企业进入中国市场采取了与中方合资的方式，但由于中外股东对中国葡萄酒市场发展趋势及营销策略存在巨大差异催发了最终的分道扬镳。如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司撤资、威廉彼得从青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资，法国保乐力加集团分别从北京保乐力加葡萄酒公司和北京龙徽酿酒有限公司撤资。2005年2月，张裕将34%股权转让给意大利伊洛瓦葡萄酒公司，而把一度为人们所看好的法国卡斯特拒之门外。虽然法国人头马与天津王朝、意大利金巴利国际集团控股的萨拉莫世家葡萄酒、澳大利亚哈迪公司与北京龙徽等比较成功地演绎了一段中外联姻案例，但是还是不能否认国外葡萄酒公司在进入中国市场的过程中，在公关协调、文化适应、企业管理和营销策略等方面还有很长的路要走。中国葡萄酒市场概况1.1 中国葡萄酒行业现状中国葡萄酒在中国大众心理的地位。中国本土葡萄酒多年来一直是一个模糊概念，不成熟的消费市场纵容了标贴上只要有葡萄字样，颜色只要是红色的都算是葡萄酒。销售量大的就是主流，中国农村的人口量最大，农村可以包围城市，以至于凭借糊弄农民阶级实现大销量的杂流居然与真正的主流葡萄酒品牌分庭抗礼。这一切，将在2005年开始走向终结。 国家为中国葡萄酒市场的发展颁布新标准。中国政府部门2004年关于封杀半汁酒的规定和2005年即将颁布葡萄酒新国标，都使2005年成为中国本土葡萄酒凸现主流的分水岭，消费市场混沌不再。 中国葡萄酒十大产区特点，西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒最有竞争优势。中国十大产区，气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。2005年以同在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒成为中国本土领军主流葡萄酒。 1.1.1 西域沙地葡萄酒西域沙地葡萄酒源因于“沙酿天成”，西部的那一份荒凉却多了十分的纯净，“零污染产区”对于食品的原材料基地，在全世界都会得到青睐。西部的贫瘠沙质土壤成就了赤霞珠等世界主流葡萄品种出色表现的舞台。西域沙地葡萄酒酒体丰满，口感醇厚。中国市场消费者将在2005年以西域沙地葡萄酒建构与世界著名产地葡萄酒的全相位匹配基准。 1.1.2 东部海岸葡萄酒东部海岸葡萄酒无愧为“巧夺天工”，东部的海岸碧浪金沙，千百年来的精耕细作传统孕育了足以示范国际的优质葡萄园区，世界名贵品种蛇龙珠在东部的生长表现着实不俗，独树东部葡萄酒风格一旗。东部海岸葡萄酒酒体平衡，口感柔顺，说到中国本土葡萄酒，领军品牌家喻户晓，无非莫属东部海岸葡萄酒。东部海岸葡萄酒建立了中国沿海经济高成长带每一方土地上的口感基准和品牌信任。 1.2 中国葡萄酒行业的流行趋势1.2.1 城市化进程加速消费族群分化城市化进程加速消费族群分化分为三个群体：塔基消费族群、塔座消费族群和塔尖消费族群。中国的经济快速增长加快了城市化进程，以“珠三角和“长三角”为代表的城市化进程大大改变了人们的生活方式，葡萄酒消费是现代城市生活方式的标志之一。一夜之间身份转化为城市居民的人们在迅速地模仿和习惯城市生活方式，体验过葡萄酒，了解了葡萄酒的人们形成了更适合自己的需求。城市生活方式的千差万别，使一个原本模糊混沌的消费群开始分化，2005年开始表现出这种分化后的消费指向差异。3 塔基消费族群属于尝试体验级，主要选择低端产品，这个消费族群还有相当部分在属于农村范畴的县城村镇。真正的低端产品可能品种混酿或包装简易，但成分合格、价廉物美。从2003年新天国际酒业首掀“普及风暴”和“体验风暴”，到2004年中国主要品牌全线参与商超低价普及运动，葡萄酒已走下神坛进入千家万户。作为工薪中低收入的塔基消费族群，葡萄酒接受度进一步提高，消费的价值趋向主要是葡萄酒有益健康，主要用途是家庭佐餐用酒和至亲年节赠礼。塔基消费族群的消费选择判断依然不专业，主要是产品推介力度、品牌知名度和产品价格这三个指标。 塔座消费族群是葡萄酒消费的主体，属于频繁感受级，主要由中等和中上工薪收入阶层组成，在完成初级体验基础上，对于葡萄酒的知识有了进一步了解，开始关注葡萄酒葡萄品种和产地，2005年流行消费行为是选择唯一熟悉品种如赤霞珠葡萄酒和体验品尝橡木型陈酿葡萄酒，但对葡萄酒年份的真正意义和价值还是不甚了解。随之出现的现象就是购买时不仅看正标品牌有时还要看一下背标内容，促销员缺乏葡萄酒知识的吆喝式、哄劝式推销不象以往那样奏效。塔尖消费族群同时还是高端产品的消费主体，本应属于专业品饮级，但高端高价产品的消费基础是支付能力，中国的国情现实决定了塔尖消费族群中的相当一部分人不具备葡萄酒基本常识但具备支付能力，并确实具有高端葡萄酒的消费需求，包括商务赠品和豪宴配酒。有着多年异国葡萄酒熏陶的大量“海归”回游，高级白领的葡萄酒体验积累，使得专业品饮级的塔尖消费族群开始对于中国本土葡萄酒有了更为严格地挑剔，恰到好处的是中国大牌酒业公司或凭借品牌强势或依靠原料优势，2005年将推出全品系高端葡萄酒产品。至于商务需求型的塔尖消费族群则也需要借葡萄酒这一与钢琴同样代表高雅的标志附庸风雅。1.2.2 葡萄酒等级评定指标即将出台葡萄酒消费显露成熟标志单维评判正式转为为五维评判，葡萄酒等级评定指标呼之欲出。2004年及以往，中国的消费者对葡萄酒的流行评判指标只有一个，即品牌知信度，而品牌知信度更多来自于品牌知名度。显然，这种单维评判只能说明中国葡萄酒市场消费处于幼稚阶段。2005年葡萄酒开始流行五维评判：品牌知信度、品种基准口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师。其中，最小产区和酿酒师这两个指标还主要是专业品饮级的塔尖消费族群才会关注。 品牌知信度依然是第一个评判指标。中国的消费者特别注重品牌，尤其是广告媒体频繁亮相的品牌，消费葡萄酒第一先看牌子依然是习惯性流行。 2005年中国葡萄酒消费市场将是品牌林立，体验口感的几率大幅增加，2005年消费者开始关注和评判葡萄酒的葡萄品种及其基准口感，原有建立在不正宗葡萄酒基础上的口感标准随着体验积累和葡萄酒知识普及被摧毁，消费者在比较中体验，在体验中总结，重建自己的口感基准。 葡萄酒新国标毕竟是面向生产企业的专业工业标准，消费者虽然感到了产品质量的基本保证，但毕竟无法就着国标文本在市场选择葡萄酒，民间开始流行五维评判指标虽然标志葡萄酒消费走向理性走向成熟，但如果没有官方的度衡标准，依然无法纵横比较林林总总的葡萄酒产品。因此可以预见的是在面向生产企业的新国标出台后，关于葡萄酒等级评定标准及产品标注等级的呼声成为市场消费者的强音。1.2.3 葡萄酒品饮行为模式归回本源中国酒文化传统中，最典型的饮酒行为模式历来是“满杯干，一口闷”，酒要“开怀畅饮”，不到“豪言壮语、胡言乱语”就不算喝好。用消费行为学术语描述，就是单口饮量大，情绪亢奋度递升率快。凡是符合这种饮酒行为模式的，在餐桌上都会受到尊敬或恭维。中国历史文化的小说、戏剧和传说中无数英雄好汉为一代代崇拜者在树立人生模范时也建立了饮酒行为样板。强大的文化融合力也使作为舶来品的葡萄酒和啤酒完全纳入中国本土白酒饮用行为模式。 2005年中国葡萄酒消费者开始游离出中国传统酒文化，建立以品带饮的行为模式，使葡萄酒品饮归回本源。之所以能够产生这个巨大的变化，是由于消费市场出现了两种很强的引导力量：第一种力量来自生产企业，中国大型酒业公司力推自己品牌的高端产品，自然同时加强导饮宣传。高端酒显然不是用来牛饮的，正确的品饮方式会通过精致的附送宣传品和经过专业培训的品牌促销员得到有效传播；第二种力量来自媒体，2004年中国主流平面媒体已经不少于25家开辟了葡萄酒专版，但在消费者心目中形成既亲切又权威的并不多。2005年这些专版将以更专业和更有亲和力的方式面向消费者，真正成为消费市场导饮指南，同时，还会有更多媒体跟进。在各种力量的综合作用下，中国葡萄酒消费归回本源的一个重要行为指标就是以品带饮。专业品饮级的塔尖消费族群已经能够识别主要品种葡萄酒酒的香气，塔座消费族群开始体味出前感中感和后感的微妙差别。国内葡萄酒几家独大 假葡萄酒假酒充斥市场 2011-9-29 17:33:39 中国食品科技网我国是有着悠久白酒历史的文化大国，白酒一直占据着我国酒水市场的霸主地位，但是，随着人们生活水平的提高，性情温和的葡萄酒在改变人们的饮酒习惯的同时，市场份额也在发生着变化。如果说白酒是酒业内的“明星股”的话，那么葡萄酒则是未来的“次明星股”，并且成为一种“另类金融投资品”受到投资者的热捧。国内葡萄酒几家独大据了解，近年来我国红酒市场发展迅速，产销量增长态势明显，其中高档葡萄酒最近3年的年均销量增长50，酒庄酒的销量年均增长则达到了100。在众多葡萄酒企业中，张裕、长城、王朝的市场份额占据着国内市场半壁江山。根据权威统计数据，张裕在国内的市场份额估计在22%左右。张裕A技术总工程师李记明在接受证券日报记者采访时则表示，做葡萄酒实际上也是在做一种文化，需要消除浮躁，静下心来，细心品味。从可查询的上市的中报中可以看出，张裕A上半年的业绩远超其他同行，上半年实现了净利润8.77亿元，比去年同期增加49.73%。其中高档葡萄酒增长较快，加之部分产品价格提升，导致公司综合毛利率同比提高3.87个百分点至75.75%。不过，其他几家葡萄酒企业的业绩并不理想，虽然ST通葡上半年实现了269.48%的增长，但是市场份额很小，另外， *ST广厦和*ST中葡上半年均处于亏损状态。中投顾问食品行业研究员简爱华接受证券日报记者采访时表示，现阶段我国葡萄酒市场还有些混乱，许多葡萄酒企业仍然不太成熟，品牌意识薄弱，市场信誉度低，以假充真以次充好现象不断。假酒充斥市场就在国内葡萄酒企业忙着开设自己的酒庄外，国外葡萄酒酒庄的扩张也在加剧。同样，进口葡萄酒的量也在逐年增多。数据显示2008年进口量18.18万千升，与同期我国葡萄酒产量比超过1:5；2009年进口量18.74万千升，与同期我国葡萄酒产量比为1:5左右；2010年进口量30.51万千升，与同期我国葡萄酒产量比为1:3.6左右；2011年上半年葡萄