公关案例四部工作法第十九章企业赞助专题.doc

第十九章企业赞助专题理论要点 企业热衷于以赞助的方式进行公关(以下简称赞助公关)，是顺应时代发展变化的一个必然结果。在企业的社会责任成为公众的一个评价尺度的时代。企业通过赞助公关，提升品牌形象，在实现自我发展的同时推动社会发展，成为各类企业的一个共同选择。一、赞助公关的意义 所谓赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。是一种信誉投资和感情投资行为。 赞助公关的意义，主要体现在如下几个方面： 1赞助本身即是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度； 2通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度。 3赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任。 针对如下几类对象进行赞助的活动比较多：体育事业、文化事业、教育事业、环保事业、社会基础设施建设、社会福利和慈善事业等。二、赞助公关的实施步骤 (一)设定赞助公关的目标 赞助公关的目标可以区分为两个层次： 一是社会目标；二是企业自身的目标。 (二)开展赞助公关的调研赞助的对象是谁?他们的核心需求是什么?公关主题如何确定?大众媒体和社会公众关注的焦点是什么?怎样的赞助方式最有效?特别需要指出的是，组织的赞助活动，必须是目标公众最积极关注和最需要支持的事业，前期的调研工作必须廓清这一问题。 (三)明确赞助公关的基本原则 一般而言，赞助公关的原则主要包括如下几项：一是自愿原则，二是社会效益至上原则，三是传播效果原则，四是量力而行原则。 (四)制定赞助公关的计划组织的赞助活动计划，应包括赞助的目标、对象与形式；赞助的财政预算；为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案和时机等内容。 (五)执行赞助公关的计划 (六)检测赞助公关的效果三、赞助公关应注意的问题(一)注意舆论的把握和引导赞助公关要引导公众舆论朝既定的方向发展，避免媒体过度“炒作”造成的负效应，如媒体对企业赞助中商业色彩的过度渲染等。(二)要注意赞助形式与内容的创新当前，社会组织的赞助行为已经越来越普遍，媒体和公众在一定程度上已经“麻木”。组织要寻找赞助公关的亮点，在赞助形式和内容上不断创新，以此吸引媒体和公众的积极关注和普遍认可。案例19一l联想成功跻身国际奥委会TOP计划一、项目背景国际奥委会的全球合作伙伴计划(以下简称TOP计划)，由国际奥委会直接谈判和管理，每四年一个周期，每个周期含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和现金等价物赞助。联想集团于2004年3月26日正式签约，成为加入国际奥委会TOP计划的首家中国企业。这场昂贵的计划，将至少花掉联想65008000万美元。二、项目策划 在国内城市市场多元化竞争激烈，而农村市场又很难打开的情况下，联想需要一次全新的突破。这个突破就是国际化。赞助奥运，成为国际奥委会的全球合作伙伴，正是联想实现国际化生存的一条捷径。北京申奥成功后不久，联想集团内部开始抽调精兵强将，成立专门小组，研究联想与奥运携手的各种可能。这个小组的根本任务，便是尽一切可能，在最合理的框架内成为奥运TOP计划成员。三、项目实施(一)投石问路联想也许真的规模太小了。真正的转机是2002年12月联想举办的“联想技术创新”大会。这是中国企业首次举办世界性的技术盛会，联想第一次正式提出了“技术的联想”的概念。在这次盛会上，联想大厦迎来了一批特殊的客人，他们认真观看了联想的相关技术和产品，对联想展示的产品和技术，表现出高度惊讶。这批客人，正是来自瑞士洛桑的国际奥委会官员。在会见这些国际奥委会官员的时候，杨元庆抓住机会，含蓄地询问联想集团成为奥林匹克全球顶级赞助商的可能性。就在007的工作几近停滞的时候，一封来自国际奥委会的邀请函意外地放在了杨元庆的办公桌上。信的大意是邀请联想赴洛桑国际奥委会总部参观，并商谈合作的可能性。(二)艰难抉择成为T()P计划成员要付出巨大的花费，而且奥运会赛场上不能出现T()P伙伴的形象，全球合作伙伴只能通过一系列的大型公益活动来进行形象推广。对于规模远远不及其他全球合作伙伴的联想，这笔费用是否会成为联想的“不能承受之重”?(三)洛桑承诺2003年2月17日，007小组部门小组成员的洛桑之行终于启动了。洛桑之行，国际奥委会带给联想一个承诺：在6个月之内，不再与同类的企业进行接触，并在3个月内等待联想的最终答复。而联想则将一个愿望留在了洛桑，那就是成为第一个将奥林匹克全球合作伙伴的中国企业，并在某一天，将lenovo的标识以烫金的形式，镶嵌到奥林匹克博物馆中的赞助之墙。(四)3406谈判三个月后，联想的产品在巴塞罗那实验室经过了国际奥组委的测试，决心加入TOP计划的联想终于正式开始与国际奥组委的谈判。虽然镶嵌着奥林匹克精神的光环，但这毕竟是一笔数目巨大的商业谈判，和任何一个商业谈判一样，双方对各自的利益各执一词，不肯相让。终于在2004年2月17日，双方将所有的权益浓缩成20页简单的条款，签署了各自的名字。 四、项目评估 3月26日，国际奥委会官员与联想集团的签约仪式，使第一个中国企业联想，正式成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报。海内外媒体对联想的这个第一步给予了极大关注。柳传志当年为之忧虑的“困难的门槛”正被新一代的联想跨跃。 案例评析： 联想集团以审慎、严谨的态度策划、实施了赞助公关，体现了成熟的公关理念： 其一，目标明确，相时而动。对联想来说，欲实现跨国发展，无外乎有两项战略：一是苦练内功；二是抓住时代契机，趁势而上，占领国际市场的制高点。 其二，大胆决策，审慎而行。 其三，一鸣惊人，占领制高点。第二十章 品牌管理专题理论要点一、品牌的界定美国市场营销学会的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。二、品牌的功能 品牌的功能主要体现在如下几个方面： 提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度。 形成产品或服务的差异化和个性化，以区隔竞争对手，形成相对竞争优势。 促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由。 有利于产品或服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分市场。 积累无形资产，并最终转化为企业的财富。 危机与风险企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越强大。三、品牌战略 品牌管理主要包括品牌建立战略和品牌发展战略两个方面。 (一)品牌建立战略及其实施 第一个步骤强调的是品牌的定位与方向，第二个步骤强调的是品牌的优势与主张，第三个步骤强调的是品牌的个性与载体，第四个步骤强调的是品牌的运作与管理。 (二)品牌发展战略及其实施 品牌发展战略则主要通过如下几个“战术步骤”来实现： 一是制定品牌策略，形成近期、中期与长期品牌策略相结合，主品牌与副品牌相结合，企业品牌与产品或服务品牌相结合的立体化品牌策略； 二是执行品牌策略，实现产品设计、包装、广告、促销、公共关系、直效营销、电话营销、忠诚度营销、企业内部沟通、经销商沟通等诸多手段的整合 三是缔结晶牌与消费者的关系，不断维系、提升消费者的品牌忠诚度。 四是建立评估系统，强调的是品牌策略的评估与修正。四、公共关系在品牌战略中的作用品牌管理中的公共关系，可以区分为品牌建立期公共关系和品牌发展期公共关系。具体来看，公共关系应在品牌建立和发展中的如下六个方面发挥作用： 传播品牌属性，强化品牌利益，突出品牌价值，培育品牌文化，张扬品牌个性，联结使用者。第二十一章 危机公关专题理论要点各个国家、民族、社会组织以及生活于其中的个体，都面临着诸多考验和危机。一、危机的内涵及其特征 (一)危机的内涵 人们最普遍接受的危机定义来自美国学者罗森豪尔特，他认为危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件”。 (二)危机的特征 危机具有如下基本特征：不可完全预知性；破坏的严重性；时间的紧迫性；爆发过程中的高度不可控性。(三)危机的类型 1按照传统标准，危机可分为自然灾害(如地震、干旱、水灾等)和社会危机(如社会动乱、战争、恐怖活动等)； 2按照控制理论标准，危机可分为系统内部危机和系统外部危机； 3按照地域标准，危机可分为区域危机、国家危机和全球危机； 4按照内在属性，危机可分为日积月累、潜移默化的结构性危机和由特定要素引发的突发性危机。二、危机公关的阶段与目标危机公关就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分 (一)危机管理的阶段划分 危机管理一般分为三个阶段： 危机的事前预控； 危机爆发后的应对； 危机结束后的恢复管理。(二)危机公关的目标1转危为安2化危为机 将危机转化为组织的机遇。三、危机公关的实施步骤(一)危机发生前，建立危机预警体系(二)危机发生后，迅速成立危机公关领导小组(三)廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者(四)制定危机公关的主题和策略(五)编制危机处理手册(六)处理危机并着手进行恢复管理危机处理结束后，组织要着手进行恢复管理。恢复管理的内容，主要包括危机负面影响的消除，利益相关者良性互动关系的重建和组织内部的经验总结。四、危机处理的原则 (一)积极主动，迅速反应 (二)实事求是，言行一致(三)统一口径，有效沟通 (四)内外结合，以变制变案例211美国邮政系统应对炭疽病毒危机 2001年，美国遭遇了炭疽病毒恐怖危机。媒体和政治人物屡屡受到炭疽信件的攻击。 USPS不得不负起三重责任：一是保证公众的安全；二是保证员工的安全；三是争取美国政府的支持。这将使每天处理5亿个邮件的企业突然停滞，也将使美国经济完全停滞。”案例评析：USPS的管理结构，特别是临时成立的危机管理机构基本上有效地完成了危机处理的任务。他们的经验可以概括为如下几个方面： 其一，迅速反应，沉着应对。面对突如其来的危机，USPS在导致危机的根源未查清之前，便积极行动起来，成立了专门的危机管理机构。其二，勇于负责，开诚布公。其三，统筹资源、内外协作。其四，着眼长远，敢于投入。第二十二章 议题管理专题理论要点 所谓议题管理，是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。议题管理的核心目标，是发现和利用重大议题给组织发展带来的各种机遇，规避和防范这些议题可能给组织带来的风险和危机，使议题的发展趋势和最终结果有利于组织的生存和发展。二、公共关系的议题管理功能与模式(一)公共关系的议题管理功能 公共关系的议题管理功能主要表现在如下三个方面： 1大众传播在内的各种传播手段，这是公共关系议题管理的第一个层次； 2通过议题管理，利用社会传播的舆论环境，这是公共关系议题管理的第二个层次； 3通过议题管理，形成和强化组织在特定领域内的话语权力，巩固和提升组织的意见领袖地位。 (二)公共关系的议题管理模式 1主动模式，即组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，并通过各种传播手段和管理机制，使之成为目标公众所关注的公共议题； 2借力模式，即组织针对外部的一些议题，进行于已有利的引导和控制，最终形成有利于组织生存和发展的议题设置和传播机制。三、公共关系议题管理的基本原则(一)公共关系议题管理主动模式的基本原则1创新性公共关系提出的议题必须具有创新性，形成亮点、热点和焦点，才能汇聚公众的关注点； 2公共性必须是社会公众特别是目标公众共同关注的话题。 3互惠性 公共关系提出的议题要与自身的发展需求相一致，服务于自身的特定目标和利益，同时也要代表目标公众的需求。 (二)公共关系议题管理的借力模式的基本原则 1相关性 要寻找、发现和利用那些与组织自身生存和发展密切相关，同时与组织所联结的目标公众也密切相关的社会议题； 2可控性 既然是外部议题，组织在引导和控制的过程便存在许多不确定因素，特别是那些具有“双刃剑”效应的社会议题，要尽可能化不确定为确定，化不利为有利； 3系统性 组织借力外部议题，整合各种公共关系资源和手段。案例223蒙牛借力“神五”实现飞跃一、项目背景蒙牛作为一个后起品牌，以非凡的战略眼光，抓住社会发展中的核心议题，开展了一系列的“事件公关”活动，取得了显著成效。其中，借力“神五”实现自身飞跃，即是最成功的一例。二、项目调研在残酷的市场竞争中，蒙牛认识到，一个优秀的企业必须在竞争市场上不断引领行业和公众关注的焦点议题。企业的议题设置有两种方式，一是自己创造议题，并经由营销传播手段使之成为目标公众的议题；二是关注社会发展中的核心议题，进而利用、主导这一议题。(一)企业自己创造议题主要表现在如下几个方面： (1)蒙牛的奶源优势。 (2)蒙牛的工艺配方。 (3)蒙牛的品牌主张。 (二)借力社会焦点议题 蒙牛在调研中发现，一项公关战略，如果不能与社会发展的核心议题相对接，就很难承载较高的营销目标或品牌期望。蒙牛在调研中总结了一些优秀企业借力社会焦点议题，实现自身发展的经验： (1)借力社会重大事件引发的焦点议题。 (2)借力重大创新成果引发的焦点议题。 (3)借力行业发展中的焦点议题。三、项目策划 蒙牛确定了市场营销战略的一个基本思路始终高度警觉那些社会发展中的焦点议题，因为它们往往意味着转瞬即逝的市场机会。 2002年，蒙牛得到一条重要的市场情报，中国将于2003年发射载人飞船。蒙牛马上意识到，这一事件将为世界所瞩目，将成为一段时期内世界关注中国的一个焦点议题。 为了“神舟5号”飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业，必须同航天精神相关联等，蒙牛开始了艰苦卓绝的公关活动。 蒙牛邀请中国航天基金会对公司的奶源、生产设备、市场流通、品牌建设等环节进行了数次严格的考察和调研，最终赢得了航天基金会的认同，于2003年初成为中国航天基金会首家合作伙伴。此时，距离“神舟5号”飞天还有半年时间，蒙牛利用这段时间抓紧制定借力“神五”议题，实现自身飞跃的市场战略。 蒙牛注意到，由于这是我国第一次发射载人航天飞船，所以“神五”给国人带来巨大的民族荣耀感，民族自信心空前高涨。在这种情况下，说什么都不如喝一声彩来得过瘾。所以，蒙牛以感性诉求的手法制定了公关主题“举起你的右手，为中国喝彩”。蒙牛决定，在“神五”成功发射后，要在第一时间喊出这一口号，引起品牌主张与公众情感的共鸣； 其次是关注市场结果。蒙牛认为，在借力“神五”传播品牌形象的同时，应化“形象”为“业绩”。于是，蒙牛在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”和“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，确保公关投入对销售的促进。四、项目实施2003年10月16日6时23分，“神州5号”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功。就在举国同庆之时，中国航天员专用牛奶蒙牛牛奶的户外广告在上午10点便出现在各大城市。 随即，蒙牛的平面广告、影视广告、广播广告和网络广告开始高密度投放，形成了一个完整的传播梯度。五、项目评估 1通过借力“神五”议题，蒙牛品牌的知名度和美誉度大幅提升，树立起一个具有深刻民族内涵的大品牌形象。蒙牛本身也成为媒体和公众关注的一个热点议题； 2“神五”飞天促成了蒙牛的飞跃，市场销量一路奋进； 3引起了理论界和实践的高度关注，被视为典范，起到了重要的样本效应。 案例评析： 对于“蒙牛”成功经验的分析，这里要从三个公式谈起： 公关主题组织主题+时代主题+公众主题 公关二沟通+销售 公关营销力公关策划力X执行力第一个公式是指公关议题设置和管理的原则，即时代主题、公众主题和组织主题的整合。第二个公式是指公关营销的实质，即所谓“既沟通又销售”。第三个公式是说公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配。第二十三章 整合营销传播专题理论要点一、整合营销传播的基本特点 (一)整合营销传播的概念美国广告协会对整合营销传播的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直效广告、促销和公共关系，并将之结合，以提供具有良好清晰度，连贯统一的信息，使传播影响力最大化。” (二)整合营销传播的基本特征 (1)以由外而内的战略思路为基础； (2)以利益关系者为核心； (3)以整合、协调使用各种营销传播手段为重点； (4)以传播统一的品牌形象，一致的产品信息，建立产品品牌与利益关系者长期、密切的关系为目标。二、公共关系在整合营销中的作用 (一)丰富了企业营销的传播形态，使整合营销传播真正具有可操作性公共关系的介入，使企业营销在传播、推广模式上实现了立体化组合，推动了整合营销传播在实践中的发展。 (二)统合了企业内部与外部的战略思路，发挥了整合营销传播的优势 公共关系在这一方面恰有独特的优势一公共关系强调内部统合(内部公关)，也强调外部统合(外部公关)，而且强调内部与外部的联结和互动。这种联结和互动，是广告、促销、直邮或直效营销等其他营销传播手段很难实现的。 (三)拓展了企业营销中的利益相关者战略，使整合营销传播更具普适性 企业的利益相关者主要包括如下两个层次：一是消费者、内部员工、投资者(或股东)、竞争对手等直接利害关系者；二是社区、大众媒体、政府