行销管理课程补充教材系列2 创新优质服务课件

行銷管理課程補充教材系列 2創新優質服務 廖錦農 一 前言二 創新與服務三 創新服務的根本 從人談起四 創新優質服務策略五 達成優質服務品質六 結論七 Q A 一 前言這是一個充滿危機的時代 同時也是充滿機會的時代同樣講求顧客至上的 創新服務時代 企業可不能再坐在公司或店面裡 等待顧客上門要求提供服務 我們在那裡 在這個知識經濟時代裡 唯一不變的真理就是 世界每天都在變 不但環境在變 人的思維也在變 不但產品在變 服務的品質要求也在變 90年代管理策略專家GaryHamel在其著作 啟動革命 LeadingtheRevolution 一書中 曾提到 21世紀公司遭逢最大的危機是 以後再也沒有愚蠢的客戶了 而事實上顧客滿意與顧客忠誠就是企業經營成效的最終目標 今天就由這個角度去探討組織核心競爭力的 創新 與 服務 求學中的妳 你 現在的心情是否如下 猶豫 不安 徬徨 焦躁 困惑 未來上班族 要換腦袋不換腦袋 就換人 讓我們問自己生活的態度是什麼 將來是否會每天熱情快樂地工作 人生下一目標是什麼 因為未來 態度決定你的高度熱情決定你的行情你 妳的可以成為 二 創新與服務 思考觀點 服務 是活的 要夠創新靈活 更要能融入生活 價格 v s 價值 創新服務才能開創價值 創新 是什麼 創新 為將發明或發現的東西透過過商業化活動為消費者創造價值創新有兩特點 發明或發現 以施振榮競爭力公式看創新 競爭力 f 價值 成本 創新三模式 商業模式創新服務流程創新產品創新 創新基本要求 企業要在新環境中生存 必須以知識為基礎 尋找創新的機會 政大商學院院長吳思華新穎有價值貼心 令人驚奇 創新 應由思維創新做起 組織中的每一項工作都可以運用 創新 觀念來執行 因為組織中每位員工的職責都在經由學習創新過程或累積創新經驗去 創造 組織最大價值 創新 並不在顛覆 傳統 也不在否定 過去 它最終的意涵仍在提升組織行政效率與經營效益 創新服務由 我 作起 滿足顧客現有的需求 主動挖掘顧客的新需求 調整自己因應這個新需求 這就是需求創新把小事做好就是創新用點心思 以創意捕捉市場 創新服務從小事做起例子 別人沒想到 別人認為不需要做的 就是我們要做的 戴勝益王品牛排 一個信封袋的啟示 以創意捕捉市場例子 不用澆水的花 不用換水的魚缸 用泡的湯圓 乾燥洗衣機 半價的漢堡 戶外保全 噴的絲襪 我們認為創新很重要 那麼在日常經營裡 可以用什麼方法找到新的創意 創意產生三原則第一要有解決問題的衝動第二個原則是同步聯想第三個原則是概念融合 有效的管理 創新 才能將其轉化成組織活力產生綜效 而管理創新必須具備下列十項成功特質 一 顧客需求導向 二 落實目標管理與績效管理 三 注重成本控制 四 保持彈性與速度 五 建立 協助創新 的組織架構與制度 六 執行有效的激勵方案 七 營造創新願景與工作氛氛 八 面對市場競爭挑戰 凝聚全員參與共識 九 組織文化之認同與內化 十 領導人之堅持與支持 服務是什麼 何謂 服務 服務是時間消耗性 無形 為擔任共同生產角色的顧客而執行的經驗 JamesFitzsimmons服務是一種行為 過程 和表現 ValarieZeithaml MaryJoBitner服務是促進生產及商品的分配 並支持其他公司符合其目標 提昇個人生活附加價值的組織 JamesFitzsimmons 就是 人生以 服務 為目的 服務之提供並非僅滿足外部顧客 ExternalCustomer 需求 同時必須滿足內部顧客 InternalCustomer 需求 服務的金三角 服務業的特徵 顧客參與服務過程同時性易逝性無形性異質性 服務利潤鏈 為誰服務為誰忙 好的服務系統 包含 前場 後場 與 服務接觸點 前場是指顧客看到的設備 設施 人員所組成的部份 後場則是企業內部的管理系統 設備 幕僚人員等 通常是顧客不能接觸的部份 服務接觸點是前場中會與顧客產生互動的部份 這部分就是影響顧客購買決策與服務品質的關鍵處 所以員工面對顧客 服務顧客時 讓顧客留下什麼印象 行銷4P再加三P 人People 情境管理PhysicalManagement 與 流程再造ProcessRe engineering 服務7 P 人 在傳送服務中扮演了重要的角色 包括公司的人員 正在接觸的顧客 以及在服務環境裡面的其他顧客 情境管理 就是傳送服務的環境必須讓顧客與工作人員都能安心便利 這些與顧客產生互動的環境 就是服務的接觸點 都會影響業績能否達成 顧客是否滿意的重點 流程再造 則是傳送服務時所需的實際工作程序 包括服務傳送系統與服務作業系統 三 創新服務的根本 從人談起 我們的老闆是誰 我們的老闆是 有權炒我們魷魚的人 我們唯一真正的老闆只有一個 那就是顧客 只要他們把錢花到別的地方 就等於炒了我們魷魚 公司每個人的飯碗 都可能不保 就算是董事長也難以倖免 Wal mart沃瑪百貨創辦人Sam Walton 什麼是 顧客 ByPeterF Drucker 顧客至上 服務變天 顧客導向的創新服務傳遞策略 創新服務從 心 開始 用心 可以贏得顧客心 徐重仁優質服務 從 心 作起 錢慧如服務三心 快樂心 相信心 奉獻心 林雪貞服務的 三心二意 愛心 耐心 恆心 樂意 得意 廖錦農 創新優質服務五鑰匙 員工有滿意顧客服務導向好的服務規劃服務團隊合作持續改善服務 了解服務能力循環 快樂的員工 滿足的顧客 笑臉迎客很容易 送客笑臉不容易顧客滿意還不夠 顧客感動才高招微笑 嘴甜 腰軟 手腳快是服務秘訣 聽到這裡 你是否已經覺得未來人生是彩色 微笑一下 四 創新優質服務策略 追求成長的創新服務策略矩陣 全面成本優勢 降低顧客成本將服務標準化服務傳送中降低個人因素讓服務作業離線宏碁 數位宅修服務專案 差異化 讓無形變有形降低察覺的風險人員訓練全面品質管制和泰汽車 總是為你設想專案 重點集中 特定的購買族群利基式服務地理區域集中中國信託ATM 7 Eleven 把服務帶進顧客生活 新構想的來源 負責新構想的正式新服務發展部門員工及顧客的建議箱定期開會的新服務發展團隊研究調查及顧客與員工的焦點團體正式的競爭分析 創新服務的流程 創新服務開發 進行服務過程設計的分類 服務的創新 不能完全依靠技術 必須更了解顧客 掌握人性與人心才是重點 李培芬 創新服務接觸的成功因素 創新優質服務可行方向 肢體的服務資訊的服務金錢的服務人脈的服務心靈的服務 是準確描繪服務系統的圖片或流程圖它是參與提供服務的不同個人 無論他們的角色或個人觀念為何 都能客觀地了解與處理服務藉由同時描繪服務傳遞過程 顧客接觸點 顧客與員工角色 以及服務上可見的要素 將服務以視覺方式呈現出來提供一個將服務分解成邏輯要素的方法 並描繪服務過程中的步驟或工作 工作的執行方式 以及顧客經歷的服務證據 創新優質服務之服務藍圖 serviceblueprint 服務藍圖的例子 創新優質服務之滿意鏡觀念 五 達成優質服務品質 顧客要的服務標準 行動與行為的衡量 硬性標準的量測 行動的計算 稽核或計時Ex 服務保證失誤 因為服務未達承諾引起請求履行服務保證的次數 Ex 時間數量 回應問題或抱怨的時數或日數 或在隊伍中等候的分鐘數 Ex 與重要標準有關的次數 拜訪顧客的次數 軟性標準的量測 追蹤訪問和關係調查Ex 電話訪問 回函信件 0800免付費服務電話 線上電子調查 顧客服務品質構面 可靠性 Reliability 可信賴且正確執行所承諾之服務的能力回應性 Responsiveness 願意幫助顧客並提供迅速的服務確實性 Assurance 員工的知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力同理心 Emphathy 關心 給予顧客個別關懷有形物 Tangibile 實體設施 設備 人員和書面資料等等的外觀 顧客如何評斷服務品質五構面之實例 可靠性回應性確實性同理心有形物汽車修理毛病在第一次就方便送修 不用富有知識的用顧客的名字維修設施 等候區 顧客 能修好並且如期等待 回應要求技工打招呼 記得 制服 設備完工交車以前的毛病與偏好航空公司航班按照時刻表迅速和即時的訂值得信任的瞭解特殊的個飛機 訂票櫃臺 顧客 準時起飛與到達票 登機 與行航空公司 人需要 預先行李區 制服李處理系統良好的飛安考慮到顧客的記錄 能幹需要的員工醫療保健按照排定的時間容易看診 不需知識 技術像對待一般人等候室 診療室 顧客 表約見 診斷證等待 願意傾聽 醫師執照一樣地對病人設備 書面資料實為準確的 聲望打招呼 記得以前的毛病 良好的傾聽 耐心建築按照承諾且在預回覆電話 適應建築師執照瞭解客戶的產辦公場所 報告 企業 算內執行計畫改變 聲望 社業 注意並適計畫本身 帳單 區知名度 應特殊的客戶員工服飾知識與技術需要 瞭解客戶資訊處理接到要求時提供即時回應要求 富有知識的熟悉每一個內內部報告 辦公場 內部 需要的資訊不要 官僚 職員 訓練部顧客 瞭解所 員工服飾迅速處理問題有素 證照個人與部門需要 顧客察覺服務的品質 常見的服務品質缺口 服務品質缺口模式圖 公司宣傳 個人需求 其他公司的服務 過去經驗 顧客的服務期望 實際接受的之服務 服務的提供 含接觸前後 將管理者的知覺轉換為服務設計 管理者對顧客服務期望的感受 與顧客的外界溝通 服務業者 顧客 缺口1 知識缺口 缺口4 溝通缺口 缺口2 標準缺口 缺口3 傳遞 缺口5 服務品質 產品品質 價格 情境因素 顧客滿意 個人因素 可靠性 確實性 有形物 同理心 回應性 顧客對品質及顧客滿意的認知 思考觀點 在品質上我們如何做 無條件品質保證 無條件容易瞭解和傳達有意義容易訴求聚焦在顧客身上設定清楚的標準保證反饋信義房屋 成屋履約保證 創新服務贏得顧客 可取得性 例如銀行提款機便利性 加油站 速食餐廳和乾洗店等可靠性 顧客對汽車修理服務最主要的抱怨 就是無法在第一次送修就解決問題個人化 飯店發現顧客會再度光臨 因為接待人員記得他們的名字價格 價格經常被看成是品質優劣的標準 創新服務贏得顧客 續 品質 服務品質是顧客對服務前期待信譽 正面的口耳相傳是最有效的廣告形式安全性 例如搭飛機和醫療 顧客等於是把生命交到服務提供者的手中速度 例如準時 準確 思考觀點 顧客滿意的重要性 顧客滿意的結果 在競爭產業中顧客滿意與忠誠度之間的關係 VeryNeithersatisfiedveryDissatisfiednordissatisfiedsatisfied loyalty retention 100 80 60 40 20 顧客忠誠度 顧客滿意衡量 顧客滿意尺度5分比顧客給4分的重複購買產品可能性上多了6倍 顧客並非永遠是對的TheCustomeris talwaysRight 顧客並非永遠是對的 並非每一個顧客關係都有益的及任一時候都是對的 終止與顧客關係理由 錯誤的區隔 長期無利可圖的顧客 難纏的顧客 瞭解顧客需求 親身經驗加以體會把自己當做一位挑剔的顧客 了解顧客的需求並轉化到提供顧客的服務上 可以了解到應提供怎樣的服務品質給顧客 可以發現我們所提供的服務是否受到歡迎 服務流程是否有缺失 及如何去改進 顧客需求調查 例 顧客諮詢座談會 瞭解顧客需求 親身經驗加以體會把自己當做一位挑剔的顧客 了解顧客的需求並轉化到提供顧客的服務上 可以了解到應提供怎樣的服務品質給顧客 可以發現我們所提供的服務是否受到歡迎 服務流程是否有缺失 及如何去改進 顧客需求調查 例 顧客諮詢座談會 顧客80 20金字塔理論The80 20CustomerPyramid 顧客80 20金字塔理論 顧客為什麼會抱怨 服務的結果 期待 五星級 有