佛山季华六路永新旧改项目定位及市场调研补充报告课件

2007 5 20070512 任何商业项目都不可避免要打上时代的烙印 所以客观地定义或解读一个商业项目 都要用发展的眼光去看待 建筑综合体 作为商业 金字塔尖 的终端模式 是商业跨越巅峰之作 是策动城市商业繁华的巨擘 物业形态 前期回顾前期回顾 回顾回顾回顾回顾回顾回顾回顾回顾回顾回顾回顾 位居城市中央 交通便利 配套齐全 拥有优质景观资源 具备城市中心生活的优越条件 项目界定 商业 住宅 写字楼 公寓 项目定位 回顾回顾回顾回顾回顾回顾回顾回顾回顾回顾回顾 城市中心 升级版 体验式STREETMALL 项目界定 城市中心 具有强大影响力及高度整体形象的城市综合体 前期回顾前期回顾 1 地块价值方面2 项目定位方面3 规划设计方面4 开发思路方面 本次报告的补充内容 2个部分 地块价值方面 季华路规划 地块价值 1 季华路 佛山第一路 季华路 佛山第一路 全长17 7公里 是佛山市城市中轴线 主干道 也是新城区核心地带 被佛山人美誉为广州天河 深圳深南大道 该路段集中了很多金融机构佛山总部 行政服务中心 岭南明珠体育馆 电视塔 季华园等等 对佛山形象有至关重要的作用和地位 2007年禅城区重点工作 旧物业 城中村 旧厂房改造是重点 季华商业带的改造是禅城区今年的重点项目之一 季华路优越的交通条件 成熟的配套设施和浓厚的商业氛围 决定了它将发展成为佛山经济核心区域 目前商务区的概念性规划已经出台 考虑到佛山目前仍没有一个商务集中的中心区这一现状 季华路将建设成为类似于深圳的 深南大道 这样一条城市标志性商务带 季华路中央商务区 佛山第一街 季华路中央商务区西起佛山大道 东至桂澜路 全长5 5公里 是新老城区的交汇处和东西向交通的大动脉 规划土地总量约2500亩 共分11个地块 季华路沿线作为行政 配套功能将全部用于发展金融 商业 酒店 写字楼 规划中岭南明珠以其核心地段及休闲开放的环境作为季华路中央商务区的地标地块 周边以高层 超高层建筑为主 从本项目地块到湖景路一带的二线 规划建设为大型步行街 三线建为高级住宅小区 标志地块 岭南明珠 季华路中央商务区 标志地块旁的标志建筑 地块价值 本项目作为季华路中央商务区标志地块的一级辐射区范围内的 以商业和住宅为主体的多功能城市综合体 以打造高复合性的 示范式的都市首席商业区为目标 我们该如何整合项目周边资源 打造独有或难以复制的核心竞争力 从未来大量商业 商务及住宅市场中确立我们的首席地位 Question 3个部分 项目定位方面 项目商业定位 项目住宅定位 项目商务定位 2 城市中心 升级版 体验式 商业 STREETMALL 主力店 商业街 社区店是内容 体验点是核 是人们来这里的理由 记忆 如何体现项目吻合市场的差异化与特色化定位 提升项目商业氛围及自我辐射能力 形成具有竞争力的核心商圈 Question1如何使项目具有标识性 增加市场竞争力 立于不败之地 Question2如何脱颖而出 谋求项目商业的差异化与特色化 Question3如何提升项目的吸引力 吸引周边区域的消费者 具有市场号召力的品牌主力店 使项目在发展阶段立于不败之地 主力店品牌商家可提升区域辐射范围 形成商圈积聚效应 主力店对项目的整体形象有较大提升作用 形成品牌效应 主力店可降低项目其它商业物业经营及管理上的风险 主力店的对项目整体的招商工作起到强大的带动作用 主力店可实现长期收益同时使出租物业保持高增值 引进主力店 Question1如何使项目具有标识性 增加市场竞争力 立于不败之地 体验式商业 体验式商业可带来经济和情感上的附加值 Question2如何在市场中脱颖而出 谋求项目商业的差异化与特色化 体验 是指设计师以服务为舞台 以商品为道具 以顾客为中心 环绕着消费者 创造出值得消费者回忆的活动 其中商品是有形的 服务是无形的 而创造出的体验是令人难忘的 体验点 是一种场景的体现或氛围的感受 是商业发展的机会点 是吸引客户的原因 是客户留下深刻记忆理由 体验式商业 是一个城市的名片 它体现了一个城市的个性和品位 身在其中 让人感受的是对这个城市的印象和活着的文化 广州商业 天河城广场 广州新商业中心的代表 Attractions 广州珠江新城主轴线核心商业总建面积13万平方米地下2层 地上7层商品档次中等 商场人流极旺业态 天南百货 吉之岛 品牌店 家居电器 文化娱乐 餐饮 电子游戏机大厅 DISCO碰碰车 古墓迷城 奇趣机关屋 欢乐货柜车 天梦影院 动感立体电影 亲子欢乐工作坊 文化廊 儿童天地 广州商业 上下九 广州第一条商业步行街 1995 Attractions 品牌百货公司老字号店铺各色西关小食传统专业街 具有岭南商业特色骑楼 反映广州西关文化铜雕 霓虹灯招牌及射灯喷画 上下九商业街全长800米 有骑楼式建筑238间 建于20世纪初 是经国家商业部批准的广州市第一条商业步行街 以经营中档特色商品为主 广州商业 北京路 广州建城之始的所在地 历史上最繁华的商业集散地 Attractions 北京路是与周边文物古迹 旅游景点相结合的多功能现代化商业街 既有岭南传统特色又兼具都市气息 是广州商业最密集 人流最集中的黄金商圈 是潮流和时尚的最前线 以经营中高档商品为主 玻璃立体路面 历史博物长廊 丰富完善的业态 广百 新大新百货公司各类专卖店休闲娱乐场所特色美味小吃 广州商业 流行前线 个性鲜明的广州青春一族最中意时尚地 Attractions 广州市时尚 流行 酷 商品建筑面积1 8万平方米地下1层商品档次低档 顾客为广州本地青少年商场人流极旺 音乐之声直播间 兰桂坊 一级棒美食大本营 南梦宫电子游戏世界 老鼠街 体验式商业 特征总结 体验式商业需要一个主题 theme 与文化相结合的体验式商业最具生命力 体验式商业是由多个体验点 主次 组合而成 体验式商业所展现的是一种场景或是一种氛围 功能全 时段长 满足各类需求是体验式商业特征 体验式商业 主体验点是顾客到主力店的记忆 与命名相吻合的星光天幕是项目的主体验点 与星光屋顶相结合的数码天幕是高科技的结晶 是令人难忘的记忆 体验式商业 主体验点是吸引顾客到主力店的理由 与星光天幕相对应的星光舞台是项目的主体验点 各类明星见面会及时尚发布会是举家齐聚星光魅力的理由 体验式商业 具有生命力的商业文化体现了城市的特征和个性 星光广场的文化再现是最经得起回味的体验 通过雕塑 板报 照片等多种形式用现代手法将百年佛山里的名人事迹历史再现 使顾客在休闲购物的同时加强了对佛山的了解和热爱 体验式商业 富有创造力的建筑是体验式商业的魅力之一 独特的建筑也能成为体验点 建筑作为艺术与技术的创作品 既兼顾文化艺术特性 同时可作为独特的地标 体验式商业 特定的灯光及色彩为商业带来梦幻的体验 将特定的色彩作为体验式商业的印象识别 在光谱上截取一段颜色 通过大量运用使得商业具有一种 灯光VI 的效果 灯光VI 具有十分强烈的识别性和渲染力 运用细节的灯光艺术 构筑商业对消费者的吸引力 体验式商业 商业环境的休闲性和人性化是最好的体验 独特的休闲氛围是感召力最强的体验点 在街的中部提供一个休息环境 由小卖 树木草坪 喷泉雕像和休息椅等小品组成 这使得人们除了购物活动外 还可以进行社会交往和休息 贴合消费者心理 提升商业价值 以星光 明星 文化 时尚 为主题的体验式商业 与佛山历史文化相结合的体验式商业最具生命力 由星光天幕 星光舞台 星光广场组成的主体验点 由独特的建筑 灯光VI 休闲氛围组成次体验点 星光魅力展现的是一种时尚休闲 轻松愉悦的场景和氛围 体验式商业 星光魅力的差异化与特色化体现 Question3如何提升项目的吸引力 吸引周边区域的消费者 组合拳形式的商业业态 主力店业态 中高档品牌百货 超市 采用混业经营与分区经营并轨的模式 将服装 流行服饰 童装 玩具 餐饮 书店等各功能分布各层 让消费者在购物中体验偶然和随机购物的乐趣 主力店业态的划分 主张集中与分散相结合 组合拳形式的商业业态 商业街 时尚天地篇 五大主题分区 时尚天地 特色精品 休闲世家 文化艺术 风情美食 知名的品牌服装 摩登的时尚配件 高档的鞋帽精品 个性的橱窗设计 让都市时尚元素融入高端品质的光芒 组合拳形式的商业业态 商业街 特色精品篇 五大主题分区 时尚天地 特色精品 休闲世家 文化艺术 风情美食 年轻的美容化妆基地 多元化的美体美甲服务 hairsaloon 人气精品 甜心玩偶 前卫的服装配饰 让紧贴潮流的年轻人身上闪烁明星一般的光芒 组合拳形式的商业业态 商业街 休闲世家篇 五大主题分区 时尚天地 特色精品 休闲世家 文化艺术 风情美食 动感十足的运动产品 细致入微的个人护理 温馨融洽的亲子乐园 众星云集的星光舞台 简单快乐的儿童游乐设施 为紧张的都市生活带来愉悦天伦的休闲 组合拳形式的商业业态 商业街 文化艺术篇 五大主题分区 时尚天地 特色精品 休闲世家 文化艺术 风情美食 文化书吧 微型视听 陶艺吧 茶艺馆 中西合璧 个性化装修 是对精神粮食的全新体验 组合拳形式的商业业态 商业街 风情美食篇 五大主题分区 时尚天地 特色精品 休闲世家 文化艺术 风情美食 地方美食 情调酒吧 休闲茶座 花色咖啡 将季华美食长廊发扬光大 升级换代 全面满足休闲 商务 居家的需求 组合拳形式的商业业态 社区店 以满足社区日常生活服务功能为主 作为商业街的补充形式 考虑便利店 理发 美容 药店 小食品 中介 干洗店 百果园等 社区店是内向型商业 提升居住品质 品牌主力店 体验式商业 组合拳业态使九鼎 星光魅力不仅将成为佛山最著名的休闲购物目的地 而且将创造为整个城市所向往的 都市与自然相融合的 商业与文化共振的复合区域 是佛山未来的购物休闲胜地和商业中心 住宅 区域市场客户 区域市场产品 中层及中高层客户群体正在迅速成长为未来主流购房群体之一 其购房需求度最高 是目前中心东区市场的主流客户群体 客户群 中高端为主偏上的私营企业主 个体工商户 高级白领 公务员 消费特征 消费者在本区域置业需求旺盛 对片区发展前景持乐观态度 置业价值取向 追求高品质生活 提升自身自豪感 舒适便利 接受新事物 亚艺板块及东平河板块是近期禅桂楼市的最大焦点 龙光 力迅 汇银 雅居乐 金地等品牌开发商及产品已逐一亮相 豪华板块已形成 该区域已成为佛山市最大型 最高档的居住区 区域竞争激烈 已经发售的和即将发售的大部分是豪华产品 户型面积偏舒适型 定位依据 以商业标准及商务形象提升住宅档次 以其地段为主要优势 结合项目自身综合质素和政府对季华路整体规划利好因素 避免与市场上现有的高端项目形成正面竞争态势 以合理的规划 独特的产品设计 优质的物业管理来构筑本项目的核心产品价值体系 将本项目做成区域精品物业 突出差异化产品定位 在市场中脱颖而出 市场定位原则 高端 精品 适应市场 创造差异性 住宅定位 住宅形象定位 高尚住宅 全方位生活配套让生活更加多姿多彩 老城区 产品精致 产品差异化的市场定位更具竞争力 品质卓越 一种全新的生活方式和生活理念 新生活 新人居 高尚住宅 产品精致 品质卓越具有 新生活 新人居 的双重标准 引领都市全新魅力生活打造城市中心精品社区 住宅客户定位 核心客户 中高层情感型 保证居住品质与舒适度的前提下 注重老城情节 便利 职业 私营业主 原居民 高级白领 专业人士特征 置业能力强 购房需求高 目前为市场重要客户 需求3房 4房重要客户 中层平衡型 开始从满足基本居住层面过渡精神层面 追求物业的均好性职业 企业中层管理人员 公务员 白领特征 置业能力较强 购房需求高 为市场可挖掘客户 需求2房 3房次要客户 其他兼顾高层及中低层客户职业 企业高管 外来人士 投资客 需求1房 2房 产品多样化 主力产品面积差异化 户型定位说明 公寓以一房及二房为主 可多拼 住宅以3房及4房为主 整体面积区间略低于市场传统面积 确保使用率 减少单位面积 提升单价 保证总价竞争优势 通过户型创新及赠送面积的手法来达到满足居住的舒适度 从而全面提高产品的市场竞争优势 住宅产品定位 商务 片区整体定位为季华路中央商务区 本项目为商务区地标地块的一级辐射区 对形象要求较高 需保证一定建筑形态和体量体现新城市风貌 扩展商务空间抓准城市升级契机和商务市场空白 以沿街公建形象提升项目品质写字楼与公寓协同发展 商务发展策略 片区规划要求 写字楼物业档次 区域市场状况 佛山商务集中在祖庙及季华路 年限久 档次低 没有形成组团效应 区域商务客户行业 制造 电子 科技 贸易 金融 网络 医药等 成长型公司较多 有形象及档次要求 区域办公物业供应量不足 本体条件分析 地段价值 产品价值 便利指数 季华路为城市主干道 便利通达核心指数 项目所处地段在季华路中央商务区配套指数 周边与商务相关配套比较齐全 本项目所处地段符合中高端写字楼所需条件 本项目商务适宜发展更新换代产品 写字楼档次定位分类 写字楼档次定位 中高档写字楼 佛山早期所建的写字楼物业设施老化 配套上也需要升级换代 随着佛山自身经济的发展 很多企业对地点 档次 规格的要求都会提升 鉴于目前佛山写字楼市场特点 基于市场的需求和成本控制原则考虑 根据项目定位 本项目写字楼的建筑形象 规模 配套上符合甲B写字楼的标准 内部设施符合乙A级的标准 档次界于甲B级 乙A级之间标准 写字楼定位 定义 基本单位面积在150 200平方米 对层高 立面 电梯 智能化等因素要求较高 适合中大型企业办公 单位面积可灵活自由组合 写字楼定位 写字楼产品定位 灵活开间纯写字楼 市场定位 季华中央商务区 岭南明珠旁 类甲级写字楼 写字楼定位 季华中央商务区强调片区商务氛围及价值岭南明珠旁强化商务区的标志性地位类甲级写字楼凸显产品形象及品质 区域及周边地区服务类 创意类中等规模成长型公司 客户定位 我们选择锐意进取的企业 因为他们最认同我们的价值 同时也急需通过高商务价值提升其形象 写字楼定位 写字楼客户特征分析 写字楼定位 公寓定位 市场定位 依托写字楼的精品商务公寓 根据季华路的远景规划 政府重新调整了季华路的定位 将季华路打造成为禅城的商务核心地带 为本项目定位商务公寓有力支撑 形象较好的宜商宜住型中高档城市公寓 产品定位 公寓定位 本项目商务公寓既可作 商务办公 使用 又可作 居家生活 使用 主要以 商务办公 为主 居住生活 为辅 满足市场目前住宅办公的需求 弥补市场空白点 根据本项目的目标市场定位 再结合项目的唯一性和本区域的特点 我司认为主要目标客户群体应锁定在以禅城区和南海桂城的本地居民 区域及周边地区创业型小公司 私人企业主 企业高管 创人士 SOHO一族及各外资 镇属企业和企业高层管理人员为核心 并辐射整个佛山地区 客户定位 公寓定位 公寓客户特征分析 1 客户主要为对市场较熟悉 有商务需求和生活享受要求的私营业主 企业中高层管理人员和当地资金实力较强的居民 2 对形象档次较敏感 同时对内部装修档次更加重视 3 要求有较完善的24小时物业管理服务 对环境和整洁度比较重视 4 有闲置资金急于寻找自用便利和投资回报性兼具的产品形态 5 对产品特色化 个性化和办公舒适度要求较高 而对其它硬件设施配套相对弱化 公寓定位 2个部分 规划布局方面 主力店位置考虑 规划布局考虑 3 以东南角集中商业作为整个购物中心体系的主力店 将西南角的禅龙山庄纳入整个购物中心体系作为互补的主力店 沿季华路在两个主力店之间设置商业街 将主力店设置于购物中心的两端 将商业街置于购物中心的中部 主力店位置考虑 将禅龙山庄纳入考虑 哑铃状商业布局 规划中禅龙山庄为商业及商务用地 由于项目占地小 因此未来发展方向为集中商业及高层公寓或酒店 设计时尽量考虑对本项目住宅的遮挡问题 规划布局考虑 东南角设置主力店 4层 3万平米 西南角设置写字楼 3万平米 商业街贯通忠义路及禅龙山庄 将住宅与商务有效分离 首层街铺化商业街面积2 5万平米 沿季华路公寓面积4万平米 社区商业0 5万平米 住宅面积12 4万平米 住宅架空中心园林 文华路 季华六路 忠 义 路 B 禅龙山庄 住宅大板连廊 住宅入口 2007 5 2个部分 开发思路方面 项目价值实现 开发思路构想 4 商业价值高 商务公寓档次高 住宅功能全 写字楼形象高 突出核心价值 突出规模效应 突出功能复合型 形成市场较高的认知度和美誉度 项目价值实现 都市综合体价值体系 挖掘商业价值是实现项目利润最大化的根本 可通过可售商业以及引进主力店实现 大规模的商业配套 有利于提升项目整体开发价值 实现多方共赢的局面 住宅价值实现可通过产品形象提升 与其他区域产品形成差异 突出地段及配套的优势 商务价值的实现要结合市场现状 强化片区商务功能的形象以及成为片区发展有效的补充 项目价值实现思维导向 写字楼及公寓 商业 住宅 项目价值实现 可售商业 主力店 产品差异 提升形象 以商业为核心 商务功能作为形象提升及有效补充 以商业为核心 依托完善的商业配套 高尚精品 市场机会 综合项目整体定位 结合地块属性和实现项目利润最大化的原则 本项目开发是集商业 商务和住宅于一体的城市中心综合体物业 考虑到各类型物业开发顺序会影响项目推售节奏 项目开发通常有两种方式 一是项目整体开发 二是项目分期开发 以下对两种方式进行综合分析 找出适合本项目的开发方式和推售模式 开发节奏分析 整体开发模式 整体开发模式的特点 对开发商资金要求很高 前期资金投入较大 资金回笼时间较长 收益最大 开发商需具备整体项目开发的能力 开发商需具有很强的抗市场风险能力 整体开发是建立在开发商强大的实力与完善的项目组织运作能力和收益保证的基础上 商务 商业 住宅同时启动 模式一 资金主导模式 模式二 形象主导模式 推盘节奏 模式三 资金 形象模式 整体开发模式 整体开发推盘模式一 高尚住宅 中高端写字楼 商务公寓 商业 资金主导模式 资金主导推盘模式是以高尚住宅作为先行启动 此种推盘模式可以迅速回笼资金 减轻开发商的资金压力 推盘节奏 整体开发模式 中高端写字楼 高尚住宅 商务公寓 商业 形象主导模式 形象主导推盘模式是以高端写字楼作为先行启动 此种推盘模式可以提升项目的整体形象 整体开发推盘模式二 推盘节奏 整体开发模式 高尚住宅 商务公寓 中高端写字楼 商业 资金 形象模式