信息图谱产品危机后的有效沟通工具.docx

信息图谱:产品危机后的有效沟通工具摘要：近年来，国内外企业产品危机事件频繁发生。产品危机事件不仅给消费者带来损失，若应对不当，企业也将遭受重大伤害，严重者可能影响到企业的生存。因此产品危机事件一旦发生，企业如何通过危机沟通，降低甚至消除产品危机对企业的损害，成为一个尤为重要的问题。本文针对企业产品危机的沟通，提出了一个新的风险沟通的工具信息图谱，这一工具将为企业产品危机之后的风险沟通提供有力的指导。一 研究背景近些年来，不管是中国还是整个国际社会上，企业产品危机事件不断。国内上看，2008年河北三鹿集团因爆出三聚氰胺毒奶粉事件而迅速破产，并引起了整个国产奶行业的重大震荡，这一事件理应给我国企业巨大的警示和触动。然而国内的企业产品危机曝光依然不断，如今年相继出现 “万科毒地板”“修正药业不良胶囊” “皮革老酸奶”等等。从国际上，即使是一些具有国际影响力的跨国企业也常常爆发出产品危机，如2009年11月，丰田汽车因汽车脚板问题已经在全球召回了数百万辆汽车，而且召回事件仍然在持续过程中；2010年大量消费者反映美国苹果公司出品的ipnone4存在信号问题，这使得苹果公司不得不向消费者道歉并补偿消费者。事实上，从以上案例中可以看出，在这个科技日益发达，产品更新加速，消费者期望提高也更加挑剔的年代，产品危机正成为企业发展中不容忽视的问题。 二 产品危机2.1 产品危机有学者认为，危机一词最先出现在政治与社会研究领域，它通常是指危及正常秩序的突发性，紧迫性及灾难性事故与事件。Banks(1996)认为危机是“对一个组织、公司及其产品或声誉产生负面结果的事件。”巴顿(Barton,1993)认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”他还将危机影响的范围扩大到人和组织的名声，由此他认为沟通形象的管理十分必要。Otto Lerbinger(1997)认为危机是公司突然遭遇到的对于公司未来的获利率、成长、甚至生存发生潜在威胁的事件。Lan I.Mitroff(2001)对于危机的界定是：“危机是一个实际威胁或潜在威胁到组织的整体”。可以看出，迄今为止学界对危机的定义还未形成统一的认识，但有一点可以肯定的是危机是影响组织持续存在与发展的负面因素。 西方学者对产品危机的研究开始于20世纪90年代初期, Siomkos & Kurzbard(1994)将产品危机（Product Crisis）定义为偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。我国学者李继红(2005)认为产品危机主要是指企业产品的种类、质量、包装、结构，以及产品生产经营的程序、技术、布局、规模等方面与市场需求脱节，使企业产品缺乏竞争力，造成产品积压、企业蒙受损失的情况。可以看出，Siomkos & Kurzbard两位学者侧重于从消费者视角理解产品危机，而学者李继红更倾向于从企业的视角看待产品危机。我们认为，Siomkos & Kurzbard二位学者对产品危机的定义抓住了产品危机的本质，并且概括性更强，同时这一定义符合营销观念上的市场导向，因此我们采用这一定义。2.2 产品危机产生的原因通过总结近年来发生的产品危机事件来看，我们认为企业产品危机产生的原因可以归结为以下：（1）产品设计缺陷。产品设计缺陷是指生产者在设计、生产、制造产品过程中，由于对产品的构思、方案、计划安排、图样设计上等出现纰漏而造成的产品缺陷。这类危机事件往往并非企业有意为之，而是企业在设计、制作产品的过程中出现纰漏以致产品质量存在缺陷，妨碍消费者正常使用。苹果和丰田产品危机就属于这一类；（2）生产工艺水平落后。企业的生产工艺水平是决定产品质量的关键因素，由于我国的一些企业在生产技术和先进设备使用方面的投入不足，导致产品生产工艺落后、设备陈旧，产品质量得不到保证，这些产品一旦流入市场就会对消费者造成损害，极易引发产品危机。例如，国内许多小企业和小作坊的生产工艺无法达到国家要求的标准，产品质量无法得到保证，经常出现产品危机事件；（3）企业唯利是图，销售伪劣产品。还有一些企业有能力采取先进的设备和检验技术保证产品质量，但是为了降低成本，追求利润，在明知产品质量不过关的情况，仍然以次充好，将不合格产品投放市场。这类行为属于明知故犯，往往给消费者带来重大损害。三鹿三聚氰胺事件就是典型的例子。2.3 企业产品危机对企业的损害企业产品危机属于企业的负面事件，其不仅给消费者带来损害，若处理不当最终给企业也会带来相应的负面影响。首先，产品危机之后，消费者可能降低对企业产品的购买意愿。危机发生之后，消费者对企业产品的感知风险加强，为避免损失消费者转而购买竞争对手的产品而不购买企业产品；其次，有研究表明，遭遇产品伤害消费者倾向于发泄负面情绪将对产品的负面评价扩散给周围其他人。因此，产品危机事件往往广泛传播,成为社会公众关注的热点事件,企业如何应对消费者大量的负面口碑成为重大挑战。最后，企业产品危机通常伴随着媒体的大量曝光，企业若不及时向公众解释事情的缘由,公布事件处理措施,并向消费者赔偿或道歉,就会给公众留下逃避责任的恶劣印象，这无疑会损害企业品牌声誉和品牌资产。24 产品危机的特征一般而言，产品危机具有以下三个方面的特征：（1）事件突发性强。危机事件往往在企业的预测之外，而且危机事件出现之前缺乏征兆；但产品危机一旦发生，其形成时间非常短暂，很可能因为一个新闻报道就引发产品危机；（2）影响范围广。危机事件传播速度十分迅速，而且往往蔓延至企业所属的整个行业，给整个行业带来破坏性的影响；（3）解决的迫切性。危机一旦发生，其发生发展的速度十分快，若当事方不及时作出反应，产品危机可能演变为企业的生存危机。三 产品危机之后的危机沟通3.1 危机沟通危机沟通，是指以沟通为手段，通过与企业各利益相关者进行信息及情感的交流活动，以解决危机的过程。产品危机发生后，公众通常会急切的希望得到企业的解释，受到产品危机伤害的消费者希望获得赔偿。此时企业若不及时进行危机沟通，极易导致企业负面信息的广泛传播，种种不利于企业的谣言和小道消息也会接踵而至，最终贻误危机的最佳处理时机，造成危机的扩散和恶化，失去利益相关者的信任。因此，当事企业及时进行危机沟通对化解危机十分重要。乔马可尼（Joe Marconi）在危机行销中建议企业在危机沟通中应有九方面的准备：1、指定一位新闻发言人2、坚持诚信，不要透支信用3、开诚布公，率先公开承认问题4、告知危机应对举措5、预期最坏情况并做好准备6、通过各种沟通渠道（新闻稿、广告等）宣传企业的立场7、发言人的光芒不能盖过索要传达的讯息8、居安思危，随时积累公司信誉9、借助专家（网络专家、心理专家）等第三方的力量3.2 企业危机沟通的原则企业在危机沟通中应坚持如下项原则：(一) 及时性原则。产品危机爆发时，企业应在第一时间主动与媒体沟通，将危机有关信息借助媒体传播给公众和消费者。这样做能使企业掌握沟通的主动权，使企业发布的信息成为危机信息传播的主要信息源，防止对企业不利谣言的扩散，动摇消费者对产品的信心。同时，主动公开信息还有利于预防媒体片面错误的报道，避免加剧公众的恐惧心理，建立较为平和的沟通氛围。2008年8月三鹿奶粉的三聚氰胺事件，正是因为三鹿公司的遮遮掩掩、推卸责任的笨拙行为最终激怒了消费者，带来了灭顶之灾。(二) 可靠性原则。产品发生危机时，提供的信息要准确可靠，否则容易引起公众的误解。通常，产品危机发生后，企业需要设立专门的部门和发言人与媒体进行沟通，企业高层管理人员应与发言人充分沟通，将产品危机的相关信息适时更新和准确传递给发言人，由发言人公布企业信息，与公众充分交流。 保持信息的准确和口径一致非常重要，因此发言人应在沟通中起主导作用，其他人不宜直接与公众沟通。因为对外沟通人数太多，很难保证信息的准确可靠，有时其他人员可能也不能胜任一些专业性的沟通。(三) 一致性原则。企业发布的信息要前后一致，不同的对外沟通人员的发布信息也要一致，否则就会公众的怀疑，甚至导致公众认为企业在用花言巧语欺骗消费者。因此，企业的发言人发布的信息要前后一致，员工一般不要轻易接受采访，以免自己提供的信息和企业发布的信息有出入，引起媒体的误会和曲解。企业在产品危机的沟通过程中，有必要将企业处理产品危机的相关信息统一通知企业内部员工，这样有利于企业信息发布的一致性。发言人在与媒体和公众交流的过程中一定要镇静，自己掌握多少信息就透露多少信息，决不可妄加推断。(四) 公开坦诚原则。企业发生产品危机时，消费者一般会急切的希望能了解真相，知道企业采取的措施和对待危机的态度。由于产品危机发生的突发性较强，此时容易产生信息的真空阶段。此时，消费者需要的信息不能及时获取，不实揣测和谣言便会随之产生。因此，一旦危机爆发，企业要迅速反应，杜绝媒体和消费者的无端猜测。在危机沟通的过程中，应该保持公开坦诚的原则，因为人们都讨厌犯了错误而不承认的人。公开坦诚应做到，若产品危机是由于企业产品本身质量方面的问题，企业要通过媒体向顾客表示歉意，并承诺给予受到产品危机伤害的顾客予以赔偿，必要时应对缺陷产品实施招呼。这样才能体现企业勇于承担责任、对消费者负责的积极形象，赢得消费者的同情和理解。若产品危机与本企业产品质量无关，企业也应善意的解释相关情况，表达协助消费者度过产品危机的诚意。四 信息图谱 ：危机沟通的有力工具由于产品危机具有突发性强，影响范围广，问题解决十分迫切的特点，及时、正确的危机沟通成为企业面临的重要问题。但是令人遗憾的是，许多企业并未掌握有效的沟通策略。例如，2011年“723甬温高铁事件”之后，铁道部发言人糟糕的危机沟通更加激起了网民的愤怒。同样，学术界相关的研究也较为匮乏，没有提出有效的沟通工具供企业参考。因此本文借鉴国外先进理念，将国外危机沟通工具信息图谱引入企业产品危机的沟通之中，希望能给企业所有帮助。 4.1 信息图谱产品危机之后，为了实现有效的沟通，企业必须精心组织和传播相关信息。此时，企业危机沟通人员可以使用的一个工具是“信息图谱”。信息图谱是有组织地分层显示信息的图表。信息图谱中包含了针对预期的问题或关注点的分层次有组织的详细回应。这是一种形象的辅助工具，能够快速提供突发事件或者灾难发生时机构对所提出问题及关注点进行回应的信息。信息图谱模板让发言人能够为公众、媒体和其他相关方提供及时、准确、清楚、简明、一致、可信的相关信息从而满足他们对信息的要求。信息图谱中包括的信息有助于实现风险沟通的主要目的：告知和教育；取得信任和可信性；展开消息通畅的对话、决策和行为。信息图谱是一个包括多个小方框的格子。信息图谱的上面部分给出了信息图谱的受众，以及需要处理的问题及关注点。接下来一层包含了三个关键信息。这些信息既可以单独又可以联合在一起来回答利益相关方提出的问题或关注点。关键信息旨在满足广大观众的信息需要。三个关键信息也可以作为媒体的新闻片段播出。信息图谱的再下面一层包括支持信息。在关键信息下，每三个支持信息被分为一组。支持信息是为了详述关键信息，为关键信息提供更多事实或者细节。支持信息也可以采用视觉、模拟、真人故事或者对可信信息源的引述等方式来提供。信息图谱由美国Vincent T. Covello博士在二十世纪九十年代早期提出，作为一种在高压力、高关注度或者情绪紧张的情况下进行有效沟通的专用工具。信息图谱作为一种公共卫生工具首次应用于2001年秋天爆发的炭疽袭击事件的后期应对。图1是一个应对天花传染的实际应用的案例，对企业产品危机同样具有借鉴意义。利益相关方：普通公众问题或关注：天花的传染性是怎样的？关键信息1关键信息2关键信息3与其他许多疾病相比，天花传播缓慢。这就有时间追踪那些与此疾病接触的人那些已经追踪到接触过此疾病的人可以通过注射疫苗的方式防止此疾病的发生支持信息1-1支持信息2-1支持信息3-1只有出现疹子的时候才具有传染性此疾病的潜伏期为10到14天从未注射过天花疫苗的人是最重要的疫苗注射对象支持信息1-2支持信息2-2支持信息3-2在典型的情况下，天花需要面对面接触数小时才会传染有追踪天花接触人员的信息来源在儿童时期注射过疫苗的成年人仍然具有一定的免疫力支持信息1-3支持信息2-3支持信息3-3没有无症状带菌者过去有过寻找到暴露者通过注射天花疫苗成功避免感染的经验现存有足量的疫苗图1 天花感染的信息图谱4.2 信息图谱的优势信息图谱作为一种策略工具在服务危机沟通时具有以下优势：（1）保持一致性。危机沟通并非由发言人一人承担，危机沟通往往需要企业高层管理人员甚至是企业员工的一致配合。但是在风险沟通的过程中，常常出现不同人给出不同解释的情况。不一致的信息会造成公众和媒体的疑虑、曲解和误会。这时信息图谱能让企业领导和发言人“用一个声音说话”，即使多名发言人也可以使用同一个信息图谱来工作，从而确保通过多种沟通渠道快速传播的信息的一致性，避免公众不必要的误解。（2）避免遗漏重要信息。产品危机中后，企业的利益相关者都有自己最关心的问题，企业在确认利益相关者最关心的问题之后，利用信息图谱能够很容易的将重要信息组织起来，并且给出支撑信息，这样能避免在产品危机比较紧急的情况下企业发言人遗漏了重要信息。（3）形象直观实用方便。由于信息图谱是有组织地分层显示信息的图表，它为产品危机发生后的发布信息提供了一个统一的框架，并且信息图谱可以充分利用图表、故事等元素，比纯粹的文字发言稿更有利于发言人和其他使用者一目了然的理清沟通的思路和要点。而且，信息图谱组织的时候按照信息的相对重要性排序，更有利于发言人有逻辑的展开沟通，取信公众。4.3 制定信息图谱的步骤根据Vincent T. Covello博士的看法，开发信息图谱涉及到七个步骤：（1）确定产品危机后的利益相关方。产品危机发生后，消费者理所当然成为最重要的利益相关方，但是产品危机同样可能影响到供应商、股东和企业员工等相关群体的利益。确认产品危机的利益相关方是制定信息图谱的第一步, 利益相关方可以根据下列标准进一步划分： 他们影响后果的可能性； 他们在其他利益相关方眼中的可信性；他们产品危机持有的态度：同情、中立、支持、不支持、批评、负面，或者模棱两可的态度。（2）明确利益相关方的问题和关注点。在确认产品危机的利益方之后，明确他们的关注点，针对性的进行沟通十分必要。在明确相关方的问题和关注点时，可以通过媒体内容分析 (印刷媒体、收音机、电视)；网站资料分析；阅读顾客投诉日志、热线日志、免费电话日志和媒体日志；专家焦点访谈；与熟悉事件情况的个人展开的引导式研讨会或讨论会；专题小组讨论等方式来开展。（3）将关注点按照特点进行分类。每一类利益相关者可能关注的问题较多，需要企业将类似的问题合并回答，提高沟通的效率。一旦列出并分析了特定关注的问题，下一步就是构建一个模板，模板中利益相关方清单作为一条轴，利益相关方的问题和关注清单作为另一条轴。在模板方格中，利益相关方的问题和关注可以设置为高关注度、中等关注度、低关注度或者不适用等几个等级。最终形成模板的一个最重要用途就是作为资源分配指导，关注度最高的问题应该首先处理。关注利益相关方健康信任安全经济责任法律程序公平其他普通大众受害消费者新闻媒体政府竞争者供应商零售商其他图2. 产品危机后利益相关方及其关注点的模板（4）找出关键信息。在找出利益相关方的关注点并分类之后，就要理出关键信息。关键信息用来回答每个利益相关方所提出问题或者关注点。关键信息应该以目标观众/听众最需要知道或者最想知道的内容为基础。关键信息通常由沟通专家构成的信息图谱团队来完成，关键信息先以完整的句子的形式形成信息叙述，然后将信息叙述作为关键信息输入到信息图谱上。多数人在记忆或者讲述文字时都有难度；但是他们可以使用他们彼此认可的关键词来构成整句话。因此，可以用关键词来概括关键信息，但是信息图谱中的任何一个方格应不超过三个关键词。（5）开发支持信息。支持信息是为了更加准确的表达关键信息，增强沟通的说服力。每条关键信息应该有相关事实、